بانكداری الكترونیكی برپایه اینترنت و رفتار مشتری

نویسندگان و پژوهشگران - با توجه به رفاه و پیشرفته‌بودن كشور سنگاپور - مكان پژوهش را جامعه‌ای به‌نسبت ایده‌آل در نظر گرفته‌اند و كوشیده‌اند تا عوامل موثر بر روی‌آوری مردم در به‌كارگیری بانكداری اینترنتی از سوی ایشان شناخته شود.
دیدگاه مشتری به سودمندی و به‌كارگیری بانكداری خرد الكترونیكی یا اینترنتی - كه مشخص و قابل اندازه‌گیری باشد - گرایش دارد. این پژوهش در سنگاپور - كه زیر ساخت فیزیكی و مخابراتی آن هزینه‌ای اندك دارد و بدین ترتیب، تفاوت‌های میان بانكداری سنتی و بانكداری الكترونیكی بر پایه اینترنت را مشخص می‌سازد - انجام پذیرفته است.
داده‌‌ها نشان داده‌اند كه دقت، ایمنی، ‌سرعت شبكه، كاربرپسندی، دخالت كاربر و سادگی، از مهم‌ترین ویژگی‌های كیفیتی هستند كه كاربر آن‌ها را متضمن سودمندی می‌داند.همچنین كاشف بعمل آمد كه میل به استفاده از بانكداری الكترونیكی، به‌ویژه به پنج عامل نخست بستگی دارد و این امر موجب می‌شود تا بتوان بستگی آن‌ها به‌هم یا مقدار جایگزینی آن‌ها را تخمین زد.نتایج بدست آمده از این پژوهش می‌تواند توضیحی برای كم شدن كاربرد بانكداری اینترنتی - كه به‌تازگی عنوان شده است - باشد. این نتایج همچنین می‌تواند برای گسترش برنامه‌ریزی و بازاریابی سودمند باشد.
با‌ گسترش و پیشرفت اقتصاد بین‌المللی به‌سوی تكامل سازمانی و بازاری، بانكداری بازرگانی دستخوش دگرگونی شتابانی می‌شود. البته نیرویی كه این پیشرفت را به‌پیش می‌برد، فناوری است كه مرز‌‌های جغرافیایی، صنعتی و قانونی را پشت سر می‌گذارد و محصولات، خدمات و فرصت‌های بازرگانی تازه‌ای را به‌وجود می‌آورد و بر پایه اطلاعات و سیستم رشد، فرایند‌های مدیریتی و تجاری بیشتری را می‌دهد.بانك‌های بازرگانی سنگاپور اهمیت این عامل را از دیدگاه مزیت رقابتی به‌سرعت دریافته‌اند. این بانك‌ها از دهه ۸۰ به این‌سو، به‌طور پیوسته به نوآوری در زمینه محصولات و خدمات با فناوری پیشرفته پرداخته‌اند. برای نمونه، می‌توان دستگاه‌های خودپرداز چندكاره۱، شراكت الكترونیكی،‌ بانكداری تلفنی، بانكداری تلویزیونی، انتقال وجه الكترونیكی، كارت نقدی الكترونیكی و بانكداری الكترونیكی برپایه اینترنت را نام برد.
نخستین بار در سال‌های ۱۹۹۷ـ ۱۹۹۸، بانكداری خرد مجازی بر بستر اینترنت، توسط بانك توسعه سنگاپو‌ر، بانك پس انداز اداره پست، موسسه بانكداری فرامرزی چین و بانك فرامرزی متحد در سنگاپور مطرح شد.
این مقاله گزارشی از یافته‌‌های پروژه‌ای برای بررسی پذیرش بانكداری خرد الكترونیكی برپایه اینترنت توسط بازار را در بر دارد. ما برای ارزیابی دیدگاه مشتری در برابر این نوآوری مالی، از داده‌‌های پژوهش و روش تحلیل رگرسیون استفاده كردیم و ماندگاری و دورنمای تقاضا برای این نوآوری را بررسی كرده‌ایم.
 از آنجا كه بانكداری اینترنتی هنوز در سنگاپور در گام‌های آغازین است، محصولات و خدمات آن تا اندازه‌ای استاندارد شده است؛ بنابراین می‌توان مساله‌ای به‌نام "لیمو۲" - كه همان كیفیت در شرایط اطلاعات ناهمگون است - را تا زمانی كه گوناگونی محصولات و خدمات بیشتر شود، به تعویق انداخت. در راستای این بینش، پژوهش ما به‌طور كلی به اطلاعاتی دربارهٔ درك مشتری نسبت به بانكداری اینترنتی مربوط می‌شود. بدین ترتیب ما به تبعیت از روش استاندارد، پرسش‌نامه‌‌هایی را برحسب نزدیكترین جایگزین بانكداری خرد اینترنتی - یعنی بانكداری خرد سنتی برپایه شعبه - تنظیم كردیم. با این‌كه محصولات و خدمات الكترونیكی - مانند ATMها و كارت‌های پولی - ارایه شده توسط بانكداری سنتی را نمی‌توان با این سطح تراكم به‌عنوان جایگزینی مجزا قلمداد كرد، اما اثرات آن‌ها را به‌طور غیرمستقیم باید در نظر گرفت.
این پژوهش در سنگاپور انجام شد، زیرا موقعیت جغرافیایی و زیربنای ساختاری آن موجب اندك‌شدن ارتباط فیزیكی و هزینه‌‌های مخابراتی می‌شد و تفاوت بانكداری اینترنتی و سنتی بهتر مشخص می‌شد. ما می‌توانیم با ارزیابی تجربی دیدگاه‌های مشتری، در زمان معرفی بانكداری خرد اینترنتی، رشد آرامی كه به‌تازگی در این بخش دیده شده را برپایه تغییرات مربوط به تقاضا و نسبت به موقعیت اولیه توضیح دهیم.بدین ترتیب، زمان خاص پژوهش، و كهنگی داده‌‌های مربوط به اینترنت، مشكلی پیش نمی‌آورد.
ما پیشنهادهایی را برای پشتیبانی از گسترش سیستم‌های بانكداری الكترونیكی ارایه می‌دهیم و به‌ویژه برای پیش‌بینی اثرات جانبی عوامل مربوط به درك سودمندی و تمایل به استفاده و امكان جایگزین كردن آن‌ها به‌جای هم، برآوردی تجربی ارایه می‌كنیم. امید است كه این مقاله به پژوهش دربارهٔ روابط مكمل میان بانكداری الكترونیكی، تجارت الكترونیكی شركت به شركت۳ و شركت به مشتری۴ در عرصه اینترنت كمكی شایان كند.
۲ـ واكنش مشتری به فناوری‌های نوین
پژوهش در زمینه واكنش مشتری نسبت به نوآوری‌های محصولات و خدمات، نخست بر طبقه‌بندی برپایه مصرف و جمعیت‌شناسی استوار است. باركزاك با تفسیر استفاده برحسب رفتار پس از خرید، معرفی محصولات و خدمات مالی - مانند ATMها، بانكداری تلفنی و كارت‌های بدهی۵ - را مورد بررسی قرار داده است. شاخه دیگر پژوهش به كشف این مساله می‌پرداخت كه چرا مصرف‌كنندگان نوآوری را بر‌می‌گزیند و چرا آن‌را نمی‌پذیرند؟ در میان عوامل شناسایی شده می‌توان به نوخواهی باطنی، تنوع طلبی، درجه تاثیر و عادت به سكون اشاره كرد. البته نمی‌توان تجزیه و تحلیل سنتی كیفیت محصول ـ خدمات ناشی از عدم تایید یا مصرف را برای موقعیت‌هایی به‌كار برد كه فرد هنوز نوآوری برپایه فناوری را ندیده یا محصول و خدمات آن‌قدر جدید هستند كه مشتری هنوز به‌خوبی و به‌صورت پایدار آن‌را تجربه نكرده است.
تنها ارزیابی سودمندی كه افراد به‌طور معنی‌دار دارند، ناشی از انتظارات آنها است. دو مشاهده را می‌توان با توجه به ارزیابی زمینه‌یابی در چنین مواردی مثال زد. هر چه افراد از سرعت و گوناگونی تغییر در چرخه حیات فناوری بیشتر آگاهی داشته باشند، قیمت و هزینه كمتری در انتظارات و درك سودمندی آن‌ها به چشم می‌خورد و از سوی دیگر، قیمت و هزینه محدودیتی بر خرید واقعی اعمال می‌كند، كه باید در پرسش‌های زمینه‌یابی مربوط به انتظارات و امكانات در نظر آورده شود. سرعت تحویل، كاربرد ساده، لذت بردن مشتری، كنترل و قابلیت اعتماد در بسیاری از سیستم‌های خود اجرای پیشرفته، به‌سودمندی كمك می‌كند. با این‌كه این نكات شاید در محصولات و خدمات بانكداری الكترونیكی نوین در عرصه اینترنت اهمیت چندانی نداشته باشد، اما نقطه آغاز خوبی برای بحث است.
تجزیه و تحلیل شناختی هم بسیار مورد توجه قرار گرفته است. در این تجزیه و تحلیل، برای ارزیابی و‌یژگی‌های كیفی محصولات و خدمات برپایه فناوری، از یك فرایند جبرانی استفاده شده است. چون این ارزیابی‌‌ها بیشتر به‌صورت انتظاراتی در موقعیت‌های تازه یا نا آشنا نمایان می‌شود، پس تجزیه و تحلیل شناختی برای هدف ما مناسب به‌نظر می‌‌رسد. بنابراین ما این نظریه را بر‌می‌گزینیم كه انتظارات بر پایه تجزیه و تحلیل شناختی، زیربنای درك سودمندی نوآوری‌های فناوری را تشكیل می‌دهد و ما این نظریه را برای معرفی بانكداری خرد اینترنتی در سنگاپور به‌كار می‌بریم. در مصاحبه‌‌های ما این نكته آشكارگشت كه بانك‌هایی كه بانكداری خرد اینترنتی را در سنگاپور مطرح ساخته‌اند، از آن برای افزایش سهم بازار بهره‌ جسته‌اند. طبق نظر وودراف، مهم‌ترین اثرات نوآوری حصولات ـ خدمات بر مزیت رقابتی ناشی از تمایل به تقاضا است. نخستین وظیفه شركت اجرا كننده، شناسایی و ارزیابی این مساله است كه مصرف‌كنندگان مورد نظر چه چیزی را مهم می‌دانند؟
در مراحل بعدی، روابط میان این ویژگی‌ها تعیین می‌شود، چگونگی ارایه مبلغ ازهر بعد ارزیابی می‌گردد،‌ عملكرد سنجیده می‌شود و اولویت‌های مشتری در آینده تخمین‌زده می‌شود. ما با توجه پذیرش بازار ،بهتر دیدیم كه بر بخش اول و دوم این مراحل تاكید كنیم. اگر در پژوهش بتوانیم ارزیابی كنیم كه فرد چه چیزی را دارای ارزش می‌داند و روابط درونی آن‌ها را كشف كنیم، می‌توانیم از این نظر بانك‌ها را یاری كنیم كه بتوانند در مراحل بعدی روند وودراف، عرضه را با تقاضا هماهنگ سازند.
۳ـ درك سودمندی و ویژگی‌های آن
۱/۳ ـ سرعت تراكنش‌ها
در جوامع پیشرفته، مشتریان نسبت به‌سرعت ارایه خدمات بسیار حساس هستند، گاه افراد ترجیح می‌دهند، در صورتی‌كه زمان ارایه خدمات كوتاه ‌شود، خودشان خدمات را انجام دهند. در حالی‌كه صرفه‌جویی در زمان نكته مهمی برای استفاده‌كنندگان تجهیزات بانكداری الكترونیكی مانند ATM بود. به‌همین دلیل، با گسترش این دیدگاه به امر بانكداری اینترنتی با تاكید بر نقش انتظارات، ادراكات و زیربنای تحلیلی شناختی آن‌ها پیشنهادهای زیر را ارایه می‌دهیم:
پیشنهاد ۱ـ سرعت مورد انتظار در معاملات، ویژگی كیفی مهمی در درك سودمندی بانكداری اینترنتی است.
ما یك مقیاس افتراقی معنایی هفت نكته‌ای لیكرت۶ را با دو عنصر پایه این‌كه از كدام پاسخ‌دهندگان تقاضای ارزیابی می‌شود، معرفی كردیم:
(آ) سرعت مورد انتظار بانكداری خرد از طریق اینترنت در مقایسه با شعب (TS۱) و
(ب) سرعت مورد انتظار پاسخ از سوی بانك‌های الكترونیكی (TS۲).
هدف ارزیابی این بود كه دریابیم، پردازش در اینترنت و سرعت پاسخ بانك‌های الكترونیكی تا چه اندازه بر انتظارات درك سودمندی اثر می‌گذارد.۲/۳ ـ كاربرپسندی
آسانی استفاده، ویژگی كیفی مهمی در خدمات فناوری كامپیوتری تلقی می‌شود. در چنین مواردی در هنگام انتخاب میان انواع محصولات، نشان داده شده كه عامل مهم تلاش انجام در سادگی كاربری است. با‌گسترش این دیدگاه به بانكداری اینترنتی پیشنهاد زیر را ارایه می‌دهیم:
پیشنهاد ۲ ـ آسانی استفاده مورد انتظار یك ویژگی مهم در درك سودمندی بانكداری اینترنتی است.
برای اندازه‌گیری این ویژگی كیفی مقیاس افتراقی معنایی هفت نكته‌ای لیكرت با ۵ بند ارایه شد:
(آ) دستورالعمل‌های روشن و آسان (UF۱).
(ب) روند اجرایی ساده (UF۲)
(پ) شرایط نرم‌افزاری و سخت‌افزاری (UF۳)
(ت) در دسترس بودن تجهیزات كمكی (UF۴)
(ث) وب سایت‌هایی كه با مهارت طراحی شده‌اند (UF۵)
اهمیت آسانی استفاده مورد انتظار و تقاضا‌های فنی برای مصرف كنندگان را می‌توان ارزیابی كرد.
۳/۳ ـ دقت
پژوهش‌ها نشان داده است كه دقت عملیاتی نكته مهمی در محصولات و خدمات فناوری رایانه‌ای است. چون بانكداری اینترنتی انتقال وجوه و حسابداری از طریق جعبه‌‌های سیاه الكترونیكی را در بر می‌گیرد، افراد به دقت در محاسبات ریاضی و اجرای آن اهمیت بسیار می‌دهند. بنابراین پیشنهاد زیر را ارایه می‌كنیم:
پیشنهاد ۳ ـ دقت مورد انتظار معاملات، ویژگی كیفی قابل توجهی در درك سودمندی بانكداری اینترنتی است. چون توصیف كلمه "دقیق" بیانگر كل خواسته‌‌ها در این موقعیت است، لذا مقیاس افتراقی معنایی هفت نكته‌ای لیكرت با یك عنصر (AC) برای ارزیابی ادراك سودمندی برحسب انتظارات مربوط به ثبت و معاملات بدون خطا كافی دانسته شد.
۴/ ۳ ـ امنیت
‌قابلیت اعتماد اساس كیفیت محصول یا خدمات را تشكیل می‌دهد. برای معاملات انجام شده از طریق شبكه باز كه شامل ارزش پولی قابل ملاحظه است، امنیت ویژه‌ای در رابطه با محرمانه بودن آن جنب‌های از قابلیت اعتماد است كه بیش از همه مورد اهمیت می‌باشد. ما با كاربرد این منطق برای بانكداری الكترونیكی در عرصه اینترنت پیشنهاد زیر را ارایه می‌دهیم:
پیشنهاد ۴ـ امنیت مورد انتظار ویژگی كیفی مهمی در درك سودمندی بانكداری اینترنتی است.
ما مقیاس افتراقی معنایی هفت نكته‌ای لیكرت را با چهار عنصر برای ارزیابی امنیت مورد انتظار بر حسب موارد زیر معرفی كردیم:
(آ) اختیار و (SS۱)
(ب) محرمانگی (SS۲)
(پ) محدودیت‌های تراكنش (SS۳)
(ت) آگاهی امنیتی بانك‌های الكترونیكی (SS۴).
با در نظر گرفتن امكان رسوخ و دستبرد به داده‌‌ها و نشست اطلاعات در یك شبكه دولتی، بند‌های بالا برای آشكار ساختن این‌كه پاسخ دهندگان تا چه اندازه امنیت الكترونیكی را درك می‌كنند، ارایه شد.
۵/۳ـ تجربه كاربر
برخی از كاربران به محصولات و خدمات فناوری از جنبه تفریحی و تازگی آن توجه كنند و سیستم‌های ارایه خدمات به خود را كه به آن‌ها آزادی بیشتری می‌دهد، انتخاب می‌كنند. این امر با توجه به نرم‌افزار‌ها و بازی‌های رایانه‌ای مصداق دارد. ما با گسترش این دیدگاه به بانكداری اینترنتی پیشنهاد زیر را ارایه می‌كنیم:
پیشنهاد ۵ ـ تجربه كاربر، ویژگی كیفی مهمی در درك سودمندی بانكداری اینترنتی است.
ما از مقیاس افتراقی معنایی هفت نكته‌ای لیكرت با دو عنصر برای ارزیابی این ویژگی استفاده كردیم. از پاسخ دهندگان این پرسش‌ها پرسیده شد كه این دو چیز چه اندازه برای آن‌ها اهمیت دارد:
(آ) لذت بردن از بانكداری اینترنتی (UX۱)
(ب) پایین بودن میزان فشار روحی در آن (UX۲) تا.
۶/۳ـ دخیل بودن مشتری
دخیل بودن مشتری به‌معنای كنترلی است كه فرد به یك فرایند دارد. پیشنهاد شده كه كنترل، ویژگی كیفی مهمی در ارایه خدمات است و افراد این سیستم‌‌ها را برمی‌گزینند تا تحت كنترل باشد.
ما با تفسیر این ویژگی كیفی بر حسب انتظارات و ادراكات، با توجه به بانكداری الكترونیكی در عرصه اینترنت پیشنهاد زیر را ارایه می‌‌كنیم:
پیشنهاد ۶ـ دخیل بودن كاربر ویژگی كیفی مهمی در درك سودمندی بانكداری اینترنتی است.
برای ارزیابی این ویژگی در این پژوهش ما مقیاس افتراقی معنایی هفت نكته‌ای لیكرت را با دو عنصر برای اندازه‌گیری میزان اهمیت آن برای كاربران معرفی كردیم:
(آ) توانایی پایان دادن به معاملات در هر زمان از تایید (UI۱)
(ب) انجام عملیات با سرعت دلخواه (UI۲).
این عنصرها وضعیتی را توصیف می‌كنند كه فرد می‌تواند به‌هنگام انجام عملیات بانكی در اینترنت كنترل زیادی را اعمال كند.
۷/۳ـ آسانی
چون افراد می‌توانند در هر زمان و مكان مجهزی، از طریق اینترنت به انجام عملیات بانكی بپرداز‌ند ویژگی كیفی آسانی زمانی و مكانی، در جداسازی آن از بانكداری سنتی اهمیت دارد. ما با در نظر گرفتن اهمیت انتظارات و پاسخ‌ها، پیشنهاد زیر را ارایه می‌دهیم:
پیشنهاد ۷ ـ آسانی قابل انتظار یك ویژگی كیفی مهم در درك سودمندی بانكداری اینترنتی است.
ما مقیاس افتراقی معنایی هفت نكته‌ای لیكرت را با سه عنصر برای ارزیابی اهمیت انتظارات برای لذت بردن از انجام عملیات بانكی معرفی كردیم:
(آ) دسترسی ۲۴ ساعته (CO۱)
(ب) دسترسی در سراسر جهان (CO۲)
(پ) دسترسی به تجهیزات مالی در عرصه اینترنت (CO۳).
۴ـ ارزیابی درك سودمندی
پیشنهادهای ۱ تا ۷ از نظر داده‌‌های پژوهش به‌دست آمده، برابر با استاندارد آزمایش شدند. در یك پرسش‌نامه از افراد دعوت شد تا موارد زیر را ارزیابی كنند:
(آ) ویژگی‌های كیفی گوناگون بانكداری اینترنتی
(ب) سودمندی این نوآوری مالی برپایه این ویژگی‌ها و بیان این مطلب كه
(پ) آیا در پایان كار، آن‌ها می‌خواهند از این محصول ـ خدمات استفاده كنند یا نه؟
ما برای پیروی هر چه بیشتر از روند وودراف كاربران شبكه را به‌عنوان نماینده مشتریان بانكداری اینترنتی در سنگاپور در نظر گرفتیم. د ر آغاز این احتمال وجود داشت كه در این گروه افرادی باشد كه دانش و تجربه كافی در زمینه معاملات الكترونیكی را به اشكال گوناگون برای ارزیابی ویژگی‌های كیفی مختلف دارند.
ما ۳۲۳ پاسخ با معنی در پژوهشمان بدست آوردیم كه از ۳۶ درصد از آن ۱ تا ۵ بار در ماه، ۴۲ درصد از ۶ تا ۱۰ با در ماه و دیگران از ۱۱ تا ۲۰ بار در ماه به بانكداری الكترونیكی دسترسی داشتند. پاسخ دهندگان از نظر سنی (۲۰ تا ۳۵ ساله) تحصیلات و درآمد تفاوت زیادی باهم نداشتند به‌گونه‌ای‌كه می‌توان یك‌دست بودن از نظر فرهنگی و تشابه سلیقه را برای آنان فرض كرد.
از افراد خواسته شد تا ابعاد ویژگی‌های كیفی را بر حسب مقیاس افتراقی معنایی هفت نكته‌ای لیكرت و به ترتیب زیر ارزیابی كنند:
۱: هیچ مهم نیست
۲: چندان مهم نیست
۳: خنثی
۴: اندك
۵: مهم
۶: بسیار مهم
۷: به‌كلی مهم.
چون موضع مشتری در برابر نوآوری‌ها از دیدگاه معنی و چند بعدی بودن غنی است، پس برای توصیف و ارزیابی ویژگی‌های كیفی از بند‌های گوناگون در همه موارد غیر از یكی استفاده شد.
تجزیه و تحلیل كرون باخ برای آزمایش همسانی درونی، با توجه به ویژگی‌های چند بعدی به‌كار می‌رود. چنانچه داده‌‌ها نشان می‌دادند، بند‌های مربوط به‌هر ویژگی به‌هم مرتبط بودند. (جدول ۲)
ما سپس ضرایب همبستگی پیرسن را برای اندازه‌گیر‌ی اعتبار همگرا محاسبه كردیم. چنانچه از جدول ۳ پیدا است، ضرایب میان عنصر‌هایی كه همین ویژگی را توصیف می‌كنند، در همه موارد مهم هستند. چون همگرایی برای كاربرپسندی بالا و برای ویژگی‌های دیگر متوسط بود، هیچ عنصری حذف نشد.
با فرض این‌كه SS۱ و SS۲ به‌جنبه‌‌های مشترك، از نظر معنایی امنیت معاملات اشاره دارند. همبستگی بالا میان آن‌ها نشان‌دهنده هم راستایی چندگانه نبود. (این برای UF۱ و UF۲ هم صدق می‌كند). ضرایب دیگر آن‌قدر بالا نبودند كه نگرانی را دربارهٔ هم راستایی چندگانه به‌وجود آورند.
سرانجام برای مقایسه تفاوت‌ها در پاسخ میان مردان و زنان در نمونه‌برداری از آزمایش t استفاده شد. نتیجه نشان داد كه تا جایی‌كه به ادراك در قبال بانكداری اینترنتی مربوط می‌شد هیچ تفاوت چشمگیری میان زن و مرد در سنگاپور وجود ندارد.ما با محاسبه امتیازات لیكرت برای ویژگی‌های كیفی و ابعاد آن‌ها در هر مورد پیشنهادهای ۱ تا ۷ را بر حسب داده‌‌های پژوهش آزمایش كردیم (جدول ۴)
۱ـ عنصر‌های TS۱ و TS۲ كه برای آزمایش پیشنهاد ۱ معرفی شد، امتیاز مهمی را كسب كرد . این پیشنهاد با داده‌‌های تایید می‌شود.
