تبليغات و رسانه ها در عصر اينترنت
خريداران الكترونيكي , پول و زمان را
درهنگام
سفارش دادن پس انداز مي كنند . دراين شيوه در صف انتظار ماندن
وجود
ندارد و خريداران الكترونيكي به راحتي مي توانند خريد كنند .البته
بازاريابي
الكترونيكي محدوديت هايي نيز دارد . خريدار قبل از خريد كالا نمي تواند
آن را بازرسي و لمس كند . ( اگر چه او مي تواند در صورتي كه از
كالا
رضايت نداشت , آن را باز گرداند) .خريدار بايد منتظر باشد تا كالا به
او
تحويل داده شود.
زماني
كه
خريدار كالا را به طور طبيعي از مغازه خريد مي كند , مي تواند آن را
درهمان
روز انتخاب كند و يا مستقيما و چهره به چهره درباره مسايل كالا در
مغازه
صحبت كند , ولي اين از طريق اينترنت امكان پذير نيست , مگر از طريق
اتاق
گفت گو( Chat Room )هرچند كه احتمالا ممكن است خريدار , چهره
فروشنده را در مانيتور كامپيوتر خود ببيند .
آيا
واقعيت
دارد كه اينترنت نقش رسانه هاي گروهي را در استراتژي هاي بازاريابي
كاهش
مي دهد ؟ نقش رسانه هاي گروهي سنتي در آينده چه خواهد بود ؟
در دوران
انفجارDotcomدر آمريكا رسانه هاي گروهي نقش شاخصي پيدا كردندDotcomها به خاطر
ساختن برند عنوان تجاري خود از ,تبليغات سنتي استفاده مي كردند و تبليغاتOnlineرا گسترش مي
دادند اما وقتي كه بازاراشباع شد , اين بخش از تبليغات رسانه هاي گروهي قطع شد . واقعيت
اين است كه رسانه هاي گروهي به عنوان نيروي قدرتمند بازاريابي در اقتصاد
آينده استمرار خواهند يافت . اگر چه رشد آنها در رده هاي مختلف متفاوت
خواهد بود . به عنوان مثال , مشاهده تلويزيون احتمالا كاهش خواهد يافت , چرا
كه بسياري از مردم وقت خود را با كامپيوتر و بازيهاي آن پر خواهند كرد .گوش
دادن به راديو استمرار خواهد يافت ,زيرا كه با رشد ترافيك مردم در
اتومبيل خود به آن گوش خواهند داد . روزنامه ها ممكن است آسيب ببينند چرا
كه مردم اخبار را از طريق اينترنت دريافت خواهند كرد و مجلات نيز ممكن
است آسيب ببينند , چرا كه وب سايت هاي تخصصي قابل توجهي در اينترنت وجود
دارد . همه اين وسايل ويژگي هاي خاص خود را خواهد
داشت كه از كشوري به كشور ديگر بسيار متفاوت خواهد بود .
چگونه
تكنولوژي جديد روي محصول , قيمت و سياست هاي توزيع شركت هاي سنتي اثر خواهد گذاشت
؟
اينترنت به
خريدار , قدرت فزاينده اي در مقابل فروشنده مي دهد . مشتري امروزه پادشاه است و
بازاريابي وارونهReverse Marketingمد روز مي شود . در موارد مختلف
خريداران قيمت را تعيين مي كنند ,آنها ترجيحا قيمت پيشنهادي خود را درنظر مي
گيرند .خريداران در اين شيوه به فروشندگاني كه پيشنهاد
همكاري به آنها مي دهند , توجه دارند . آنها حتي تقاضا مي كنند كه
براي تماشاي تبليغات به آنها پول پرداخت شود .خريداران مي توانند به
صفحات مطمئن وب مراجعه كنند و درخواست كاربرگ پس انداز پول اختصاصي كنند.
تعدادي از
شركت هاي در حال گسترش بودجه خود را در آگهي , بازاريابي از راه دور , نمابر, ايميل
صفحات وب و تبليغات وب متمركز مي كنند و بنابراين تعدادي از كانال هاي ازتباطي و
پيشبرد فروش بسيار توسعه يافته اند .
چگونه نقش
آژانس هاي تبليغاتي و دفاتر مطبوعاتي دگرگون خواهد شد ؟ آيا در آينده به آنها نياز
خواهيم داشت ؟
آژانس
هاي
تبليغاتي به مدت زيادي نمي توانند تنها بر تبليغات و انتخاب رسانه هاي
گروهي
متكي باشند . امروز راه هاي ايجاد ارتباط زياد است . شركت هاي
تبليغاتي
هوشمند به سمت خدمات ارتباطاتي و مشاوره اي تمام عيار حركت خواهند كرد
تا بهترين پيام ها و كانال ارتباطي را انتخاب كنند.
در اقتصاد
آينده چه شركت هايي نمي توانند باقي بمانند؟
تنها
شركت
هايي باقي خواهند ماند و پيروز خواهند شد كه مشتريان خود را برنده
سازند
. شركت هاي توليد مدار نابود خواهند شد چرا كه برنامه ريزي آنها به
جاي
نگاه از بيرون به درون , نگاه از درون به بيرون است . شركت هابايد علايم را از
بازار و مشتريان دريافت كنند .
منافع اصلي
استفاده از سيستم( CRM )در بازاريابي چيست ؟
خيلي از
شركت ها به آن نياز دارند كه مديريت ارتباط با مشتري( CRM )را به معناي
وسيع كلمه به كار گيرند .
ولي
شركت
ها ممكن نيست براي صرف انرژي خود براي فكر كردن به هر مشتري و
نيازهاي
خاص او به طور انفرادي مايه بگذارند در بهترين وضعيت , يك شركت مي
تواند
تمام توجه خود را به 20 درصد از مهم ترين مشتريان اختصاص دهد و به
طور
انفرادي با آنها رفتار كند و آماده باشد تا راه حل هاي هماهنگي با
آنها
داشته باشد( CRM )سرمايه با ارزشي براي مجموعه داده ها معاني ساختگي داده
ها , نياز دارد و اين داده ها براي هر صفت و يا شركتي نيست . وقتي(
CRM )كار مي كند , شركت ها مزيت هاي رقابتي در قوي ساختن برند و ساختن مشتريان
وفادار را به دست مي آورند . آيا دستورالعملي هست كه نشان دهد , چگونه
يكDotcom كامل مي تواند رويكرد استراتژي بازاريابي را به يك برند موفق
تبديل كند ؟
معمولا
Dotcomها افكار خوبي براي پيشنهاد ديدن بعضي از نيازهاي بازار را دارند , ولي
اگرچه بسياري ازDotcomهاي كارآفريني
از لحاظ فني خوب هستند ولي در بازاريابي و مسايل مالي ضعيف اند
. آنها نمي دانند كه چگونه يك مدل كسب و كار خوب را سازماندهي كنند
, اينجا دلايل اصلي اين كه چرا خيلي ازDotcomهاي
آمريكايي ورشكسته شدند ارايه مي شودخيلي ازDotcomها بدون
تحقيق ضروري و برنامه ريزي , به بازار هجوم آوردند , آنها در بدست
آوردن
باورهاي مشتريان و ورود به اولين مقوله شركت كه مقوله رهبري در
بازار است ضعيف بودند . به دست آوردن مشتريانDotcom ها به ميزان
زيادي روي بازاريابي انبوه و تبليغاتOfflineبراي پخش نامشان
هزينه كردند . آنها به جاي بازاريابي هدف وViral Marketing به خيالات و
شايعات اعتماد كردند . آنها به جاي ايجاد وفاداري در مشتريان و
خريداران مجدد از ميان مشتريان حاضر , خيلي از تلاش هاي خود را براي به دست
آوردن مشتريان جديد متمركز كردند . آنها رفتار مشتري را در زماني كه روي
خط مي آمد و پيشنهاد مي داد و يا خريد مي كرد , به طور واقعي نفهميدند.
خيلي از وب سايت ها طراحي ضعيفي
داشتند و با پيچيدگي و مشكلات زيادي مواجه بودند , هدايت آنها ضعيف
بود
و بدون استراحت كار مي كردند. خيلي از وب سايت ها فاقد يك زير ساخت
مناسب
براي حمل و نقل كالا در سرموعد مقرر و پاسخ دادن
به درخواست مشتريان بودند خيلي
از
وب سايت ها نتوانستند مدل كسب و كار سالمي را پايه ريزي كنند, اين امر
سودهي
آنان را مشروط كرد . سهولت دسترسي مشتريان به وب سايت ها براي تحقق
روي
قيمت هاي بهتر , وب سايت ها را به سمت.ايجاد سيستم كاهش قيمت ها و از بين
بردن سود كشاند بااين وصف بايد بدانيم كهDotcom هاي زيادي
وجود دارد كه امروزه زنده مانده اند و حتي در بازار امروز كامياب و ثروتمند هستند
.