تجارت و روشهای کسب وکار، یکی از مهمترین حوزههایی
است
که با به کارگیری فناوریهای نوین اطلاعاتی و ارتباطی و اینترنت به
سرعت
و به شدت تحت تأثیر قرار گرفت. بسیاری از روشهای سنتی کسب درآمد
متحوّل
گشته و روشها و ارزشهای جدید فراوانی نیز پا به عرصه وجود نهادند
.
میزان نفوذ اینترنت به حدّی است که نمیتوان
زندگی امروز را بدون آن تصّور نمود. تفریح، ارتباط، آموزش، تجارت، حقوق
و حتی روابط شخصی، از این فناوری متأثر شده و عرصه جدیدی در پیش روی
افراد و شرکتها نمایان گردید . فناوری نوین اطلاعات و ارتباطات در
حوزه تجارت، نه تنها امکانات و تسهیلات متعددی برای شرکتهای
ارائه کننده محصولات و خدمات به شیوه سنتّی مهیا نموده و باعث پیشرفت
چشمگیر آنان شد، بلکه موجب ایجاد بنگاههای جدیدی شد که تنها به ارائه
خدمات و سرویسها روی شبکه اینترنت پرداخته و یا به طور موازی در هر دو
حوزه سنتی و نوین مشغول به فعالیت گردیدند. با گسترش اینترنت، نیازهای
جدید، منابع جدید، محصولات جدید، نگرشها و راههای جدید برای کسب و کار
و همینطور ارزشهای جدید برای بنگاه و مشتری به وجود آمدند و مباحثی نظیر
اقتصاد دیجیتالی مطرح گردید که با نگرش کاهش قیمت محصول/سرویس برای مصرف
کننده تا نزدیک صفر و کسب درآمد از راههای دیگر وارد عرصه شدند
.
ارزشهایی جدید حاصل از این فناوری، به دو
دسته
تقسییم میشوند: دسته اول ارزشهایی هستند که قبلاً هم مطرح بودند ولی
بستر
ارائه مناسب نداشتند (Traped Value). مثلاً میتوان از راحتی
دستیابی به منابع مختلف و یا قدرت قیمت گذاری مشتری در فضای جدید به
عنوان Trapped Value نام برد. دسته دوم ارزشهایی هستند که در
گذشته اصلاً مطرح نبودند و تنها با ایجاد فناوریهای جدید امکان
بروز پیدا کردند (New to the world Value) میباشند که از آن جمله میتوان امکان
ارائه سفارشی محصولات برای هر مشتری و یا تشکیل جوامع مجازی را
نام برد. نکته مهمی که در اینجا مطرح میشود تواناییهای منحصر به فرد فضای وب
است که امکان ایجاد روشهای جدید کسب و کار، ارزشهای جدید برای مشتری و
منابع و منافع متعدد برای شرکتها و تمایز با کسب و کار سنتی و فیزیکی را مهیا
میکند. به عنوان مثال حراجیهای اینترنتیمانند
(eBay) که امکان مشارکت افراد مختلف از نقاط جغرافیایی مختلف
را در یک حراج و خرید کالا از راه دور را ممکن میسازند و یا دریافت
آسان کالاهای دیجتال (digital download) مانند موسیقی و کتاب
در هر لحظه و در هر مکان و در کل، پیشنهادات جدید شرکتها به مشتریان
نظیر حق انتخاب و کنترل گسترده بر محصولات بدون استفاده از مشخصات خاص
فضای online ممکن نبود .
مشخصات خاص
فضای web
در این بخش تعدادی از خصوصیات و
مشخصههای
اصلی و کلیدی فضای وب آورده شده است. بعضی از این خصوصیات به ماهیت “باز”
وب مربوط است که در آن هر کاربر اینرنت در هر زمان و هر مکان میتواند خود
یک تهیه کننده (provider) اطلاعات و محصولات جدید باشد و
بعضی
دیگر از خصوصییات به ماهیت ابررسانهای اینرنت مربوط میشود :
• شبکه توزیع شده غیرمتمرکز کامپیوترها–
شبکه شبکه ها
• ساختار باز – در دسترس بودن
اطلاعات همه
• هر کاربر خود می تواند یک تولید کننده
باشد
•قابلیت دسترسی در هر مکان و در هر زمان
• دیجیتالی بودن اطلاعات
• امکان دسترسی سریع
به اطلاعات
• سهولت اصلاح محتویات
• پایداری و دوام ارتباطات
در
طول زمان
• قابلیت ارجاع بالا
• امکان ثبت و پیگیری عملکرد مشتری
•پاسخ های
رفتاری لزوماً به مشخص شدن هویت کاربر منجر نمی شوند
• جهت گیری به سمت
دسترسی به کلیه اطلاعات
• رفع محدودیت مکانی میان خریدار و فروشنده
• ناشناخته
بودن منلبع اطلاعات
• مقیاس پذیری بیشتر نسبت به دنیای فیزیکی
• افزایش نقش ارتباط شفاهی
(Word-of-mouth) • تغییر پیوسته وب
• ارائه و دسترسی غیر
خطی
• نیاز به فعالیت کاربر دارد
• مدل ارتباطی چند به چند
• ارتباط همزمان (Synchronous) و غیر
همزمان
(Asynchronous) • تعامل با
ماشین
مورد نیاز است
• تعامل با کاربر در آن دخیل است
• عدم محدودیت برای ذخیره
اطلاعات
• قابلیت توسعه به منابع خارجی بیرون از وب
• محدوده محتویات هر
آن چیزی است که دیجیتال می شوند . (صدا، تصویر، نوشتار و غیره)
• فقدان
محدودیت های فیزیکی در محتوا
• سهولت در دسترسی و بازیابی اطلاعات
•ابزار
انتقال را می توان برای اهداف متفاوت و متضاد بکار برد
• عاملهای نرم افزاری را
می توان در محتوای فرآیند بهکار برد
• انجام کپیهای دیجیتالی ذاتاً
مجانی هستند
• با طبقه بندی مشتریان، گروه های مجازی خود
به
خود شکل می گیرند
طبیعی است که در بین این مشخصات، برخی مهمتر
و کارآمدتر از بقیه به نظر آیند. از زاویه دیگر بعضی از این
مشخصات را میتوان برای سازمانها جزء موقعیتها و
برخی را جزء تهدیدها دانست. ولی این امر ذاتی نبوده و بسته به موقعیت و وضعیت
بنگاه میباشد. به عنوان مثال “کم هزینه بودن ورود به
عرصه رقابت” از نظر یک شرکت تازه وارد به یک حوزه خاص مزیت و از
نظر یک شرکت قدیمی و فعال در آن حوزه تهدید محسوب میشود .
دستاوردهای فناوری وب برای بنگاهها و سازمانهای
تجاری
برخی از
دستاوردهای فناوری وب برای بنگاهها و سازمانهای تجاری
:
1) ایجاد فرمهای جدید تجارت و واسطهگری
Brand (2 ها به صورت
Online با ارزشتر می شوند
3) استراتژی های نوین بازاریابی را ممکن می
سازد
4) مدلهای کسب و کار رقابتی و چالش برانگیز
5) امکان ارسال میزان بیشتری اطلاعات با
قیمت کمتر به مشتری
6) قابلیت دستیابی به بازارهای جدید
دسترسی به اطلاعات بیشتری از مشتریان، موجب افزایش
سطح سفارشی سازی (customization) میگردد
می تواند اصلیت مشتریان جدید را شناسایی نماید.
(رویدادهای ناشناخته را به معاملات شناخته شده تبدیل میکند (
افزایش بازدهیهای کانالهای ارتباطی
(پیشنهادهای الکترونیکی به سرعت انجام میشوند()
1) کاهش هزینه های تولید و توزیع کالاهای اطلاعاتی
.
2) صرفه جویی در هزینه توزیع کالاهای
دیجیتال
3) تحت تعقیب قراردادن به خاطر محتویات مشکل
است
4) امکان تخمین مناسب در پاسخ به تبلیغات
5) امکان شخصی سازی ارتباطات با مشتری
6) تسریع حضور در بازار جهانی
تهدیدی برای فروشندگان متکی به موقعیت جغرافیایی
و بنگاههایی است که مشتریانشان از ارزانفروشان دورافتاده اند
.
تعامل بیشتر با مشتریان، بازاریابی مستقیم و
ارتباط یک به یک را میسر می کند
افزایش بازدهی های عملیاتی در تجارتهای
Online. )انتقال بیشترمراحل معامله به مشتریان(
مشتریان را می توان به فعالیت های توسعه
محصولات سوق داد
منافع فراوان برای بنگاههای پیشرو ( نفر اول
برنده همه چیز است(
اهمیت فوقالعاده محدودیت های قانونی (حریم شخصی)
امکان توسعه بسیار سریعتر
Brand نسبت به روشهای سنتی
دستاوردهای فناوری وب برای کاربران و مشتریان
تکنولوژی جدید همچنین
دستاوردهای جدیدی نیز برای کاربران عادی و مشتریان به همراه آورده است.
تعدادی از آنها مطلوب نظر کاربران بوده و موجب تسهیل در فعالیتهای آنها
میشود و تعدادی نیز باعث افزایش پیچیدگی مسائل و سردرگمی کابران گردیدهاند.
از مهمترین دستاوردهای کاربران و مشتریان قدرتی است که این فناوری
برای جستجوی اطلاعات مورد نظر و اخذ تصمیمات متناسب با آن در اختیار مشتریان
قرار میدهد. در اینجا به تعدادی از دستاوردهای فناوری وب برای کاربران
و مشتریان بنگاههای تجاری اشاره شده است :
1) انباشتگی اطلاعات
2) با ارزش بودن اطلاعات مشتری
3) فراهم کردن امکان ناشناس ماندن
4) کنترل بیشتر مشتری بر امور
5) قدرت بیشتر مشتری
6) راحتی بیشتر برای مشتری
7) تسهیل در دریافت خدمات آزمایشی و رایگان
(trial)
8) تازگی و جذابیّت
9) امکان دسترسی بیشتر به محصولات نایاب
10) قیمتهای ارزانتر ( تا محدوده ای، مجانی
(
11)دشواری در یافتن اطلاعات مورد نظر به
دلیل حجم بالای اطلاعات
12) ماهیت سرگرم کننده
13) مشتری باید در استفاده از اینترنت
اشتیاق کافی را داشته یاشد .
مدل کسب و
کار
“مدلهای کسب و کار در
حوزه وب، از مفاهیمی هستند که بیشترین بحث و تبادل نظر و کمترین درک و
اتفاق نظر روی آنان صورت گرفته است.”
مدل کسب و کار به
بیان ساده عبارت از متدی است که شرکت در فعالیتهای تجاری در پیش گرفته و
با کسب درآمد ثبات خود را حفظ مینماید. در این مدل با توجه به منابع در
دسترس و نیاز مشتری، پیشنهادی برای عرضه ارزش مورد نظر مشتری ارائه شده و
منافع و درآمد نصیب شرکت میسازد. به تعبیری دیگر “مدل کسب و کار چگونگی
کسب درآمد توسط بنگاه را با مشخص کردن جایگاه آن در زنجیره ارزش مشتری
تشریح میکند .”
در قسمت قبل ویژگیهای منحصر به فرد فضای وب
و
منافع و دستاوردهای این فضا را برای کاربران/ مشتریان و همچنین
سازمانهای
تجاری بیان کردیم. حال باید ببینیم که از چه راههایی میتوان در
این
فضا برای بنگاهها و شرکتهای تجاری online درآمد کسب نمود و در
نهایت با ترکیب منافع مشتری و منافع بنگاه و روش کسب درآمد بتوانیم انواع
مدلهای کسب و کار را بررسی و تحلیل نماییم .
تعدادی از
روشهای کسب درآمد در فضای online :
1) کارمزد تراکنش (Transaction
fees): شرکت به ازای انجام هر تراکنش کارمزد دریافت می کند .
2) کارمزدهای میزبانی
(Hosting fees): دریافت وجه برای میزبانی برنامههای کاربردی و
تعاملات
دیگران از طریق بسترهای کسب و کار الکترونیکی
3) کارمزدهای مراجعه
(Referral Fees): سایت تجاری اطلاعاتی از محصولات و سرویس های سایت
های
دیگر را در اختیار 4)مشتری می گذارد و زمانی که مشتری به آن سایت مراجعه
می
کند، مراجعه شونده به سایت معرفی کننده کارمزد می پردازد .
5) حق اشتراک (Subscription
fees):پرداخت های منظم برای دسترسی به اطلاعات و سرویس های فراهم شده
6) کارمزد حق امتیاز
(License fees): دریافت کارمزد به ازای فرآیندهایی که شرکت در
آن
دارای سهم می باشد. سیستم 7)سفارشات “One-Click Ordering” شرکت آمازون از
نمونه
های این سیستم هاست. این لیسانس به بسیاری از شرکت ها واگذار شده
است
.
8) کارمزد به ازای هر دسترسی
(Pay-per-view):پرداخت کارمزد به ازای هر بار دسترسی به اطلاعات
.
9) کارمزدهای عملیاتی
(Pay-per-performance):دریافت کارمزد درصورت انجام کامل عملیات
10) کارمزدهای پرداخت خرد
(Micropayment):دریافت کارمزدهای داد و ستدی بسیار اندک ولی به تعداد زیاد
.
11) تبلیغات (Advertising): این امکان
را به سازمان تجارت الکترونیکی شرکت می دهد که در راستای تبلیغات
برای شرکت های دیگر فعالیت نماید. از این جمله میتوان سایت مای
نیاز (MyNiaz.com) را نام برد .
12) حمایت (Sponsorships): دریافت کارمزد
به ازای تقبل حمایت (Sponsorship) سایت های الکترونیکی
دیگر در سازمان خود .
مدل رانسام
(Ransom Model): در اختیار گذاشتن بخشی از اطلاعات به صورت رایگان
و
شارژ مشتری برای اطلاعات و یا دسترسی بیشتر. مثال: ” استفان کینگ” یک
بخش
را به صورت رایگان در اختیار می گذارد و در صورت تمایل مشتری به
خواندن
همه کتاب یا بخش های بعدی از او کارمزد دریافت می نماید .
13) فروش کالاها و یا
ارائه خدمات ( sale of goods / services ):متداولترین مدل
– عرضه کالاها و خدمات را در اینترنت به ازای دریافت وجه آنها
14)فروش اطلاعات مشتری
(Sale of customer data): جمع آوری اطلاعات مشتری و فروش آن
به
دیگران. این فعالیت در اروپا ممنوع می باشد ولی در آمریکای شمالی
کاملاً
متداول است .
15) پاسخ Offline به مشتری
( Offline customer response ): اینترنت برای جلب مشتریان استفاده می شود و
در ادامه فعالیتهای سودآور، خارج از اینترنت و به صورت
Offline انجام می شود .
16) کارایی واثربخشی بیشتر
در معاملات ( Efficiency & effectiveness gains ): بازدهی عملیات تجاری
به دلیل خطاهای کمتر، اطلاعات بیشتر و دقیقتر و … بالا می رود
17) سرویسهای ارزش افزوده (مدل لینوکس
)(( Value-added services(Linux model): به ازای سرویس های جدید که برای کالاها
و سرویس های رایگان در اینترنت پیشنهاد می شود، کارمزد دریافت می گردد
.
Virtual real-estate(18حضور مداوم شرکت
در فضای مجازی وب و کسب موقعیت ممتاز و فروش یا اجاره این موقعیت به سایرین