اینترنت، به سود ناشران یا به زیان آنها؟

تجربه‌ای از مدیریت موفق تحولات فن‌آوری در صنعت نشر
تجربه‌ای از مدیریت موفق تحولات فن‌آوری در صنعت نشر
با آمدن اینترنت و رسانه‌های جدید عدم تمایل به خواندن داستان‌های ادبی،‌ دغدغه بسیاری از ناشران شده است. اندی هانتر و اسكات لیندنبام از گردآوران نوشته‌های ادبی در یك فصل‌نامه می‌باشند.
آنها معتقدند رسانه‌های جدیدی مثل توییتر (Twitter)، یوتوب (YouTube) و iPad می‌توانند نقش بسیار مهمی در ارائه داستان‌های ادبی داشته باشند. آنها در این راستا تلاش‌های زیادی انجام داده‌اند از جمله ساخت داستان‌های نویسندگان بزرگ به صورت فیلم یا كلیپ‌های كوتاه. در زیر گفت‌وگویی میان Knowledge@Wharton، هانتر و لیندنبام در نشست اخیر آنها با كمی تغییر آورده شده است.
سوال: كمی راجع به نوشته‌های ادبی الكتریكی توضیح دهید.
هانتر: من و اسكات هر دو داستان‌نویس بودیم و در زمانی با یكدیگر آشنا شدیم كه اكثر افراد –حتی افراد بزرگی نظیر فیلیپ راث- امیدی به آینده نشر و فروش كتاب نداشتند. ما احساس كردیم كه باید طرحی جدید برای انتشار داستان‌های ادبی ارائه كنیم؛ بنابراین تصمیم گرفتیم از رسانه‌های جدید كه خود تهدیدی برای نوشته‌های ادبی محسوب می‌شدند به نحوی استفاده كنیم تا برخلاف انتظار توسط آنها به انتشار نوشته‌های ادبی كمك كنیم. به این ترتیب طرحی ارائه كردیم كه در آن برای پرداخت دستمزد نویسندگان از توزیع دیجیتالی کتاب استفاده می‌شود؛ چرا که در صورت توزیع دیجیتال می‌توان در هزینه‌های مربوط به حمل‌ونقل و انبارداری كتاب‌ها که برای چاپ کتاب صرف می‌شود صرفه‌جویی کرد. به این ترتیب با نشر بخش اعظمی از كتاب‌ها به صورت دیجیتالی، هزینه‌های اشاره شده كاهش یافتند. در این شرایط چاپ كتاب به صورت دلخواه انجام می‌شد و هر كس تمایل داشت كتاب را برایش پرینت می‌كردیم و دیگر برای جلد كتاب هزینه‌ای مصرف نمی‌شد.
لیندنبام: در این روش می‌توانیم روی برقراری ارتباط با خواننده تمركز بیشتری داشته باشیم. در نشریات سنتی هزینه زیادی صرف چاپ مطالب می‌شود، اما در این طرح می‌توانیم این هزینه را ذخیره كنیم و صرف روش‌هایی برای برقراری ارتباط بهتر با خوانندگان كنیم. به عنوان مثال ما یك امكان جدید راه‌اندازی كردیم به نام «سریال‌های انیمیشنی تك‌جمله‌ای.» از این قسمت برای معرفی افراد (نظیر ریك مودی)، كتاب‌ها و موضوعات جدید استفاده می‌كنیم. به این صورت كه نویسنده برای معرفی كتاب جدیدش پیامی تبلیغاتی ارائه می‌كند و ما آن را به صورت یك كلیپ آماده می‌كنیم و روی سایت‌هایی مثل یوتوب قرار می‌دهیم. به این ترتیب ارتباط خوبی با خوانندگان برقرار كرده و محصولاتمان را به راحتی معرفی خواهیم كرد، به این ترتیب هم فروشمان بیشتر می‌شود و هم فرهنگ خواندن را گسترش می‌دهیم.
