مراحل مدیریت استراتژیک در کسب و کار های الکترونیکی

مراحلمدیریت استراتژیک در کسب و کار های الکترونیکی

سازمانهایکوچک ومتوسطی (اصطلاحاSME نامیده میشوند)کهقصد دارند با مدل کسب وکار الکترونیک سازگار شوند، اغلب بایستی تغییرات عمده ای درفرایندهایتجاری خود ایجاد کرده وبه این طریق با مشتریان و تامین کننده ها تعامل برقرار نمایند. هرگونه قصور درانجام اینتغییرات میتواندموجب تهدید موجودیت سازمان گردد. از اینرو طرح ریزی استراتژیک برای این سازمانهابسیار مهم میباشد.

فرایندمدیریت استراتژیک کسب وکارالکترونیک (شرح داده شده در شکل یک)، بر پایه مدل سنتی مدیریت استراتژیک قراردارد.

برایSMEها دسترسی به وب بههمان میزان اهمیت دارد که دستگاه تلفن یا فکس برای شرکت لازم است.SMEها معمولا به منابع انسانی و مالی که در اختیار سازمان است محدود میشوند و اینتواناییها است که بعنوان یک راه حل برای رساندن کمپانی ها به کسب و کار الکترونیک مطرح میشود. با تفکراستراتژیک درمورد کسب و کارالکترونیک مدیران میتوانند راه حل های تکنولوژیکی انتخاب کنند که از استراتژی های تجاریشرکت پشتیبانی کند و برای مشتریان نیز ارزش ایجاد کند.

هر SME باید این مراحل راتجربه کند. ما در اینجا با ترسیم یازده مطالعه موردی توصیف خواهیم کرد که چگونه یک SME باید به هریک ازمراحلی که در شکل1نشان داده شده نزدیک شود.

مرحله اول-آنالیز محیط های داخلی وخارجی

در مدل سنتی طرح ریزیاستراتژیک، مدیران نقاط قوت وضعف را به همان خوبی تهدیدها و فرصتها در محیط تجاریشان شناسایی می کنند. از اینروآنها قادر هستندتصمیمات استراتژیک برای ایجاد تعادل میان شایستگی های شرکت و فرصتهایی که دراطراف آنها قرار دارد، اتخاذ کنند. این مرحلهبرای طرح ریزیکسبو کار الکترونیک بسیار تعیین کننده است.• موانع عمده در سازگاریکسبوکار الکترونیک. رویه انتظار و مشاهده و نیز تردید نسبت به بخشی از مشتریان وهمکارانموجب عدم تشویق راه حل های کسب و کار الکترونیک میگردد.

در موارددیگر ممکن است ماهیت محصول شرکت موجب بروز مشکل در ورود آن به کسب و کار الکترونیکشود.شرکت Moules Ind. قالب هایپلاستیکی و کائوچوتولیدمیکند. یک محصول سفارشی که بطور کلی برای فروش در وب نامناسب است. زیرا تعاملات بدونتماسهای شخصی اولیه نمیتواند برقرار شود. با این حال این شرکت میتواند از وب جهت تشویق مشتریان به تماس های اولیهاستفاده کند و زمانی کهبا مشتری به توافق رسید، اینترنت می تواند برقراری تماس آسانتر در طی فاز توسعهنمونه اولیه ایجاد کند.

 برایSMEهایی که در خارج از مراکز شهری واقع شده اند، گاهی اوقات یافتن راه حل ساده واقتصادیبرای توزیع کالاهایی کهآنها راonline بفروش میرسانند مشکل است. شرکت Martinette یک شرکت در زمینه تجارت چوب است که بصورت online بازاریابی میکند وباید به اداره پست کانادا برای تحویل کالا به مشتری ها اعتماد کند.این شرکت بصورتدرستعمل نمی کند زیرا اینگونه برداشت کالا برای بسیاری از مشتریها انتخاب مطلوب نیست و زیرااین شرکت هیچ تماس شخصی با مشتری در هنگام سفارش یا تحویل محصول ندارد. وب برای SMEهایی مانند این شرکت این امکان را فراهم ساخته است تامشتریان پایه را افزایش دهند اما نمی تواند تمام مشکلات لجستیکی مربوط به ارتباط با فروش را حل کند.

به هر حالبراساس این مطالعه مشخصشد که مهم ترین تهدید برای سازگاری با کسب و کارالکترونیک در میان سازمان های کوچک ومتوسط فقدان منابع مالی است. میزانسرمایه لازم وبرگشتطولانی و گاهی اوقات عدم اطمینان از زمان برگشت سرمایه باعث می شود کهSMEها سرمایهگذاری در کسب و کار الکترونیک را به تعویق بیندازند. بطورمثال 20% از مشتریان Polar plastic یک سازنده تجهیزات پلاستیکی درخواستند تا باسیستم انتقال الکترونیکی داده یاEDI سازگار شود که اینباتوجه به تعداد اندک مشتریان شرکت هزینه بالایی را برای شرکت در بر دارد. شرکت Polar plasticمیدانست که پرداختمبلغ 30000دلار برای برپاییاینسیستم در یک زمان کوتاه خیلی مشکل است.

 درعوض این شرکت راه حل استفاده از خدمات EDI Gatway را انتخاب کرد که یکراه حل تکنولوژی ارائه شدهبوسیلهیک شرکت واسطه سوم شخص بود و سفارشات مشتریان را پردازش میکرد واین اجازه را بهPolarplastic میداد که اطلاعاتش را به سیستم EDIمشتریانش منتقل کند. با وجود این شرکت واسطه Polar plastic توانست اطلاعات را بوسیله فاکس به مشتریانی مثل رستوران های مک دونالد ارسال یادریافت کند. هزینه بکارگیری این راه حل EDI ویژه ازطریق واسطه تنها چند صد دلار در ماه میباشد.

چه شرایطیسازگاری کسب و کار الکترونیک را ممکن می کند؟ مدیران درهنگام توسعه طرحِ استراتژیک کسب و کار خود،باید تعداد وماهیتعوامل خارجی که با اتخاذ کسب و کار الکترونیکی سازگار هستند را در نظر داشته باشند.بسته به نوع صنعت، اعتبارات مالی دولتی میتواند انگیزه ای برای اتخاذِ کسب وکار الکترونیکی باشد. دیگرانگیزه هایاثبات شده، زمانصرفشده با SMEها برای درکنیازهای آنان و تسهیلات فراهم شده بویژه در زمینه های زیرساختِ تکنولوژیکی و صندوقهای ذخیره مالیوکارشناسی فنیمیباشد.بسیاری شرکتها میدانند که چگونه این هماهنگی ها را شناسائی و از آنها استفاده کنند.

 طبق مطالعات ما معمولا عامل و جرقه اولیه،خلاقیت مدیرانی بودکه فوائد بالقوه کسب و کارالکترونیکی را تشخیص دادند. برای مثال، چشم انداز و دانش فنی مدیرانAuberge ، که یک هتل کوچک است و Colibri که یک آژانس مسافرتیاست، موجب شد تا این شرکتها یک وب سایت را توسعه دهند. همچنین پس از چند سال رشد منفی،Revue Gestion، که یک مجله برای افراد تجاری و آکادمیک است با روی آوردن به انتشار آنلاینخوانندگان خودراافزایش داد.

یک استراتژیکسب و کار الکترونیکیانتخابکنید انتخاب استراتژی کسب وکار الکترونیکی نیازمند دانش منسجم و کافی در این مورداست که یک کسب و کار الکترونیکی چگونه میتواند ارزش اقتصادی برای شرکت ایجاد کند. SMEهای موفق میدانند که چگونه باید محدوده فعالیتهایشان راتشخیص دهند و محصولات، مشتریان و محدوده جغرافیایی بازارهای خود را تعیین کنند. آنها همچنین میدانند که چگونهاهداف واضح و قابل اندازهگیری تعیین کنند.

چگونه کسبوکار الکترونیکی میتواندارزشاقتصادی تولید کند؟ هدف نهایی هر تصمیم استراتژیک ایجاد ارزش است. دو محقق بنامهایAmit &C. Zott، چهار فرصت برایایجاد ارزش با کمک کسب وکارالکترونیکی تعیین کرده اند: کارائی، جامعیت، نوظهوربودن وقفل شدگی. کارائی عمدتا ازکاهش هزینه ناشی از تعاملات سریعتر، افزایش اتوماسیون عملیاتهای شرکت ها و سهولت جستجوی اطلاعات توسط مشتریان ایجادمیشود. نوظهوربودنبا طراحی واتخاذ روشهای عملکردی جدید در یک بخش که به شرکای جدید و یا موجود مرتبط میشود، یا محصولات و خدمات جدیدی رامعرفی میکند ارتباطدارد. یک شرکت با قفل شدن در یک راه حل فنی قابل اطمینان ویژه، ازتایید واعتمادمشتریان خود بهرمند خواهد شد. جامعیت اساساً با دسته بندی منابع و قابلیتهای تکنولوژِیکی در ارتباط است. مانندِ دستهبندی محصولات وخدماتِشرکای مختلف در یک شبکه الکترونیکی. طبق مطالعات ما، محرک ارزش اصلی برای بنگاهومشتری، کارایی است. استفاده ازکسب وکار الکترونیکی بهSME ها اجازهمیدهد تا هزینه ها را کاهش دهند ومشتریان جدیدی بیابند. مصداق این مورد هتل Auberge میباشد که موفق شدتا از طریق وب یک سود 30 درصدیبدستآورد.

هتل همچنینتوانست هزینه تبلیغات را با کاهش تعداد آگهی های چاپی کاهش دهد. سایت سه زبانه هتل ( فرانسوی، انگلیسی واسپانیایی) بهمشتریاناجازه میدهد که اتاقهای قابل دسترس را مشاهده و اطلاعاتی در مورد وضعیت توریستیمونترال و مسائل فرهنگی آنجا بدست آورند که این موجب افزایش ارزش برای مشتریان و سادگی فرآیند رزرو اتاق شده است. ارزشهمچنین میتواندبواسطهویژگی های جامعیت و قفل شدگی ایجاد شود.Caractéra-Neomédia که یک شرکت چاپ و ارتباط جمعی جدید است، مشتریان را با فراهم سازیخدمات و سرویسهایمدیریت محتوای جامع و روشهای انتشار تناوبی نگهداری میکند.

چگونه SME درصنعت موقعیت مییابد؟ برای ارزش آفرینی، شرکتها راههایی را جستجو میکنند تا بتوانند موقعیت خود را در قبال رقبایشانمقابل بهبود دهند. SMEهای مورد مطالعه مادر وحله اول به دنبال افزایش سفارشات مشتریان با جذاب سازی محصولات و خدمات خود بودند.

 برای نمونه، Revue Gestion یک بانک اطلاعاتیآنلاین برای مشتریان حقیقی وحقوقی بوجود آورد.موتورجستجوی موجود دروب سایت به خوانندگان اجازه میدهد که بسرعت به مجموعهای از 1000مقاله منتشرشده در 28 سال گذشته راهنمایی و دست یابند. با ارائه یک بانک اطلاعاتی الکترونیکی از مقالات بخوبی نسخه چاپی آن، ارزشرا به شیوه هایی کهموجب تقویت روابط با مشتریان میشود افزایش میدهد. Colibri تلاش نمود تا یک وب سایت بمنظوردستیابی مستقیم بجای دستیابی از طریقواسطه برای مشتریانایجاد کند.

 به این طریق آژانس مسافرتی قادر شد تا سرعت وکیفیت سرویسهایخود را بالا ببرد، هزینه های تبلیغاتی خود را کاهش دهد و مشتریان را نگه دارد.RECF یک گروه از ویراستانفرانسوی- کانادایی، بشکل مقرونبصرفهای تنوع محصولات خود را توسعه داد، نمایشهای خود را ارتقا بخشید و میزان فروش را باقرار دادن موسیقی هاواشعار خود بصورت آنلاین افزایشداد.

برخیازمحصولات فرهنگی با نفع اندک کهRECF از قرار دادن آنها درکاتالوگهایچاپی ناتوان بود هم اکنون بصورت آنلاین و با هزینه کمتری ارائه میشوند. با کمک کسبو کارالکترونیکی، SMEها اکنون بازار جغرافیایی خود را استحکام وتوسعه بخشیده اند. بعنوان مثال شرکت GLP Hi-Tech یک وب سایت برای جذب مشتریان بینالمللی به بخش GLP Power خود ایجادکرده است. این شرکتاکنونمحصولات خود را در20 کشور به مشتریانی که بدون اینترنت این محصولات را خیلی گرانتر بدستخواهند آورد، میفروشد.

شرکت La Ferme Martinette اکنونمشتریان را از اطراف مونترال از طریق تبلیغات آنلاین جذب میکند اما امیدوار است که ازاین طریق بازار جهانی بیشتری برای محصولات خود ایجاد کند. تمرکز هتلAuberge بر روی بازار شمال آمریکا است اما سعی میکند تا از طریق وب سایت خودمشتریان بین المللی نیز جذب نماید.

مرحله سوم

پیاده سازیاستراتژی کسب و کار الکترونیکی بعد از تعریف یک مشتری مداری ِهدفدار و محدوده جغرافیایی بازارها برای محصولات جدید یاسنتی، مدیران SME باید برایپیاده سازی کسب وکار خود طرح ریزی کنند و تصمیم بگیرند که کدام راه حل تکنیکی و زنجیره تامین را اتخاذ کنند.

مناسبترینراه حلهایتکنولوژی کدامند؟ شرکتها یک دامنه وسیع برای انتخاب میان گزینه های تکنولوژی دارند (بهجدول1نگاه کنید). مطالعات نشان میدهد که SMEها معمولا وب سایتها وفروشگاههای الکترونیکی که مکمل محصولات و خدماتآنها بوده و نیازهایآنان را برای هویت داشتن ومستقل بودن برآورده میسازند، توسعه می دهند. SMEهای فعال در زمینهپلاستیک و چاپ غالبا تمایلی به استفاده از راه حلهای فنی که موجب تحمیل استاندارد سازی بر کل صنعت میشود راندارند.

 در حقیقت، راه حلهای پورتال، اجتماعات مجازی و بازارهایالکترونیکی معمولابرای SMEها جذاب نمی باشندزیرا نیازهای SMEها را درزمینه هویت داشتن ومستقلبودن پشتیبانی نمی کنند.MaisonLaprise که یک سازنده خانه های پیش ساخته است، با کمک وب سایت خود قادر است کاتالوگ کاملی را براساس مشخصات فنی هرخانه، برای مشتریانش فراهم نماید. موتور جستجوی سایت به مشتریان اجازه میدهد تاقابلیتهایی که در مورد خانه میخواهند وارد کرده و بسرعت به مدل مناسب خود دست پیدا کنند.

درحدود 60درصد از خریداران گفته اند که از وب سایت قبل از دیدن نمایشگاه بازدید نموده اند حضور آنلاینشرکت، حجم فروش آن راتقویت کرده است. برخی ازکسب و کارها ترجیح میدهند که از دیگر خرده فروشان یا شرکا در راه حلهای فنی خود استفاده کنند و یکقالب فنی که مناسبعملکرد ویژه شرکت یا بخش آنها باشد ایجاد کنند. برای مثال RECF یکe-mail را که شرکاء بتوانند هر کجا محصولات آنها را انتشار دهند اجرا می کند.

• کدام روشبرای تدارکات کسب و کار الکترونیکی باید انتخاب شود؟ مدل تدارکاتی مورد انتخاب یک شرکت بایستی تکمیل کننده اهمیتاستراتژیکی پروژه وقابلیت دستیابی به منابع در خانه برای توسعه این راه حلها باشد. جدول 2، چهار مدلمختلفِ تدارکات را نشان میدهد. شراکت، حفظ و نگاهداری، برون سپاری، بازیافت هزینه. در طی این مطالعه مشخص شد که اینراه حلها توسط SMEها اتخاذ و بکارگیریشده اند. کسب وکارهائی که وارد شراکت میشوند، عموماً بدنبال یک شریک (مشاور یا ارائه کننده خدمات) میباشند.

کسی که نقصان مهارت آنها رادر توسعه سیستم اطلاعاتی جدید جبران نماید. هرچند اغلبSMEها ترجیح میدهند که بجای این از برنامه ریزانِ دستمزدی استفاده کنند. زیرا شراکت بایک بنگاه مشاوره ای اغلب گران و زمان بَر میباشد. در مدل حفظ و نگاهداری، سیستم کسب و کار الکترونیکی بطور کامل درخود شرکت ایجادمیشود. این مدل اغلب توسط کسب وکارهایی که بتنهایی دارای توانمندیهای داخلی برای تقبل پروژه های کسب و کار الکترونیکیهستند، انتخابمیشود. بعلاوه، شرکتهایی که این مدل را انتخاب میکنند، عموماً ارزش استراتژیک بالائی راروی پروژه قرار میدهند. همانطوریکه جدول 2 نشان می دهد، اغلبSMEها در مطالعات ما این مدل را انتخاب می کنند.

 درابتدا این شرکتها جاه طلبی معتدلی داشتند و از آنجائیکه وب سایتهایاولیه آنها معمولا ازنظر تکنیکی سر راست و صحیح بود، برای آنها انجام کار در محل خودشان میسر بود. شرکت Caractéra-Neomédia کسب و کار الکترونیک را بعنوان ابزار اصلی برایمقابله با کاهش تقاضا برای تولیدات گرافیکی سنتی مورد توجه قرار داد. ازآنجائیکه پروژه کسب و کار الکترونیکی اش، ازارزش استراتژیکیبالایی برخوردار بود، Caractéra،شرکت Neomédiaرا که در بالاترین سطح ممکندر خدمات میزبانی وب و طراحی قرارداشت تصاحب نمود.

 این تصاحب بهCaractéra اجازه داد تا از مزیتهای داخلی برای عرضه محصولات چاپی گرافیکی یکپارچهشده، توسعه وب و گرانترین نوع پرینت به مشتریان استفاده نماید. زمانیکه ارزش استراتژیک و دسترسی به منابع متخصص داخلیکم باشد، برون سپارییک راه حل منطقی میباشد. این مورد درشرکتهایPolar Plastic و GLP Hi-Techکه برای توسعه کسب وکار الکترونیکی اشان با مشاوران خارجی قرارداد بستند رخ داد.

در مدلتدارکاتی بازیافت هزینه، دو رویکرد وجود دارد که میتواند دنبال شود: اولین آن تقسیم هزینه هایتوسعه در بین چند شرکتمیباشد. علی رغم منافع آشکار این رویکرد،هیچکدام از موارد مورد مطالعه ما از آناستفاده نکرده اند. رویکرد دوم بازاریابی برای کاربرد توسعه یافته بوسیله شرکت میباشد. شرکت Revue Gestion مثال خوبی در این زمینه می باشد. به منظور بازیافت بخشی از سرمایه گذاری آنهابرای توسعه وبسایت،این شرکت انجام میزبانی وب را به روزنامه های دیگر که رقبای نزدیکی نبودند پیشنهاد داد.

 برای بیشترSMEها در اینمطالعه، کسب و کار بتدریجتوسعهیافت. بعضی عملکرد وب سایت را سالیانه بهبود دادند و برخی طی یک زمانبندی دو یا سهساله. مالک هتل Auberge به استفادهاز اینترنت در سال 1996 بعنوانابزاری برای توسعه مشتریان علاقه مند شد. با اینحال شرکت تا سال 1998، آنلاین نشد و در سال 2000 Auberge وب سایتش را با اطلاعات کاملتری شامل یک پایگاه داده و سیستم قیمت گذاری همزمان کههنوزهم وجود دارد، ارتقاداد. اما شرکت Maison Laprise در سه مرحلهتوسعه یافت. ابتداباقرار گرفتن اطلاعات وب سایت، سپس بوسیله یک موتور جستجوی یکپارچه و سرانجام بوسیلهتوسعه یک سایت تعاملی بصورتی که مشتری ها می توانند محصولات را بصورت آنلاین خریداری کنند.

مرحله چهارم:

 ارزیابی موفقیتهای استراتژی کسب و کارالکترونیکی

پس از یادگیری عمیقاینکه چطور بوسیله کسب و کار الکترونیک ارزش اقتصادی ایجاد نمائیم و تعیین موقعیت مطلوب شرکت، مدیران بایستی اهدافمرتبط با رشد فروش،کاهش هزینه و سودآوری را جمع بندی و تعیین نمایند. آنها همچنین بایستی شاخصهایی راانتخاب نمایند که آنها را قادر به تشخیص موفقیتهای آنها در زمینه کسب و کار الکترونیک نماید. شاخصهای مسایلمالی، مشتریان،فرایندهایداخلی، آموزش و رشد از ابزارهای اصلی می باشند.

شاخصهای ارزیابی موفقیتهایکسب و کار الکترونیک: در سرتاسر این مطالعه، کسب وکارها از شاخص –های ساده اندکی استفاده نموده بودند. آنها سودمندیمعاملات و کاراییاندازه گیری شده بوسیله آنالیز حجم فروش اضافی و پس انداز ناشی از استفاده از کسب وکار الکترونیک را مورد توجه قرار دادند. در مطالعه ما تنها شرکتRevue Gestion یک دسته از شاخصها را برای ارزیابی کارایی پروژه کسب وکار الکترونیکرا قبل از پیاده سازی کسب و کار الکترونیکی قرار داده بود. بسیاری از این شاخصها بطوراتوماتیک بر روی وب سایت Revue Gestion جمع آوری شدند (جدول 3را ببینید). حضور آنلاینRevue Gestion موجب گردید تا درآمد شرکت تا بیش از 25% افزایش یابد.

این بهبودبطور عمده ناشی از آغازاشترکهای آنلاین برای تجارت ها و انجمن ها بود که میزان اشتراک روزنامه را از 2500 به بیشاز 30000 در سال افزایش داد. درهمین دوره زمانی، هزینه های اجرا، حمل و جابجائی، بازاریابی و چاپ کاهش یافت و درحدود 194000 دلار صرفهجوئی ایجاد گردید.

وب سایت هتل Auberge موجب افزایش مشتریان پایه تا 15% گردید.در سال 2003، 24% درصد مشتریان هتل را از طریق اینترنت پیدا کردند که از این میان 49% آمریکایی، 42% کانادایی و 3%فرانسوی بودند.بعلاوه52% ازمشتریان هتل مستقیما ازطریق نشانی ایمیل وارد شدند: (aubergedelafontaine.com)،9% از طریق پورتال رزرواسیون(bonjourquebec.com)وبقیهتقریبا از طریق 50 تا 300 سایت که هتل در آنها ثبت نام کرده است. Auberge قادر شد تا سرمایه گذاری خود را در کسب و کارالکترونیکی طی6 تا 8 ماه باز یابد.

 یک شرکت چاپ نرم افزار خاصی که مشتریان را قادر میساخت تا کارتهای ویزیت کسب و کارشان را آنلاین سفارش دهند ارائه داده است. این کار زمان سفارش را از 12 روز به 48ساعت کاهش داد و موجبکاهش تعداد خطاها گردید. قبل از آن مشتریان سفارشات دست نوشته خود را با فاکسارسال میکردند و این نوشته ها براحتی خوانده نمی شدند.

در این مقاله، فرایندمدیریت استراتژیک اتخاذ شده در کسب و کار الکترونیک بر اساس تجربیات 11شرکت کوچک و متوسط کانادایی تشریح گردید.اگرچه شرکتهایموسومبه SME در این مطالعه ازنظرمنابع انسانی و مالی محدود شده اند، اما آنها میتوانند راه حل های بر مبنای فناوری را توسعه دهند کهبه آنها اجازهمیدهدتا هزینه های عملکرد را کاهش دهند، ظرفیت را افزایش دهند، تنوع محصول ایجاد کنند،خود را بهتر به مشتریان عرضه کنند و نهایتا سهم بازارشان را توسعه دهند.