۲ـ عنصر ‌های UF۱ تا UF۵ كه برای آزمایش پیشنهاد ۲ معرفی شد، از اهمیت ویژه برخوردار بود. این پیشنهاد توسط داده‌‌ها تایید می‌شود.
۳ـ عنصر ACبسیار مهم است. پیشنهاد ۳ توسط داده‌‌ها تایید می‌شود.
۴ـ عنصر ‌های SS۱ تا SS۴ كه برای آزمایش پیشنهاد ۴ معرفی شد، امتیاز مهم و بسیار مهم را كسب كرد. بنابراین این پیشنهاد توسط داده‌‌ها تایید می‌شود.
۵ـ عنصر‌های UX۱ و UX۲ كه برای آزمایش پیشنهاد ۵ معرفی شد، در امتیاز لیكرت را به‌دست آورد كه نشان‌دهنده اهمیت جانبی است. بنابراین این پیشنهاد نیز توسط داده‌‌ها تایید می‌شود.
۶ـ بند‌های UI۱ و UI۲ كه برای آزمایش پیشنهاد ۶ ارایه شدند. امتیازی نزدیك به مهم را كسب كردند . این پیشنهاد هم مورد تایید مستدل داده‌‌ها قرار گرفت.
۷ـ بند‌های CO۱ تا CO۳ امتیاز مهم را به‌دست آورد. پیشنهاد ۷ مورد تایید داده‌‌ها است.
به‌طور خلاصه، تجزیه و تحلیل تجربی ما نشان داد كه در زمان ورود بانكداری الكترونیكی به سنگاپور، انتظارات مشتری در رابطه با دقت، امنیت، سرعت شبكه و كاربرپسندی، در كار، مهم‌ترین ویژگی‌های كیفی را در درك سودمندی بانكداری اینترنتی تشكیل می‌داد. جای شگفتی نیست كه در یك مركز بین‌المللی مالی، سرعت مورد انتظار شبكه بسیار اهمیت دارد. از میان پاسخ دهندگان ما ۸۹ درصد گفتند كه سرعت بیشتر بانكداری اینترنتی، نسبت به بانكداری متمركز در شعب اهمیت بسیار دارد. همچنین ۹۲ درصد گفتند كه زمان پاسخ‌دهی كوتاه از جانب بانك‌های الكترونیكی، اهمیت دارد. ۷۶ درصد از پاسخ‌دهندگان با توجه به كاربرپسندی، دستورالعمل‌های روشن و آسان را مهم یا بسیار مهم دانستند. ۸۲ درصد نیز سهولت یادگیری روند كار را مهم خواندند. آن‌ها اظهار داشتند كه اگر منوی جامعی برای كمك به كاربر وجود داشت، یادگیری آسان‌تر می‌شد.
همچنین پاسخ‌دهندگان از تصاویری كه عملیات را آسان می‌سازد و دسترسی به ماوس را ممكن می‌سازد، استقبال كردند. بنابراین كاربرپسندی شاخصی مهم در پذیرش از سوی مشتری در مرحله آغازین و پس از آن است؛ یعنی هنگامی‌كه محصولات و خدمات مالی پیچیده و بازاریابی در اینترنت مطرح می‌شود. با این‌حال، مشتریان باید با تركیب سیستم بانك‌های اینترنتی هماهنگ شوند. همان‌طور كه رایانه‌‌های شخصی - دارای حداقل سرعت و ویژگی‌های دیگر - ممكن است با نیاز‌های فنی و مالی روبرو شوند، مشتریان هم چنین خصوصیتی دارند.
۹۱ درصد از پاسخ دهندگان با توجه طبق انتظار، دسترسی ۲۴ ساعته را برگزیدند. چون شعب بانك تجارتی سنگاپور در ساعات اولیه پس‌ازظهر و در روز‌های آخر هفته بسته می‌شود، بنابراین انجام معاملات مالی در خانه و در هر زمان برای افراد جذاب خواهد بود. دسترسی در سراسر جهان از اهمیت كمتری برخوردار بود چرا كه شمار كمی از پاسخ‌دهندگان اغلب در حال مسافرت هستند. هر چند كه اگر تسهیلات بیشتر در دسترس باشد، افراد بیشتری از بانكداری اینترنتی برای خرید و فروش استفاده می‌كنند. چون بانكداری اینترنتی امری رو در رو نیست و در یك شبكه عمومی انجام می‌شود، بنابراین دقت و امنیت مورد انتظار اهمیتی ویژه دارد و به‌همین خاطر است كه ۹۷ درصد از پاسخ‌دهندگان، قابلیت اعتماد را بسیار مهم قلمداد كردند. آنان برای پردازش سریع و تایید معاملات بانكداری اینترنتی - به‌خاطر امنیت بیشتر - ارزشی بیشتر قایل بودند. از سوی دیگر، تنها ۷۲ درصد از پاسخ‌دهندگان محدودیت‌های معاملاتی را مهم دانستند. این مساله ممكن است به‌خاطر این واقعیت باشد كه بیشتر مشتریان سنگاپوری، با مبالغ كم معامله می‌كنند.
یافته‌‌های بالا نشان می‌دهد كه بانك‌های الكترونیكی، تبلیغ تسهیلاتی مانند كدگذاری و امضا‌های دیجیتالی۷ را برای بالابردن دقت و امنیت الكترونیكی۸ سودمند می‌دانند.
همچنین یافته‌‌های ما نشان می‌دهند كه از دیدگاه بازرگانی، سیستم بانكداری اینترنتی باید دست‌كم چهار شرط دقت و امنیت را داشته باشد، بانك‌ها با كمك كارت‌های هوشمند۹ , گواهی دیجیتال۱۰ نخست باید بتوانند به‌گونه‌ای درست دارندگان حساب الكترونیكی را شناسایی كرده، تنها با وارد كردن كد‌های معتبر اجازه دسترسی را بدهند. دوم این‌كه باید محرمانگی۱۱ معاملات و اطلاعات - به‌كمك روش‌هایی مانند كدگذاری - حفظ شود. سوم این‌كه انسجام و درستی۱۲ معاملات و اطلاعات باید حفظ شود و بدین ترتیب، تجهیزاتی مانند دیواره‌‌های آتش و كدگذاری، ضروری هستند. و سرانجام این‌كه عدم انكار۱۳ امری لازم است؛ به‌گونه‌ای ‌كه هیچ گروهی نتواند در یك معامله اینترنتی حضور و نقش خود را منكر شود و فناوری ‌هایی مانند امضا‌های دیجیتالی باید به‌كار گرفته شود. شرط دیگر در امنیت الكترونیكی - با توجه به محرمانه بودن پین‌كد۱۴ - ضرورت خروج فوری مشتری از سیستم، پس از استفاده است. این نكته كه شاید به‌آن دلیل است كه در فرهنگ آسیایی‌‌ها پول مساله‌ای مهم و جدی است. از دیگر دخیل بودن مشتری در كارها هم اهمیتی بسیار دارد. به‌ویژه، واگذاری بیشتر زمام امور، احساس امنیت مشتری را بالا می‌برد و اشخاص این امكان را به‌دست می‌آورند كه بدون گرفتن دستور از رایانه - با میل و سرعت - خود به‌پیش بروند.
با آن‌كه بانكداری خرد اینترنتی در سنگاپور مطرح شده و باتوجه به فرهنگ فناوری، شهر فهمیدن این‌كه چرا افراد جذب تگنولوژی می‌شوند، ساده است. ۸۳ درصد از پاسخ‌دهندگان كه انتظار داشتند بانكداری خرد اینترنتی برای آن‌ها سودمند باشد، اظهار داشتند كه هر چه بیشتر تمایل به استفاده از آن دارند. افرادی كه چنین تمایلی را ابراز نكردند، دلایلی مانند امنیت و ماهیت آزمایش نشدهٔ محصولات، خدمات را بهانه آوردند. این یافته‌‌ها با تجربهٔ پیشین نوآوری‌های فناوری - مانند دستگاه خودپرداز - همگام هستند و نمایانگر این نیاز بانك‌ها برای تخصیص منابع بیشتر در شناسایی، ارزیابی و اهمیت به اولویت‌‌های مشتری نسبت به بانكداری اینترنتی در مسیر قابل قبول است.
۵ـ تحلیل رگرسیون تمایل به استفاده
تحت روش پژوهشی نظارت بر بازار، درك سودمندی بیشتر در قالب یك‌به‌یك نمایش داده می‌شود و این مساله به‌رغم این واقعیت است كه تاثیرات آن اغلب در ذهن پاسخ‌دهندگان وجود دارد. رابطه میان درك سودمندی و تمایل به استفاده، روشی را به‌وجود می‌آورد كه طی آن وابستگی درونی میان ویژگی‌های كیفی شناسایی‌شده و آزمایش‌شده در بخش‌‌های پیشین، آشكار می‌شود. ما به‌كمك داده‌‌های پژوهش (۳۱۴ پاسخ با معنا) معادلهٔ رگرسیون خطی زیر را محاسبه كردیم، تا اثرات مشترك این مشاهدات را درباره تمایل به استفاده از بانكداری اینترنتی را تخمین بزنیم:
W= -۰.۴۸ + ۰.۲۱ SS +۰.۵۰AC+ ۰.۱۹TS + ۰.۱۱UF - ۰.۰۳UE + ۰.۰۸UI + ۰.۰۴CO (۱)
متغیر وابستهٔ w نمایانگر تمایل به استفاده است، در حالی‌كه متغیر‌‌های توضیحی SS، AC، TS، UF، UE وIN نمایانگر معیار‌های كلی ادراكات قابل انتظار در رابطه با امنیت و معاملات، سرعت شبكه، كاربرپسندی، تجربه و دخیل بودن مشتری و سادگی كار است. برای محدود كردن طول عبارت، ابعاد ریز هر ویژگی چندگانه در جدول ۱ - با فرض وزن‌های برابر - به‌صورت مجموعه درآمده‌اند و تعیین اهمیت نسبی، به پژوهشی دیگر موكول می‌شود؛ چون در پژوهش ما قیمت و هزینه به‌طور آشكار مورد توجه قرار نگرفته است و اثرات هزینه معاملات بر حسب ثابت رگرسیون به‌صورت پارامتر در می‌آید. افزون بر این، برای اطمینان از همانندی و ثابت بودن سلیقه‌ها، تفاوت در درآمد‌ها نیز در معادله وارد نشده است.
از جدول ۵ می‌توان دریافت كه SS، AC، TS، FR، IE، ND و IN و دریافت‌ها و انتظارات اصولی، نمایانگر شاخص‌‌های اصلی تمایل به استفاده هستند. همچنین ما R۲=۰.۶۲ و F=۷۳۰۶ را حساب كرده‌ایم، بنابراین تجزیه و تحلیل آماری نشان داد كه معادلهٔ ۱ به‌گونه‌ای موفقیت‌آمیز، تمایل به استفاده از بانكداری اینترنتی را در زمان مطرح شدن آن در سنگاپور توضیح می‌دهد. چون بانكداری حمایتی از معاملات بازار است، هنگام تفسیر این نتیجه باید توجه داشته باشیم كه یك عامل مهم یعنی تجارت الكترونیكی برپایه اینترنت، در پژوهش جا افتاده است؛ چرا كه به‌طور هم‌زمان در سنگاپور مطرح شده است. مشاهده می‌شود كه R۲ به‌مقدار ۶۲/۰ این فرضیه را اثبات می‌كند كه اگر متغیر‌های تجارت الكترونیكی اینترنتی B۲B و B۲C را بیافزاییم توان توضیحی رگرسیون افزایش می‌یابد. ما می‌توانیم تاثیر تحول در هر ویژگی را از روی ضریب bk تخمین بزنیم. این ضریب میزان جانبی جایگزینی یا MRS میان هر جفت از ویژگی‌‌ها به نسبت به bk/bj است و تغییر در هر جنبه خاص از اولویت‌های مشتری بر حسب تغییر پارامتری در ضریب رگرسیون مربوطه را تفسیر می‌كند. به‌ویژه باید به نكته‌های زیر توجه كرد:
۱ـ نتیجه رگرسیون برای b۱ نشان می‌دهد كه امنیت قابل انتظار در معاملات، شاخص اصلی تمایل به استفاده است. اگر مشتریان احساس كنند كه خطر معاملات كاهش می‌یابد، با تمایل بیشتری به ارسال اطلاعات اعتباری و مالی خود در اینترنت اقدام می‌كنند. این نتیجه با پیشنهاد ۴ هماهنگ است.
۲ـ طبق نتیجه رگرسیون برای b۲، دقت مورد انتظار به‌طور چشمگیری تمایل به استفاده را تحت تاثیر قرار می‌دهد. افزایش این ویژگی احتمال انتقال اعتبار اشتباه و اطلاعات دیگر در اینترنت كاهش می‌دهد و این مساله خود باعث افزایش تمایل است. این یافته با پیشنهاد ۳ هماهنگی دارد. MRS میان دقت قابل انتظار و امنیت مورد انتظار برابر با ۴۲/۰ است.از نظر جایگزین‌پذیری، این رابطه درونی نشان می‌دهد كه كاهش واحدی در امنیت قابل انتظار به‌تقریب برابر با افزایش ۵/۱ برابری در دقت قابل انتظار است و تمایل به استفاده ثابت نگه‌داشته می‌شود. چون دقت قابل انتظار ۱ تا ۲ امنیت مورد انتظار جای می‌گیرد، به بانك‌ها اطلاعاتی سودمند ارایه می‌‌شود تا در پیش‌بینی اثرات انتقال عرض‌های بازار در این راستا كمك كند.
۳ـ نتیجه رگرسیون برای b۳ نشان می‌دهد كه طبق پیش‌بینی، سرعت بیشتر معاملات، شاخص اصلی تمایل به استفاده است. این امر با پیشنهاد ۱ هماهنگی دارد .MRS میان سرعت قابل انتظار شبكه و امنیت قابل انتظار شبكه ۱۱/۱ تخمین زده می‌شود. بنابراین كاهش واحدی امنیت به اندازه افزایش سرعت قابل انتظار شبكه با تمایل برابر است. بدین ترتیب مشتری متوجه می‌شود كه هر چه معاملات بانكی الكترونیكی در اینترنت سریع‌تر انجام شود، به‌همان نسبت زمان كمتری نیاز است تا امنیت آن به خطر ‌افتد. همچنین، MRS تخمینی میان سرعت شبكه قابل انتظار و دقت مورد انتظار ۶۳/۲ بدین معنا است كه كاهش واحدی در دقت قابل انتظار، با نزدیك به سه برابر افزایش در سرعت قابل انتظار شبكه جبران می‌شود. البته این در صورتی است كه تمایل به استفاده بدون تغییر باقی بماند. اهمیت اولیه دقت قابل انتظار معاملات در بانكداری اینترنتی به‌روشنی نشان داده شده است.
۴ـ نتیجه رگرسیون برای b۴ نشان می‌دهد كه سادگی شاخص اصلی برای تمایل به استفاده است. این مساله با پیشنهاد ۲ هماهنگی دارد. MRS میان سادگی قابل انتظار و امنیت قابل انتظار، دقت قابل انتظار و سرعت قابل انتظار شبكه به ترتیب برابر با ۹۱/۱ ، ۵۵/۴ و ۷۳/۱ است. اگر قرار باشد كه تمایل به استفاده ثابت بماند، كاهش واحدی در دقت قابل انتظار معاملات باید با افزایش پنج برابر سادگی در استفاده قابل انتظار جبران شود. افزایش جبرانی لازم در حالت امنیت قابل انتظار معاملات نزدیك به دو برابر است؛ درحالی‌كه همین مقدار برای سرعت قابل انتظار شبكه بیش از ۵/۱ برابر است.
۵ـ نتیجه رگرسیون برای b۶ نشان می‌دهد كه دخیل بودن قابل انتظار مشتری، شاخصی مهم در تمایل به استفاده است. این مساله نیز با پیشنهاد ۶ هماهنگ است. MRSمیان دخیل بودن قابل انتظار استفاده كننده و امنیت قابل انتظار، دقت قابل انتظار، سرعت قابل انتظار شبكه و سادگی قابل انتظار مشتری به ترتیب برابر با ۶۳/۲، ۲۵/۶، ۳۸/۲ و ۳۸/۱ است. این نشان می‌دهد كه كاهش واحدی در دقت قابل انتظار معاملات باید با افزایش شش برابر دخیل بودن قابل انتظار مشتری جبران شود. البته این در صورتی است كه تمایل به استفاده بدون تغییر بماند. افزایش جبرانی در دخیل بودن قابل انتظار مشتری در حالت امنیت قابل انتظار بیش از ۵/۲ برابر است در حالی‌كه همین مقدار برای سرعت قابل انتظار شبكه حدود ۵/۱ برابر است.
۶ـ علامت منفی ضریب ثابت b۰ با ساختار ما هماهنگ هست.
 در ساختار ما هزینه معاملات بانكداری اینترنتی در ثابت رگرسیون به‌صورت پارامتر در می‌آید. افزایش هزینه معاملات اندازهٔ مطلق b۰ را افزایش می‌‌دهد و بدین ترتیب تمایل به استفاده كم می‌شود. با این همه، چون b۰ از نظر آماری اهمیتی ندارد، پس یعنی این نكته به‌نسبت در تمایل بی‌اهمیت است. در بانكداری الكترونیكی در عرصه اینترنت نخست فرد باید نرم‌افزار، سخت‌افزار و عضویت اینترنتی را تهیه كند و همیشه به‌روز باشد. اگرچه از نظر اصول حسابداری بخشی از این هزینه باید در مخارج آورده شود. این هزینه غیرمستقیم معاملات و تغییرات موجود، در اقتصاد باز و پیشرفته‌ای مانند سنگاپور ناچیز است. افزون بر این، در گام‌های آغازین، محصولات و خدمات ارایه شده بانكداری اینترنتی به‌نسبت استاندارد ‌می‌شود. تغییر در قیمت یا هزینه مستقیم معاملات اهمیت چندانی ندارد. باتوجه به اهداف ما و نپذیرفتن فرضیه مربوط به چگونگی تخصیص هزینه‌‌های اولیه برای كاربرد‌های گوناگون كامپیوتری، این مقادیر اندك توجیحی است برای حذف پرسش‌های پژوهش‌هایی درباره هزینه معاملات مستقیم و غیرمستقیم و پارامتری ساختن اثرات آن در ثابت رگرسیون.
با گسترش بانكداری اینترنتی، از نظر پیچیدگی و دامنه، هزینه معاملات به‌عنوان شاخص تمایل برای استفاده، اهمیتی بیشتر پیدا می‌كند. از سوی دیگر، تا زمانی‌كه هزینه ارتباطات كم باشد، بانكداری الكترونیكی نقطه‌به‌نقطه در عرصه اینترنت راهی مناسب است كه می‌توان در زمینهٔ بازار‌یابی پیمود.
۷ـ نتیجه رگرسیون برای b۵ نشان می‌دهد كه تجربه قابل انتظار مشتری، شاخصی مهم در تمایل به استفاده نیست. این هم با پیشنهاد ۵ هماهنگ است.
۸ـ نتیجه پسگرد برای b۷ نشان می‌دهد كه با این‌كه تاثیر سادگی قابل انتظار، مثبت است اما شاخصی مهم برای تمایل به استفاده نیست. به‌نظر می‌آید كه این مساله با پیشنهاد ۷ متفاوت باشد.
می‌توان این تضاد را با ذكر این مساله توضیح داد كه باتوجه به ماهیت بالقوه آن، درك سودمندی بانكداری اینترنتی از تمایل به استفاده متفاوت است و این مساله با عواملی مانند هزینه (قیمت‌ها) بودجه یا درآمد و الگو‌های حاضر مصرف محدود می‌شود. چون در حال تفسیر نتیجه رگرسیون برای یك متغیر هستیم، می‌توان سطح تراكم را به‌همان نسبت كاهش داد. ممكن است افراد چنین استنتاج كنند كه سادگی برای سودمندی مهم است؛ اما با این حال، با توجه به این‌كه بانكداری اینترنتی مقوله‌ای نوین است، بیشتر پاسخ‌دهندگان ما به‌طور همزمان حساب‌های سنتی بانكی خود را نیز حفظ می‌كنند. در حالی‌كه بانك‌های اینترنتی نمی‌توانند عملكرد‌های پیچیده و گسترده‌ای را ارایه دهند، این افراد در عین حال از تجهیزات الكترونیكی بانكی - مانند دستگاه خودپرداز، تلفن بانك، كارت‌های نقدی - كه زیر پوشش بانك‌های سنتی است، استفاده می‌كنند.
چون هزینهٔ مخابرات پایین و دسترسی در بیشتر اوقات امكان‌پذیر است، با توجه به سطح پایین تراكم، در اینجا می‌توان این تجهیزات را جایگزینی برای محصولات و خدمات به‌نسبت غیرپیچیده اینترنتی در مرحله آغازین دانست. همچنین باید خاطر نشان كرد كه چون تجارت الكترونیكی اینترنتی b۲c در زمان این پژوهش مطرح شد، تاثیر آن بر اینترنت و بانكداری سنتی در پرسش‌نامه‌‌های ما حذف شد؛ چون در این شرایط تغییر در CO كم است و تاثیری كم بر تمایل به استفاده اعمال می‌كند.نتیجه رگرسیون مبنی بر این‌كه b۷ از نظر آماری اهمیت ندارد، تناقضی با این مطلب ندارد كه سادگی با توجه به درك سودمندی مهم است. با گسترش بانكداری اینترنتی جایگزین‌پذیری گفته شده در بال،ا كاهش می‌یابد و خصوصی‌سازی و تمایز محصولات، انتظارات كسانی را كه خواهان آسایش هستند، برآورده می‌كند.
۶ـ واپسین نكته‌ها
در این مقاله از داده‌‌های پژوهش و تجزیه و تحلیل رگرسیون برای ارزیابی دیدگاه مشتری نسبت به بانكداری خرد اینترنتی - به‌عنوان یك نوآوری مالی - و بررسی ماندگاری و آینده آن از دیدگاه تقاضا استفاده شد. ما دریافتیم كه انتظارات افراد درباره دقت، امنیت، سرعت معاملات، كاربرپسندی، دخیل بودن مشتری و سادگی مهم‌ترین ویژگی‌های كیفی در درك سودمندی بانكداری خرد اینترنتی است. افزون بر این، تمایل به استفاده متكی به پنج عامل اولیه بود كه باعث می‌شد وابستگی درونی میان آن‌ها - از نظر میزان جانبی جایگزینی یا نسبت ضرایب رگرسیون - برآورد شود.
با ارزیابی تجربی سودمندی قابل انتظار و اثرات آن بر تمایل به استفاده در زمان مطرح شدن بانكداری خرد اینترنتی، ما به نقش تحولات مربوط به تقاضا در افت رونقی كه به‌تازگی رخ داده بود، در این بخش توجه می‌كنیم. برای ارتقای بانكداری اینترنتی، در آغاز به‌ویژگی‌هایی مانند سادگی زمانی و مكانی اهمیت زیادی داده شد. این اهمیت به‌اندازه‌ای بود كه از نماد‌های ملموس اطمینان چشم‌پوشی شد.
نتایج ما برای گسترش برنامه‌ریزی و بازاریابی بانكداری اینترنتی ماندگار از دیدگاه بازرگانی، در كشورهایی مانند سنگاپور می‌تواند سودمند باشد.چون ویژگی‌های كیفی - مانند دقت، امنیت، سرعت شبكه، كاربرپسندی و سادگی كار - به سودمندی و تمایل به استفاده به‌اندازه‌های گوناگون و با گسترش آن‌ها به ترتیب اهمیت كمك می‌كنند. موسسات مالی خواهند توانست تا به‌صورت موثرتری ارزش بانكداری اینترنتی را در چشم مشتری بالا ببرند و زمان لازم برای نوآوری مالی برای تضمین پذیرش بازار را كاهش دهند.

اپلیکیشن اندروید تلگرام اینستاگرام