مزیت رقابتی در تجارت الکترونیک

مزیت رقابتی در تجارت الکترونیک

مزیت رقابتی یکی از مهمترین مباحث در تئوریهای مدیریتاستراتژیک تلقی می شود زیرا وجود مزیت رقابتی در یک سازمان به معنای عملکرد بهترنسبت به رقباست و در کوتاه مدت سودآوری و در بلندمدت بقا و رشد سازمان را تضمین می کند.

در عصر اطلاعات که فناوریهایی مثل وب و شبکه هایرایانه ای گسترش یافته اند محیط سازمان نیز متلاطم تر شده است. با ظهور تجارت الکترونیک اهمیت مزیت رقابتی نه تنهاکاسته نشده بلکهمهمترو حیاتی تر شده است. نظر به اهمیت این مسئله در این مقاله به بحث مزیت رقابتی درتجارت الکترونیک پرداخته می شود.

بحث مزیت رقابتی (COMPETITIVE ADVANTAGE) از دیرباز از مهمترین موضــوعهای مطرح در دنیای مدیریت و تئوری هایمدیریت استراتژیکبودهاست. تحقیقات مدیریت استراتژیک درصدد توضیح و تبیین عملکرد برتر پایدار هستند (POWELL, 2001) .قویترین فرضیهدرمورد عملکرد برترپایداراین است که مزیت رقابتی پایدار به عملکرد برتر پایدار منجــر می شود (ROBERTS, مـزیت رقابتی یکی ازمسائل جاودانه در ادبیات بازاریابی استـراتژیک نیز تلقی می شود (FAHY HOOLEY, 2002).وجود مزیت رقابتی دربازاریابی موجب افزایش و حفظ سهم بازار و دستیابی به رهبری بازار می گردد و از این جهت حائزاهمیت است. امروزه بحث اقتصادنوین و اقتصاددیجیتالی مطرح است.

 پیشرفتهای تکنولوژیکی درعلوم رایانه و ارتباطات با تسهیل برقرارارتباط افزایش سرعت کاهش هزینه حذف محدودیت مکانی و حذف محدودیت زمانی محیط تجارت را متلاطم تر ساخته است. بکارگیریفناوریهای نوین دردنیای کسب و کار را می توان درقالب تجارت الکترونیکی مشاهده کرد

. وجود مزیت رقابتی در دنیای الکترونیکیو اقتصاد اینترنتی نسبت به اقتصاد سنتی بسیار مهمتر است زیرا با تغییر در فناوریها بازارهاکاربرد مدل هایکسبوکاری جدید ساختار صنعت و ماهیت رقابت به سرعت متحول و دگرگون می شوند (TURBAN.ET.AL, 2003). شرکتهایی کهبخواهند در دنیای رقابت امروز مزیت رقابتی خود را حفظ کنند نمی توانند تجارت اینترنتی را نادیدهبگیرند (DHOLAKIA.ET.AL, برای اینکهسازمان بتواند در تجارت الکترونیکی به مزیت رقابتی دست یابد باید قادر باشدشایستگی لازم را در خود ایجاد کند.

رویکرد شایستگی الکترونیکی

یک سازمان در راستای رسیدن به مزیت رقابتی در ابتدا باید شایستگیو قابلیت لازم را درخود ایجاد کند. باتوجه به این مطلب و رل ودیگران (2002) رویکرد مرحله ای را برایایجاد شایستگی الکترونیکی در سازمان ارائه کرده است. براساس رویکرد مذکور یک سازمان درجهت ایجاد شایستگی الکترونیکباهدف کسب مزیت رقابتیدرتجارت الکترونیکی باید مراحل زیر را به ترتیب طی کند.

(1وجود افراد موثر: با افزایش فشاررقابت در اقتصاد دیجیتالی این نکته باید موردتوجه قرار بگیرد که در سازمان افراد و کارکنان بافناوریهای جدیدودانش استفاده موثر از اینترنت پست الکترونیکی و سایر مهارتهای فناوری اطلاعات آشنا هستند.

(2حضور اولیه در وب: سازمان باید یک وبسایت خاص خود طراحیکند و ازطریق ابزارهای ترفیعــی مثل: کارت های تجاری نامـــه های تبلیغاتی آگهی های تبلیغاتی آگهی های جاده ای رسانه هایعمومی و... وبسایتخود را به مشتریان معرفی کند. برای انجام طراحی وب ســایت باید از یک تیم حرفه ای وکارآزموده در طراحی وب سایت استفاده شود. در طراحی وب سایت باید به مسائلی از قبیل: اطلاعات ساختاریافته امکان جستجویمناسب در سایتودسترسی سریع به اطلاعات لحاظ شوند.

(3ایجاد ساختار اطلاعاتی: تعدیل فرایندهای داخلی وتبدیل آنها به مدل های بهنگام و گنجاندن چرخه خرید وفروش که شامل مشتریان شرکاء تجاری عرضه کنندگان و کارمنداناست در اینترنتباید توسط سازمان انجام شــود. سازمان همچنین باید سایر سیستم های عمده تجاری خود رابا فرایند زیرساختار اطلاعاتی هماهنگ ساخته و شبکه داخلی ایجاد کند که از آن طریق کارکنان بتوانند به اطلاعات لازمو کامل در زمانموردنیاز دست یابند.

(4سازمان گسترش یافته: در این مرحلهمیزان اطلاعاتمشترک افزایش می یابد و سازمان یک شبکه خـــــارجی ایجاد می کند و به شبکه های جهانیمثل اینتـــــــرنت و وب می پیوندد. دراین مرحله شرکاء و مشتریان با استفاده از شبکه های خارجی می توانند به ساختاراطلاعاتی شرکت دستیابند.

(5تحول کسب و کار: ایجاد شبکه های خارجیو پیوستن به شبکه جهانیوب با مفهوم جامعه مرتبط است. سازمان باید در این مرحله وب ســـایت خود را متناسب با علائق خواسته ها و ویژگیهای جمعیتشناختی مشتریان ومراجعه کنندگان به وب سایت سازگار و قابلیت و ظرفیت لازم را برای افزایش مراجعه به وب سایت خود ایجاد کند. در این مرحلهمهندسی مجدد فرایندهاباید صورت بگیرد و در راستای پشتیبانی از وب سایت انجام شوند تا اطمینان حاصل شود کهعلاوه بر تحقق کارایی داخلی الزامات و خواسته های مشتریان و شرکاء نیز برآورده شده است.

(6تحول استراتژیک: دراین مرحله اینترنت و وب بهصورت بخش جدایی ناپذیر و یکپارچه سیستم های تجاری سازمان درمی آید. در مرحله تحول استراتژیک مدیریت سازمان باید ماهیتکسب و کار سازمان راموردبازاندیشی قرار دهد شایستگی الکترونیکی را جهت تعریف مجدد محصولات عرضه شدهمورداستفاده قرار دهد و از آن شایستگی درجهت بهبود روابط خود با مشتریان و شرکای تجاری اش بهره ببرد.

سازمان درصورت اجرای صحیح و مناسب این رویکردو ایجاد زمینه و زیرساختارهای لازم می تواند به مزیت رقابتی دست یابد. دستیابی به مزیت رقابتی نیز موجب برتریعملکرد سازماننسبتبه رقبا می شود و درنتیجه آن شهرت اعتبار سهم بازار میزان فروش سودآوری سازمانافزایش می یابد. در بلندمدت داشتن مزیت رقابتی پایدار سبب رشد و بقا سالم سازمان می گردد.

کسب مزیت رقابتی در تجارت الکترونیکی

پورتر (2001) بیان می کند که به دلیل تاثیرات اینترنت بر سودآوریسازمانها بایدبهمزیت رقابتی دست یابند. مزیت رقابتی از دیدگاه «پورتر» از دو طریق حاصل می شود:

الف( کاهش هزینه هایعملیاتی (افزایش کارایی)؛

ب )دستیابی به قیمت برتر.

امکان ترکیب این دو حالت درجهت دستیابی مزیت رقابتی نیز امکان پذیرو عملی است. اینترنت باتسهیل و تسریع مبادله بهنگام اطلاعات سبب بهبود در سراسر زنجیره ارزش سازمان می گردد. ازسوی دیگر چون اینترنت یک بسترآزاد و باز تلقی می شودو از استانداردهای عمومی برخوردار است به سرمایه گذاری کمتری نسبت به فناوریهای دیگر نیاز دارد.

ازجمله مزایای اینترنت که سبب کاهش هزینههای عملیاتی می شود عبارتند از:

1)هزینهکمتر ارتباطات

2)سطحکمتر موجودی

3)هزینهکمتر مبادله

4)کاهشخطاهای انسانی

5)کاهشچرخه زمانی تدارکات

6)کاهشهزینه حمل و نقل

7)کاهشاستفاده از کاغذ و...

راه دیگرکسب مزیت رقابتی موقعیت یابی استراتژیک است. با دشواریحفظ مزیتهای عملیاتیموقعیت یابی استراتژیک حیاتی تر می شود. اگر شرکتی نتواند از لحاظ اثربخشی عملیاتی بهمزیت رقابتی دست یابد می توان با دستیابی به برتری در قیمت به مزیت رقابتی دسترسی پیدا کند. اکثر شرکتها پایه کسبمزیت رقابتی خود را درتجارت الکترونیکی اثربخشی عملیاتی تعیین کرده اند درحالی که توجه به مباحثی مثل سفارشی کردن محصولات خدمات پس از فروشگسترده و مدیریتارتباطبا مشتری ازطریق اینترنت نتایج بهتری درپی خواهد داشت.

در تجارت الکترونیکی چهار منبع برای کسب مزیت رقابتی وجود دارد کهسازمان ازطریقدستیابیبه آنها خواهد توانست به مزیت رقابتی دست یابد (FRASER ET AL.2000) . این چهار منبع عبارتند از:

1)کاهشدر هزینه های واسطه هایعمدهفروش و خرده فروش. با استفاده از فناوری اینترنت فرایند واسطه زدایی شکل گرفته است ومشتــــریان می توانند بدون مراجعه به واسطه هـــای سنتی مثل عمده فروشان و خرده فروشان و با رجوع به سایت فروشندهاصلی (تولیدکننده)محصولات خود را بخرند. این کـــار هزینه ها را به میزان زیادی کاهش می دهد؛

2)تواناییکاهش هزینه های مرتبط با خرید ازطریق کاهش زمان و فعالیت موردنیاز در عملیات تامینو لجستیک؛

3)بهبودگردآوری و پردازش اطلاعات که امکــان بهبود مدیریت زنجیره تامین را فراهم می سازد؛

4)گسترشسهم بازار و ایجاد بازارهای جدید ازطریق کاهش هزینه های جمع آوری و پـــــردازشاطلاعات درمورد نیازها و خواسته های مشتریان فعلی و بالقوه.

ویل (1992) مزایای سرمایه گذاری در فناوری اطلاعات را بیان می کند وابراز می دارد کهمزایای ناشی از فناوری اطلاعات سبب بهبود رابطه سازمان با مشتری و ایجاد مزیت رقابتیمی شود.

مزایای ناشی از فناوری اطلاعات در سه طبقهکلی مزایای اطلاعاتی مزایای مبادله ای و مزایای استراتژیک تقسیم بندی می شود.

مزایای کیفیت اطلاعات دسترسی و انعطاف پذیری اطلاعات کارایی ارتباطاتکارایی توسعه سیستمها و کارایی تجاری موجب بهبود روابط سازمان با مشتریان و پاسخگویی بیشتر به آنها خواهدشد و به مزیت استراتژیک منتهی میگردد.

