هنگامی که بازار
فروش، کساد است و رونق قابل ملاحظه‌ای ندارد، ممکن است وسوسه جلب
مشتری سبب شود که قیمت کالاهایتان را کاهش دهید، اما انجام این
کار
ضرورتی ندارد.
در توجیه این نظریه،
داستانی واقعی را برایتان بازگو می‌کنیم، چند سال پیش، هنگامی‌که
بازار تحت تاثیر رکود اقتصادی و رقابت بر سر کاهش قیمت، صدماتی جدی
دیده بود، جواهرفروش سرشناسی تصمیم گرفت، تا با خود آتش، به جنگ آتش
رود.
در واقع از همین حربه‌های اقتصادی در مقابله با
شرایط مزبور بهره گیرد. از این رو، اصل کاهش قیمت
را به کار گرفته و به اجرا درآورد. ظرف یک سال، اوضاع اقتصادی بهبود
یافت، در حالی که وضع جواهرفروش تغییر چندانی نیافته. او دیگر نمی‌توانست از
طریق کاهش قیمت، مشتریان از دست رفته و اعتبار اولیه‌اش را به دست
آورد.
عدم توجه به اهمیت
این موضوع سبب شد تا او هرگز از عهده رقابت با کاهش‌دهندگان قیمت برنیاید و در
نهایت از قلمرو تجارت خارج گردد.از نظر متخصصان و جواهرفروشان موفق،
نمونه موفق، با توجه به استراتژی قیمت، عدم انجام برخی اقدامات را در
دوران رکود اقتصادی توجیه می‌کند.
به گفته Lori Askew یکی از
مسئولان Vantage Group شرکتی مشهور در زمینه امور
مشاوره‌ای
مرتبط با صنعت جواهرات، کاهش قیمت در چنین شرایطی، نوعی پیش‌بینی
براساس خواسته فردی تلقی می‌شود و فرد با این کار، موجبات کاهش
حجم
فروش را فراهم می‌سازد.
در صورتی که تعبیر و
برداشت شما از تاثیرات رکود اقتصادی بر قدرت خرید مردم، به
معنای عدم گرایش مردم به خرید جواهرات است و به این منظور برای
جلب
رضایت مشتری قیمت کالاهایتان را کاهش دهید، در اصل میزان فروش خود را
پایین
آورده‌اید.
- قانون طبیعت همه
از نظر
John Michaels ، رئیس و مدیرعامل ۱۲ فروشگاه زنجیره‌ای Michaels
Jewelers در Connecticut ، او یکی از موفق‌ترین
جواهرفروشان است، وی با اعتقاد به این اصل که «در مقابل هر
عملی عکس‌العملی وجود دارد و این قانون طبیعت است. می‌گوید؛ در صورتی که
بخواهید قیمت‌های خود را در زمان نامناسبی کاهش دهید، با این اقدام بی‌موقع،
مشتریان را دچار شک و تردید ساخته و مشکلات فراوان مالی را برای
خودتان نیز به وجود می‌آورید.»
انجام دگرگونی‌های
اساسی در استراتژی قیمت‌گذاری، نظر افراد را نیز نسبت به
شخصیت شما تغییر میدهد، در چنین شرایطی است که دیگر قادر نیستید
نظر
آنها را به خود جلب کنید.
مایکلز، به خوبی به
این نکته واقف است که تا چه حد یک جواهرفروش خرده‌پا
ممکن است تحت تأثیر برخی شرایط متضرر شود و توانایی مقابله با آن
را
از دست بدهد. در دهه گذشته شرکت خانوادگی او، با سابقه‌ای ۱۲۷ ساله
مجبور
شد آثار زیان‌بار حاصل از تعطیلی صنایع دفاع منطقه، پایان عصر
پررونق
ساختمان‌سازی و در نهایت تعطیلی و ادغام چندین بانک محلی را تحمل
کند.
اما شرکت “مایکلز جولرز” به جای کاهش قیمت‌ها، مقاومت کرد و سعی نمود
با
به کارگیری برخی شیوه‌های موثر از استراتژی قیمت‌های خود حمایت به عمل
آورد.
- در قسمت زیر با
برخی از این شیوه‌ها آشنا می‌شوید:
- کاهش هزینه
“مایکلز” می‌گوید:
به شرایط مالی خود بنگرید و با صرف بیشترین هزینه برای سرمایه‌گذاری
فعالیت خود را آغاز کنید و بدین ترتیب توان کاهش دیگر هزینه‌های
اساسی را به دست آورید.
به مبلغ اجاره بها
توجه کنید. در صورتی که مالک ساختمان نباشید آیا می‌توانید
اجاره آن را پرداخت نکنید؟ به صورت حساب تلفن خود نگاه کنید. آیا به طور
واقعی فروشگاه شما به هفت خط تلفن نیاز دارد؟ به حق بیمه توجه
کنید.
آیا خود شما ۱۰۰ درصد آن را تقبل می‌کنید؟ همچنین به هزینه‌های
ایمنی
نیز اهمیت دهید. سعی کنید از مسول آن بخواهید برای یک یا دو سال،
هزینه‌های
آن را ثابت نگه دارد؟
تنها هزینه‌های عمده
و چشمگیر نیستند که می‌توانند قابل کنترل باشند. از نظر
مایکل هزینه‌های فرعی نیز قابلیت کاهش را دارند. برای مثال، شما
شب‌ها
تمامی چراغ‌ها را روشن کنید و در روز فقط بعضی از آنها را روشن
بگذارید،
به جای استفاده از جعبه سرویس جواهرات گران‌قیمت، از جعبه‌های
معمول
جواهرفروشان استفاده کنید.
گاهی اوقات نیز می‌توانید
همان کالا را از منبع ارزان‌تری فراهم کنید. برای مثال
جعبه جواهراتی که در کشورهای دیگر ساخته می‌شود را می‌توان به
قیمت
ارزان‌تری تهیه کرد. اما نسبت به این که چگونه یا چه چیزی را می‌خواهید
تغییر دهید باید دقت نظر بسیاری داشته باشید. نمونه آن کاهش هزینه لوازم‌التحریر
است، زیرا تغییرات اساسی و منطقی، بر تصور افراد نسبت به شما و
مکان فعالیت شما تأثیر بسزایی خواهد گذاشت.
- تبلیغ از کالا
مایکلز برای افزایش
میزان فروش، برنامه‌های بیشتری را در امر تبلیغات در نظر
گرفت. وی می‌گوید: «ما روند تبلیغاتی خود را تغییر دادیم. تبلیغات
تصویری
را کنار گذاشتیم، گرچه هر آگهی در صورتی که به نحو صحیح انجام
پذیرد،
نوعی تبلیغ تصویری است! تبلیغات معطوف به کالایی بود که امکان
دسترسی
به آن وجود داشت. برای مثال، برای ماه ژوئن، مرواریدهای خاصی را در
اختیار
داشتیم که عرضه آن امکان ملاقات با پرورش‌دهنده مروارید را میسر
می‌ساخت،
ضمن آن طرح یک رشته مرواریدهای “فرش واتر” به طور مجانی نیز به
اجرا
درمی‌آمد.»
- رقبای خرید
مایکلز می‌گوید: «به
جای کاهش قیمت‌ها، اقدام به رقابت با دیگر رقبای خود کردیم.
البته این به آن معنا نیست که شما باید به‌طورکامل مانند آنها
عمل
کنید و هدف یکسانی را دنبال نمایید، بلکه شما می‌بایست به ارزیابی
توانایی‌های
خود (به عنوان یک جواهرفروش) و تفاوت‌هایی که با دیگران دارید
(رقبای
بازار) بپردازید. توجه داشته باشید که در یک خلاء کار نمی‌کنید و
تنها
فردی نیستید که در بازار به فعالیت مشغول هستید. از طرفی مشتریان شما
با
رقبایتان نیز صحبت می‌کنند، از این رو بهتر است در جریان گفت‌وگوهای
آنها
قرار گرفته و بدین طریق اطلاعاتی درباره خود به دست آورید.