هانتر: من می‌خواهم كمی راجع به كلیپ‌هایمان توضیح دهم. ما برای ساخت این كلیپ‌ها از هنرمندان و موسیقیدانان حرفه‌ای در كنار داستان‌نویسان خود استفاده می‌كنیم. به این ترتیب سعی می‌كنیم داستان خوانی را هر چه بیشتر با فرهنگ خود آمیخته کنیم. استفاده ما از اینترنت و شخصیت‌های معروف در واقع تلاشی برای حفظ ادبیات به عنوان بخشی از فرهنگ ماست.
لیندنبام: بنابراین طرح ما دو مرحله دارد، ابتدا تغییر نحوه انتشار متون از حالت سنتی به حالت دیجیتالی و اختصاص حدود 80 درصد نشریات به صورت دیجیتالی، سپس استفاده از رسانه‌های جدید –نظیر iPhone، iPad و...- برای به نتیجه رساندن این مهم. در واقع این طرح مشخص می‌كند، تقاضای عموم مردم در چه محل‌هایی متمركز است. با آگاهی از این موضوع بخش اعظم نشریات را به این قسمت‌ها اختصاص می‌دهیم. پس از آنكه چگونگی توزیع نشریاتمان را مشخص كردیم، به كمك رسانه‌های جدید تحولی در نشر آنها ایجاد می‌كنیم.
سوال: در میان صحبت‌هایتان به ساخت انیمیشن‌های تبلیغاتی اشاره كردید نظیر آنچه برای اثر ریك مودی در توییتر انجام دادید. چطور تشخیص می‌دهید كه این كلیپ‌ها را در كجا بیشتر پخش كنید؟
لیندنبام: پخش اثر ریك مودی اولین داستانی نبود كه به این صورت پخش می‌شد، اما تفاوت عمده آن این بود كه ریك مودی آن را مخصوص توییتر نوشته بود؛ بنابراین این یك مثال خاص است؛ چراكه او از ابتدا نسبت به محدودیت‌هایش آگاه بود، مثلا می‌دانست كه او 140 شخصیت داستانی بیشتر ندارد؛ بنابراین داستانش را بر مبنای همین امر نوشته بود. به این ترتیب داستان وی به صورت كلیپ‌های كوتاه ساخته شد و در توییتر پخش شد.
پس از اتمام داستان آن را به صورت پرینت شده نیز ارائه كردیم، اما انگار متن برای چاپ کاغذی مناسب نبود و وقتی خوانندگان متن را به صورت چاپی خریداری می‌كردند، احساس می‌كردند كه متن برای قالب دیگری طراحی شده است؛ بنابراین بسیار مهم است كه متن با قالب (رسانه‌ای كه متن در آن‌جا نشر می‌شود) تناسب داشته باشد. مردم نیز به خوبی درك می‌كنند چه كسی در حال سوء استفاده از محیط‌هایی جذاب مثل توییتر است تا محصولش را به فروش برساند و چه كسی از محلی مثل توییتر استفاده می‌كند و با در نظر گرفتن محدودیت‌های آن، صرفا برای جذاب شدن محصولش تلاش و برنامه‌ریزی می‌كند و نهایتا محصولش را روی توییتر یا یوتوب اكران می‌كند. در پایان روز نیز متوجه می‌شویم كه تعداد مراجعه‌كنندگان چقدر بوده و همین امر نشان می‌دهد علاقه مردم به چه سمتی است.
سوال: می‌توانم تصور كنم كه ریك مودی چه كار سختی داشته است وقتی مجبور بوده فقط از 140 شخصیت داستانی استفاده كند!
هانتر: بله. به گفته خودش هنگام نوشتن داستان مدام شخصیت‌های داستانش را با محدودیتش در توییتر چك می‌كرد.
سوال: شما تا كنون با نویسندگان بزرگی كار كرده‌اید. در اوایل كار چطور آنها را راضی به انجام طرح‌هایی به این سبك می‌كردید؟
هانتر: واضح است كه در ابتدا كار بسیار دشواری بود. بسیاری از نویسندگان بزرگ كه با انتشارات مختلفی كار می‌كردند حاضر به چنین ریسكی نبودند، چراكه ما تا آن وقت هیچ نمونه‌ای در اختیار نداشتیم؛ بنابراین دلیل مخالفت آنها كاملا منطقی بود، اما نقطه اشتراك همه ما نگرانی در رابطه با آینده كتابخوانی بود. در نهایت نیز صبر و تلاش ما برای اثبات ضرورت استفاده از تكنولوژی‌های دیجیتالی جواب داد و وقتی ما نتایج كار را بطور واضح برای آنها بیان كردیم آنها نیز چنین ریسكی را قبول كردند و حاضر به همكاری شدند، اكنون نیز جواب همكاریشان را گرفتند.
لیندنبام: یكی از مسائلی كه گواهی بر این ادعاست، این بود كه نویسندگانی كه با ما همكاری می‌كردند نظیر ریك مودی، پس از مدتی پیش ما می‌آمدند و جملاتی نظیر «وای، این كار تجربه بسیار لذت‌بخشی است» یا «این یكی از جذاب‌ترین همكاری‌هایی است كه من تا كنون داشته‌ام» بیان می‌كردند. به این ترتیب آنها برای نویسندگان دیگر كه با آنها در ارتباطند از مزایای این تجربه جدید صحبت می‌كنند. در نتیجه نویسندگان دیگر نیز برای همكاری نزد ما می‌آیند و ما با استفاده از اعتباری كه تا كنون به دست آورده‌ایم آنها را به دنیا معرفی می‌كنیم.
سوال: در پی نشستی كه در كنفرانس امروز داشتیم، شما اظهار كردید ناشران سنتی پذیرای چنین تحولی نمی‌باشند و اصولا طرح‌های جدید برای اینكه جایگاه لازم را پیدا كنند مشكلات زیادی پیش رو دارند. به نظر شما این مشكلات چیست؟ و ناشران قدیمی چطور می‌توانند زمینه را برای رشد چنین نوآوری‌هایی فراهم كنند؟
هانتر: چندی پیش با یكی از ویراستارهای بزرگ گفت‌وگو می‌كردم. وی اظهار داشت، نویسنده‌ای را می‌شناسد كه طرفداران اینترنتی زیادی داشته است. پس از مدتی تصمیم گرفتند كه امكانی در iPhone برای ارائه نوشته‌های وی ایجاد كنند. وقتی این موضوع را با همكارانش در شركت مطرح كرده بود، در جواب گفته بودند: «خوب، ما تمایل به انجام كاری نداریم كه در خارج از شركت خودمان انجام شود؛ چراكه در این صورت تمام اطلاعات مربوط به آن، در اختیار كسانی قرار می‌گیرد كه در خارج از شركت ما می‌باشند، ما می‌خواهیم كاری انجام دهیم كه افراد خودمان درگیر آن باشند.» در جواب آنها باید بگوییم، اول از همه اینكه شما تنها با كاركنان خود در تماس هستید، در حالی كه افراد خبره دیگری نیز در جامعه وجود دارند كه می‌توانند به شما كمك كنند. دوم اینكه وقتی شما می‌خواهید یك فعالیت جدید را با کمک كاركنان خود انجام دهید باید كارهای عقب‌مانده و وظایف كاركنان را نیز در نظر بگیرید. به نظر من ناشران باید وظایف و قواعد دست و پاگیر مربوط به كاركنان را تا حد امكان كاهش دهند. همچنین باید ساختار را تغییر دهند و همیشه افراد خلاقی داشته باشند تا به كمك ایده آنها بتوانند از فرصت‌های پیش‌آمده نهایت استفاده را ببرند؛ چراكه فرصت‌ها محدودند. در این زمینه ناشران جدید موفق‌ترند، چراكه انعطاف‌پذیری بیشتری در مواجهه با ایده‌های نو دارند.
