فيليپ كاتلر، پدر بازاريابي نوين

گفت‌وگوي رو در رو با فيليپ كاتلر، پدر بازاريابي نوين
گفت‌وگوي رو در رو با فيليپ كاتلر، پدر بازاريابي نوين
1- چه رويكردهاي عمده‌اي را بايد در آينده در نظر بگيريم؟
چشم‌انداز اقتصادي به شكلي اساسي به وسيله فناوري و جهاني‌سازي دگرگون شده است. اكنون شركت‌ها هرجا كه باشند مي‌توانند با هر جاي ديگري رقابت كنند و از اين بابت بايد ممنون اينترنت و تجارت رايگان ايجاد شده از سوي آن باشند.
مهم‌ترين نيروي اقتصادي رقابت افراطي است، شركت‌ها قادرند كالاهايي بيشتر از آنچه مي‌توانند بفروشند توليد كنند و در نتيجه فشار زيادي بر بخش قيمت‌گذاري وارد مي‌شود. اين مساله همچنين باعث مي‌شود كه تفكيك‌پذيري بيشتري را اعمال كنند. با وجود اين بسياري از اين تفكيك‌پذيري‌ها رواني است نه واقعي و حتي اگر واقعي هم باشند، مزيت‌هاي امروز يك شركت در اقتصادي كه هر مزيتي به سرعت كپي‌برداري مي‌شود، چندان دوام نمي‌آورد.
شركت‌ها بايد به اين حقيقت توجه كنند كه مشتريان تحصيلكرده‌تر شده‌اند و ابزارهاي بهتري همچون اينترنت را در اختيار دارند و با قدرت تمايز بهتري خريد مي‌كنند. قدرت از توليدكننده به توزيع‌كننده منتقل شده و اكنون در حال انتقال به مشتري است، مشتري پادشاه است.
2- شما در كتاب خود به اين نكته اشاره كرده‌ايد كه جهاني‌سازي، رقابت افراطي و بيش از حد و اينترنت، بازارها و كسب‌وكارها را دگرگون مي‌كند. اين عوامل چه تاثيري بر بازاريابي دارند؟
هر سه اين نيروها باعث افزايش فشار براي كاهش قيمت مي‌شوند. جهاني‌سازي به اين معني است كه شركت‌ها توليدات خود را به سايت‌هاي ارزان‌تر واگذار مي‌كنند و محصولات خود را با قيمتي كمتر از فروشندگان محلي وارد يك كشور مي‌كنند. رقابت افراطي به اين معني است كه توليدكنندگان بيشتري براي تصاحب يك مشتري يكسان با هم رقابت مي‌كنند و اين مساله منجر به كاهش قيمت مي‌شود و اينترنت به اين معني است كه مردم سريع‌تر مي‌توانند قيمت‌ها را مقايسه كنند و به سمت كمترين قيمت هدايت شوند. چالش بازاريابي اين است كه در مقابله با اين رويه‌هاي كلي، راه‌هايي را براي حفظ قيمت و سود پيدا كند. صنعت هيچ كشوري نمي‌تواند مشتريان خود را حفظ كند مگر آنكه بيشترين ارزش را به مشتريان خود ارائه كند و راه‌حل‌ همه اين مسائل اين است: هدف‌گذاري، تفكيك‌پذيري و تقويت بهتر نام تجاري.
3. بازاريابي چيست؟
بازاريابي علم كشف، ايجاد و ارائه ارزش براي تامين نيازهاي بازار هدف در مقابل سود است. بازاريابي نيازها و اميال تامين نشده را شناسايي مي‌كند و اندازه بازار شناخته شده و سود بالقوه را شناسايي، اندازه‌گيري و تعيين مي‌كند. بازاريابي بخش‌هايي را كه شركت بهتر مي‌تواند به آنها خدمت كند، مشخص مي‌كند و محصولات و خدمات مناسب را عرضه مي‌نمايد. بازاريابي اغلب به وسيله دايره‌اي در درون سازمان اجرا مي‌شود. اين هم خوب است و هم بد. خوب است زيرا گروهي از افراد آموزش ديده را گرد هم مي‌آورد كه بر بازاريابي تمركز دارند و بد است، زيرا فعاليت‌هاي بازاريابي نبايد فقط در يك دايره صورت پذيرد بلكه بايد در تمام فعاليت‌هاي سازمان نمود پيدا كند.
