برنامه ریزی استراتژیك مدیریت بازار

در این مقاله، چهار مرحله (جمع آوری اطلاعات، تجزیه و تحلیل و طبقه بندی اطلاعات، برنامه ریزی و كنترل، جرا) به عنوان اركان اصلی برنامه مدیریت بازار مطرح گردیده است كه هركدام به تنهایی و در مراحل جداگانه یا در یك چرخــه كامل و متوالی قابل تحلیل، بررسی، برنامه ریزی و اجراست.
در این مقاله، چهار مرحله (جمع آوری اطلاعات، تجزیه و تحلیل و طبقه بندی اطلاعات، برنامه ریزی و كنترل، جرا) به عنوان اركان اصلی برنامه مدیریت بازار مطرح گردیده است كه هركدام به تنهایی و در مراحل جداگانه یا در یك چرخــه كامل و متوالی قابل تحلیل، بررسی، برنامه ریزی و اجراست.
انگیزه اصلی این مقاله شناخت ، پالایش و بررسی اطلاعات بازار به منظور طرح برنامه بازار برای ارائــه به مدیریت جهت اخذ تصمیمهـای به موقع، سریع و درست است.
این طرح براساس شناخت چرخه بازار از تولیدكننده تا مصرف كننده نهایی، شكل گرفته است، چرا كه یك چرخه بازار موفق چرخه ای است كه:
۱ - برنامه ریزی استراتژیك و عملیاتی كردن برنامه ها در سازمانها را تسهیل كرده و به آنها جهت بخشد؛
۲ - در دوران شكوفایی و دوران ركود اقتصادی بتواند مدیران را در تنظیم برنامه تولید، عرضه و برنامه های بازاریابی و... یاری كند؛
۳ - یك چرخه بازار موفق زمانی به انتها می رسد كه كالای تولیدشده به دست مصرف كننده رسیده و نظرات او را تامین كند؛
۴ - یك چرخه بازار موفق می بایست باعث بالارفتن سطح مصرف، بالابردن رضایت مصرف كنندگان، بالابردن سطح انتخاب و … گردد.
در این مقاله، چهار مرحله (جمع آوری اطلاعات، تجزیه و تحلیل و طبقه بندی اطلاعات، برنامه ریزی و كنترل، جرا) به عنوان اركان اصلی برنامه مدیریت بازار مطرح گردیده است كه هركدام به تنهایی و در مراحل جداگانه یا در یك چرخــه كامل و متوالی قابل تحلیل، بررسی، برنامه ریزی و اجراست.
امروزه پیشرفت روزافزون فناوری و ارتباطات، سازمانها را به رقابتی سخت و آگاهانه دعوت می كند و به جرئت می توان گفت سازمانهایی در این رقابت كمی وكیفی پیروز هستند كه مدیران آنها، سازمان خود را با شرایط حاكم محیطی وفق داده و شرایط داخلی را بهبود بخشند. ازطرفی، سودآوری یك شركت كه بقای آن را تضمین می كند، به طراحی برنامه مدیریت بازار صحیح براساس ارضای نیازهای مشتریان وابسته است. پس با داشتن چنین دیدی می توان گفت: بازاریابی كوششی است درجهت كاهش مخاطرات داخلی وخارجی شركت، كه با به كارگیری روشهــــای اقتضایی، موقعیتها را ارزیابی كرده و واكنش سازمانها را در برابر آنها تضمین می كند.
● طراحی سیستم
در كلیه فازها (مراحل) درنظر گرفته شده برای این طرح از روش روز كه با مقتضیات و شرایط كشورمان سازگاری دارند، بهره گرفته شده و در طراحی این سیستم علاوه بر دقت لازم، سعی شده است قابلیتهای سهولت اجرا، سرعت اجرا، همگونی و دقت عملیات و اطمینان در نتایج، لحاظ گردد. در ادامه به اختصار چگونگی هریك از مراحل به تفكیك شرح داده شده است.
۱ - جمع آوری اطلاعات
قبل از هرچیز باید به این نكته توجه كرد كه طرح، هنگامی توجیه خواهد داشت كه عواید حاصل از پیاده سازی آن بیشتر از هزینه طرح باشد. به هرحال، در این مرحله كه اساسی ترین و حساس ترین مرحله كار است عدم دقت در اطلاعات و نحوه جمع آوری آن همچنین خطای انسانی در ارزشیابی و یا گران بودن برنامه ریزی، باعث عدم موفقیت طرح خواهدشد پس می بایست در جمع آوری اطلاعات تفكیك اطلاعات و انجام كنترلهای لازم بر روی كیفیت و كمیت اطلاعات برای شروع موفقیت آمیز، مدنظر طراحان باشد.
در این قسمت به تفكیك برای هركدام از قسمتها سوالهای زیر می بایست طرح گردیده و به آنها پاسخ داده شود.
چه چیز یا چیزهایی باید موردمطالعه قرار گیرد؟
موارد مطالعه در چه حدود زمانی و مكانی تمركز یافته اند؟ (مشخص شدن محدودیتهای زمانی و مكانی)
می خواهیم به چه اطلاعاتی دست یابیم؟
چه اطلاعاتی هم اكنون دردسترس است و اطلاعــــات دیگر را از چه مراكزی و چگونه می بایست كسب كرد؟
نحوه ارائه و جمع آوری اطلاعات نهایی به چه صورت باید باشد؟
بررسی مقاصد و تمایلات خریداران (مشتریان): بــــررسی مقاصد و تمایلات خریداران از زاویه های زیر موردبررسی قرار می گیرد:
كمیت:
تعداد و وسعت؛
میزان مصرف؛
طبقه بندی در گروههای مختلف (جنسی، سنی، شغلی، طبقات اجتماعی، درآمدی و...)؛
تراكم و پراكندگی؛
واحدهای مصرف كننده و نوع مصرف.
كیفیت :
نوع تعامل مصرف و كیفیت بالا؛
نوع تعامل مصرف و میزان تولید؛
نوع تعامل مصرف و تغییرات تكنولوژیك؛
نوع تعامل مصرف و تغییرات اقتصادی.
بررسی آرا و عقاید فــــروشندگان (توزیع كنندگان):
در این بخش باتوجه به نوع سیستم توزیع هر شركت دو نوع توزیع كننده خواهیم داشت:
الف) توزیع كنندگانی كه جزئی از سیستم شركت بوده و یا نماینده انحصاری آن هستند؛
ب) فروشندگانی (توزیع كنندگانی) كه در جریان چرخه توزیع بوده و جزئی از سیستم توزیع محسوب می شوند (عمده فروشان، خرده فروشان و...).
در قسمت الف برای جمع آوری اطلاعات مشكل چندانی نخواهیم داشت و باتوجه به نوع كار می توانیم از روشهای مشاهده و نظارت، تجربه و پرسش استفاده كنیم. اما در قسمت ب ممكن است دستــرسی به اطلاعات كمی، مشكل تر باشد با این حال در قسمت ب علاوه بر روشهای پیش گفته می توان از روشهای دیگر مانند مذاكره، مصاحبه و حتی بررسی گروه مصرف كنندگان نیز برای جمع آوری اطلاعات استفاده كرد. در تمام این تحقیقات بازار باید بدانیم ارزش اطلاعات دست اول یعنی اطلاعاتی كه مستقیم و بی واسطه به دست آمده اند، بسیار بالاتر از اطلاعات دست دوم یا اطلاعاتی است كه با واسطه و یا غیرمستقیم به دست آمده اند. (كتابها، نشریات، آمارهای منتشره از مراكز مختلف و...).
جمع آوری نظرات كارشناسان و متخصصان مرتبط: جمع آوری اطلاعات ازطریق كارمندان و كارشناسان موظف شركت، مشاوران و موسسات مشاور و یا افراد متخصص در این امر (ازجمله پژوهشگران، نمایندگان پخش، كارمندان و...) می تواند دقت و صحت اطلاعات را بالا برده و در راستای تحقیقات بازار كمك شایانی به طراحان بكند.
▪ جمع آوری اطلاعات عمومی بازار از رقبا: تعیین تعدد وشناخت رقبا و بررسی وضعیت و كارایی هركدام از دید مشتریان و بازار و وسعت فعالیت، به ما این امكان را خواهد داد كه عوامل وعناصر رقابت را شناسایی كنیم و از آنها برای تسلط بر بازار و دستیابی به تداركات، امكانات و تولید و فروش بهتر استفاده كنیم. در این مقوله علاوه بر سوالهای پنجگانه موضوعهای ذیل هم مطرح می شوند كه باید برای آنها پاسخهایی به دست آورد:
- حداقل و حداكثر ظرفیت تولیدی رقبا؛
- میــزان سرمایه در گردش، سود (زیان)، سرمایه گذاری آینده رقبا؛
- میزان دسترسی به منابع اولیه، قیمت خرید منابع و... باتوجه به سطح عملیات می توان از دو حیطه رقبای داخلی و بین المللی، یكی یا هر دوی آنها را برای بررسی انتخاب كرد.
بررسی رفتار مصرف كنندگان (آنالیز رفتار): مصرف كنندگان شامل كسانی می شوند كه از نوع كالاهای ما مصرف می كنند (دقت كنید مصرف كننده را هم ردیف مشتری خود درنظر نگیرید). مصرف كنندگان یك كالا شامل تمام كسانی می شوند كه از یك نوع كالا با ماركهای گوناگون استفاده می كنند.
تجزیه و تحلیل رفتار مصرف كنندگان در تغییرات فصلی، كیفیت تولید، تغییرات آداب و رسوم و عادات و... علاوه بر اینكه بر طرح ما تاثیر خواهد داشت ممكن است به پیداكردن بازارهـــای جدید منجر گردد.
معمولاً برای ساده سازی تفهیم اطلاعات از نمودارها استفاده می كنند. تعیین نسبت پتانسیل فروش به كل بازار: قبل از كوشش برای یافتن بازارهای جدید باید این نكته را بدانیم كه حفظ بازارهای موجود، در درجه اول اهمیت قرار دارد. درواقع به جای رقابت در همه سطوح بازار می بایست قسمتی از بازار را انتخاب كنید كه برای شما جاذبه بیشتری دارد.
پتانسیل فروش به كل بازار درواقع همان توان فروش بنگاه نسبت به سایر بنگاهها در بــــــازار است كه در تصمیم گیری برای طرح ریزی اهــداف آتی نقش بسزایی را ایفا می كند.
۲ - تجزیه و تحلیل و طبقه بندی اطلاعات
بعداز اتمام مرحله جمع آوری اطلاعات یا درحین جمع آوری اطلاعـــات (بسته به نوع اطلاعات استخـــراج شده و برنامه كاری طراحی شده) می بایست به طبقه بندی و تجزیه و تحلیل اطلاعات پرداخت. البته همان طور كه در ابتدا توضیح داده شد، ماهیت مراحل این طرح به گونه ای است كه می توان هركدام را به صورت متوالی، موازی و یا جداگانه اجرا و بررسی كرد.
در این مرحله، اطلاعات استخراج شده را پردازش می كنیم و به تفسیر و طبقه بندی نتایج می پردازیم. در این مرحله نیز مانند مرحله اول می بایست سوالهای پنجگانه ای مطرح گردد و درهركدام از قسمتهای ۹گانه این مرحله به آنها پاسخ داده شود. اطلاعات جمع آوری شده هركدام به تنهایی و یا تركیبی از دو، سه و یا همه آنها می تواند به عنوان داده های جدید در طرح استفاده شود.
- چه اطلاعاتی به تنهایی مفهوم دارند وچه اطلاعاتی نیاز به تركیب شدن و مكملهای اطلاعاتی برای كامل شدن دارند؟
- درجه اهمیت و صحت اطلاعات تاچه حد است؟ (طبقه بندی اطلاعات به ترتیب اهمیت و صحت و...)
- دلیل جمع آوری هركدام از گروههای اطلاعاتی چیست و به چه منظوری به دنبال آنها رفته ایم؟
- از استخراج نتایج هر گروه اطلاعات به چه چیزهایی می خواهیم برسیم؟ - در این فاز از چه نمودارها و فرمول های آماری می توان استفاده كرد؟ارزیابی نقاط قوت و ضعف، فرصتها و تهدیدات: برای احاطه به وضعیت فعلی خود در بازار وگسترش حیطه فعالیت در آینده می بایست موقعیتها و نیروهای بالقوه را شناخت. این ۴ كلمه كلیدی كه در بالا آمده اند (قوت، ضعف، فرصت و تهدید) خود گویای معنایشان هستند و برای انطباق بازار و بهبود آن می بایست آنها را شناخت.
ازجمله آنها می توان نفوذ در بازار (مثلاً باكاهش قیمت فروش، افزایش بودجه تبلیغات، گسترش توزیع و تولید و...) ایجاد بازار جدید و توسعه بازار (مثلاً بازار را از مناطق و روشهای مختلف موردبررسی و تجزیه وتحلیل قرار داد) محصول جدید (ارائه محصول جدید به مشتریان فعلی وجذب مشتریان بالقوه) تنوع در تولید ازطریق ورود در صنایع جذاب (معمولاً صنایعی جذاب هستند كه شركتهای دیگر بر اثر وجود موانع مختلف نمی توانند به آنها وارد شوند یا دارای كالای جایگزین (جانشین) نیستند، یا اینكه رقبا در این صنعت ضعیف باشند و...).
▪ تجزیه و تحلیل و شناخت رقبا و سهم آنها در بازار: شركتی كه تنها تولیدكننده یك محصول در بازار است از آزادی عمل و انعطاف پذیری زیادی نسبت به شركتی كه در فضایی پر از رقابت فعالیت می كند، برخوردار است. به عنوان مثال در اسپانیا و ایتالیا قیمت مخابرات دوبرابر قیمت در بریتانیا است. صرفاً به این دلیل كه در بریتانیا بخش خصوصی نیز به عنوان یك رقیب واردعمل شده است. (WALL STREET JOURNAL, ۱۹۹۳)
رقبای داخلی و بین المللی ممكن است دارای ساختارهای هزینه، تولید، تامین و... متفاوت باشند و یكی از همین عوامل (یكی یا بیشتر) ممكن است راز توفیق آن بنگاه (شركت) در بازار باشد. (مثلاً شركتی كه از زنجیــره تامین كوتاهتر و ارزان تر مواد اولیه بهره می برد هزینه های تولید كمتری نسبت به دیگر رقبا دارد، البته به شرطی كه دیگر متغیرها ثابت درنظرگرفته شود).
▪ بررسی سیستم تحقیقات بازاریابی: تحقیقات بازاریابی فرایند تجزیه و تحلیل، ثبت و پالایش سیستماتیك مشاهدات كنترل شده ای است كه بر روی سیستم مدیریت بازار اعمال شده و به اصلاح مسیر سیستم مدیریت بازار در زمانهای مختلف كمك می كند. تحقیقات بازاریابی باتوجه به حیطه فعالیت شركت متغیر است اما باتوجـــه به عصر فناوری و ارتباطات امروز، بین المللی كردن تحقیق و توسعه جدیدترین واكنش نسبت به رقابت، فناوری و بازارهای جهانی است.
برای طراحی چنین سیستمی ابتدا امكان سنجی وجودی آن بررسی شده و بعد از اینكه طرح توجیه پذیری اقتصادی پیدا كرد به نیازسنجی در راستای اطلاعات و سیستم فوق پرداخته و آن را طراحی می كنیم و در حین اجرا به تصحیح و تكمیل آن می پردازیم.
بررسی سیستم تركیب و تنوع تولید و بسته بندی: هریك از خصوصیات یك محصول از قبیل جنس، كیفیت، طرح، نام تجاری، بسته بندی و... نیاز به برنامه ریزی جداگانه ای دارد.
درنظـــر گرفتن محصول دركل اهمیت ویژه ای دارد. از این رو، هریك از اجزا و خصوصیات محصول باید به صورت یك برنامه مرتبط به هم بررسی شود تا هم افزایی را بالا ببرند، كه در زیر به برخی از آنها به اختصار اشاره شده است.
