در دوران پرزرق‌وبرق رفاه و اوج اقتصادي، ممكن است بازارياب‌ها فراموش كنند كه افزايش فروش تنها متاثر از تبليغات مناسب و محصولات جذاب نيست و خريدها مبتني بر درآمد، احساس اطمينان در مورد آينده، اعتماد به كسب‌وكار و اقتصاد و پذيرش سبك زندگي و ارزش‌هايي كه مصرف را تشويق مي‌كند، به انجام مي‌رسد.
در دوران پرزرق‌وبرق رفاه و اوج اقتصادي، ممكن است بازارياب‌ها فراموش كنند كه افزايش فروش تنها متاثر از تبليغات مناسب و محصولات جذاب نيست و خريدها مبتني بر درآمد، احساس اطمينان در مورد آينده، اعتماد به كسب‌وكار و اقتصاد و پذيرش سبك زندگي و ارزش‌هايي كه مصرف را تشويق مي‌كند، به انجام مي‌رسد.
اما با تمام اين محاسبات، ركود حاضر در دنيا پس از ركود بزرگ (1930) تاكنون، بي‌سابقه بوده است. موج اخبار بد اقتصادي در كشورهاي مختلف، موجب از بين رفتن اعتماد و قدرت خريد شده و مشتريان را به تنظيم رفتارشان براساس روش‌هاي پايه‌اي و شايد مداوم و باثبات، سوق داده است. در دو يا سه دهه گذشته در غرب، بازارياب‌ها با ارائه تعريف يك زندگي خوب از لحاظ مادي، مصرف‌كنندگان را به زندگي فراتر از نيازهايشان ترغيب مي‌كردند. در دوران ذوب شدن يخ‌هاي بي‌اعتمادي، مصرف‌كنندگان با حجم بالايي از صورتحساب‌ها و درآمدهاي ثابت يا رو به كاهش مواجه مي‌شوند. در همين حال، رسوايي‌هاي شركت‌ها، شكست‌هاي مالي، ورشكستگي در حوزه‌هاي مسكن و بيمه و پرداخت ماليات مشاغل، بر بي‌اعتمادي مصرف‌كننده و ترديد مديران بازاريابي، افزوده است. جاي تعجب نيست كه در ژانويه سال 2009، شاخص اعتماد مصرف‌كننده در آمريكا به كمترين حد خود از سال 1967 مي‌رسد.اين عوامل مركب، نه تنها در زمان ركود بلكه، در دوران بازسازي كه بالاخره از راه خواهد رسيد، موجد چالشي عميق براي شركت‌ها است. اولين اقدام بازاريابان و مديران، بايد درك و تشخيص بخش‌بندي جديد مشتريان در دوره ركود باشد. معمولا بازارياب‌ها براساس عوامل جمعيت‌شناختي (مثلا بالاي 40 سال يا طبقه متوسط درآمدي و...) يا سبك زندگي (سنتي، مدرن و...) به بخش‌بندي بازار مي‌پردازند. ممكن است چنين بخش‌بندي‌هايي در دوران ركود، به اندازه بخش‌بندي بازار براساس عوامل روانشناسي حاصل از عكس‌العمل‌هاي هيجاني- احساسي مصرف‌كنندگان به محيط اقتصادي، كارآيي زيادي نداشته باشد.
مشتريان در چهار گروه روانشناختي جاي مي‌گيرند
گروه مصرف‌كنندگان «ترمزكرده» احساس مي‌كنند كه بسيار صدمه‌پذير بوده و به لحاظ مالي در سخت‌ترين وضعيت به‌سر مي‌برند. اين گروه تمامي مخارج خود را كاهش مي‌دهند، به تعويق مي‌اندازند، حذف مي‌كنند يا با چيزهاي ديگر جايگزين مي‌كنند. گرچه مصرف‌كنندگان با درآمد پايين، نوعا در اين بخش قرار دارند، اما مصرف‌كنندگان داراي درآمد بالا نيز ممكن است در اين طبقه قرار بگيرند، به خصوص اگر شرايط بهداشتي، سلامتي و درآمدي، بدتر شده باشد.گروه مصرف‌كنندگان «آسيب‌ديده، ولي صبور» داراي قدرت بازسازي خويش بوده و در مورد تحولات در درازمدت خوشبين هستند، اما نمي‌توان در مورد توانايي آنها براي حفظ استاندارد زندگي خود در كوتاه‌مدت، مطمئن بود. آنها همانند گروه «ترمزكرده»، در تمامي زمينه‌ها رويكرد مقتصدانه‌اي را در پيش مي‌گيرند، اما به اندازه آنها در اين كار افراط به خرج نمي‌دهند. اين گروه بزرگ‌ترين بخش را تشكيل داده و شامل اكثريت خانه‌دارها، كساني كه كار خود را از دست نداده‌اند و كساني مي‌شود كه به لحاظ درآمدي شامل طيف وسيعي هستند. با بدتر شدن اوضاع، اين دسته از مصرف‌كنندگان در ابعادي گسترده به گروه ترمزكرده‌ها مي‌پيوندند.گروه مصرف‌كنندگان «آسوده‌خاطر» در مورد به سلامت خارج شدن خود از دست‌اندازهاي اقتصادي جاري و آتي، احساس امنيت مي‌كنند. اين گروه همانند دوران نزديك به ركود، اما كمي گزينشي و تا اندازه‌اي قابل توجه، خريد مي‌كنند. اين بخش شامل دهك اوليه 5 درصدي درآمدي هستند. اين بخش همچنين شامل كساني مي‌شود كه از ثروت كمتري برخوردار بوده، اما در مورد ثبات اوضاع مالي خويش احساس اطمينان مي‌كنند؛ مانند مستمري‌بگيرها يا سرمايه‌گذارهايي كه كمي قبل از ركود، از بازار خارج شده‌اند يا سرمايه خود را در بخش‌هاي كم‌مخاطره به جريان انداخته‌اند.گروه مصرف‌كنندگان «زندگي‌كنندگان براي امروز» دچار تغيير رفتار نمي‌شوند و در بيشتر موارد نسبت به پس‌انداز كردن بي‌تفاوت هستند. عكس‌العمل اين گروه به ركود اصولا به گسترش جدول زماني خريدهاي اساسي محدود مي‌شود. نوعا شهرنشين‌ها و جوان‌ترها، بيشتر اجاره مي‌كنند تا خريد و درآمد خود را صرف تجربيات مي‌كنند تا خريد برخي دارايي‌ها (در مورد مصرف‌كنندگان محصولات الكترونيكي استثناهايي وجود دارد). تغيير رفتار مصرف اين افراد بسيار نامحتمل است، مگر آنكه بيمار شوند.
مصرف‌كنندگان، فارغ از اينكه به كدام گروه تعلق دارند، مصارف خود را مبتني بر تقسيم‌بندي محصولات و خدمات، در چهار طبقه و حوزه، اولويت‌بندي مي‌كنند.
ضروري: محصولاتي كه براي بقا لازم بوده و به عنوان محور آسايش مورد پذيرش است،
تفريحي: هزينه‌هايي كه انجام آنها، قابل توجيه است،
غيرضروري: اقلام مورد نياز كه مي‌توان خريد آنها را به طور منطقي عقب انداخت،
حذف شدني: محصولات يا خدماتي كه غيرضروري يا غيرقابل توجيه هستند.
تمامي مصرف‌كنندگان، بخشي از خوراك، سرپناه و پوشاك را به عنوان محصولات ضروري پذيرفته‌اند و بيشتر اين افراد، حمل و نقل و مراقبت‌هاي پزشكي را در همين طبقه‌بندي لحاظ مي‌كنند.تمامي مصرف‌كنندگان به غير از گروه «زندگي‌كنندگان براي امروز»، در طي دوره ركود، نوعا به بازنگري در اولويت‌هاي مصرفي خود مي‌پردازند. از ركودهاي قبلي آموخته‌ايم كه محصولات و خدماتي از قبيل رستوران، هنر و سرگرمي، لباس‌هاي جديد، اتومبيل، تجهيزات و وسايل مصرفي الكترونيكي، مي‌توانند مبتني با شرايط مصرف‌كنندگان به سرعت در اذهان آنها از جايگاه محصولات ضروري به غيرضروري و حتي حذف‌شدني، تبديل شوند. با تغيير اين اولويت‌ها، ممكن است مصرف‌كنندگان خريد در طبقاتي خاص، نظير خدمات خانگي (نظافت، نگهداري از چمن و فضاي سبز، برف‌روبي) را حذف كرده يا مثلا از طبقه ضروري‌ها به طبقه حذف‌شدني‌ها منتقل كنند. حتي ممكن است آنها برخي از خريدها در يك طبقه را با برخي ديگر در طبقه ديگر، جايگزين كنند. مثلا رفتن به رستوران (يك محصول تفريحي) به جاي آشپزي در خانه (به عنوان يك محصول ضروري). از آنجا كه بيشتر مصرف‌كنندگان در دوران ركود نسبت به قيمت حساس‌تر شده و وفاداري خود را به نام‌هاي تجاري از دست مي‌دهند، مي‌توان انتظار داشت آنها به دنبال محصولات و برندهاي ارزان‌تر بروند.
منبع: كتاب چگونگي اداره كسب و كار در بحران اقتصادي
نويسنده: پرويز درگي
۲۱ اسفند ۱۳۸۹ ساعت ۹:۴۸:۴۷ قبل از ظهر