مهم‌ترين مفاهيم بازاريابي عبارتند از: بخش‌بندي، هدف‌گذاري، موضع‌دهي، نيازها، خواسته‌ها، تقاضاها، خدمات و محصولات ارائه شده نام‌هاي تجاري، ارزش و رضايت مبادلات، معاملات،‌ روابط و شبكه‌ها، كانال‌هاي بازاريابي، زنجيره‌ تامين، رقابت، محيط بازاريابي و برنامه‌هاي بازاريابي. اين اصطلاحات شكل دهنده واژه‌ بازاريابي حرفه‌اي‌‌اند.
فرآيندهاي اصلي بازاريابي عبارتند از: 1- شناسايي فرصت 2- توسعه محصول جديد 3- جذب مشتري 4- حفظ مشتري و ايجاد وفاداري و 5- اجراي سفارش. شركتي كه به خوبي از عهده تمام اين موارد بر مي‌آيد، معمولا طعم موفقيت را مي‌چشد.
اما اگر شركتي در هر يك از اين فرآيندها شكست بخورد، دوام نمي‌آورد.
4- از نظر شما در شركت‌هاي امروزي چه تصورات غلطي در مورد بازاريابي موثر وجود دارد و چه كسي متوجه آن نمي‌شود؟
بازاريابي مفهومي است كه در چرخه كسب و كار و ذهن عموم مردم خيلي بد درك شده است. شركت‌ها فكر مي‌كنند كه بازاريابي به وجود آمده است كه پشتيبان توليد باشد و محصولات شركت را به شكلي رد كند. حقيقت برعكس اين است، يعني توليد به وجود آمده است تا پشتيبان بازاريابي باشد. شركت هميشه مي‌تواند توليدات خود را برونسپاري كند، اما چيزي كه شركت را مي‌سازد، ايده‌ها و نويدهاي بازاريابي آن است. كارهاي توليد، خريد، تحقيق و توسعه، مالي و ديگر كارهاي شركت براي حمايت از فعاليت شركت در بين مشتريان موجود در بازار است.
بازاريابي اغلب با فروش اشتباه مي‌شود. فروش فقط نوك كوه يخ بازاريابي است. چيزي كه ديده نمي‌شود، بررسي گسترده بازار، تحقيق و توسعه محصولات مناسب، چالش قيمت‌گذاري درست،‌ توزيع و اطلاع‌رساني به بازار درباره محصول است. بنابراين بازاريابي بسيار جامع‌تر از فروش است.
فروش فقط وقتي شروع مي‌شود كه محصولي داشته باشيد، اما بازاريابي قبل از وجود محصول شروع مي‌شود. بازاريابي تكليف شركت براي شناسايي نياز مردم و ساخت آن است. بازاريابي مشخص مي‌كند كه محصول يا خدمتي كه به بازار ارائه مي‌شود، بايد چطور توليد، قيمت‌گذاري،‌ توزيع و ارائه شود و اين بازاريابي است كه در مورد زمان اتمام ارائه محصول نيز تصميم مي‌گيرد.
به طور كلي مي‌توان گفت، بازاريابي فروشي كوتاه مدت نيست، بلكه سرمايه‌گذاري بلندمدت است. وقتي بازاريابي به درستي صورت پذيرد قبل از ساخت محصول و ورود به هر بازاري شروع مي‌شود و تا مدت‌ها بعد از فروش ادامه مي‌يابد.
1- چه رويكردهاي عمده‌اي را بايد در آينده در نظر بگيريم؟

چشم‌انداز اقتصادي به شكلي اساسي به وسيله فناوري و جهاني‌سازي دگرگون شده است. اكنون شركت‌ها هرجا كه باشند مي‌توانند با هر جاي ديگري رقابت كنند و از اين بابت بايد ممنون اينترنت و تجارت رايگان ايجاد شده از سوي آن باشند.
مهم‌ترين نيروي اقتصادي رقابت افراطي است، شركت‌ها قادرند كالاهايي بيشتر از آنچه مي‌توانند بفروشند توليد كنند و در نتيجه فشار زيادي بر بخش قيمت‌گذاري وارد مي‌شود. اين مساله همچنين باعث مي‌شود كه تفكيك‌پذيري بيشتري را اعمال كنند. با وجود اين بسياري از اين تفكيك‌پذيري‌ها رواني است نه واقعي و حتي اگر واقعي هم باشند، مزيت‌هاي امروز يك شركت در اقتصادي كه هر مزيتي به سرعت كپي‌برداري مي‌شود، چندان دوام نمي‌آورد.
شركت‌ها بايد به اين حقيقت توجه كنند كه مشتريان تحصيلكرده‌تر شده‌اند و ابزارهاي بهتري همچون اينترنت را در اختيار دارند و با قدرت تمايز بهتري خريد مي‌كنند. قدرت از توليدكننده به توزيع‌كننده منتقل شده و اكنون در حال انتقال به مشتري است، مشتري پادشاه است.
2- شما در كتاب خود به اين نكته اشاره كرده‌ايد كه جهاني‌سازي، رقابت افراطي و بيش از حد و اينترنت، بازارها و كسب‌وكارها را دگرگون مي‌كند. اين عوامل چه تاثيري بر بازاريابي دارند؟
هر سه اين نيروها باعث افزايش فشار براي كاهش قيمت مي‌شوند. جهاني‌سازي به اين معني است كه شركت‌ها توليدات خود را به سايت‌هاي ارزان‌تر واگذار مي‌كنند و محصولات خود را با قيمتي كمتر از فروشندگان محلي وارد يك كشور مي‌كنند. رقابت افراطي به اين معني است كه توليدكنندگان بيشتري براي تصاحب يك مشتري يكسان با هم رقابت مي‌كنند و اين مساله منجر به كاهش قيمت مي‌شود و اينترنت به اين معني است كه مردم سريع‌تر مي‌توانند قيمت‌ها را مقايسه كنند و به سمت كمترين قيمت هدايت شوند. چالش بازاريابي اين است كه در مقابله با اين رويه‌هاي كلي، راه‌هايي را براي حفظ قيمت و سود پيدا كند. صنعت هيچ كشوري نمي‌تواند مشتريان خود را حفظ كند مگر آنكه بيشترين ارزش را به مشتريان خود ارائه كند و راه‌حل‌ همه اين مسائل اين است: هدف‌گذاري، تفكيك‌پذيري و تقويت بهتر نام تجاري.
3. بازاريابي چيست؟
بازاريابي علم كشف، ايجاد و ارائه ارزش براي تامين نيازهاي بازار هدف در مقابل سود است. بازاريابي نيازها و اميال تامين نشده را شناسايي مي‌كند و اندازه بازار شناخته شده و سود بالقوه را شناسايي، اندازه‌گيري و تعيين مي‌كند. بازاريابي بخش‌هايي را كه شركت بهتر مي‌تواند به آنها خدمت كند، مشخص مي‌كند و محصولات و خدمات مناسب را عرضه مي‌نمايد. بازاريابي اغلب به وسيله دايره‌اي در درون سازمان اجرا مي‌شود. اين هم خوب است و هم بد. خوب است زيرا گروهي از افراد آموزش ديده را گرد هم مي‌آورد كه بر بازاريابي تمركز دارند و بد است، زيرا فعاليت‌هاي بازاريابي نبايد فقط در يك دايره صورت پذيرد بلكه بايد در تمام فعاليت‌هاي سازمان نمود پيدا كند.
مهم‌ترين مفاهيم بازاريابي عبارتند از: بخش‌بندي، هدف‌گذاري، موضع‌دهي، نيازها، خواسته‌ها، تقاضاها، خدمات و محصولات ارائه شده نام‌هاي تجاري، ارزش و رضايت مبادلات، معاملات،‌ روابط و شبكه‌ها، كانال‌هاي بازاريابي، زنجيره‌ تامين، رقابت، محيط بازاريابي و برنامه‌هاي بازاريابي. اين اصطلاحات شكل دهنده واژه‌ بازاريابي حرفه‌اي‌‌اند.
فرآيندهاي اصلي بازاريابي عبارتند از: 1- شناسايي فرصت 2- توسعه محصول جديد 3- جذب مشتري 4- حفظ مشتري و ايجاد وفاداري و 5- اجراي سفارش. شركتي كه به خوبي از عهده تمام اين موارد بر مي‌آيد، معمولا طعم موفقيت را مي‌چشد.
اما اگر شركتي در هر يك از اين فرآيندها شكست بخورد، دوام نمي‌آورد.
4- از نظر شما در شركت‌هاي امروزي چه تصورات غلطي در مورد بازاريابي موثر وجود دارد و چه كسي متوجه آن نمي‌شود؟
بازاريابي مفهومي است كه در چرخه كسب و كار و ذهن عموم مردم خيلي بد درك شده است. شركت‌ها فكر مي‌كنند كه بازاريابي به وجود آمده است كه پشتيبان توليد باشد و محصولات شركت را به شكلي رد كند. حقيقت برعكس اين است، يعني توليد به وجود آمده است تا پشتيبان بازاريابي باشد. شركت هميشه مي‌تواند توليدات خود را برونسپاري كند، اما چيزي كه شركت را مي‌سازد، ايده‌ها و نويدهاي بازاريابي آن است. كارهاي توليد، خريد، تحقيق و توسعه، مالي و ديگر كارهاي شركت براي حمايت از فعاليت شركت در بين مشتريان موجود در بازار است.
بازاريابي اغلب با فروش اشتباه مي‌شود. فروش فقط نوك كوه يخ بازاريابي است. چيزي كه ديده نمي‌شود، بررسي گسترده بازار، تحقيق و توسعه محصولات مناسب، چالش قيمت‌گذاري درست،‌ توزيع و اطلاع‌رساني به بازار درباره محصول است. بنابراين بازاريابي بسيار جامع‌تر از فروش است.
فروش فقط وقتي شروع مي‌شود كه محصولي داشته باشيد، اما بازاريابي قبل از وجود محصول شروع مي‌شود. بازاريابي تكليف شركت براي شناسايي نياز مردم و ساخت آن است. بازاريابي مشخص مي‌كند كه محصول يا خدمتي كه به بازار ارائه مي‌شود، بايد چطور توليد، قيمت‌گذاري،‌ توزيع و ارائه شود و اين بازاريابي است كه در مورد زمان اتمام ارائه محصول نيز تصميم مي‌گيرد.
به طور كلي مي‌توان گفت، بازاريابي فروشي كوتاه مدت نيست، بلكه سرمايه‌گذاري بلندمدت است. وقتي بازاريابي به درستي صورت پذيرد قبل از ساخت محصول و ورود به هر بازاري شروع مي‌شود و تا مدت‌ها بعد از فروش ادامه مي‌يابد.
منبع خبر: دنیای اقتصاد
  ۹ اسفند ۱۳۸۹ ساعت ۳:۳۰:۵۲ قبل از ظهر
شما اولین نفری باشید که نظر میدهد

 همین حالا نظر خود را ثبت کنید: