حمایت از اقدامات
سیستم های اطلاعاتی مستلزم تبادل دیجیتالی بین گروه های ذی نفع
اجتماعی
است. برخی از دانشمندان معتقدند که استراتژیهای مؤثر در این زمینه
باید
دربرگیرنده موارد زیر باشد:
الف) ساده سازی نحوه
ارائه خدمات به شهروندان و سازمانها و نهادها و تسهیل دسترسی به آنان.
ب) بهبود کارآیی و
اثربخشی نهادها و سازمانها و مؤسسات از طریق حذف لایه های ساختاری.
ج) تسهیل دسترسی
شهروندان و مخاطبان به اطلاعات از این طریق که شهروند مداری و اجتماعی مداری
جایگزین بوروکراسی مداری شود.
د) بهبود پاسخگویی و
اطلاع رسانی به مخاطبان و تضمین پاسخگویی و اطلاع دهی درخصوص نیازهای شهروندان و
سازمانها.
هـ) ساده سازی
فرایندهای ارتباطات و اطلاع رسانی و کاهش هزینه ها از طریق یکپارچه سازی و حذف
موانع و سیستم های زاید.
و) ایجاد بینش نتیجه
گرایی در سازمان و نهادهای مربوطه.
ز) افزایش خلاقیت از
طریق به کارگیری مکانیسم های ارتباطی و اطلاع گیری و اطلاع رسانی در امور دولتی و
غیردولتی
روابط عمومی در یک جامعه اطلاعاتی
همان طوری که
اشاره شد تأثیر فن آوری های اطلاعاتی و ارتباطی در سیستم های دولتی و
مؤسسات و نهادها تفاوت چندانی ندارد. پارادایم های جدید مدیریت
ارتباطات
در بخشهای دولتی چالش ها و نوآوری هایی است که در زمینه تکنولوژی
های
ارتباطی و اطلاعاتی عرضه شده است.
با ظهور عصر اطلاعات، از روابط
عمومی
ها انتظار می رود که نه تنها محیط مناسبی را برای ایجاد تعامل در
قوانین
به وجود آورند، بلکه اصلاحات لازم را در سازمانهای مربوطه برای
اجرای
نقش راهبردی و نظارتی عملی کنند . در این سازمانها اطلاعات به صورت
عمودی
و افقی به طور فزاینده ای از طریق حرکت کاغذ ها صورت می گیرد. یکی
از
الزامات اساسی برای ورود مدیریت روابط عمومی به عصر دیجیتالی و
الکترونیک
آن است که فن آوری ارتباطی و اطلاعاتی جدید جانشین جریان مکاتبات بین
هرم سازمان و دریافت کننده خط مشی و مخاطبان و مشتریان سازمان
بشود.
همکاری گسترده بین سازمانها و مشتریان و
مخاطبان نه تنها یک مراوده الکترونیکی و دیجیتالی است
بلکه هدف از آن کیفیت بیشتر و قابل اعتماد بودن خدمات ارتباطی است، تمام
سازمانها و دولتها در تلاشند که خود را برای اقتصاد دیجیتالی و جامعه
اطلاعاتی آماده کنند. برای تحقق روابط عمومی دیجیتالی و الکترونیکی اقدامات
زیر ضروری است:
(1رهبری سازمان از بالای هرم آن.
2)ایجاد بینش سازمانی.
3)تعهد به تأمین منابع.
4) حمایت واقعی
از تغییر روابط عمومی از سنتی به الکترونیکی و دیجیتالی.
(5اجرای با سرعت تغییرات.
(6طراحی استراتژیک آن برای تحولات آتی.
۷(آمادگی بافت
سازمانی برای این تحولات و ایجاد امید به عدم خطر افتادن آنها.
● سمت و سوی روابط
عمومی دیجیتالی و الکترونیکی
تأکید بر فن آوری
اطلاعاتی ابزاری برای رفع نیازهای مخاطبان و ارائه خدمات با کیفیت برتر
است، لذا فن آوری اطلاعاتی به عنوان ابزار مدیریتی روابط عمومی
می
تواند مفید واقع شود، بنابراین در صورت تقویت مدیریت اطلاعاتی امکان
تغییر
در نحوه ارائه خدمات از روشهای سنتی به روشهای مدرن جدید مقدور
خواهد
بود و کانالهای ارتباطی جدید جایگزین شکلهای سنتی (تلفن، فاکس،
مراجعه
حضوری استفاده از کاغذ) می شود. همچنین زیرساختارهای فن آوری اطلاعاتی
برای تغییر فرایندهای ارتباطی و اطلاع رسانی و اجرای آنها با استفاده از
سیستم های شبکه های دیجیتالی در خدمات رسانی سازمان مفید واقع
می
شود. استامولین چهار پیشنهاد برای غنی سازی مدیریت اطلاعات برای روابط
عمومی
و دولت دیجیتالی ارائه می دهد:
۱( ارائه خدمات
به مخاطبان و ذی نفع ها از طریق کانالهای الکترونیکی و دیجتیالی.
۲( مدیریت
ذخیره اطلاعاتی دولتی در راستای حداکثر کردن کیفیت خدمات (ارتباطی، اطلاع رسانی،
مشاوره و...) و اثربخشی منابع.
۳( حمایت مؤثر
از رسالت روابط عمومی در خدمات شهری و مؤثر کردن نقش سازمان با استفاده از سیستم
های اطلاعاتی.
۴) مدیریت
فرایندهای سیستم اطلاعاتی دولتی و خصوصی.
● نگرش روابط عمومی
الکترونیکی و دیجیتالی نسبت به مخاطبان
درخواست مخاطبان
برای دریافت اطلاعات و خدمات مناسب و بهتر،زمینه هایی برای رشد
فراهم
می نماید، در این حالت مدیران روابط عمومی استانداردهای جدید ارتباطی را
از مراکز مختلف دریافت و با استفاده از فن آوری آنها در بخشهای
مختلف
به کار می گیرند.
تحقیقات نشان می دهد که دو عامل: تأکید بر
مخاطبان
و فن آوری، رابطه سازمان با سازمانها و افراد را در بلند مدت بهبود می
بخشد. برای اینکه مخاطبان بتوانند از خدمات اطلاعات OnLine روابط
عمومی
ها استفاده نمایند پیشنهادهای زیر مفید به نظر می رسد:
▪ بخش اطلاعات: سازمانها
و روابط عمومی آنها از فن آوری هایی استفاده نمایند که دسترسی هرچه
بیشتر به اطلاعات و فن آوری برای مخاطبان و مشتریان را فراهم نمایند.
رابطه
دوطرفه رسمی: مؤسسات دولتی و روابط عمومی های آنها از فن آوری
هایی استفاده کنند که رابطه آنها دوطرفه مثل امضای الکترونیکی و
دیجیتالی
وب سایت های اختصاصی و پاسخگویی امکان پذیر شود
▪ نمایش چند هدفه: روابط
عمومی ها صفحات اینترنتی را به گونه ای طراحی کنند که مخاطبان
و
مشتریان و سازمانها از یک نقطه تماس با سازمان مربوطه ارتباط پیدا
نمایند.
آزاد گذاشتن ورودی به اینترنت: وب سایتهای
اینترنتی روابط عمومی به گونه ای باید طراحی شوند که
مخاطبان و کاربران قادر باشند براساس خواست خودشان از مجاری ورودی متعدد
استفاده نمایند.
دسته بندی
خدمات عمومی ارتباطی و اطلاع رسانی: اصلاح واقعی ساختار امروزه کار
دشواری است، کاربران وقتی که خدمات ارتباطی و
اطلاع رسانی خاصی را به صورت بسته های گوناگون از مجاری مختلف دریافت می
نمایند در ذهنشان ابهام ایجاد می شود. بنابراین بهتر است خدمات قابل ارائه
از طریق یک کانال خاص با مجاری ورودی خاص با سرعت بیشتر ارائه شود.
یکپارچگی
کامل اصلاح ساختارها: روابط عمومی دیجیتالی می تواند دائرة
المعارف یکپارچه ای از اطلاعات و داده های سازمان باشد
تا هر فرد با سلیقه خودش بتواند از آن استفاده کند.
● فرایند دیجیتالی کردن روابط عمومی ها
برای ایجاد روابط عمومی دیجیتالی مبتنی بر
اینترنت و روشهای الکترونیکی مراحل زیر ضروری به نظر می رسد:
▪ فهرست کردن: به دلیل درخواست مخاطبان
و مرتبطان، فشارهای فن آوری اطلاعات، بالا رفتن دانش فنی کارکنان و درخواست
روابط عمومی های دیگر سازمانها وجود وب سایت روابط عمومی ضروری به نظر می
رسد. با ایجاد این سایت مرتبطین می توانند با دریافت اطلاعات از سایتها و
روشهای دیگر از نحوه خدمات و ارتباط سازمان مربوطه استفاده نمایند.
قابل دسترس بودن برای همگان مستلزم
روشهای
OnLine و Off Line می باشد زیرا همگان ممکن است به امکانات
اینترنتی
دسترسی نداشته باشند. برای بهره وری بیشتر معمولاً در سایت فهرست
موضوع
ها براساس وظایف یا عناوین وزارتخانه ها و سازمانها تقسیم می شوند.
روشهای
ارتباطی:
کارگزاران
و مدیران روابط عمومی با بودن کانالهای ارتباطی OnLine به دنبال
افزودن کانالهای ارائه خدمات هستند. سازمانها و مردم روز به روز
خواستار انجام کارهایشان به صورت دیجیتالی و الکترونیکی هستند. این
نوع
ارتباطات امید به بهبود کارآیی را برای طرفین افزایش داده است. روشهای
ارتباطی
به گونه ای تنظیم می شوند که روابط دوطرفه باشد یعنی نقش فعال به
مخاطبان
می دهند زیرا آنها مستقیماً می توانند با سازمان تماس برقرار کنند. البته
قلمرو تماس و ارتباط برای افراد داخل سازمان و مخاطبان و شهروندان
قبلاً در طراحی سایت مدنظر قرار می گیرد. در نهایت پاسخگویی و
کیفیت
سیستم های OnLine با سیستم Off Line مقایسه شده و
یکپارچگی آنها مورد توجه قرار می گیرد.
انسجام
عمودی:
هدف
از این مرحله اصلاح سیستم ، شبکه و روشهای ارتباطی و اطلاع رسانی می
باشد زیرا بعد از راه اندازی شبکه ارتباطی دیجیتالی انتظارات دیگر
سازمانها و ساختارها افزایش می یابد البته این انسجام عمودی در شبکه های
سلسله مراتبی که زیرساختارهای متفاوت دارد بیشتر مفهوم پیدا می کند.
▪ انسجام واقعی:
از آنجایی که در روابط عمومی
توانمندیهای سازمان، خدمات آن و عملکرد آن باید مورد توجه قرار گیرد
و
اطلاع رسانی مناسب برقرار شود این سیستم طوری باید طراحی شود که هم
اطلاع
گیری و اطلاع رسانی و هم ایجاد مشاوره مناسب برای مدیریت سازمان و
نهاد
با توجه به حوزه های وظیفه ای متفاوت هماهنگی لازم به عمل آید که
بتواند
انسجام بانکهای اطلاعاتی نامتجانس را فراهم نماید.
▪ انسجام افقی:
سازمانها
به صورت افقی به انجام خدمات برای شهروندان و سازمانهای دیگر می
پردازند. ایجاد انسجام داخلی روابط عمومی دیجیتالی می تواند منجر
به
انسجام ارتباطات و اطلاع رسانی و اطلاع یابی از افراد و سازمانهای دیگر
گردیده
و به اهداف سازمان کمک کند.
برای افزایش کارآیی و اثربخشی سیستم
های
ارتباطی دیجیتالی و محقق کردن یک سیستم روابط عمومی الکترونیکی اصول
زیر
از اهمیت زیادی برخوردار است:
الف) دسترسی همگانی:
ماهیت دسترسی همگانی و
همیشگی به اینترنت ممکن است این تصور غلط را ایجاد نماید که هر
کس
می تواند همه خدمات را از همه جا و هر زمان به دست آورد، ولی تعداد
محدودی
از افراد به دلایل مختلف به آن دسترسی دارند.
ب) جنبه محرمانه
بودن:
مانع دیگر از تصویر واقعی استفاده از رایانه محرمانه بودن برخی از
اطلاعات
و خدمات است. گرچه محرمانه بودن در پابرجا ماندن و حفظ وب سایت و
سلامت
آن اهمیت فراوانی دارد.
ج) تأکید کاربران بر
مدیریت: ساختار سازمانی روابط عمومی ها با توجه به
عوامل داخلی و خارجی باید تغییر کند، از نظر داخلی کارآیی سیستم و جلوگیری
از تخاصم واحدها با همدیگر و همکاری آنان برای بهبود امور و از نظر خارجی
رضایت و راحتی کاربران در اثر استفاده از فن آوری اطلاعاتی و
ارتباطی را مدیریت تضمین کند.
● مشکلات روابط عمومی
الکترونیکی و دیجیتالی
روابط عمومی
دیجیتالی پیچیده نیست اما مشکلات زیادی دارد. مشکل اصلی آن در روش و
طراحی
آن نیست بلکه روش ارائه خدمات و اطلاع رسانی و ارتباطات مناسب معضل
اصلی
است. روابط عمومی ها به عنوان یک مجموعه کل و حلقه واسط بین سازمان و
جامعه
و سازمانها باید قادر باشند اطلاعات دیجیتالی را به خوبی دریافت
کنند
و زمینه های فنی لازم برای ارتباطات واحدهای مختلف سازمانی با همدیگر
و
با دیگر واحدهای روابط عمومی همکاری اثربخشی داشته باشند. مشکل دوم این
است
که رهبران سازمانها از این امکانات اطلاع کافی ندارند و به دنبال آن
نیز
نمی روند. مشکل سومی که وجود دارد فرهنگ و ذهنیت مردم است، تغییر
ذهنیت
و فرهنگ سنتی استفاده از خدمات هزینه زیادی خواهد داشت.
فراهم کردن فضای
مناسب، حفظ استفاده های نامناسب و فقدان تخصص لازم در انجام تغییرات سریع
در روشها و فن آوری اطلاعات از مشکلات دیگر به حساب می آید.
مشکل چهارم. نبود روشهای قانونی مناسب برای
تجارت دیجیتالی و الکترونیکی سخت افزار و نرم افزار است.
مشکل پنجم، امنیت روابط عمومی دیجیتالی می
باشد و آن عبارت است از عدم استفاده دموکراتیک از سیستم های روابط عمومی دیجیتالی.
● نتیجه گیری
روابط عمومی
دیجیتالی حاصل تغییرات فنی و تکنولوژیک بخصوص فن آوری اطلاعات از یک
طرف
و انطباق سازمانی دیگر با تغییرات عصر اطلاعات و دیجیتال از یک طرف و
پیش
بینی آینده محیط مجازی و واقعیت های مجازی از طرف دیگر است.
در صورت پذیرش
تفکر مدیریت استراتژیک در حوزه روابط عمومی و ارتباطات فلسفه روابط عمومی
دیجیتالی و الکترونیکی به راحتی برای مسئولان و کارکنان قابل هضم و ترسیم
خواهد شد. البته روابط عمومی دیجیتالی همان طوری که در این نوشتار
ترسیم گردید ابعاد مختلفی را دربرمی گیرد. ابعادی از قبیل محیط
واقعی،
محیط مجازی و واقعیت مجازی، مخاطب مداری، کیفیت کارآیی، اثربخشی،
انعطاف
پذیری، استفاده از توانمندی های بخش های مختلف دولتی و غیردولتی
سرعت
و دقت قابل توجه و... و امکانات سخت افزاری و نرم افزاری را شامل می
شود.
شاید بتوان گفت یکی از ابزارهای مهم تبدیل روابط عمومی سنتی به روابط
عمومی
دیجیتالی توجه به پارادایم جدید مدیریتی ناشی از فناوری جدید اطلاعات و
انفورماتیک و ابزارهای جدید ارتباطی است. مسلماً با توجه به گذشت حدود ۲۵-۱۰
سال از این اندیشه در آینده شاهد چالشهای زیادی بین مدیریت سنتی
روابط عمومی و روابط دیجیتالی خواهیم بود و این ضرورتی انکارناپذیر
است.