سوال: برای افرادی كه قصد دارند در زمینه نشر اینترنتی فعالیت كنند چه پیشنهادی دارید؟
لیندنبام: كاملا بستگی به نوع متون آنها دارد. به عنوان مثال یكی از فعالیت‌های اخیر ما كه محبوبیت بیشتر ما را به همراه داشت نشر داستان‌های كوتاه بود كه تا كنون كمتر مورد توجه قرار گرفته است، اما اگر قرار باشد برای نشر یك مجله مد دست به كار شوید، شرایط كاملا متفاوت خواهد بود. من دقیقا نمی‌دانم چه پیشنهادی باید بدهم، تنها نكته شایان توجه این است كه برای به نتیجه رسیدن باید تلاش فوق‌العاده زیادی انجام دهید. اگر با خود می‌گویید كه من عضو iPhone یا iPad هستم یا دوستی دارم كه می‌تواند كدهای مربوط به iPhone یا iPad را برایم بنویسد، پس دیگر همه چیز حل می‌شود و می‌توانم موفق شوم، باید بگویم كه سخت در اشتباهید؛ چراكه تنها زمانی می‌توانید وارد بازار نشریات الكتریكی شوید كه بتوانید برند خود را به مردم بشناسانید.
هانتر: به نظر من هم رمز موفقیت همین تبلیغات است تا برند خود را در میان خوانندگان جا بیندازید. وقتی در میان مردم محبوبیت پیدا كنید، می‌توانید محصولات خود را به راحتی عرضه نمایید. پس باید تلاش كنید تا برند خود را كه همانند شناسنامه شماست به مردم بشناسانید.
مجله‌های ادبی مانند یك بازار دورافتاده می‌باشند كه ممكن است كسی آنها را حتی ندیده باشد. عموما این مجله‌ها حاوی یك داستان كوتاه، سپس یك مقاله و بعد یك شعر، پس از آن یك عكس سیاه و سفید از یك راهرو و بعد یك نقاشی با ذغال از یك ظرف پر از میوه و دوباره یك شعر می‌باشند. بعضی از این مجله‌ها كیفیت بهتری دارند، اما همه آنها به مثابه یك جعبه ناشناخته می‌باشند. وقتی تصمیم می‌گیریم فقط مطالب تخیلی منتشر كنیم، به سرعت به این نام در میان خوانندگان شناخته می‌شویم و هنگامی كه از عكس‌ها و مطالب جنجالی یا خنده‌دار استفاده كنیم خوانندگان جوان را به خود جلب خواهیم كرد. تمام اینها الزامات کسب محبوبیت برای برندتان نزد مردم را مهیا می‌سازد و می‌توانید رابطه خوبی با خوانندگان برقرار كنید. باید مردم را از طریق فیس‌بوك، توییتر یا دیگر شبكه‌های اجتماعی با فعالیت‌های خود آشنا كنید، یعنی باید امكاناتی را فراهم آورید تا مردم بتوانند به سادگی در سایت شما ثبت‌‌نام كنند و با امكانات و محصولات جدید شما آشنا شوند. به این منظور باید وقت زیادی (20 درصد زمانتان) را صرف خواندن و صحبت كردن در مورد داستان‌ها نمایید تا در نهایت محبوبیت خود را میان مردم افزایش دهید.
لیندنبام: ما تنها می‌توانیم 20 درصد از زمانمان را صرف خواندن كنیم و می‌خواهیم مردم را متقاعد كنیم 80 درصد از وقت خود را صرف خواندن كنند. نكته دیگری كه می‌خواهم اضافه كنم این است كه مطالب شما نباید سنگین و نامفهوم باشند؛ بنابراین باید از مطالب بسیار جذاب و خواندنی استفاده كنید. مشكل دیگری كه وجود دارد انتصاب خویشاوندی است، یعنی ناشران از مطالب دوستان و خویشاوندانشان بدون در نظر گرفتن كیفیت آنها استفاده می‌كنند. وقتی شما نزد خوانندگان محبوبیت پیدا می‌كنید، آنها به شما اطمینان می‌كنند و انتظار دارند آن‌چه را كه واقعا شایسته خواندن است منتشر كنید، نه آن‌چه به سود شما است.
منبع:knowledge@wharton
مترجم: بهزاد بهمن‌نژاد
منبع خبر: دنیای اقتصاد
  ۱۷ بهمن ۱۳۸۹ ساعت ۱۲:۱۶:۰ بعد از ظهر
شما اولین نفری باشید که نظر میدهد

 همین حالا نظر خود را ثبت کنید: