تجارت الکترونیک و وفاداری مشتری

در هجوم برای ایجاد کسب و کارهای اینترنتی، خیلی از مدیران تمام توجه خود را معطوف به جلب مشتریها می‌کنند، تا نگهداری آنها.
در هجوم برای ایجاد کسب و کارهای اینترنتی، خیلی از مدیران تمام توجه خود را معطوف به جلب مشتریها می‌کنند، تا نگهداری آنها.
در هجوم برای ایجاد کسب و کارهای اینترنتی، خیلی از مدیران تمام توجه خود را معطوف به جلب مشتریها می‌کنند، تا نگهداری آنها. این یک اشتباه است. اقتصاد منحصر بفرد تجارت الکترونیک، وفاداری مشتری را از همیشه مهمتر کرده است.
در هجوم برای ایجاد کسب و کارهای اینترنتی ، بسیاری از مدیران ، به اشتباه ،‌تمام توجه خود را معطوف به جلب مشتری می‌کنند، تا حفظ آن، اما مدیران ارشد پیشتاز تجارت الکترونیک (از مگ ویتمن از شرکت ای . بی گرفته ، تا جک برنن از ونگارد) می‌دانند که وفاداری مشتری یک ضرورت اقتصادی است. جلب مشتری بر روی اینترنت بسیار هزینه زا است و اگر مشتریان وفادار نبوده و به کرات مبادرت به خرید نکنند، سود آوری امری دور از دسترس خواهد بود.
طی دو سال گذشته، فردریک ریچهولد و فیل شفتر، وفاداری الکترونیک را تحت مطالعه قرار داده و استراتژیها و عملکرد بسیاری از شرکتهای پیشرو اینترنتی را تجزیه و تحلیل کرده و هزاران نفر از مشتریان آنها را مورد مطالعه قرار دادند. تحقیقاتی که نتایج دور از انتظاری داشته است. برخلاف نظر عمومی که مشتریان بر خط بسیار متزلزل هستند، آنها به این نتیجه رسیده‌اند که در عمل ، وب محیطی بسیار «چسبنده » است. امروزه، اغلب مصرف کنندگان برخط گرایش واضحی به سمت وفاداری نشان می‌دهند و فن‌آوریهای وب، در صورت کاربرد مناسب، این وفاداری ذاتی را تقویت می‌کند.
در این مقاله ، نویسندگان مزیت‌های زیاد حفظ خریداران بر خط را تشریح می‌کنند. آنها هشدار می‌دهند، اگر مدیران به سرعت وفاداری سودآورترین مشتریان خود را بدست نیاورند و مشتریان جدید مناسبی را جذب نکنند، مجبور خواهند بود با برآورده ساختن درخواستهای گرینجر، دل، آمریکا آن لاین و سایر پیشروان اینترنت را در به دست آوردن اعتماد و وفاداری مشتریان توضیح می‌دهند.
با ترغیب خریدهای مکرر توسط گروهی از مشتریان سودآور، شرکتها می‌توانند مارپیچی از مزیت‌های اقتصادی را آغاز کنند. این اثر وفاداری ، امکان پرداختهای سخاوتمندانه به کارکنان، تامین جریانهای نقدی زیاد برای سرمایه‌گذاران و سرمایه گذاری مجدد متهورانه برای افزایش ارزش عرضه شده به مشتریان را برای شرکتها مهیا می‌سازد.
وقتی به تجارت الکترونیک فکر می‌کنید . وفاداری ممکن است اولین مفهومی نباشد که به ذهنتان خطور می کند. بالاخره، چه مناسبتی می‌تواند چنین تصور غریب و قدیمی برای مشتریانی که با کلیک یک موشواره فرار می‌کنند. یا بوتهای خرید ماشینی که بانکهای اطلاعاتی را برای یافتن بهترین گزینه داد و ستد جست و جو می‌کنند. وجود داشته باشد؟ شهرت محدود و محلی در میان گمنامی بی حد و حصر بازار جهانی اینترنت چه حسنی می‌تواند باشد؟ وفاداری باید با سرعت د رحال اضمحلال باشد. این طور نیست؟
اصلا این طور نیست. مدیران عاملی که پیشگام در تجارت الکترونیک هستند. از مایکل دل (Michael Dell) از شرکت دل Dell (Computer تا مگ ویت من (Whitman Meg ) از ا.ی. بی، (ebay ) از جگ برنن (Jack Brennan) از شرکت ونگارد((Vanguard تا ریچارد کیزر (Richard Keyser) از شرکت گرینجر (Grainger) عمیقا به حفظ مشتری توجه دارند و آن را برای موفقیت عملیات بر خط خود حیاتی می‌دانند. آنها می‌دانند که وفاداری یک الزام اقتصادی است: جلب مشتری روی اینترنت هزینه هنگفتی در بر دارد و اگر آن مشتریها نمانند و تعداد زیادی خرید مکرر صورت ندهند، کسب سود بسیار دشوار خواهد بود. آنها همچنین می دانند که وفاداری یک الزام رقاتبی است: در هر صنعتی ، برخی شرکتها راه بهره‌برداری از ظرفیت وب (( Web را برای ایجاد ارزشی استثنایی برای مشتریها پیدا می‌کنند و این شرکتها در صدد تحکیم روابط سود آور بسیاری هستند که این به زیان رقبای کندتر خواهد بود. بدون «چسب» وفاداری بهترین مدل‌ طراحی شده برای تجارت الکترونیکی نیز راه به جایی نخواهد برد.
در طول دو سال گذشته، ما و همکارانمان در شرکت بین اند کامپانی (Bain & Company) وفاداری الکترونیک را مطالعه کرده‌ایم. ما استراتژیها و شیوه‌های عمل چندین شرکت عمده اینترنتی را تجزیه و تحلیل کرده و طراحی‌ها و طرز کار جایگاه‌های وب آنها را ارزیابی و هزاران مشتری آنها را بررسی کرده‌ایم. آنچه ما کشف کرده‌ایم. ممکن است باعث شگفتی شود. برخلاف این عقیده عمومی که مشتریهای وب فطرتا بی‌وفا هستند و گله وار به سوی ایده نوی بعدی می‌روند. وب واقعا فضای چسبنده‌ای، هم در حوزه شرکت – به مصرف کننده و هم در حوزه شرکت – به – شرکت ، می‌باشد. بیشتر مشتریهای بر خط امروزین، تمایل روشنی به وفاداری نشان می‌دهند و فنآوریهای شبکه، اگر درست به کار برده شودند، این وفاداری ذاتی را تقویت می‌کنند. اگر مدیران به سرعت وفاداری سودآورترین مشتریان فعلی‌شان را جلب نکنند و مشتریان جدید مناسبی را جذب نکنند،‌آینده ناامید کننده‌ای خواهند داشت که در آن در تدارک هوسهای خریدارانی خواهند بود که فقط بیشترین حساسیت را نسبت به قیمت دارند.
ما شنیده‌ایم که فرهیختگان اقتصاد نو استدلال، می‌کنند که اینترنت تمام قواعد قدیمی تجارت را دگرگون کرده است. اما وقتی که به وفاداری مشتری می‌رسیم، قواعد قدیمی مثل همیشه حیاتی هستند. وفاداری هنوز هم در کسب اعتماد نوع درستی از مشتریان موثر است. مشتریانی که می‌توانید به آنان چنان تجربه عالی مستمری عرضه کنید که بخواهند تمام تجارتشان را با شما انجام دهند. لیکن وب سوالات جدیدی مطرح می‌کند و فرصتهای جدیدی ایجاد می کند: قواعد قدیمی را در بستر جدیدی قرار می‌دهد. هدف در این مقاله توضیح آن بستر و پیامدهای آن است.
● اقتصاد وفاداری الکترونیک
ده سال پیش، بین با همکاری ارل ساسر(Earl Sasser) از مدرسه بازرگانی هاروارد ، هزینه‌ها و درآمدهای حاصله از خدمت دهی به مشتریان را در طول چرخ زندگی خریدشان تجزیه و تحلیل کدر. در این تحقیق نشان داده شده است که در همه صنایع، هزینه بالای جذب مشتری باعث می‌شود که بسیاری از روابط با مشتریان در سالهای اولهی غیر سود آور باشند. فقط در سالهای بعد، وقتی که هزینه خدمت دهی مشتریان وفادار پائین می‌رود و حجم خریدهایشان بالا می‌رود. این روابط سود سرشار به بار می‌آورند. نکته اصلی آن است که افزایش نرخ حفظ مشتری به میزان ۵ درصد، سود را به میزان ۲۵ تا ۹۵ درصد افزایش می دهد . این اعداد بسیاری از مدیران تکان داد و باعث شروع یک یورش جهت یافتن استراتژیهای برای حفظ مشتری شد که بسیاری از آنها هنوز هم منافع زیادی را حاصل می‌کنند.
وقتی ما همان روش را برای تجزیه و تحلیل اقتصاد چرخه زندگی مشتری در چندین بخش تجارت الکترونیک از جمله ، کتاب، پوشاک، خوارو بار و لوازم خانگی الکترونیک ، به کار بردیم، عملا به اقتصاد کلاسیک وفاداری رسیدیم. در حقیقت الگوی عمومی (اول زیان، سپس سودهای، افزایش یابنده) واقعا روی اینترنت تشدید می شود. «اقتصاد چرخه زندگی مشتری در تجارت الکترونیک» در شروع یک رابطه، هزینه‌های جذب مشتری در تجارت الکترونیک، غالبا به طور غیر ملاحظه‌ای بیشتر از کانال‌های سنتی خرده فروشی است. به عنوان مثال، در خرده فروشی الکترونیک پوشاک ، برای شرکتهای صرفا اینترینتی، جذب مشتریان جدید ۲۰ تا ۴۰ درصد هزینه بیشتری نسبت به خرده فروشیهای سنتی با هر دو نوع فروشگاه فیزیکی و بر خط ، به دنبال دارد. این بدان معناست که زیانها در مراحل اولیه رابطه بیشتر است.
اگر چه، در سالهای آینده، رشد سود حتی با نرخی سریعتر شتاب خواهد داشت. در خرده فروشی الکترونیک پوشاک، مشتریان قدیمی در ماههای بیست و چهارم تا سی‌ام رابطه‌شان، بیشتر از دو برابر شش ماه اول خرید می کنند و چون برای فروشگاههای وب افزایش طیف محصولات نسبتا آسان است، می‌توانند انواع بیشتر و بیشتری از کالاها را به مشتریان وفادار بفروشند که همین باعث گسترش و تعمیق روابط در طول زمان می‌شود. در حقیقت، قراین حاکی است که مشتریان و بی‌تمایل به یک کاسه کردن خریدهایشان از یک فروشنده اصلی دارند، تا آنجائیکه خرید از جایگاه آن فروشنده، جزء جریان عادی روزانه‌شان می‌شود. این پدیده ، خصوصا در بخش شرکت- به شرکت آشکار است. برای مثال گرینجر ، بزرگترین فروشنده لوازم صنعتی در آمریکا، دریافت که مشتریان قدیمی که حجم خریدشان در شبکه‌های سنتی گرینجر تثبیت شده بود، وقتی شروع به استفاده از جایگاه گرینجر روی وب کردند، خریدهایشان را به میزان متنابهی افزایش دادند. فروش به این مشتریان سه برابر نرخ فروش به مشتریان مشابهی که فقط از فروشگاههای فیزیکی استفاده می‌کردند. افزایش یافت.
علاوه بر خرید بیشتر، مشتریان وفادار ، همچنین غالبا مشتریان جدیدی را به فروشنده ارجاع می‌دهند که خود منبع سرشار دیگری برای کسب سود است. ارجاع مشتریان در تجارت ستی هم پرسود است ، ولی در اینترنت تقویت می‌شود، زیرا حرف موشواره از حرف دهان تندتر پخش می‌شود. مشتریهای بر خط، مثلا می‌توانند از پست الکترونیک برای پخش توصیه جایگاه وب مورد علاقه خود به ده‌ها دوست اعضای خانواده، استفاده کنند . خیلی از خرده فروشیهای الکترونیک در حال خودکار کردن جریان ارجاع هستند. یعنی می‌گذارند مشتریان در حالیکه د رجایگاه‌های خرده فروشیهای الکترونیک هستند، توصیه به آشنایان خود بفرستند. از آنجاییکه جذب مشتریان ارجاع شده ارزان صورت می‌گیرد، سود آوری د ر چرخه زندگی آنها خیلی زودتر آغاز می‌شود.
ای.بی یکی از پیشگامان تجارت الکترونیک است که از سودهای اقتصادی حاصل از ارجاع از طریق مشتریان وفادار بهره می‌برد. بیش از نیمی از مشتریان ای. بی ارجاعی هستند . مگ ویت من مدیر عامل شرکت ،اخیرا به مجله وال استریت (Wall Street Journal) گفت: «اگر به سوابق فروش فصلی ما مراجعه کنید، خواهید دید که کمتر از ۱۰ دلار برای به دست آوردن یک مشتری جدید هزینه می‌کنیم. علت آن است که ما با «کلام دیگران » جلو برده می شویم. ای بی دریافته است که حتی هزینه نگهداری مشتریان ارجاع شده به مراتب کمتر از آنهایی است که به وسیله تبلیغات یا فعالیتهای دیگر بازاریابی جذب می‌شوند. مشتریان ارجاع شده به جای تلفن کردن به واحد پشتیبانی فنی ای. بی، تمایل به استفاده از راهنمایی کسانی دارند که آنها را ارجاع کرده‌اند. تاثیر این امر آن است که مشتریان وفادار نه تنها کار تبلیغ و فروش را بر عهده می‌گیرند، بلکه آنها را برای واحد پشتیبانی شرکت هم، کارمند مجانی هستند.
ترکیب تمام این عوامل اقتصادی بدین معنی است که ارزش وفاداری اغلب روی اینترنت بیشتر از دنیای فیزیکی است. برای تمام شرکتهایی که روی شبکه تجارت می‌کنند، پیامد آشکار این است : شما نمی‌توانید سودهای عالی طولانی مدت ایجاد کنید، مگر آنکه وفاداری عالی مشتری را به دست آورید.
● امری اعتمادی
برای کسب وفاداری مشتریان، باید اول اعتماد آنها را جلب کنید . این همیشه حقیقت داشته است، اما روی وب که معامله از دور انجام می‌شود و مخاطره و عدم موقطعیتها تشدید شده است ، این مسئله حقیتی تر است . در خرید بر خط ، مشتریان نمی‌توانند به چشم کارمند فروش نگاه کنند. نمی‌توانند اندازه فضای فیزیکی یک فروشگاه یا دفتر را برانداز کنند و نمی‌توانند فراورده ها راببینند و لمس کنند . آنها باید به تصاویر و قولها تکیه کنند و اگر آنها به شرکتی که آن تصاویر و قولها را عرضه می‌کند، اعتماد نداشته باشند، از جای دیگر خرید خواهند کرد. در حقیقت ، وقتی ما از خریداران و بی پرسیدیم که خصیصه‌های خرده فروش الکترونیک که مهمتر از همه چیز در انجام معامله آنها بوده ، را نام ببرند. جواب اول این بود: « یک جایگاه وب که می‌شناسیم و به آن اطمینان داریم.» تمام خصیصه‌های دیگر، از جمله کمترین قمیت و وسیع ترین مجموعه ، بعد از آن قرار داشتند . روی شبکه ، قیمت حکمفرمایی نمی‌کند، اعتماد می‌کند.
وقتی مشتریان به یک فروشنده بر خط اعتماد دارند. امکان آنکه اطلاعات شخصی بدهند، بیشتر است . این اطلاعات شرکت مربوطه را قادر می‌سازد که رابطه نزدیکتری با مشتریان برقرار کرده و محصولات و خدماتی را که برایشان ارجحیت شخصی دارد ، پیشنهاد کند که این ، خود باعث افزایش اعتماد می‌شود و وفاداری را تقویت می‌کند. چنین چرخه موثری می‌تواند به سرعت به یک مزیت پایدار نسبت به رقیبان تبدیل شود.
به طور مثال، آمازون، کام ((Amazon.com با ایجاد موثق ترین و قابل اعتماد ترین جایگاه وب در تجارت کتاب، بر بازار کتا ب تسلط یافته است . میلیونها مشتری با خیال راحت اسم، آدرس و شماره کارت اعتباری خود را برای ذخیره در سیستم سفارش دهی، در اختیار آمازون قرار می‌دهد. راحتی حاصل (مشتریها می‌توانند مکررا با یک کلیک خرید کنید) یک مزیت رقابتی شده است این یکی از بزرگترین دلایلی است که مشتریان را بر می‌گرداند تا نه تنها کتاب، بلکه همچنین لوح فشرده ویدئو ، سخت افزار و تعداد زیادی محصولات دیگر بخرند. اگر مشتریان به آمازون اعتماد نداشتند. اگر می‌ترسیدند که شماره کارت‌های اعتباریشان ممکن است به مخاطره بیافتد یا ممکن است با سیلی از تبلیغات مواجه شوند، هرگز اطلاعات شخصی خود را نمی‌دادند و شرکت به سرعت موقعیت ممتاز خود را از دست می‌داد. این شرکت ارزش اعتماد را به خوبی می‌شناسد.
منبع خبر: سایت تحلیلی MLM
  ۲۲ اسفند ۱۳۸۹ ساعت ۳:۴۰:۴۱ بعد از ظهر
نظرات (1)

MAHNAZ KHAVANDKAR  ۱۹ فروردین ۱۳۹۰ ساعت ۶:۴۹:۱۳ بعد از ظهر

BA SALAM SITE BESIAR KHOOB O AMOOZANDE IST OMIDVARAM MOVAFAGH BASHID

 همین حالا نظر خود را ثبت کنید: