برنامه‌هاي وفاداری تلاش‌هاي سازمان‌یافته بازاریابی هستند که با دادن پاداش به رفتارهاي خرید وفادارانه (رفتارهای سودآور برای سازمان) سعی در گسترش دادن آنها در مشتریان دارند.
برنامه‌هاي وفاداری تلاش‌هاي سازمان‌یافته بازاریابی هستند که با دادن پاداش به رفتارهاي خرید وفادارانه (رفتارهای سودآور برای سازمان) سعی در گسترش دادن آنها در مشتریان دارند.
کسب‌وکار‌ها برنامه‌هاي وفاداری مشتریان را با دو هدف عمده پایه‌گذاری مي‌کنند. مهمترین هدف این نوع برنامه‌ها، دست یافتن به اطلاعاتی در مورد عادات خرید مشتریان است. برای مثال در یک سوپر مارکت خاص مي‌توان با استفاده از این برنامه‌ها فهمید که کدام کالا بیشترین مشتری را دارد و به این ترتیب آن کالا را در جایی قرار داد که دسترسی یافتن به آن توسط مشتری ساده‌تر باشد. هدف ثانویه این برنامه‌ها، ایجاد وفاداری در مشتریان است. اگرچه اکثر سازمان‌ها این طبقه‌بندی هدف اولیه و ثانویه را قبول دارند، برخی هم در این میان اولویت این اهداف را تغییر داده‌اند.
برنامه‌هاي وفاداری برای مشتریان به چند شیوه مختلف ایجاد ارزش مي‌کنند. اکثر این برنامه‌ها، برای مدت زمانی مشخص به مشتریان یک تخفیف مشخص (مثلا 10 درصد) ارائه مي‌کنند که این مدت مشخص مي‌تواند از مدت زمانی کوتاه تا همیشه تغییر کند. برخی دیگر هم هستند که به مشتری تنها در برخی شرایط خاص تخفیف مي‌دهند (برای مثال یک تخفیف 20درصدي زمانی که مشتری یک خرید 200$ از سازمان کرده باشد). برخی سازمان‌هاي دیگر هم به مشتری در قبال خریدی که انجام مي‌دهد، امتیاز مي‌دهند. امتیازهایی که در آینده مي‌توانند به مشتری برای خرید از همان سازمان یا در شرایطی از سازمان‌هاي دیگر امکانات یا تخفیف خاصی بدهند.
امروزه کارت‌هاي وفاداری رایج‌ترین نوع برنامه‌هاي وفاداری در دنیا هستند. این کارت‌ها در ظاهر کاملا شبیه کارت‌هاي اعتباری بانک‌ها هستند و صاحب کارت را عضوی در آن برنامه وفاداری خاص مي‌کنند. در آمریکا تقریبا 75 درصد مردم صاحب حداقل یک کارت وفاداری هستند و از این میان یک سوم جمعیت خریداران، صاحب دو کارت یا بیشتر هستند. این نوع کارت‌ها سیستمی از مدل کسب و کار وفاداری سازمان‌ها هستند.
اکثر سوپر مارکت‌هاي زنجیره ای از کارت‌هاي وفاداری با نام کارت‌هاي جایزه یا کارت‌هاي سود استفاده مي‌کنند. این برنامه‌هاي وفاداری مخصوص سوپر مارکت‌ها معمولا به این شیوه کار مي‌کنند که برای خرید برخی محصولات خاص (که در فروشگاه مشخص شده است) به مشتریانی که کارت وفاداری دارند، تخفیف مي‌دهند. مشتریان هم در قبال این تخفیف‌ها به سوپر مارکت اجازه دستیابی به عادات خریدشان را مي‌دهند و به این ترتیب سوپر مارکت‌ها را قادر مي‌سازند که بیشتر با نیاز‌هاي مشتریان آشنا شوند و بدانند هر مشتری چه نیازهایی دارد و به این ترتیب مشتریان سود آور را شناسایی کنند و سعی کنند آنها را در سازمان نگه دارد. اگرچه برخی مشتریان فکر مي‌کنند که این برنامه‌ها به حریم خصوصی عادات خرید آنها تجاوز مي‌کنند، هنوز هم استفاده از این کارت‌ها به این هدف به صورت بسیار گسترده در دنیا ادامه دارد.
خطوط هوایی اولین سازمان هایی بودند که در دهه 1970 از برنامه‌هاي وفاداری استفاده کردند، این برنامه‌هاي وفاداری به شکل مایل‌هاي پرواز مکرر بودند و به این شکل کار مي‌کردند که به مشتریان در قبال مسافتی که با این خطوط هوایی پرواز مي‌کردند امتیازهایی مي‌دادند که مشتری مي‌توانست در پرواز‌هاي بعدی آنها را به بلیت تبدیل کند. البته برخی از این خطوط هوایی هم به مشتری اجازه مي‌دادند که از امتیاز‌هاي جمع شده در یک سازمان دیگر استفاده کند. در دهه گذشته بسیاری از کسب‌وکار‌هاي غیر از خطوط هوایی هم برنامه وفاداری خودشان را با برنامه‌هاي وفاداری خطوط هوایی ترکیب کرده اند و به این ترتیب به مشتریان اجازه مي‌دهند که امتیازهایی را که در قبال خرید محصولات سازمان به دست آورده است، به بلیت هواپیما تبدیل کند.
برنامه‌هاي وفاداری در پانزده سال اخیر در میان سازمان‌هاي گوناگون طرفداران بسیار پیدا کرده‌اند؛ چرا که مشتریان با دیدن این برنامه‌ها احساس خاص بودن مي‌کنند و این باعث مي‌شود که مشتری آن سازمان خاص بمانند. سازمان‌ها هم با دیدن این علاقه مشتریان سعی کرده‌اند هر روز برنامه‌هاي وفاداری بهتر و بهتری را طراحی کنند تا به این ترتیب بتوانند با متحمل شدن هزینه‌ای بسیار کم برای مشتریان ایجاد ارزش کنند. برای مثال با دادن امکان حرکت در خطوط خرید پر سرعت یا در اختیار گذاشتن مکان‌هاي پارک اتومبیل نزدیک به فروشگاه.
در نهایت اینکه موفقیت یا شکست یک برنامه وفاداری در گرو استفاده‌ای است که آن سازمان در آینده از اطلاعات جمع‌آوری شده برای بهبود سیاست‌ها یا برنامه‌هاي وفاداری‌اش مي‌کند. بسیاری از سازمان‌ها در برنامه‌هاي وفاداری سود زیادی نمی‌بینند، در حالی که برخی سازمان‌هاي دیگر مانند eBay بخش اعظمی از موفقیت مالی‌شان را به استفاده مناسب از این برنامه‌ها نسبت مي‌دهند.
منبع: https://www.wisegeek.com
سریما نازاریان
۲۳ اسفند ۱۳۸۹ ساعت ۵:۴۱:۲۱ قبل از ظهر