ضرورت مهار مصرف گرايي نوين

مصرف گرايي يعني استفاده از كالاها به منظور رفع نيازها و خواسته ها. اين عمل نه تنها شامل خريد كالاهاي مادي، بلكه دربرگيرنده خدمات نيز هست.
در جوامع نوين، مصرف گرايي به يك فعاليت اجتماعي اصلي تبديل شده است. براي مصرف گرايي مقدار زيادي وقت، انرژي، پول، خلاقيت و نوآوري تكنولوژيكي صرف مي شود. مطالعه مصرف گرايي در جوامع جديد از اهميت ويژه اي برخوردار است، زيرا توليد كنندگان و توزيع كنندگان كالاها و خدمات نياز به درك خصوصيات و ويژگي هاي آن دارند. به همين لحاظ است كه جامعه شناسان، اقتصاد دانان و روان شناسان معاصر به تحليل هاي همه جانبه آن مي پردازند و هر انديشمندي از يك زاويه خاص به آن توجه دارد.
مصرف گرايي نوين به شكل بي رويه يك آسيب اجتماعي است كه مستلزم شناخت علمي و سپس درمان اساسي، يا به عبارت ديگر برنامه ريزي است. مصرف گرايي بي رويه پديده اي بين المللي است و چاره آن بايد در دو بعد خرد و كلان صورت گيرد. بايد مصرف گرايي در هر جامعه را در يك زمينه وسيع تر اجتماعي در نظر گرفت، زيرا امروزه توليد و توزيع از مرزهاي يك كشور گذر كرده و دورافتاده ترين نقاط يك جامعه به مركزي ترين مراكز توليد و سيستم توزيع جهاني متصل است.
مصرف گرايي نوين در اثر گسترش سرمايه داري براي اولين بار در اروپا به وجود آمدو سپس به جوامع ديگر بسط داده شده و در شرايط كنوني به وفور و به سرعت شاهد رشد آن در كشور هستيم. يك ديدگاه در مورد توسعه سرمايه داري بر اين باور است كه فرهنگ مبني بر سخت كاركردن، صرفه جويي، سرمايه گذاري و ايجاد موسسه هاي اقتصادي است كه روحيه سرمايه داري به وجود مي آورد و به تدريج يك نظام اجتماعي ايجاد مي كند. از لحاظ نظري، در اين جا يك تضاد بين تبيين پيدايش سرمايه داري و توسعه مصرف گرايي به وجود مي آيد. اما واقعيت امر اين است كه سرمايه داري از همان ابتداي پيدايش داراي يك هدف اصلي به نام سودسازي بوده است. براي چنين هدفي، توليد بيشتر، فروش بيشتر، سرمايه گذاري بيشتر و مجددا توليد بيشتر مد نظر است. به عبارت ديگر در يك چرخه، هدف فروش كالاهاي بيشتر و در نتيجه سود بيشتر است. ابتدا فكر مي كردند كه طبقات بالا و اشراف خريداران اصلي كالاهاي سرمايه داري بايد باشند. اما به تدريج متوجه شدند كه سرمايه داري با توليد انبوه نياز به مصرف كنندگان انبوه دارد. از آنجا كه طبقات بالا از كميت كافي برخوردار نبودند، پس بنابراين نياز به مصرف كنندگان انبوه به زودي نمايان شد. در توليدهاي اوليه، نخست رفع نيازهاي بيولوژيك را مدنظر داشتند. اما از آنجا كه نيازهاي بيولوژيك انسان محدود است، لذا بايد نيازهاي غيربيولوژيك در جوامع براي مصرف كالاها به وجود آيد. نياز غيربيولوژيك هم در جايي محدود مي شد. اما توليدكنندگان نبايد خصلت توليد انبوه خود را به عنوان يكي از اهداف، از دست نمي دادند. به همين منظور بود كه در جوامع سرمايه داري نيازهاي كاذب به وجود آمد تا كالاهاي انبوه سريعا مصرف شوند. مصرف انبوه بر پايه كالاهاي بي دوام امكان پذير بود.
در غرب، گسترش زندگي شهري و شهرنشيني با جنبه هاي رواني و اجتماعي خاص خود زمينه را براي مصرف گرايي به عنوان سبكي خاص از زندگي به وجود آورد. نخست در ابتداي قرن بيستم، اين سبك خاص با الگوهاي فرهنگي جديد در ميان افراد طبقه بالا و متوسط شهري رواج پيدا كرد. در شهرها فروشگاه هاي بزرگ تأسيس شدند و فرهنگ مصرف گرايي را القاء كردند. در اين فرهنگ ويژه يك شعار اصلي رواج پيدا كرد و آن اينكه تا مي تواني بخر و هر چه بيشتر مصرف كن. بر پايه همين شعار بود كه رقابت در خريد و مصرف به عنصر اصلي اين فرهنگ تبديل شد. افراد در خريد بيشتر و مصرف بيشتر از يكديگر سبقت مي گرفتند و تقريبا مصرف گرايي به نوعي وجهه اجتماعي تبديل شد. الگوهاي مصرف گرايي نوين و توسعه انواع فروشگاه هاي بزرگ (مواد غذايي، اسباب منزل، پوشاك، وسايل الكتريكي و غيره) در زير يك سقف، مردم را به مصرف گرايي انبوه عادت داد. افراد در محيطي قرار مي گرفتند كه كالاهاي متنوع را در يك جا مقابل چشمان خود مي ديدند. هم زمان، مدگرايي به وجود آمد كه بر اساس آن كالاها براي دوره هاي معيني (يا محدودي) تبليغ و استفاده مي شدند. مردم به اين سمت هدايت مي شدند كه كالاها را در زمان محدودي استفاده كنند. مصرف گرايي مي بايستي سهل و آسان گردد. پس ابزار مصرف گرايي بايد مهيا مي شد.
در اين جوامع وسايل ارتباط جمعي به مهم ترين ابزار مدگرايي و تبليغ براي كالاها تبديل شدند. دو نوع ابزار مصرف گرايي در جوامع رواج پيدا كرد: نخست حراج هاي پي درپي كالاها و ديگري اشاعه كارت هاي اعتباري. در كشورهاي توسعه يافته، در طول يك سال به بهانه هاي متعدد حراج كالاها وجود دارد. در حراج كالاها، از يك روان شناسي استفاده مي شود و آن ايجاد احساس نياز كاذب است. مشتري جنسي را كه در حراج مي بيند، فكر مي كند كه نياز دارد، در حالي كه اگر حراج نبود چنين احساسي به او دست نمي داد. از سوي ديگر، فرد در بازار بايد احساس كند كه همه وقت، پول براي خريد دارد. در اينجا مسئله از طريق مكانيزم كارت هاي اعتباري حل مي شود. به عبارت ديگر هرگاه احساس نياز كردي، حتي اگر پول نقد هم نداشته باشي، با داشتن كارت اعتباري، در واقع پول به همراه خود داري. بنابراين نياز هست (اما از نوع كاذب) توانايي خريد هم هست (به شكل مصنوعي).
در جوامع توسعه يافته، همه كالاهاي خريداري شده مصرف نمي شوند، زيرا نياز واقعي نبوده اند. در نتيجه سه راه براي كالاها باقي مي ماند: نخست فروش مجدد آنها با قيمت بسيار ارزان، دوم به دور ريختن آنها، و سوم بخشيدن آنها به افراد يا موسسه هاي خيريه. افراد نمي توانند اينگونه كالاها را نزد خود نگه دارند، زيرا تحرك جغرافيايي افراد بسيار بالاست.
مي دانيم كه سرمايه داري به عنوان يك بسته با محتواي حداقل اقتصادي، فرهنگي، تكنولوژيكي، اجتماعي و رواني در يك فرايند تاريخي وارد كشورهاي به اصطلاح غير سرمايه داري شده است. هدف سرمايه داري در اين كشورها نيز همان سودسازي مضاعف است. براي رسيدن به اين منظور نيز بايد فرهنگ مصرف گرايي را در اين كشورها رواج دهد. براي رواج مصرف گرايي در اين كشورها، سرمايه داري چند نوع عامل دارد. عوامل در زمينه هاي مختلفي فعاليت مي كنند. مهم ترين عوامل عبارتند از: 
- تجار بزرگ 
- خرده فروشان
- صاحبان تبليغات 
- دست اندركاران وسايل ارتباط جمعي
- توليد كنندگان كالاها و خدمات 
- بانك ها و بسياري از افراد و ديگر موسسات.
در جوامع در حال توسعه فرهنگ مصرف گرايي به شكل هاي زير نمايان مي شود: 
- الگوهاي مصرفي كشورهاي توسعه يافته عينا به كشورهاي در حال توسعه منتقل مي شوند. 
- وسايل ارتباط جمعي، مسافران و ديگر عوامل شديدا به اين انتقال كمك مي كنند. 
- افراد براي نشان دادن اينكه از وجهه بالايي برخوردارند، در مصرف گرايي، افراطي تر از خارجيان عمل مي كنند. 
- به تدريج مصرف گرايي افراطي جزئي از فرهنگ جهان سومي مي شود.
معمولا در كشورهاي در حال توسعه، مصرف گرايي با عدم امنيت اقتصادي توام مي شود. در نتيجه، عدم امنيت اقتصادي، مصرف گرايي را تشديد مي كند. نگراني از كمبودها باعث انبار كردن اجناس مي گردد. انبار كردن اجناس به مصرف گرايي بي رويه تبديل مي شود. نهايتا همان رفع نيازهاي غيرواقعي به وجود آمده است. البته يك مسئله در اين كشورها به انبار كردن كالاها كمك مي كند و آن تبديل كالاهاي مصرفي به كالاهاي سرمايه اي است. همين امر باعث مي گردد كه افراد با زمينه هاي اجتماعي متفاوت به پنهان كردن برخي از كالاها بپردازند تا اينكه در آينده از طريق افزايش قيمت، منفعتي داشته باشند. به عبارت ديگر مصرف گرايي به نوعي فعاليت اقتصادي تبديل مي شود.
معمولا جامعه شناسان افراد را در جامعه بر پايه سه معيار ثروت، قدرت و وجهه (پرستيژ) به سه طبقه بالا، متوسط و پايين تقسيم مي كنند. اين سه معيار، الگوهاي متفاوتي از مصرف گرايي را براي سه طبقه به بار مي آورند. هر سه طبقه، مصرف گرايي بي رويه دارند، اما به شكل هاي متفاوت. افراد طبقه بالا با داشتن ثروت، از طريق مصرف كالاهاي لوكس به دنبال پرستيژ بالا هستند. اينان خدماتي را كه فكر مي كنند قدرت و وجهه اجتماعي برايشان به ارمغان مي آورند را هم به مقدار زيادي مصرف مي كنند. طبقات اجتماعي بالا با پرستيژ و قدرت بالا، سعي مي كنند با مصرف گرايي مفرط خود را هم طراز ثروتمندان نشان دهند. مصرف گرايي مفرط در واقع يك وسيله خود نشان دادن مي شود و اعضاي يك طبقه در مصرف گرايي مفرط با يكديگر رقابت شديد دارند. اين رقابت از نوع رقابت هاي كاذب است. اعضاي طبقه متوسط، هميشه سعي مي كنند خود را از طبقات بالا عقب تر نبينند. اينان با درآمد كمتر به رقابت با طبقه بالا مي پردازند. بازار براي خوشايند آنها، اجناس ظاهرا لوكس، اما ارزان به وفور در اختيار آنها قرار مي دهد. پس از خريد چنين كالاهايي است كه از لحاظ رواني يك رضايت مندي كاذب به آنها دست مي دهد. اعضاي اين طبقه اجتماعي به لحاظ كمي بيشترين مصرف را در جامعه دارند. همچنين بازار به خريد آنها وابسته است، زيرا تعداد افراد اين طبقه در جوامع بيش از اعضاي طبقات ديگر است و لذا حجم خريد بالايي دارند. اعضاي طبقه پايين با درآمد كم، با توجه به مصرف گرايي ديگر طبقات و با توجه به وفور كالا و خدمات در بازار را به خود اختصاص دهد. ترس از كمبودها و عدم امنيت اقتصادي براي خانواده او را به خريدي بي رويه و انبارگونه وامي دارد. خريد اعضاي اين طبقه عمدتا خريد كالاهاي ضروري، مربوط به بقاء بيولوژيك است. بازار مازاد بر مصرف طبقه متوسط را به اين طبقه انتقال مي دهد. در واقع الگوي مصرف گرايي طبقات پايين، يك نوع سودسازي سرمايه دار از سرمايه بالقوه تلف شده است، زيرا اگر طبقه پايين نبود، سرمايه دار مجبور به از دست دادن مازاد كالاهاي مصرفي طبقات متوسط بود. چنين است كه اعضاي طبقه پايين به مصرف گرايي انبوه عادت مي كنند. اين عادت براي او دروني شده و بخشي از فرهنگ وي را تشكيل مي دهد.
لزوم برنامه ريزي براي الگوهاي مصرف بهينه برنامه ريزي براي الگوهاي مصرف گرايي نوين بايد در چند بعد صورت گيرد: 
- مصرف گرايي صحيح را بايد از طريق آموزش هاي رسمي به كودكان، نوجوانان و جوانان آموزش داد. اين امر بايد از طريق مدارس صورت گيرد 
- مصرف گرايي غلط و صحيح را بايد به شيوه هاي آموزش هاي غيررسمي از طريق رسانه هاي جمعي و به ويژه راديو و تلويزيون به بزرگ سالان نشان داد. 
- توليد در سطح جامعه با يك كنترل و نظارت فرهنگي توام شود. نبايد گذاشت هر كالايي در جامعه توليد گردد. 
- نظارت و كنترل فرهنگي به واردات عمده و خرد بايد اعمال شود. 
- عرضه كالا و خدمات در جامعه به گونه اي صورت گيرد كه اعضاي طبقات متفاوت دسترسي نسبتا مشابهي به آنها داشته باشند. 
- تبليغات بايد به گونه اي باشند كه مصرف گرايي افراطي را اشاعه ندهند، و صرفا به معرفي كالاها و خدمات بپردازند.
- مطالعات علمي ملي و منطقه اي پيرامون مصرف گرايي در سطح مملكت صورت گيرد و نظرسنجي از مردم شود. 
- فرهنگ مصرف جمعي در زمينه هاي مختلف به جاي فرهنگ مصرف گرايي فردي اشاعه شود. 
- فرهنگ بازيافت در ميان مردم رواج داده شود. براي اين منظور ابزار جمع آوري مازادها در سراسر جامعه نصب و به كار گرفته شود. 
- بازيافت به عنوان يك ارزش تلقي گردد و از جوامع ديگر چگونگي عمل بازيافت به نمايش گذارده شود.
مصرف گرايي به عنوان يك فرآيند اجتماعي اصلي در غرب و سپس نقاط ديگر دنيا و اكنون در كشورهاي جهان سوم ظاهر شد. اعضاي طبقه بالاي جامعه آنرا به عنوان يك الگوي نشان دادن هويت به كار مي برند. طبقه متوسط براي نشان دادن وجهه بالاي خود از مصرف گرايي استفاده مي كنند. طبقه پايين بدون توجه به مساله نيازهاي واقعي و غيرواقعي خود در دام مصرف گرايي كاذب افتاده و هرچه بيشتر مي گذرد، بيشتر در اين دام فرو مي رود.
اگر دولت مردان با همكاري كارشناسان اجتماعي چاره اي براي اين معضل اجتماعي-اقتصادي-فرهنگي نينديشند، جامعه ايران سريعا اسير همان مسائل مصرف گرايي بي رويه غرب خواهد شد. كارهايي كه بايد صورت گيرد، نخست در زمينه فرهنگي است كه اعمال آموزش هاي جديد در اين زمينه مي تواند كار ساز باشد. دوم در زمينه كنترل هاي اقتصادي است، به ويژه براي بخش توليدي كه بايد كنترل هاي شديدي اعمال گردد. سوم، استفاده از اهرم هاي سياسي است كه در توزيع كالا و خدمات بايد به كار گرفته شود. در واقع برنامه ريزي در سه زاويه يك مثلث بايد صورت گيرد:
 1) برنامه ريزي در نهادهاي آموزشي
2) برنامه ريزي در بخش توليد به صورت نظارت شديد
3) برنامه ريزي در كنترل بازار و قيمت ها.
بدون شك برنامه ريزي در اين زمينه با دشواري هايي روبرو است، اما جاذبه هاي آموزشي داخلي و كنترل هاي منطقي توليدي و توزيعي مي تواند افراد را به الگوهاي مصرفي بهينه هدايت كند.





نويسنده: مصطفي توحيدي فر
منبع:باشگاه انديشه