جیمي عاشق خرید است. او بیشتر درآمد خود را صرف خریدهای مختلف مي‌کند. او اغلب هنگام خرید لذت و هیجان بسیار زیادی دارد و با انجام هر خرید انرژی فوق‌العاده‌اي مي‌گیرد.
جیمي عاشق خرید است. او بیشتر درآمد خود را صرف خریدهای مختلف مي‌کند. او
اغلب هنگام خرید لذت و هیجان بسیار زیادی دارد و با انجام هر خرید انرژی
فوق‌العاده‌اي مي‌گیرد. با اين وجود جیمي مدیر بسیار پر مشغله‌اي است و
ساعات بسیار زیادی را مشغول کار است .او از اعماق وجود مي‌داند که دیگر وقت
و انرژی برای جابه‌جا کردن خریدهای خود نخواهد داشت و بنابراین خریدهای
جدید او به احتمال زیاد برای مدت طولانی در کمد بی‌استفاده خواهند ماند.
با اين وجود جیمي از تجربه‌هایش لذت مي‌برد. هرگز اتفاق نیفتاده که
خریدهای جدیدش باعث خوشحالی او نشده باشد حتی اگر‌اين احساس برای چند لحظه
بیشتر نبوده باشد . وقتی از او در مورد عادت خرید کردنش سوال مي‌شود او با
خنده مي‌گوید که از خرید به عنوان نوعی درمان روحی استفاده مي‌کند و اشاره
مي‌کند که هر کسی گاه خود را به دست چنین لذت‌های ناشی از مصرفی مي‌سپارد.
با اين وجود او قبول دارد که اغلب اوقات بعد از خرید‌هایش پشیمان مي‌شود.
مخصوصا زمانی که صورت حساب کارت اعتباری خود را چک مي‌کند.
«جین وانگ» از پروفسورهای مدرسه بازرگانی «لی چونگ چیان» اعتقاد دارد
مشتریانی مانند جیمي در هنگام تصمیم‌گیری برای خرید غیرعقلانی عمل
مي‌کنند، زیرا آنها با بی‌توجهی، روند نزولی میزان لذت ناشی از استفاده
کالاها یا داشتن آنها را در نظر نمي‌گیرند (لذت ناشی از داشتن دو واحد از
یک کالا، دو برابر لذت ناشی از داشتن یک واحد از آن نیست. به عبارت دیگر
مطلوبیت مصرف کالا با میزان مصرف رابطه خطی ندارد.همچنين مطلوبيت ناشي از
استفاده از يك كالا در طول زمان كاهش مي‌يابد) در حالی که انتظار مي‌رود
رضایت مندی ناشی از استفاده اکثر محصولات مصرفی، برای یک دوره زمانی به طول
انجامد، اما عواملی مانند ازمیان رفتن تازگی، تغییر در انتظارات
مصرف‌کننده یا دگرگونی در نظرات افراد باعث مي‌شود از سودمندی کالاها برای
مصرف کننده در طول زمان کاسته شود.
برای درک اين طرز فکر ویژه مصرف‌کنندگان، «جین وانگ» مطالعه‌اي را به
همراه «ناتان نومسکی» و «راوی دهار» دو پروفسوردانشگاه «ییل» انجام دادند
که نتایج آن در سال 2009 به چاپ رسید. در زیر خلاصه‌اي از‌اين پژوهش را
مي‌خوانیم.
پیش‌بینی تجربیات بی‌اهمیت
تحقیقات گذشته نشان مي‌دهند مردم معمولا دیدگاه‌های غلطی درمورد تغییرات
احساساتشان (در مورد هر کالایی) در طول زمان دارند و نتیجه آن است که در
آخر انتخاب‌هایی مي‌کنند که سرانجام باعث پشیمانی آنها مي‌شود.
نویسنده تحقیق مي‌نویسد: «فرض کنید بعد از تاملاتی زیاد فردی برای خرید یک
دستگاه استریو با ویژگی‌های خاص حاضر شود 500 دلار بیشتر از قیمت یک مدل
عادی آن بپردازد. چند ماه بعد هیجانات اولیه داشتن یک دستگاه استریو جدید
محو مي‌گردد و لذت استفاده از آن نیزکاهش مي‌یابد. بنابراین در آخر جز 500
دلار بیشتری که بابت یک لذت کوتاه مدت و برای ویژگی‌های خاص آن دستگاه
پرداخته بود، چیزی برای مصرف‌کننده باقی نمي‌ماند.
بسیاری از مطالعات دیگر هم نشان مي‌دهند مردم خیلی سریع خود را با
تجربیاتشان سازگار مي‌کنند. اين تجربیات مي‌توانند لذت بخش یا آزاردهنده
باشند. مانند لذت غذا خوردن یا آزار ناشي از شنیدن صدای بلند جاروبرقی
.همچنین مي‌توان با تجربیات بزرگ تری چون برنده شدن در یک مسابقه یا ايجاد
یک معلولیت جسمي نیز خود را سازگار کرد، اما افراد در اندازه گیری زمان
لازم برای سازگار کردن خود با تجربیات خوشایند ضعیف هستند، مخصوصا اگر اين
تجربیات در طول زمان اتفاق افتاده باشند.
یکی از مطالعات انجام شده نشان مي‌دهد مردم معتقدند که مي‌توانند خود را با
تجربیات گوناگون تطبیق دهند؛ به شرط آنکه آن تجربیات لذت بخش باشند. مانند
گوش دادن به موسیقی مورد علاقه‌شان، البته نتایج همچنین نشان داد که در
مورد تجربیات ناخوشایند اين هماهنگی اصلا صدق نمي‌کند.
مطالعه دیگری نشان مي‌دهد که مردم نمي‌توانند پیش‌بینی کنند که شدت اثرات
مطلوبی که از یک تجربه لذت بخش داشته‌اند به تدریج کم خواهد شد.اين
محققان مي‌نویسند: «حتی در مواقعی که مصرف‌کنندگان بر‌اين نکته که
رضایت‌مندی از محصولات در طول زمان روندی کاهنده دارد، آگاهی دارند؛ ولی
باز هم ممکن است در زمان خرید دقت نظری به اين موضوع نشان ندهند.»
اما چرا ممکن است پیش‌بینی مردم درباره میزان لذت ناشی از مصرف محصولات درست از آب در نیاید؟
نخست اينکه مصرف‌کنندگان معمولا تنها اطلاعاتی را که در محیط خرید به آنها
ارائه مي‌شود، مدنظر قرار مي‌دهند. به علاوه مطالعات نشان مي‌دهد با وجود
اينکه انسان‌ها همواره مجموعه‌اي از اطلاعات را در ذهن خود دارند؛ اما
ممکن است در هر مقطع زمانی تنها به بخش‌هایی از اين اطلاعات دسترسی داشته
باشند.
افراد معمولا نمي‌توانند از تجربیاتشان برای مقایسه میزان لذت ناشی از
کالاهای مختلف به درستی استفاده کنند. مخصوصا در مورد تجربیاتی که در طی
زمان طولانی‌تری به دست آمده‌اند.اگر به «جیمی» در مورد روند نزولی مطلوبیت
ناشی از مصرف کالاها در طول زمان، در هنگام خرید یادآوری شود، آيا او
عملکرد متفاوتی خواهد داشت؟
درک مصرف‌کنندگان فریب خورده
نویسندگان مقاله در تحقیقات خود به بررسی رفتار دو گروه از دانشجویان مقطع
کارشناسی پرداختند تا به‌اين وسیله اشتباهات محاسباتی مصرف‌کننده در
پیش‌بینی میزان مطلوبیت ناشی از کالاها را (در مقایسه با میزان واقعی
مطلوبیت به دست آمده) اندازه گیری کنند.
به گروه اول یک زیبا بین (وسیله بازی) دادند و به آنها گفته شد که برای
پاسخگویی به سوالات در عرض یک هفته با آنها تماس خواهند گرفت. با نیمي از
این دانش‌آموزان در روز بعد تماس گرفته شد و از آنها خواسته شد به میزان
لذتی که از دستگاه برده‌اند نمره دهند. با نیمي‌دیگر از افراد‌اين گروه یک
هفته بعد تماس گرفته شد.اين وسیله به دومین گروه از دانش‌آموزان برای مدت
کوتاهی سپرده شد. از نیمي‌از آنها خواسته شد میزان لذت ناشی از استفاده از
زیبابین در روز بعد را پیش‌بینی کنند. از نیمي دیگر از اعضای اين گروه
خواسته شد پیش‌بینی کنند که اگر زیبابین برای یک هفته در اختیار آنها باشد
چه میزان از استفاده از آن لذت خواهند برد.
محققین دریافتند اولین گروه دانش‌آموزان که اين وسیله برای مدت طولانی در
اختیارشان بود روند نزولی را در میزان لذتشان در روز‌های اول و هفتم ثبت
کرده‌اند، اما گروه دوم که اين وسیله فقط مدت محدودی در اختیارشان بود
پیش‌بینی کرده بودند که در طول اين هفت روز به طور یکسانی از استفاده از
زیبابین لذت خواهند برد. علاوه براین آنها فکر نمي‌کردند که اگر مالک اين
وسیله نیز بودند از میزان علاقه‌شان کم مي‌شد.
آنها معتقدند وقتی مردم سعی دارند میزان مطلوبیت ناشی از مصرف یک کالا را
در آينده پیش‌بینی کنند، به تغییرات مطلوبیت ناشی از کالا در طول زمان
بی‌اعتنا هستند. مردم ممکن است پیش‌بینی خود نسبت به میزان لذت ناشی از
مصرف یک کالا را براساس دیدگاه شخصی برآورد کنند که ازداشتن آن کالا محروم
است.
اگر نمي‌توانید مردم را قانع کنیدآنها را سردرگم کنید
یکی از پدیده‌هایی که در نتیجه عدم آگاهی افراد در مورد روند نزولی مطلوبیت
ناشی از کالاها در طول زمان ايجاد مي‌شود، خرج کردن بیش از حد است.
نویسندگان مقاله در اين مورد به گزارشی که در لس آنجلس تایمز چاپ شده
اشاره مي‌کنند. گزارشی در مورد یک زوج آمریکایی که تنها با خریدهای
بیمارگونه کالاهای تکنولوژیک جدید (که خیلی زود هم برایشان عادی مي‌شد و
ناچار به خرید دیگری روی مي‌آوردند) خود را به مرز ورشکستگی رسانده بودند.
اين پژوهش همچنین دارای درس‌های ضمنی برای بازاریابان است، اول اينکه
توجه مشتریان به یک کالا مي‌تواند تحت تاثیر برخی اشاراتی که بازاریابان به
مدت زمان استفاده از کالا مي‌کنند واقع شود، اشاراتی چون یادآوری در مورد
گارانتی سه ساله کالا.
این گونه پیام‌ها مي‌تواند باعث شود که مشتریان به میزان لذت ناشی از کالا
در آينده توجه کنند و همان طور که گفتیم بسته به نوع کالا اين لذت
مي‌تواند در طول زمان روند نزولی داشته باشد.
به همین دلیل است که مشتریان مورد علاقه فروشندگان همچون جیمی، در زمان
خرید بیش از هر چیز بر اکنون و‌اينجا تمرکز دارند. زمان و مکانی که میزان
لذت ناشی از خرید در آنها حداکثر است. به هر حال «خرید درمانی» بیش از هر
کس برای مشتریانی که حوصله فکر کردن ندارند و همچنین برای بازاریابان فرصت
طلب سودمند است.
منبع: knowledge@wharton
مترجم: پریسا حبیبی
۹ اسفند ۱۳۸۹ ساعت ۴:۲:۲ قبل از ظهر