در تجارت الکترونیکی سازمانها به منظور کسب موقعیت رقابتی ودستیابی به مزیترقابتیدیگر نمی توانند صرفاً بر ابعاد فیزیکی محصولات خود تمرکز کنند بلکه باید دو عاملخدمات و اطلاعات را با محصولات عرضه شده خود تلفیق کنند. تغییر از تمرکز بر محصول به تمرکز بر خدماتی که بامحصول همراه استموجبجدایی اقتصاد سنتی از اقتصاد دیجیتال می شود. ارزش تجاری فناوری اطلاعات به طور عامو تجارت الکترونیکی به طور خاص در اقتصاد دیجیتالی کمک به سازمان در تلفیق خدمات و اطلاعات با محصول است. این امر بهشرکتها کمک می کند تادر طراحی و توزیع خدماتی که محصولات آنان را از رقبا متمایز می سازد فعال باشد (SCHLENKER & CR, CKER, 2003). اشلنکر وکروکر (2003) بیان میکنند در تجارت الکترونیکی سه نوع خدمات وجود دارد که مبنای مزیت رقابتی تلقی میشوند. این خدمات عبارتند از:

1)مدیریتارتباط با مشتری:سازمان باید نیازها و انتظارات مشتریانش را درک کند. درک بهتر سازمان از ایننیازها و انتظارات و پاسخ مناسب به آنها سبب افزایش وفاداری مشتریان به سازمان می گردد؛

2)مدیریتزنجیره تامین: این مزیت ازتواناییشرکت در توجه به نیازهای لجستیکی ویژه هر مشتری ازقبیل: زمان بندی مقدار و بومی کردنسفارشها حاصل می شود. لجستیک بهتر و سفارشی شده سبب افزایش درک مشتری از ارزش محصول می شود؛

3)برنامهریزی منابع بنگاه: اگر دومحصول از دو شرکت ارزش یکسانی داشته باشند سازمانی به مزیت رقابتی دست می یابد که نسبتبه رقیب خود درک بهتری از منابع هزینه و درآمدی خود داشته باشد. این امر ازطریق برنامه ریزی منابع بنگاه حاصل میشود؛

باکوس و تریسی (1986) نقش فناوری اطلاعات را در کسب مزیت رقابتیدرقالب مدل علّیمزیترقابتی مطرح می کنند. براساس این مدل فناوری اطلاعات ویژگیهای منحصر به فرد محصول راافزایش می دهد. این کار ازطریق سفارشی کردن محصول طبق خواست و علاقه مشتری انجام می شود. فناوری اطلاعات هزینه هایجستجو را کاهش می دهدبه طوری که مشتریان می توانند طی چند ثانیه به اطلاعات مفصلی درمورد محصولات موردنیاز خود ازطریق اینترنت دست یابند وبهترین گزینه راانتخابکنند. فناوری اطلاعات درصورتی که خدمات مبتنی بر آن به وسیله فناوریها و زیرساختارهای اختصاصی ارائه شوند می تواند هزینههای تغییر منبع راافزایش دهد (باید توجه داشت که این وضعیت درمورد فناوریهای اختصاصی صدق می کند و چون اینترنت یک فناوری عمومی با ماهیتباز است لذا هزینه هایتغییر منبع را کاهش می دهد

فنــاوری اطلاعات کارایی سازمان را بالا میبرد هزینه ها را کاهش و بهره وری را افزایش می دهد.

لف بور ولف بور (2002) میزان کاهش هزینه های ناشی از بکارگیریتجارت الکترونیکیرا برای چهار فعالیت تجاری رزرو بلیت هواپیما مبادله بانکی پرداخت صورتحساب توزیع نرم افزار و کارگزاری بورس بررسی کردهو نتیجه را در قالبجدول (2) نمایش داده اند.

فناوری اطلاعات از طریق ایجاد هم افزایی کارایی بینسازمانی را افزایش می دهد زیرا امکان سرمایه گذاری مشترک مشارکت تجاری و سایر اتحادها را بالا می برد.

مزیت رقابتی پایدار در تجارت الکترونیکی

اگرچه میزان رقابتی و دستیابی به آن رمز موفقیت و عملکرد برتر وبهتر سازمان تلقــی میشود اما باید توجه داشت که مزیت رقابتی باید پایدار باشد.

 کسب مزیت رقابتی کهموقتی و گذار باشد نمی تواند برای سازمان موثر واقع شود و به راحتی از بین می رود. درتجارت الکترونیکی که محیطتکنولوژیکی عاملحیاتیتلقی می شود و به طور مداوم به سرعت درحال پیشرفت و تغییر است مزیت رقابتی حیاتی تر میشود و حفظ و مــــاندگاری آن دشوارتر می گردد. به همین دلیل سازمانها باید درصدد دستیابی به راهی باشند که آنها رابه سمت کسب مزیت رقابتیپایدار هدایت کند. ابرا و همکاران (2002) چگونگی کسب مزیت رقابتی را ازطریق اینترنت به عنوان ابزار اصلی و حیاتی تجارتالکترونیکی تشریح کردهاند.

در ابتدا شرکتها در وضعیت برابری رقابتیقرار دارند. در این حالتمیزان استفاده از اینترنت و کاربردهای آن در شرکتهای مختلف تقریباً یکسان و هم سطح بوده و با هم تفاوت چندانی ندارد. اینوضعیت تا به هم خوردناین تعادل برقرار می ماند. این تعادل زمانی مختل می شود که یک سازمان از مزایایاینترنت در سطح بالاتری استفاده کند. برای اینکه اینترنت یک منبع ارزشمند تلقی شود باید قــابلیت درآمدزایی داشته باشدو یا اینکه هزینه هایعملیاتی را کاهش دهد. اگر این حالت رخ دهد و اینترنت سبب تولید درآمد یا کاهش هزینهو یا هر دو شود سازمان به مزیت رقابتی موقتی دست می یابد.

برای اینکه اینترنت به عنوان یک منبعارزشمند تثبیت شود بایدویژگیهاییاز قبیل: کمیابی دشواری تقلید و یا دشواری جایگزینی را دارا باشد اگر این شرایط وجود داشته باشند سازمان یک میزان حداقلاز مزیت رقابتیموقتی دست می یابد اما باید توجه داشت که در دنیای الکترونیکی و پراز تلاطم سازمانبا داشتن شرایط مذکور نمی تواند مزیت رقابتی خود را حفظ کند مگراینکه موانعی بر سر راه انتقال جایگزینی و تقلید ازمنبع وجود داشته باشد.از آنجا که اینترنت یک رسانه جهانی است نمی توان موانع مذکور را تحقق بخشید.

 اکنون که اینترنت این موانع را دارا نیست پسچگونه میتواند منبع مزیت رقابتی پایدار تلقی شود؟

مطالعات انجام شد نشان می دهد که مزیت رقابتیزمانی حاصل می شود که از اینترنت به طور مشترک و به عنوان مکمل با سایر منابع سازمان استفاده شود. نکته کلیدی در بحثتجارت الکترونیکیاین است که سازمان نباید و نمی تواند اینترنت را به عنوان جانشین ابزارهای سنتی رقابت به کار گیرد بلکه باید آن را درکنار ابزارهایسنتیو به عنوان یک مکمل استفاده کند چرا که اینترنت فی النفسه یک مزیت رقابتی محسوب نمیشود (PORTER,2001). فرایند کسبمزیت رقابتی پایدارازطریقاینترنت که توسط ابرا و همکاران (2002) مطرح شده است در شکل (1) نشان داده شده است.

نتیجه گیری

تجارت الکترونیکی به عنوان پدیده روبه افزایش اقتصاددیجیتالی مطرح است به طوری که کمتر شرکتی را می توان یافت که در قلمرو تجارت الکترونیک وارد نشده باشد. در اقتصاددیجیتال تغییراتمحیطی و بخصوص تغییرات فناوری با سرعت سرسام آور درحال دگرگون کردن روشهای تجارتهستند.

در این محیط متلاطم و رقابت لجام گسیخته کسب و حفظ مزیترقابتی به عنوان کلید رشد و بقای سازمان حیاتی می شود. اینترنت به عنوان فناوری اصلی و حیاتی تجارت الکترونیکی ذاتاًمزیت رقابتی تلقی نمیشود بلکه ابزاری است که درصورت استفاده صحیح و موثر و در کنار فرایندها منابع وابزارهای سنتی و به صورت مکمل آنها سبب ایجاد و تقویت مزیت رقابتی خواهدشد.

داشتن دیدگاه مکمل به اینترنت و تجارتالکترونیکی به جای دیدگاه جانشین عامل موفقیت در تجارت الکترونیکی است.