جهانی شدن، مدیریت و تجارت الکترونیکی

یکی از مهمترین پیامدهای جهانی شدن، افزایشرقابت درسطح بینالمللی اقتصاد است. زیرا در این شرایط، همواره با کاهش هزینه های حمل ونقل، رشد حیرت انگیز فناوری اطلاعات و گسترشروزافزون تجارتالکترونیکو به حداقل رسیدن محدودیتهای جغرافیایی و رشد رقابت مواجه خواهیم بود که درنتیجه کارایی اقتصاد بین المللی افزایشخواهدیافت. در اینمیانمی توان گفت مهمترین پیامد جهانی شدن بر اقتصاد کشورها رشد تجارت الکترونیک است.

که عناصر آن بازار الکترونیک، تبادلالکترونیک دادهوتجارت اینترنتی هستند که مبین ارتباط تنگاتنگ بین فناوری اطلاعات و ارتباطات بافرایندهای بازار ومدیریت است. بنابراین، برای باقی ماندن مدیران در عرصه رقابتهای اقتصادی باید ابزارهای مختلفاطلاعاتی و ارتباطیبادیدی روشن و طبق نیازهای سازمان تامین و راه اندازی شوند. درنهایت آنچه در راستای تجارتالکترونیک برای مدیران دارای اهمیت است بسترسازی مطلوب برای توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات در ساختار سازمانی توأمبا شناخت کافی و نگرشمثبت مدیران به ضرورتهای حضور این پدیده در روند فعالیتهای سازمان است.

جهانی شدن پدیده‌ای است که بروز آن در عصرحاضر موجب تغییروتحولات بسیاری در زمینه‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و سیاسی در عرصه بین‌المللی شدهو کشورهای بسیاری را به چالش کشانده‌است. به طوری که بی‌شک مهمترین و بارزترین وجه تمایز اقتصاد امروز و دیروزجهانی شدن است. جهانی شدن‌برای‌ بیماریهای‌ اقتصادی‌ جهان‌ تجویز شده و چنین‌ ادعا می‌شود؛ که‌ جریان‌ آزاد سرمایه، نیروی‌ کار، کالا و اطلاعات‌بدون‌ دخالت‌ دولت‌و دیگر شکلهای‌ مداخله، تنها راه‌ رسیدن‌ به‌ سعادت‌ جهانی‌ است

در دوران‌ کاپیتالیسم، بازرگانان‌ ناچاربودند، که‌ کل‌سرمایه‌ تجاری‌ خود را به‌ دور و نزدیک‌ ببرند؛ زیرا بدون‌ وسعت‌ دادن‌ به‌ حوزه‌فعالیتشان، در رقابت‌ نابود می‌شدند. یک‌ شکل‌ ابتدایی‌ جهانی‌شدن‌ که‌ امپریالیسم‌ بازرگانی‌ نامیده‌ می‌شد؛ شروع‌به‌ پیوند اقتصادبخشهای‌ مختلف‌ جهان‌ به‌ یکدیگر کرد.

امروزه تعاریف متفاوتی از مفهوم و واژه‌ جهانی شدن عنوان گردیده است.گروهی از آن به عنوان یکمفهوم عام یعنی درهم ادغام شدن بازارهای جهان در زمینه‌های تجارت، سرمایه‌گذاری مستقیم و جابه جایی و انتقال سرمایه،نیروی کار و فرهنگ درچارچوب نظام سرمایه‌داری آزاد بازار و نهایتاً سر فرود آوردن در برابر قدرتهای جهانیبازار یاد می‌کنند. گروه دیگری از آن به‌عنوان پیروزی نظام سرمایه‌داری در جهان نام می‌برند. و گروهی از آن به‌عنوانوجود رقابتی بی‌قیدو شرط در سطح جهان به‌گونه‌ای که کشورهای غنی را ثروتمندتر و کشورهای فقیر را فقیرتر می‌کند یاد کرده‌اند.

گروهی هم از آن به‌عنوان عصر تحول عمیقسرمایه‌داری برای همه انسانها نام برده‌اند.

با این همه باید عنوان کرد که جهانی شدن از نظر تمامی اینگروهها، حول محوریکمفهوم است و آن این است که این مفهوم بیانگر یک روند مستمر و مداوم پیرامون رقابت میانقدرتهای بزرگ، نوآوری، تکنولوژیک، جهانی شدن تولید و مبادله و به‌معنای نوگرایی (مدرنیسم) است.

اما به هر حال باید گفت: آنچه از نظر مفاهیمتئوریک به این پدیده اطلاق گردیده است، با آن چیزی که امروزه با آن در صحنه بین‌المللی مواجه هستیم تفاوتهای بسیاردارد، همان طور که درادبیات موضوع طرح گردیده‌است، از جهانی شدن به‌عنوان، به استقبال یک جهان رفتن، آشنا شدن با فرهنگهای دیگر و احترامگذاشتن به آراونظریه‌های دیگران یاد گردیده است. اما روند تحول جدیدی که در دنیای امروز در قالب یکبازاندیشی و نظام جدید تعریف می شود. مفهومی تحت عنوان جهانگرایی است که به معنای نفی دیگران و نفوذ در فرهنگهایدیگر در محل برخوردایدئولوژی‌ها است. در علم معانی بیان، جهانی شدن فرایند کوتاه کردن فاصله ها ،تغییر درتجارب زمانی و ارائه ماهیت جهانی است.

این تحول در ابعاد مختلفی در جهان امروز ایجاد گردیده است. در بعداقتصادی شامل گسترشو یکپارچگی بازارهای مالی‌ مبادلات تجاری، ایجاد سازمانهای اقتصادی بین‌المللی نظیر اکو، نفتا، آس آن، اتحادیه پولیکشورهای اروپایی (یورو)،ادغام شرکتهای بزرگ تولیدی (کرایسلر- دایملر)، در بعد سیاسی؛ این تحول با سقوطنظامهای تمامیت‌خواه و اقتدارگرایانه گرایش به دموکراسی و تکثر (پلورالیسم) سیاسی و احترام به حقوق بشر، بوده است، و دربعد فرهنگی؛ گرایش بهسوی ایجاد فرهنگ جهانی با ارزش و معیارهای خاص و درنهایت در بعد ارتباطات شامل گسترشبی‌حد و مرز شبکه‌های ماهواره‌ای و اینترنت در اقصی‌نقاط جهان است.

در بررسی آثار و پیامدهای جهانی شدن براقتصاد باید برایننکته توجه داشت که؛ جهانی‌شدن اقتصاد آثار و پیامدهای متفاوتی را برای کشورهایمختلف جهان اعم از توسعه یافته‌ و در حال توسعه داراست. به عبارت ساده‌تر، علاوه بر تأثیر عمومی جهانی شدن بر اقتصادمتناسب با ویژگی‌هایساختاری هر یک از گروهها، کشورها پیامد ویژه‌ای متناسب با ساختار اقتصادی آنان را در بر دارد.

از یک نظر کلی و عمده می‌توان آثار عمومیجهانی شدن اقتصاد را به صورت زیر عنوان کرد:

(1 افزایش رقابت؛

2) وابستگی بیشتر اقتصاد کشورها؛

3)به چالش‌ کشاندن دولتها؛

4) گسترش تقسیم کار بین المللی (دعایی وعالی، 1384، 45)

در این میان یکی از مهمترین پیامدهای جهانی شدن، افزایش رقابت درسطح بین‌المللیاقتصاد است، زیرا در این شرایط، همواره با کاهش هزینه‌های حمل و نقل، رشد حیرت‌انگیزفناوری اطلاعات و گسترش روزافزون تجارت الکترونیک و به حداقل رسیدن محدودیتهای جغرافیایی و رشد رقابت مواجههستیم، درنتیجهکاراییاقتصاد بین‌المللی افزایش خواهد یافت.در این میان می توان گفت مهمترین پیامد جهانیشدن بر اقتصاد کشورها رشد تجارت الکترونیک است.

تجارت الکترونیک

در دهه های اخیر سازمانها با شتاب فراوانی به سوی بهره گیری ازفناوری ارتباطات واطلاعات در زمینه های تجاری و بازرگانی رفته اند.

 درواقعمی توان عللورود به تجارت الکترونیک را برای سازمانها چنین برشمرد:

1) هزینه سربار بالا؛

2)هزینه های عملیاتی بالا؛

3) عدم به کارگیری فناوری رقابتی؛

4) پاسخ ندادن به موقع به مشتریان.

در گذشته تجارت نوعا به صورت چهره به چهره بین دو طرف صورت میگرفت. اما در طول قرنها ودهه ها تجارت روندی پیچیده به خود گرفت. در حال حاضر، درصد بالایی از معاملات تجاری دیگر به صورت چهره به چهره صورت نمیگیرد، بلکه از طریقتلفن یا پست الکترونیک و با تبادل پولهای جدید پلاستیکی انجام می شود. پول سنتی نوعاموردحمایت دولت فدرال بوده و اغلب به شکل کاغذی عرصه می شود، اما در قرن اخیر اشکال دیگری از پول به وجود آمده کهعبارتند از : چک ها، کارتهای اعتباری و دیگر اشکال سفارش پول.

تجارت الکترونیک را می توان بدینگونه نیز تعریف کرد: خریدوفروش اطلاعات،محصولات وخدمات ازطریقشبکه های رایانه ای. ما این تعریف را تسری داده ومسائل زیر را نیز در آن می گنجانیم:حمایت از کلیه اشکال معاملات تجاری از طریق ساختارهای دیجیتال و عناصر آن عبارتند از: بازار الکترونیک، تبادل الکترونیکداده و تجارتاینترنتی

این تعریف با کاربرد گسترده تری که برخی شرکتها ازتجارت الکترونیک به عمل می آورند تطابق دارد. به عنوان مثال، شرکت سیلیکون گرافیک، یکی از سازندگان جهانی تجهیزاترایانه ای پیشرفته، ازحضور خود در وب به عنوان راهی برای تامین اطلاعات مورد نیاز مشتریان خود سود می برد. (منظور دستیابی به بروشور تولیدات وفهرست قیمتهاست.)این شرکت همچنین از وب به عنوان ابزاربازاریابی (یعنی فراهم آوردن امکان تماس مشتریان با دفاتر فروش)، به عنوان مجرایفروش (یعنی سفارشاینترنتی تولیدات نرم افزاری) و به عنوان خط درجه یک پشتیبانی (یعنی تامین بسته های رفعاشکال نرم افزاری و پاسخ به سوالات متداول) استفاده می کند.

مثال دیگر به بانک آمریکا مربوط می شود. اینبانک امکان نقل و انتقالاطلاعاتمالی از طریق اینترنت را فراهم آورده است. اگر از دیدگاه خریدار – فروشنده به مسئلهبنگریم ویک مدل چرخه زندگی"life – cycle" به کار ببریم، می توانیم تجارت الکترونیک را در تمامی مراحل نقل و انتقالتجاری به کار ببریم.

تجارت الکترونیک و به تبع ، مدل های تجارتالکترونیک اولینباردر اوایل دهه 70 ( میلادی) ارایه شدند. در این دوره استفاده از مدل های تجارت الکترونیکبسیار گران بود و عموم کاربران آن را ، شرکتهای بزرگ مالی و بانک ها و گاهی شرکتهای بزرگ صنعتی تشکیل می دادند.

کاربرد تجارت الکترونیک در این دوره دشوار بود. به علاوه نیاز بهسرمایه گذاریهایسنگینبرای تهیه بستر موردنیاز آن لازم بود. لذا محدوده کاربرد آن به موسسات مالی وشرکتهای بزرگ محدود می شد.

در مرحله بعد استاندارد تبادل اطلاعاتالکترونیک ایجاد شد که تعمیمی ازمدل نقل و انتقالات مالی و بانکی با استفاده از ابزارهای نوپای اطلاعاتی، بود. با اینتفاوت که تبادلاطلاعاتالکترونیک، امکان استفاده و بهره برداری در سایر انواع مبادلات تجاری را نیز دارابود.

تبادل اطلاعات الکترونیک باعث شد تا دامنه کاربرد مدل هایتجارت الکترونیک ، از محدوده موسسات بزرگ مالی به ابعاد وسیعتری گسترش بیابد.

مدل های تجارت الکترونیک در این دوره برایفعالیتهایی نظیر رزرو بلیت هواپیما و معاملات سهام مورداستفاده قرار گرفتند.

با وجود این، پیاده سازی مدل های تجارت الکترونیک بر اساس تبادلاطلاعات الکترونیکنیز سنگین و هزینه بر بود. نیاز به سرمایه گذاری بسیار، برای آموزش پرسنل و تهیه بسترهای لازم وجود داشت. لذا تنها شرکتهایبزرگ بودند که میتوانستند به ایجاد مدل هایی بر اساس آن بپردازند.

در نیمه اول دهه 90 ، اینترنت گسترش بسیاری پیدا کرد و به تدریج از حیطهدانشگاهی و نظامی خارجشد و کاربران بسیار زیادی در بین همه افراد جامعه پیدا کرد. گسترش وب سایت جهانی، استانداردها و پروتکل های مربوطه از یکطرف باعث جذب هر چه بیشترکاربران به اینترنت شد و استفاده از ابزارهای فناوری اطلاعات در این زمینه را عمومی کرد و از طرف دیگر این امکان را برایشرکتها و موسسات بهوجود آورد که به گونه ای آسان و کم هزینه ، به انجام فرایند اطلاع رسانی بپردازند.

مدل های تجارت الکترونیک متنوعی در این دوره ایجاد شده و مورداستفاده قرار گرفتند. تجارت الکترونیک به تدریج رونق گرفت و مدل های تجارت الکترونیک به عنوان دسته ای از مدل هایدنیای تجارت ، مطرح شدند.

ایجاد بسترهای مناسب و ارزان برای تجارتالکترونیک و رشد کاربراناین بسترها از دلایل رشد سریع تجارت الکترونیک در این دوره بود. رشد فشارهای رقابتی بین شرکتها نیز از دیگر دلایل توجهشرکتها به مدلهایتجارت الکترونیک بود.

مدل های مطرح شده در این زمان ، مدل های تجارت الکترونیکساده و اولیه بودند. به عبارت دیگر، استفاده از تجارت الکترونیک در ساده ترین سطح آن انجام می شد. مشکلات فنی ونقایص موجود بهعلاوهناآشنایی کاربران و شرکتها که مانع سرمایه گذاری آنها می شد، باعث گردید تا در ایندوره تنها مدل های اولیه تجارت الکترونیک مورد استفاده قرار گیرند. این مدل ها معمولا فقط به اطلاع رسانی به مشتریانخود در مورد شرکت ومحصولات آن محدود می شدند.

به تدریج و با گذر زمان ، شناخت کاربران و شرکتها ازمزایای مدل های تجارت الکترونیک افزایش یافت. از طرف دیگر مسایل فنی و فناوری مورد استفاده نیز به مرور ارتقا پیداکردند. در نتیجه اینمسایل، به تدریج مدل های تجارت الکترونیک تکامل یافته و مدل های جدید و پیچیده تری،ایجاد شده و مورد استفاده قرار گرفتند.

در نیمه دوم دهه 90 ( میلادی) کاربران و شرکتها به صورت روزافزونی بانوآوریها و ارتقایفناوری اطلاعاتی به عنوان بستر مدل های تجارت الکترونیک روبه رو شدند. در این دورهیکی از مهمترین تحولات در اینترنت، به عنوان یکی از بسترهای تجارت الکترونیک،رخ داد. این تحول افزوده شدن قابلیتپردازش به مسایلاطلاعاتی بود. وجود قابلیت پردازش امکانات زیادی را برای تجارت الکترونیک ایجاد کردو باعث گسترش مدل های تجارت الکترونیک و افزایش کارآیی این مدل ها گردید. در این دوره مدل های تجارتالکترونیک و حجممبادلاتانجام شده توسط این مدل ها به صورت نمایی رشد پیدا کرد.

عموم شرکتهای بزرگ و موفق که موفقیت خود را مدیون مدل های تجارتالکترونیکی بوده اند،در نیمه دوم دهه 90 پا به عرصه وجود نهاده اند.

تا اواخر دهه 90 میلادی عموم مدل های تجارت الکترونیک با تاکید بر مصرفکننده نهایی شکل گرفتهبودند و در دسته موسسه برای مشتری(BUSINESS TO CONSUMER) قرارمیگرفتند. ولی به تدریج و با مهیا شدن فرصتها و امکان استفاده جدی، شرکتهای بزرگ نیزاستفاده از مدل های تجارت الکترونیک را مناسب و سودآور یافتند. لذا به سرمایه گذاری در مدل هایی پرداختند که بهاستفاده از اینبستردر ارتباط بین شرکتها یاری می رسانند و در دسته موسسه برای موسسه (BUSINESS TO BUSINESS) قرار میگیرند. از این دوره به بعد مدل های موسسه برای موسسه به لحاظ حجم مبادلات بر مدل های موسسه برای مشتریپیشی گرفتند.

سیستم های تجارت الکترونیک در اتخاذاستراتژی های جدید مدیریت مشتریان نقش مهمی دارند، زیرا:

1) خریداران و فروشندگان را به طور مستقیمبا هم مرتبط می سازند؛

2) ازتبادل کامل اطلاعات دیجیتال بین دوطرفپشتیبانی می کنند؛

3) در زمان صرفه جویی ومحدودیتها را رفع میکند؛

4) از فعالیتهای تعاملی بین دوطرف پشتیبانیمی کند و بنابراین، می تواند به طور پویا با رفتار مشتریان منطبق شود.

متخصصانی مانند «مکنزی» با پیشگوییهای خود این مسئله راتایید کرده اند. آنان پیش بینی کردهاند که در سالهای اولیه قرن بیست ویکم، خرید بدون خروج از خانه ارزشی به میزان 4 تا5 میلیارد دلار پیدا خواهد کرد.

اخیرا یک شرکت مشاوره ای نتایج تحقیقات خوددر مورد نزول صنعت اینترنت در سال1996 رامنتشرکرد. مدعای آنان این بود که بسیاری از شرکت ها بدون آنکه ابتدا یک استراتژی مشخص تجاریداشته باشند، شروع به سرمایه‌گذاری کرده اند. همزمان با افزایش هزینه های حضور اینترنتی در عرصه تجارت، شرکتها وبرا ترک خواهند گفت.زیرا آنان نمی توانند برای تداوم حضور خود در وب دلیل موجهی بیابند. مامعتقدیم که نتایج این پژوهش تا حدی درست است و بایدقبل از سرمایهگذاری یک استراتژی مشخص شکل بگیرد.

 نکته کلیدی این استراتژی آن است که بخش مربوط بهارزش این گونه تحلیلها را بفهمیم. درواقع فناوری های مورد استفاده در تجارت الکترونیک محدود به اینترنت و وب نیست. ایندو مطمئنا از کاربردیترین ابزارهای مورد استفاده در سیستم های تجارت الکترونیک مشتریان به شمار می روند واغلب در مثالهای ما مورد استفاده هستند، اما این وضعیت با وجود ابزارهای هوشمند و داده های رسانه ای (متن، صدا،تصویر، ویدئو و....)مرتبط با یک شبکه آزاد تغییر خواهد کرد. به همین ترتیب، کیوسک های رسانه ای و تلویزیونهای تعاملی نیز به عنوان مجاری تجارت الکترونیک به کار ما می آیند.

اگرتجارت الکترونیک را تنها به فروش مستقیممحدود کنیم.اینترنت به عنوان یک مجرای توزیع نمی تواند با دیگرمجاری بازاریابی مستقیم رقابت کند.پول در آوردن ازطریق فروش مستقیم قطعا اولین راه کاستن از فایده تجارت الکترونیک است. با این وجود راههای فراواندیگری نیز برایاینکار وجود دارد.

جدول زیر مولفه های مربوط به ارزش تجاریتجارت الکترونیک را بیان می کند.

سه مقوله پیش گفته یعنی بهبودبخشی، دگرگونی و بازتعریف سازماننشانگرمیزان تحول درمدلجهانی تجارت یک سازمان و تاثیراین تحول بر حسب نتیجه آن بر تجارت است. دگرگون ساختن یک سازمان مستلزم خلاقیت و کار بیشترو نیز خطر پذیری بیشترو صرف زمان به گونه ای متفاوت است. قطعا موفقیتهای حاصله متناسب با مرارتهای بیشتری است که ما تحمل می کنیم.

باید توجه داشت که در برخی موارد بهبود یک جزء از تجارت ( به عنوان مثالمجرای فروش ) عملا به بازتعریف هسته اصلی تجارت منجر می شود. بنابراین، مقوله هایی که ما پیشنهاد دادیم باید منعطف، مرتبط با یکدیگر و متداخلباشند. درادامهبرخیمولفه ها برای ارزش دهی به تجارت ذکر می شود.

1) ارتقای محصولات:

 تجارت الکترونیک ازطریق برقراری ارتباط مستقیم،می تواند درارتقای خدمات و محصولات کمک کند.

اولین فایده تجارت الکترونیک ارائه اطلاعاتی در مورد محصول بهمشتریان است. اینکارازطریق جزوات الکترونیک اینترنتی یا راهنماهای خرید صورت می گیرد. این یک مجرای بازاریابیجدید است که موجب می شود تا امکان دسترسی به حداکثر تعداد مشتریان فراهم آید. مزایای تجارت الکترونیک به عنوانیکی از راههایعرضهاطلاعات مربوط به محصول عبارت است از: دردسترس بودن در طول 24 ساعت شبانه روز و در کلیهمکانها، البته این درصورتی است که مشتری برای دسترسی به این اطلاعات از زیر ساختهای مناسب مانند رایانه شخصی، مودمو خدمات اینترنتیبرخوردار باشد. مزیت دیگر یک وسیله ارتباطی الکترونیک، تعاملی بودن و تطبیقسفارشات با درخواستهاست.

راههای مختلفی برای تبلیغ محصولات به صورت اینترنتیوجود دارد. می توان این کار را بر حسب تقاضای مشتری یا تغییر محتوای آن برحسب این تقاضای ساده سازی یا پیچیده سازیانجام داد. روش دیگرنمایش تعدادی ازمحصولات به یک مشتری خاص، تغییر قیمت (مثلا کاهش آن برای اعضای یکباشگاه) و مجاز دانستن کارکردهای جدید در برخی موارد است .

به عنوان مثال یک بازار بزرگ الکترونیک میتواند رابطه ای گرافیکیمختلفیرا برای کاربرهای گوناگون (کودکان، نوجوانان یا زنان خانه دار) طراحی کند، به گونهای که این رابطها متناسب با نیازهای هر یک ازاین گروههای سنی باشد.

تبلیغاتی که درهر صفحه ظاهر می شود نیزمیتواند مختلف باشدو برای کودکان اسباب بازی، برای جوانان موسیقی و برای زنان خانه دار از جواهرات استفاده شود. این کار مطابق با روندهایبازاریابی مانندبازاریابی جزئی یا بازاریابی نفر به نفر است. در این نوع از بازاریابی بر مبنای نیازها و خواسته های هر شخص برای او پیامخاصی ارسال می شود و هرمشتری بدین شکل هدف قرار می گیرد.

در دنیایی که تمایز قایل شدن بین محصولات روز به روزسخت ترمی شود، چرخه حیات نیزدر آن روز به روز کوچکترمی شود. و از آنجا که مشتریان وقت کمی دارند، تجارت الکترونیک فرصت مناسبی برایعرضه استراتژی‌های ارتقابخش جدید و ارتقای نامهای تجاری در اختیار ما می نهد. درهمین راستا، کیفیت تبلیغات مهمترینارزش برای ارتقایمحصولات است.

2) مجرای جدید فروش:

 سیستم های تجارت الکترونیک به علت دسترسی مستقیم به مشتریان و جهت گیری دو سویه خود درتبادل اطلاعاتمجرایفروش جدید برای محصولات محسوب می شود.

اگرتجارت الکترونیک و به ویژه وب سایت جهانیرا به عنوان مجاری فروش در نظر بگیریم، دو نوع از محصولات اهمیت ویژه ای می یابند.

اول کالاهای فیزیکی که گاهی درفروشگاههای متعارف نیز به فروش میرسند. مثال این موردبرخی نرم افزارهای رایانه ای است. چنین محصولاتی را می توان آگهی یا آنها را به صورتاینترنتی سفارش داد.

دوم محصولاتی که می توان آنها را از طریقابزارهای تجارت الکترونیک نیزعرضه کرد. این محصولات عبارتند ازاطلاعات یا نرمافزارها.

مثال برای نوع اول این محصولات به اصطلاح کاتالوگ های الکترونیکمانند شبکه خریداینترنتی است که در آن تمامی انواع کالاهای رایانه ای و الکترونیک به فروش می رود. اینکاتالوگ ها اطلاعاتی را در مورد محصولات ارائه می کنند. از سفارش و پرداخت اینترنتی حمایت می کنند و گاهی اوقات بهصورت اینترنتیبهعرضه خدمات پس از فروش می پردازد. د ربخش دوم (محصولات اطلاعاتی) ابزار تجارت الکترونیکعملا به وسیله ای برای واگذاری اطلاعات مبدل می شود. مثلا یک روزنامه الکترونیک دیگراز کاغذ استفاده نمی کند و می توانآن را به صورت کاملادیجیتالی عرضه کرد. در برخی موارد درعمل هیچ نسخه کاغذی ازیک سرویس وجود ندارد. در مورد نرم افزارها نیز در حا ل حاضر یکیاز شرکتهای فروشنده نرمافزار بیش از300 بسته نرم افزاری را به فروش می‌رساند که به صورت دیجیتال قابل عرضه است وچند دقیقه پس ازخرید تحویل مشتریمی شود.

با گسترش فروش آگاهانه محصولات، مقوله بندیهای جدیدی درعرضهمحصولات درحالظهوراست.به عنوان مثال، اگر چهار روش در آمد زایی از طریق وب را در نظربگیریم، دو روش آخر به اشکال جدیدی از محصولات مربوط میشوند.

 (1روش مستقیم (به عنوان مثال، فروشمحصولات)؛

(2 فروش محتوی (به عنوان مثال، فروش اطلاعات)؛

 (3آگهی دادن(به عنوان نمونه عرضه رایگان اطلاعاتی مانند اخبار یا دفاتر راهنما به منظور جلب نظر سایرین و فروش این اطلاعات به آگهیدهندگان)؛

• انجام معاملات و لینک دادن (به عنوانمثال درنظر گرفتن حق الزحمه ای خاص برای انجام یک کار مانند فروش اینترنتی بلیت هواپیما، یادریافت هزینه لینک دادنبه یک عرضه کننده خدمات، مشابه روشی که در بخش آگهیهای شرکتهای مختلف انجام می شود(.

3) صرفه جویی مستقیم:

 تجارت الکترونیک می تواند با استفاده از یک ساختار عمومی مشترک مانند اینترنت وانتقا ل و کاربرد مجدداطلاعات به صورت دیجیتال، هزینه ارائه اطلاعات مذکور به مشتریان را کاهش دهد.

مولفه سوم ارزش تجارت الکترونیک مربوط بهفرصتی است کهاستفاده از این روش برای صرفه جویی در هزینه‌ها در اختیار ما می نهد. با استفاده ازیک زیر ساخت دیجیتال مشترک مانند اینترنت- در مقایسه با ساختارهای فیزیکی- هزینه های مربوط به بازاریابی، توزیع وارائه خدمات پس از فروشبه شکل حیرت انگیزی کاهش می‌یابد.

اگر انتقال اطلاعات، به صورت خودکار ودیجیتال انجام شود، هزینه های اشخاص/ تلفن/ پست و چاپ قطعا کاهش خواهد یافت. تاثیر این مسئله بویژه دربخش خدمات مشهوداست. د راین بخش هزینهخدمات پس از فروش به مشتریان معمولا ازهزینه تولید محصولات بیشتر می شود. آنچه مسلم است سیستم های تجارت الکترونیک بهخاطر سرنوشت آتی خودموجب کاهش چرخه زمانی تولید وعرضه خدمات و اطلاعات می شوند.

در برخی بازارها یا در مورد برخی محصولات توانایی توزیع یادریافت محصول بهفاصلهکوتاهی پس از تولید آن ازاهمیت فراوانی برخوردار است.

این مسئله بویژه درمورد توزیع اطلاعات نیزصادق است که شرکتهای بزرگ بااستفاده از وبویا پست الکترونیک به توزیع اطلاعات درصدها حوزه گوناگون می پردازد. هدف ازاین کار کسباطمینان در مورد حصول به موقع اطلاعات ازسوی تصمیم گیرندگان درشرکتهای بزرگ است.

مدیریت و تجارت الکترونیک

با توجه به آنچه بیان گردید مدیران سازمانها بیش از هر زمان دیگری نیازمند بهابزارهای اطلاعاتی وارتباطی در عرصه رقابتهای تجاری هستند، زیرا کاهش برتری رقابتی یکی از مهمترینعواقب ناهماهنگی با فناوری اطلاعات است. (لوکاس، 2000، 6) چالش جهانی ایجاد شده در عرصه مدیریت که با ظهور پدیده فناوریاطلاعات و ارتباطاترنگ و جلوه ای دیگر گرفته است مهمترین و شاید اثر گذارترین دست یافته بشر در طولچند قرن اخیر است تا جایی که مهمترین کالای تجاری قرن حاضر را «اطلاعات» معرفی کرده اند.

تاثیر مستقیم و غیر مستقیم فناوری اطلاعات و ارتباطاتدر کلیه ساختار ها و سطوح زندگی عادی مردم و نفوذ و توسعه ابزارهای این پدیده عصر جدید در پیچیده ترین فعالیتها،موثرترین عامل در راهتوسعه تکنولوژیک و به تَبع آن اطلاعاتی بشر بوده است. ظرفیتهای بالقوه فناوری اطلاعات و ارتباطات مدیران پیشرو رامجاب می کند تا با نگرشیعمیق برابزارهای این پدیده جهان شمول قابلیتهای بالقوه سازمان خود را به مَنصهظهور برسانند. با این دیدگاه سعی می شود تا با نگاهی گسترده زمینه های بستر سازی فناوری اطلاعات و ارتباطات وکارکردهای آن درتحولاتدرون سازمانی و ارتباطات برون سازمانی مورد بررسی و تحلیل قرار گیرد.

مدیران پیشرو همیشه به دنبال فناوریهاییهستند که جریان کار راتسریعو تسهیل می کند. در واقع مدیران برای ایجاد ارتباطات موثر مابین سطوح طولی و عرضیسازمان همچنین ساده کردن جریان امور برای جمع آوری و راهبرد مناسب اطلاعات مرتبط با حوزه فعالیت سازمان خود،ناگزیر از شناختظرفیتهایموجود سازمان خود و نیاز سنجی ظرفیتهای تکمیلی هستند. استفاده از قدرت اثر فناوریاطلاعات و ارتباطات در هدایت سازمان برای پیشتازی در مقابل رقبا امری ضروری و اساسی است. فناوریهای ارتباطی و اطلاعاتیبسیاری از عملیاتمربوط به سازمان مانند سیستم ها و جریان اتوماسیون را به انجام می رسانند.

بدون شک باید گفت که فناوری اطلاعات وارتباطات موجبتقویتتواناییها و خلاقیتهای مدیران پیشرو می شود. با این نگرش یک مدیر و کارمندان او وقتیابزارهای ارتباطی و اطلاعاتی را به ساختار سازمان خود تزریق شدند می توانند به جای سخت کارکردن سریعترو با دقت تراز قبل کارکنند ضمناینکه مدیر می تواند نظارت و مدیریت غیر متمرکز را تجربه کند. با توجه به اینکه هدف غایی هر رابطه کاری دستیابی به سودتجاری است می توان گفت کهارتباط کمی و کیفی با مشتریان با استفاده از این ابزارها گسترش و هزینه های جاری و حتی سرمایه ای و امکان سنجی نیزکاهش می یابد.

یکی از مهمترین شاخصه های شناخت درست فناوری اطلاعات و ارتباطاتتوسط مدیران استفاده یاایجاد سیستم‌های کارامد در ساختار سازمان است. با توجه به اینکه هر یک از ابزارهای فناوری اطلاعات و ارتباطات که منطبقبر سیستم های مدیریتیباشند می توانند در بهبود و یا ایجاد نقص در شیوه مدیریت و ارتباط با مخاطبان سازمانموثر باشند بنابراین، در تغییر سیستم های دستی به امکانات فناوری اطلاعات عوامل زیادی موثر هستند من جمله تعهدمدیریت، داشتن تجربهاز فناوری اطلاعات، رضایت کاربران و میزان تغییرات محیطی همچنین به جاست که درگزینش سیستم های مذکور:

1) عملکرد سیستم برای مخاطبان سازمان روشنباشد؛

2) استفاده کاربران را تسریع و تسهیل شود؛

3) از انعطاف پذیری بالایی در قبال تحولاتتکنولوژیک و یا ساختاری برخوردار باشد.

با این توضیح می توان گفت به واقع مدیری موفق خواهد بود کهفناوریهای ارتباطیواطلاعاتی را منطبق بر نیازهای سازمان خود طراحی و یا انتخاب کند. در این صورت در هنگام ارائهخدمات سازمان خود به مخاطبان و مشتریان قادر خواهد بود نیازها ی مشتریان را نیز در تدارک سیستم ها لحاظ کند.

به طور مثال استفاده از دستگاه‌های خودپرداز بانکی این نیاز را میطلبد که آموزشوفرهنگ سازی لازم برای اشاعه اطلاعات در مورد استفاده از کارت های اعتباری گسترش یابد.در استفاده از ابزارهای فناوری ارتباطات و اطلاعات به مدیرا ن توصیه می شود در تعیین ابزارها انتخابگر باشند و بامطالعه ای فراگیردرباره همه ابزارهای موجود این فناوری آن دسته ای را مورد گزینش و ا ستفاده قرار دهندکه سبب ایجاد تسهیلات بیشتری در امور اجرایی می شود.

 صرفه جویی در زمان را به همراه دارد و موجبکاهش هزینه ها و یا افزایشدرآمدهامی شود. برای معرفی نمونه ای از این سیستم ها می توان به سیستم های تجارتالکترونیک(برای خرید و فروشهای اینترنتی) و شبکه های محلی و یا سایت های اختصاصیداخلی(اینترانت) اشاره کرد.

بنابراین، برای مدیریت اطلاعات درون سازمانی در ابتدا باید حوزه های اصلی کار راتعیین کرد و بهنیازسنجی هر یک از اجزا سازمان پرداخت تا بهترین فناوری موجود برا ساس نیازها و ظرفیتهاتامین شود. شبکه ها به عنوان شاهرگهای تجارت نوین و ابزار اساسی استفاده اشتراکی از اطلاعات و برقراری ارتباطاتدرون و برون سازمانی‌اند.انتخاب سیستم های شبکه ای نیز با توجه به تعداد کاربران و امکان دسترسی سریع آنها به بانک های اطلاعاتی صورت می گیرد.تصمیمات و کارهایی کهبایستی در انتخاب وراه اندازی شبکه های درون سازمانی توسط مدیر انجام شود در موردتعداد کاربرانی است که باید با شبکه مرتبط باشند که در این صورت سطح گسترش شبکه بر حسب تعداد کاربران تغییر می کند.

در بُعد نرم افزاری یک مدیر باید از برنامه های نرم افزاری مختلفاطلاعات کافی داشته باشدو بتواند برخی از آنها را در اجرای کارهای خود مورد استفاده قرار دهد. این قابلیت، مدیر را در انتخاب برنامه های نرمافزاری مورد نیازسازمانبسیار کمک خواهد کرد. نوع نرم افزارهایی که یک مدیر در فعالیتهای سازمان خود استفادهمی کند بستگی به ماهیت سازمان دارد. ولی درکل آنچه اهمیت دارد این است که مدیران باید از نرم افزارهایی که توسطسازمانهای مختلفیمورداستفاده قرار گرفته و امتحان شده بهره بگیرند.

با استفاده از برنامه پست الکترونیک می توانید پیامهای مورد نظر خود راتهیه ارسال، دریافت ،ذخیره سازی و مدیریت کنید. بهترین شیوه برای راه اندازی و اجرای پست الکترونیک در هرسازمانی استفاده از یک رایانه مرکزی برای مدیریت نامه های الکترونیک داخلی و کنترل دائمی ارتباط دائمی یا تلفنی با اینترنت است. بسیاری از سازمانهابدون توجه به مشکلات ارتباطات الکترونیک و بدون ارائه آموزشهای لازم به کارکنان اقدام به نصب و راه‌اندازی پستالکترونیک می کنند.مدیران سازمانها باید توجه داشته باشند که در دنیای ارتباطات الکترونیک همان قوانینی حکمفرماست که در انتشار قراردادها وادعانامه های مکتوب حاکماست بنابراین، یک اشتباه می‌تواند خسارتهای فراوانی به بار آورد.

در بُعد سخت افزاری مدیریت سازمان می تواندمهمترین و موثرتریننقشرا در توسعه توانمندیهای سازمان را در بستر فناوری اطلاعات و ارتباطات فراهم کند.مدیرسازمان بایستی با توجه به نیازها و بدون در نظر گرفتن تجملات بهترین و کارآمد ترین ابزارهای سخت افزاری مورد نیازدر سازمان را مورد گزینشقرار دهد در انتخاب ابزارهای سخت افزاری مدیر سازمان به علاوه نیازسنجی حال حاضرباید در برابر هزینه ای که متحمل می شود نیاز های آتی را نیز مد نظر قرار دهد یکی از بهترین راهها در انتخاب ابزارمشاوره با کاربرانسازمان است. بسته به اینکه چه کسانی در چه زمانی و چه مکانی و برای چه کاری از اینابزارها استفاده می کنند نوع ، کمیت و کیفیت ابزارها قابل تغییر خواهد بود.

به طور معمول سخت افزارهای رایانه ای پس ازیک سال ازگارانتی تولید کننده خارج می شوند و از آن پس تضمین سلامت کاردستگاه با خود مشتری خواهد بود و به همین دلیل در هنگامتجهیز سازمان به رایانه وکلاٌ هر یک از ابزارهای فناوری ارتباطات و اطلاعات خرید از شرکتهای معتبر الزامی است. در ادامه لازم است تا مدیر پس ازخرید و راه اندازی هریک از این ابزارها در سازمان شناسنامه سخت افزارهای موجود را تهیه کند تا در موقع لزوم نسبت به انجام سرویس های لازم اقدامشود. یکی از روشهایتوصیه شده در تعیین نوع سخت افزار های سازمانی نیازسنجی نرم افزاری سازمان و سپس تعیین،تامین و ترکیب سخت افزار با بسته های نرم افزاری انتخاب شده برای هر یک از اجزای سازمان است.

به عنوان مثال مدیر باید تشخیص بدهد در بخشگرافیک سازمان با توجه به نوع نرم افزارهای موجود به چه ترکیبی از سخت افزارها نیازمند است. مطمئناً این نوع نگاه درانتخاب سخت افزار درحذف هزینه های زائد نقش موثری دارد نمونه هایی از سخت افزارهای متنوع را به عنوانمثال ذکر می کنیم. تصمیم گیری در مورد اینکه در هریک از بخشهای سازمان شما از چه مانیتوری استفاده شود از عوامل بهظاهر ساده ولیمهمهستند که می توانند ضمن افزایش راندمان کاری سازمان در کاهش و حذف هزینه های غیر ضروریموثر باشد.

نتیجه گیری

باید گفت که بستر سازی مطلوب برای توسعه فناوری اطلاعات و ارتباطات در ساختارسازمانی نیازمندشناختکافی و نگرش مثبت مدیران به ضرورتهای حضور این پدیده در روند فعالیتهای سازمان است. با وجود این، شناخت یک مدیر در ابتدایپروسه بستر سازی فناوریاطلاعات و ارتباطات در سازمان خود باید آیین نامه ها و قوانین درون سازمانی راتهیه، آزمایش و ابلاغ کند. این آیین نامه های اجرایی فناوری اطلاعات و ارتباطات در سازمان می باید با استانداردهایتعیین شده از جانبمراجع ذیصلاح و نیازهای سازمانی هماهنگ و همساز باشند. با توجه به اهمیت نقش فناوریاطلاعات و ارتباطات در توسعه و گسترش فرایندهای سازمانی هر مدیر پیشرو و آینده نگر ناگزیر از انجام زمینه سازی هایلازم و انجام مشاوره هایعلمی و فنی با صاحبان دانش فناوری اطلاعات و ارتباطات است. برای باقی ماندن مدیران در عرصه رقابتهای اقتصادی و حتی ربودنگوی سبقت از دیگران بایدابزارها و لوازم مختلف اطلاعاتی و ارتباطی با دیدی روشن و گاهی کامل از نیاز های سازمان تا مین و راه اندازی شوند.