- نام و نشان تجاری: نام یك كالا می تواند اطلاعات و مفاهیم زیادی را به خریدار ارائه دهد. (اطلاعاتی مانند قدیمی یا جدیدبودن، خارجی یا داخلی بودن و...) این نام باید به دقت و حساسیت تمام انتخاب شود بویژه هنگامی كه برای یك بازار بین المللی (خارجی) تعیین می شود. (مثلاً ازنظر معنا و تلفظ)
- كاربردهای محصول: در مناطق و فرهنگهای مختلف نحوه و كاربرد در استفاده از یك كالا متفاوت است. از آن جمله می توان به تفاوت استفاده از برنج به عنوان غذا در آسیا و اروپا یا استفاده از دوچرخه درچین به عنوان وسیله نقلیه ای مهم و در كشور ما به عنوان یك وسیله تفریحی اشاره كرد.
- بستــه بندی: نوشته های مندرج در روی بستـــه بندی، جنس بسته بندی، نمادها و نشانه های مورداستفاده بر روی بسته بندی، تركیب رنگها در بسته بندی، وجود راهنمای استفاده بر روی بسته بندی و... همگی از مواردی هستند كه صنعت بسته بندی را روز به روز تخصصی تر و بزرگتر می كند.
بررسی مسیر ارائه خدمات: انتخاب پوششهای جغرافیایی و كانالهای توزیع جهت ارائه خدمات رابطه مستقیم با ویژگیهای كالای (خدمات) تولیدی دارد، ولی می باید در انتخاب مسیر ارائه خدمات محدودیتهای زیر لحاظ گردد:
۱ - طبیعت كالا؛
۲ - ویژگیهای خریداران و یا استفاده كنندگان؛
۳ - بررسی واسطه ها و تعیین شرایط آنان؛
۴ - شناخت شرایط جغرافیایی مربوط.
خریداران فقط به دنبال خرید كالای فیزیكی نیستند بلكه انتظاراتی از كالا دارند. به همین دلیل خدمات بعداز فروش به هرگونه باید جزء غیرقابل تفكیك استراتژی محصول باشد. اما لازم است بدانیم نوع ارائه خدمات و ضمانت منطقه به منطقه (ازنظر جغرافیایی و اجتماعی) باید متفاوت و هماهنگ با مقتضیات آن محدوده باشد.
▪ شناخت استراتژی قیمت گذاری برای محصولات و خدمات: استراتژی قیمت گذاری به طور معمول شامل تركیبی از هزینه تولید، مدیریت و بازاریابی برای هر واحد محصول به علاوه درصدی به عنوان سود است،‌كه همه موارد فوق جـــــــزو‌ عوامل داخلی استراتژی قیمت گذاری طبقه بندی می شوند. البته در این استراتژی عوامل دیگری نیز مانند تغییرات نرخ ارز، تورم و دیگر شاخصهای اقتصادی به عنوان عوامل خارجی دخیل هستند.
اما علاوه بر دو عامل داخلی و خارجی كه برای تعیین استراتژی قیمت گذاری در بالا به آنها اشاره شد رقابت، بازار هدف، سطح درآمد و... (شرایط بازار و محصول) به عنوان عامل سوم نیز نقش مهمی در تعیین قیمت یك كالا ایفا می كند.
▪ بررسی كارایی نیروی فروش: بررسی كارایی نیروهای فروش همان بررسی مهارتهای لازم نیروهای موسسه است. در این راستا می توان با برگزاری دوره های آموزشی تئوری وعلمی، همچنین انتخاب و گزینش افرادی با شرایط ویژه در بدو استخدام به همین منظور، گام موثری در راستای كارایی منابع انسانی در این بخش برداشت. نیروی فروش به عنوان آخرین فردی كه كالای ما - نتیجه نهایی تمام زحمات كاركنان تولیدی و خدماتی كه شرط حیات سازمان است -
برای ارائه به مشتری (خریدار) دردست او است، ازنظر طرز رفتار و برخورد، دانش ویژه در زمینه كالایی كه ارائه می دهد، تخصص و... حائزاهمیت است.
بررسی كارایی تبلیغات تجاری: ایجاد ارتباط با مشتری جهت مطلع كردن و تاثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی ازطرف یك سازمان برای جهت دادن به علایق، انگیزه ها و رفتار مصرف كنندگان و برای ایجاد تقاضا و افزایش فروش و سهم بــــازار را تبلیغات گویند. آگهی های تجاری یا همان تبلیغات راهكاری هستند برای فائق شدن بر مشكل تفاوت زبان، فرهنگ و... .
ابزارهای تبلیغاتی متفاوتند و تفكیك و تقسیم آنها به طبقات مختلف كار مشكلی است اما به طوركلی می توان آنها را به سه نـــوع آگهی های تجاری، ارتباطات و روابط عمومی و فروش ویژه تقسیم كرد. ازجمله آگهی های تجاری می توان انتشار آگهی به صورت پوسترها و بروشورها، تابلوها و یا در تلویزیون، مجلات، روزنامه ها، رادیو و... را مثال زد و در زمینه ارتباطات و روابط عمومی برای تبلیغات می توان به مذاكرات فروشندگان با خریدار، سخنرانیها، گزارشهای سالیانه، همكاری با سازمانهای مختلف و شركت در نمایشگاهها اشاره كرد. نهایتاً در تبلیغات به وسیله فروش ویژه نیز می توان به ارائه نمونه كالا به مشتریان، تحقیقات پیش و پس از فروش، هدایای تبلیغاتی و... اشاره كرد.
در تبلیغات باید به سوالهای زیر پاسخ گفت:
- چه مقدار بودجه برای تبلیغات درنظرگرفته شده است؟
- تبلیغات می بایست حامل چه پیامی باشد؟
- این پیام از چه نوعی بوده (به چه صورت باشد)؟ و به وسیله چه رسانه ای باید انتشار یابد؟
- چه معیارها و روشهایی برای ارزیابی تاثیر برنامه تبلیغات می باید استفاده شود؟
- آیا از این اطلاعات به عنوان بازخوردی برای تصحیح مسیر تبلیغات استفاده می شود یا نه؟ چرا؟
شناسایی امكانات موجود موسسه: می توان گفت یكی از مهمترین نیروهای خارجی كه در طراحی برنامه بازار موثر است قوانین دولت است، چرا كه محدودیتهای دیگر را می توان از راه فناوری های جدید (مانند فكس) و یا تبلیغات از پیش رو برداشت. اما با قوانین دولتی فقط باید هماهنگ بود و شرایط سازمان را با آنها وفق داد. هرقدر سازمان و برنامه سازمانی از انعطاف پذیری بالاتری برخوردار باشد و تاحد امكان پیش بینی های لازم در آن انجام شده باشد نحوه پاسخ به این كنشها راحتتر و در برخورد با این موقعیتها وقت وهزینه كمتری صرف می شود.
۳ - برنامه ریزی و كنترل
در این مرحله با استفاده از نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل اطلاعات جمع آوری شده و باتوجه به اهداف و مقتضیات شركت به طراحی مناسب برای آن سازمان می پردازیم. ضمن اینكه باید بدانیم در تمام مراحل طراحی و اجرا كنتــــرل جزء جدایی ناپذیر طرح است. برنامه ریزی هدفهایی را كه باید به آنها رسید مشخص كــرده و راه رسیدن به آنها را هموار می ســــازد، اما همواره موانعی بر سر راه برنامه ریزی یك طرح وجود دارند كه به برخی از آنها اشاره می شود:
- عدم دقت در پیش بینی های لازم (مانند اعتصابات) و تخمین نادرست اندازه ها؛
- خطای بشر در برنامه ریزی (مانند ارزشیابی براساس نظرات مشخص)؛
- عدم اجرای كامل و صحیح برنامه؛
- عدم مقبولیت برنامه ازنظر مجریان و افراد ذینفع؛
- بالا بودن هزینه های برنامه ریزی.
در این مــرحله نیز مانند مراحل یك و دو می باید برای هركدام از قسمتهای شش گانه آن، پنج سوال زیر را مطرح كرد و به آنها پاسخ داد.
- اهداف و برنامه های (بلندمدت، میان مدت، كوتاه مدت) شركت چیست؟ - برنامه پیشین (قدیمی) بازاریابی و تحلیل علل موفقیت و شكست آن (نقاط
ضعف یا قوت) چگونه بررسی شود؟ - اهداف و برنامه های طرح مدیریت بازار جدید در چارچوب مقتضیات شركت چیست؟
- كدامیك از بخشهای برنامه می بایست كنترل شده و از چه قوانینی می باید پیروی كنند؟
- پیش نیازهای طرح (برنامه) چیست و چگونه می بایست طرح را ارائه دهیم؟
بررسی سیاستها و اهداف موسسه برای تطابق با برنامه ریزی مدیریت بازار: اهداف و سیاستهای طرح مدیریت بازار می بایست هم راستای اهداف كلان موسسه باشند، چرا كه مغایرت هركدام با دیگری به شكست طرح منجر خواهدشد. از این رو، كنترل در تمامی مراحل، ازجمع آوری اطلاعات تا اجرای طرح می تواند ما را از تطابق اهداف موسسه با برنامه در دست طرح مطمئن سازد و در واقع سوپاپ اطمینانی برای مغایرتهای مقطعی و اقتضایی باشد.
بدین منظور ابتدا می بایست اهداف و مقاصدی را كه موسسه مایل به پیگیری آنهاست ترسیم كرد و سپس طرح بازاریابی را در قالب آن قرار داده و به یك تركیب مطلوب دست یافت.
▪ ارزیابی نتایج حاصله: در این قسمت فعالیتهای بخش بازاریابی جهت همگونی با برنامه بازاریــــــابی، تحت بررسی و ارزیابی قرار می گیــــرد. با طراحی فرمهای موردنیاز و جمع آوری نتایج حاصله می توان مستندات كاملی را برای ارزیابی نتایج فراهم كرده و بستر مراحل بعد را طراحی كرد.▪ طراحی برنامه بازاریابی باتوجه به استراتژی ها و اهداف: طراحی برنامه بازاریابی مستلزم كاربرد و تلفیق سیستماتیك منابع و اطلاعات بازاریابی برای حصول اهداف بازاریابی است. یك برنامه بازاریابی شامل بررسی محیط بازاریابی باتوجه به عوامل داخلــی وخارجی، اهداف و استراتژی های همه جانبه درمورد مسئولیتها، زمان اجرای برنامه و هزینه اجرای آن است. این برنامه ریزی توسط مشاوران و مدیران سازمان باتوجه به اهدافی كه طی این برنامه به آنها باید رسید، طراحی گردیده و دراختیار كلیه سطوح سازمانی برحسب لزوم گذاشته می شود. این برنامه می تواند به طور آنی، مقطعی، موازی یا متوالی در سازمان به اجرا درآمده و به صورت فرهنگی فراگیر محبوبیت خاصی در سازمان پیدا كند. ضمن اینكه می توان درحین اجرا به تصحیح اشكالات و كمبودهای آن نیز پرداخت و این كار با نظر و همكاری تمامی كاركنان بویژه گروههای پشتیبان طرح انجام می پذیرد.
▪ ایجاد برنامه استراتژیك موفق: پس از آزمون كردن طرح بازاریابی اكنون نوبت آن می رسد كه آن را به عنوان یكی از اصول پایه ای سازمان در اهداف بلندمدت موسسه ترسیم كنیم و نوعی فرهنگ سازمانی را برای رسیدن به آن به كاركنان بشناسانیم.
▪ طراحی برنامه تبلیغاتی: تعیین فرم و میزان تبلیغاتی كه برای دستیابی به درصد مطلوب از مصـــــرف كنندگان لازم است، همچنین كانال های توزیع ومحدوده آن از خواص یك برنامه تبلیغاتی است. لازم به ذكر است كه طراحی برنامه تبلیغاتی خود وقت، تخصص و دقت بالایی را می طلبد كه در این مجال به همین چند جمله اكتفا می شود.
▪ طراحی سیستم كنترل وبازخورد: بر نیاز و ضرورت سیستم كنترل در جای جای این طرح به عناوین مختلف تاكید گردید. اما مقوله دیگری كه نمی بایست از دید ما پنهان بماند جریان حیاتی و ضروری بازخورد، نه تنها برای این طرح بلكه برای كل سیستم و سازمان است. از بازخورد برای به هنگام نگهداشتن برنامه بازاریابی در راستای رشد و ارتقای سطح برنامه استفاده می كنیم.
بازخورد، اطلاعات به دست آمده از اجرای سیستم شامل نقاط ضعف، قوت، كمبودها و ویژگیها و... را به عنوان اطلاعات اولیه وارد سیستم بازاریابی كرده و آنها را موردبررسی قرار می دهد. به عنوان مثال، بازخوردی كه ازخریداران كالا گرفته می شود در طراحی و برنامه ریزی آینده بسیارمهم است چرا كه سودآوری یك شركت كه بقای آن را تضمین می كند وابسته به ارضای نیازهای مشتریان آن است.
۴ - اجرا
دراین قسمت به یك جمله اكتفا می شود كه: بهترین برنامه ریزی هم اگر درست اجرا نشود هیچگونه ارزشی نخواهد داشت. و درآخر این نكته مهم را یادآور می شود كه فروش بخشی از بازاریابی است نه همه آن.
●● نتیجه گیری
باتوجه به پیشرفت روزافزون تكنولوژی و روند گسترش ارتباطات سازمانها و در ادامه دگرگونیهای بنیادین در وابستگی ها و فرایندهای سازمانی، به همین نسبت نیز مشكلات و مسایل سازمانها پیچیده تر گردیده و متعاقباً مدیران آنها می بایست توان خود را در رویارویی بااین مشكلات و حل آنها افزایش دهند از این رو حل چنین مسایل پیچیده ای افكار پیچیده اما در اجرا ساده را طلب می كند تا بتواند به سرعت عملی شده و با نهایت اطمینان به اجرا درآید. در این مسیر علاوه بر توان مدیــران در پاسخگویی به این تغییـرات، برنامه های استراتژیك سازمانها نیز نقش بسزایی در این فرایند ایفا می كنند. به طوری كه یك برنامه استراتژیك موفق مدیریت بازاریابی علاوه بر مزایا و نتایج متعدد كه در پی خواهد داشت با تعریف لبه های رقابت می تواند به افزایش توان مزیت رقابتی كمك كرده و سازمانها را در فضای رقابتی امروز راهبری نماید و در نهایـت نتایج این برنامه (باتوجــه به میزان دقت و اعتبار) به عنــوان ورودی برنامه ریزی كلان استراتژیك سازمانها مورد استفاده قرار گیرند. البته در تمامی قسمتهای این چرخه می بایست نقش و تاثیرگذاری رهبران عالی، مدیران میانی و كاربران اجرایی / نهایی سازمان از مرحله طرح و اجرا تا نتیجـه گیری بـه طور دقیق لحاظ گردند.
در نهایت پس از طرح برنامه استراتژیك فوق سازمانها قادر خواهند بود كه در پاسخگویی به محركها و مسایل داخلی و خارجی خود (تغییر و اصلاح شرایط داخلی در راستای بهبود و تطابق و وفق پذیری با شرایط بیرونی در راستای ماندگاری) به موقع عمل نموده و اثربخشی و كارایی فردی و سازمانی؛ ارتقاء بخشند.
در اینجا می بایست به این نكته اشاره نمود كه با ظهور تكنولوژی اطلاعات (IT)، سیستمهای نرم افزاری همچون مدیریت ارتباط با (CRM)، مدیریت فرایند فروش / فروشگاهها (SM & RM) و مواردی این چنین عرصه مدیریت بازاریابی شركتها را دچار تحولاتی نموده اند لیكن این تحولات فقط در بخشی از پوسته این سیستم مدیریتی شكل گرفته و در مركز آن همچنان مدیران تصمیم ساز و تصمیــم گیر سازمانها به عنوان تنها مراجع برنامه ریزی، سازماندهی و راهبری استراتژیك طرحها، نقش خود را حفظ كرده و استـوارتر می سازند.
در پایـان از خداوند متعال برای تمامی نقش آفرینان عرصه علم و صنعت و تمامی استوره هایی كه در توسعه و آفرینش دانـش بـی هیچگونه چشم داشتی همچنان استوار و مصمم راه می پیماینـد آرزوی توفیق و تعالی می نمایم و از پدرم كه مهد مدیریت و مادرم كه عرصه آموزش و تدریس و برادرانم كه تعالی و امید را در من بنیان نهادند تقدیر می كنم.
منبع خبر: ماهنامه تدبیر
  ۲۵ آبان ۱۳۸۸ ساعت ۱:۱۰:۳۵ بعد از ظهر
شما اولین نفری باشید که نظر میدهد

 همین حالا نظر خود را ثبت کنید: