برای دستیابی مجدد به تحولاتی چون آی پد، آمازون يا فیس بوک، آخرين چيزي كه نوآوران بالقوه به آن احتياج دارند، جلسات تبادل نظر و توفان فکری (brainstorming) گروهي است. آنچه پيشتازان آينده احتياج دارند داشتن اوقات فراغتي، براي فكر كردن مي‌باشد.
برای دستیابی مجدد به تحولاتی چون آی پد، آمازون يا فیس بوک، آخرين چيزي كه نوآوران بالقوه به آن احتياج دارند، جلسات تبادل نظر و توفان فکری (brainstorming) گروهي است. آنچه پيشتازان آينده احتياج دارند داشتن اوقات فراغتي، براي فكر كردن مي‌باشد.
مدير اطلاعات و عملكرد وارتون، پروفسور كريستين ترويش و كارل اولريش در مقاله‌اي به نام «خلق ايده و كيفيت بهترين ايده» اين مساله كه جلسات تبادل نظر گروهي دشمن كسب و كارهايي هستند كه قصد ايجاد محصولي جديد، روش‌هاي منحصربه‌فرد براي انباشت سرمايه يا استراتژي‌هاي متمايز بازاريابي را دارند، را مورد بررسي قرار مي‌دهند.
ترويش، كارل اولريش و كاران‌گيروترا استاد مديريت اجرايي و تكنولوژي در INSEAD، متوجه شده‌اند که يك رويكرد مختلط كه در آن به افراد امکان انجام توفان فکری قبل از اينكه ايده‌هاي خود را با ديگران در ميان بگذارند داده می‌شود، منجر به خلق ايده‌هايي بهتر با كيفيت بالاتري نسبت به جلسات گروه محور مي‌شود.
بنابر ترجیحات تولید‌کنندگان، داشتن 10 ماشين كه خوب كار مي‌كند بهتر از داشتن يك ماشين فوق‌العاده و 9 ماشين معمولي و ضعيف است. در امر بازاريابي نيز، وجود 10 بازارياب خوب بهتر از يك بازارياب عالي و 9 بازارياب معمولي است. در واقع مساله مهم در اینجا نتیجه و تصویر نهایی کار است، اما در مورد نوآوري، برعکس، آنچه اهميت دارد به دست آوردن يك يا دو ايده عالي و استثنايي به جاي ده‌ها ايده خوب است، اين همان چيزي است كه مفهوم نوآوري را دربر‌مي‌گيرد. به‌رغم اینکه تحقيقات تجربي و عملي زیادی فرآیند توفان فکری تیمی را از آن جایی که اعتقاد دارند باعث تداخل در پویایی گروهی می‌شود، مورد انتقاد قرار داده‌اند، محققان وارتون معتقدند اهميت كار آنها علاوه بر تعداد ايده‌ها، بيشتر درخصوص تمركز بر روي كيفيت ايده‌ها مي‌باشد تا روش‌هاي مختلف خلق ايده. اين تحقيقات همچنين نحوه انتخاب برترين ايده خلاقانه كه از فاز توفان فكري برمي‌خيزد را مورد بررسي قرار مي‌دهند.
ترويش مي‌گويد: «قسمت ارزيابي بسيار مهم است، اينكه از چه روشي ايده را انتخاب كرده‌ايم آنقدر اهميت ندارد، هر دو روش مختلط يا دسته‌جمعي در بخش ارزيابي بدتر از آنچه انتظار داشتيم عمل مي‌کردند. در حقيقت در صورتي كه نتوانيد خوب بودن يك ايده را تشخيص دهيد، خلق آن هيچ فايده‌اي ندارد. مانند اين است كه من بنشينم و بگويم من ايده سايت آمازون را داشتم. اگر ايده‌اي داشته باشم، اما در راستاي عملي كردن آن هيچ اقدامي انجام ندهم، در اين صورت داشتن آن ايده اصلا مطرح نيست.»
هميشه حق با رييس است
44 دانشجوي دانشگاه پنسيلوانيا براي بررسي دو رويكرد ذكر شده، انتخاب شدند. دانشجويان به گروه‌های چهارتایی تقسيم شدند تا روش مختلط و گروهي را به طور جداگانه براي يك شركت فرضي توليد محصولات ورزشي _ بدنسازي و يك شركت فرضي توليد لوازم خانگي به كار بگيرند. براي اجراي روش گروهي، به هر گروه 30 دقيقه وقت داده شد تا با يكديگر تبادل نظر كنند و توفان فکری گروهی انجام دهند. براي امتحان روش مختلط از آنها خواسته شد 10 دقيقه به تنهايي به خلق و رده‌بندي ايده‌هاي خود بپردازند سپس به مدت 20 دقيقه افكار خود را با ديگر اعضاي گروه به بحث بگذارد. ايده‌هاي خلق شده در هر دو روش به صورت مستقل با توجه به سه خصوصيت زير مورد ارزشيابي قرار گرفت؛
1 - جذابيت براي مشتریان بالقوه و مطلوبيت كل بر اساس امكان توليد محصول به شکل واقعی؛ 2- ابتكار و اصالت ايده؛ 3- حجم تقاضا و توليد احتمالي و اينكه تا چه اندازه مشكلات موجود در بازار را حل خواهد كرد. در مجموع 443 ايده مورد بررسي قرار گرفت كه از ميان آنها به سطل آشغال با قابليت فشرده كردن زباله‌ها، بطري آب با فيلتر داخلي و سيستمي براي فراهم کردن قابلیت مطالعه زير دوش را مي‌توان نام برد.
ترويش پيشنهاد مي‌دهد كه رهبران صنايع مي‌توانند اين ايده‌ها را با هم تركيب كرده و در محل كارشان پياده كنند تا بتوانند مزايا و نواقص آنها را از نزديك ديده و مورد ارزيابي قرار دهند. او و اولريش نويسندگان كتاب «مسابقه نوآوري: خلق و انتخاب فرصت‌هاي خاص» نيز مي‌باشند كه پيشنهاد مي‌كند شركت‌ها بايد با ايجاد رقابت‌‌هاي هماهنگ، قابل‌قبول‌ترين ايده را انتخاب كنند. به عنوان مثال ايجاد يك صندوق پيشنهاد اينترنتي براي رسيدن به يك هدف خاص مي‌تواند در اين راستا موثر باشد. ترويش مي‌گويد: افراد دوست دارند در جريان همه مراحل قرار بگيرند؛ چرا كه در اين صورت متوجه منصفانه بودن روند و اجراي عدالت مي‌شوند. در يك جلسه تبادل نظر گروهي متداول، عدالتي وجود ندارد و همه اين را مي‌دانند كه: حق هميشه با رييس است.اولريش مي‌افزايد: «دستورالعمل‌ها و روابط، هرگز نمي‌تواند جايگزين خلاقيت كارمندان شود. در حقيقت هدف ما راه‌اندازي سيستم توليد داده‌ها است كه بتواند بهترين ايده و بهترين افراد را تشخيص دهد.» ما دريافتيم كه در مراحل اوليه خلق ايده، ارائه يك دستورالعمل كاملا مشخص براي افراد، مانند ارائه حداقل 10 ايده تا روز چهارشنبه، اين اطمينان را ايجاد مي‌كند كه همه اعضاي گروه در اين روند شركت داشته و به مقدار كافي براي حل مشكل انرژي خلاقانه صرف كرده‌اند.
نتيجه تحقيقات نشان داد كيفيت ايده‌هاي خلق شده در روش مختلط به طور ميانگين 30درصد بهتر از آنهايي است كه در نتيجه روند دسته جمعي و گروهي به دست آمده‌اند. همچنين در روش مختلط، حدود سه برابر بیشتر ايده توليد شد و کیفیت 5 ايده برتر تولید شده از روش مختلط بالاتر بود. به‌علاوه تفاوت بين بهترين ايده در روش مختلط با بهترين ايده در روش گروهي بسيار بيشتر از ميانگين تفاوت كلي در كيفيت بود كه نشان مي‌دهد ارزيابي كيفيت ميانگين به تنهايي، منفعت‌هاي رويكرد مختلط را ناديده مي‌گيرد. ترويش معتقد است عقايد اوليه كه قبل از بحث كردن دسته جمعي در انسان وجود دارد ارزشمند هستند و نبايد با شروع زودهنگام بحث دسته‌جمعي از بين برود يا به اصطلاح كشته شود. افكار مبتكرانه شما براي شركت بسيار حياتي است؛ چراكه هنوز تحت تاثير اعتقاد و نظر ديگران قرار نگرفته است.
خود سانسوري و تقويت ايده ديگران
دلایل مختلفی وجود دارد كه نشان مي‌دهد چرا افراد علاقه‌اي به مطرح كردن ايده بي‌طرف و خام خود را در جمع‌هاي تبادل نظر گروه‌محور ندارند. شايد كارمندان خودسانسوري مي‌كنند تا با وضع موجود همراهي كنند يا از عصباني كردن مافوق خود اجتناب كنند. قرار دادن چندين نفر در يك اتاق با يكديگر تنها به شمار زيادي گفت و شنود، محدود مي‌شود و زمان كمي براي اينكه افراد همه ايده‌هاي خود را مطرح كنند، وجود خواهد داشت. ممكن است بعضي افراد در مورد مساله با حساسيت كمتري فكر كنند؛ چراكه خوشحالند ديگران كارهاي سخت‌تر را انجام مي‌دهند.
ترويش اظهار مي‌كند: «ما با مدل كسب و كار آمريكايي كه در آن همه افراد را خلاق مي‌شمارد مبارزه مي‌كنيم؛ چرا كه اين مساله مورد نظر نيست. ما تفاوت قابل‌توجهي در سطح خلاقيت افراد پيدا كرديم و اين مطلبي است كه بايد آن را پذيرفت. همه ما در آواز خواندن خوب نيستيم يا دوندگان خوبي نيستيم، پس چرا بايد انتظار داشته باشيم كه همه خلاقان خوب ايده باشند؟ البته گفتن این حرف، حتی با وجود اينكه براي موفق بودن در كسب و كار به چيزي بيشتر از خلق ايده نياز هست، چندان مودبانه نیست.
علاوه بر كيفيت ايده، محققان سعي كردند يكي از تمايلاتي را كه در جلسات گروهي در افراد ايجاد مي‌شود و به عقيده آنها مانعي در برابر نوآوري مي‌باشد، مورد بررسي قرار دهند و آن تقويت ايده ديگران، يعني تمايل افراد به پيشنهاد دادن ايده‌هايي شبيه به آنچه قبلا ارائه شده است، می‌باشد. محققان دريافتند ايده‌هايي كه حول ديگر ايده‌ها ساخته مي‌شوند از نظر آماري بهتر از پيشنهادهاي تصادفي نيستند.ترويش عقيده دارد «انطباق با جمع» يك هنجار اجتماعي براي اين است كه نشان دهيد به آنچه در جلسه مطرح مي‌شود، گوش مي‌دهيد. اگر گروهي در مورد ايده‌اي صحبت مي‌كنند كه قبلا بيان شده است، شما براي ارائه مطلب خود بسيار محتاط مي‌شويد؛ چراكه ممكن است خودخواه جلوه كنيد يا در كار گروهي ضعيف به نظر برسيد. در نتيجه به تقويت ايده‌اي مي‌پردازيد كه در حال حاضر مطرح شده است.اما اين نحوه تفكر، گروه را از بلندپروازي و اعتقاد به اينكه محدوديتي وجود ندارد، بازمي‌دارد. و این همان طرز فكري است كه باعث توسعه يك محصول يا روشي كه قبلا ديده نشده است مي‌گردد. ترويش مي‌گويد: «به جاي جست‌وجوي وسيع در دنيا، بايد در خودمان جست‌وجو كنيم؛ چرا كه همه كاوش‌ها در جسم كوچك ما و در نوآوري، اختلاف نظر و مغايرت دوستان شما نهفته هستند. شما به ایده‌های عجيب و غريب نیاز دارید؛ چون در صورتي كه آنها را دوست نداشته باشيد مي‌توانيد به راحتی کنارشان بگذارید. اگر طبق هنجار گروه عمل كنيد، گروه اختلاف و مغايرتي را كه لازمه نوآوري مي‌باشد، از بين خواهد برد.»
مترجم: نیلوفر کرانی زاده
منبع: knowledge@wharton
۱۰ بهمن ۱۳۸۹ ساعت ۲:۳۱:۲۶ بعد از ظهر