کشف ارزش از طریق رقابت

برای مقایسه چانه‌زنی با رقابت، تجربیات آزمایشگاهی مختلفی صورت گرفته‌است. در یکی از این آزمایش‌ها، از دانشجویان لیسانس خواسته شد تا ۱۰دلار را تقسیم کنند.
در روش چانه‌زنی، دانشجویان به گروه‌های دونفره تقسیم شدند. یکی از آنها پیشنهادی را برای چگونگی تقسیم ۱۰ دلار ارائه می‌داد و دیگری می‌توانست این پیشنهاد را رد یا قبول کند. قبول به این معنی بود که این پول مطابق پیشنهاد میان دو نفر تقسیم می‌شد و رد کردن یعنی به هیچ‌کدام چیزی نمی‌رسید. در روش رقابت، یک فروشنده واحد پیشنهادهایی تا ۱۰ دلار را از ۹ خریدار دریافت می‌کرد و بالاترین آنها را قبول می‌کرد. در آزمایش‌های چانه‌زنی معمولا پول به صورت نسبتا مساوی تقسیم می‌شد، البته چیزی کمی بیش از نصف به پیشنهاددهنده می‌رسید. با کمال تعجب شکست چانه‌زنی در یک چهارم از مذاکرات رخ می‌داد، یعنی در آن هیچ‌یک از دو طرف چیزی دریافت نمی‌کرد. در آزمایش‌های رقابتی تقریبا پول همیشه با موفقیت تقسیم می‌شد و این حراج به چند سنت تقلیل پیدا می‌کرد، بدین معنی که فروشنده عمده پول را از آن خود می‌کرد.
بنابراین رقابت دو اثر دارد. رقابت، توازن قدرت چانه‌زنی را تغییر می‌دهد. مواجهه خریدار با دو فروشنده قطعا بهتر از مواجهه با یک فروشنده است و از آن بهتر این است که با ده فروشنده مواجه باشد. برای دانستن این موضوع نیاز به تئوری خاصی نداشتیم، اما اثر دیگری نیز وجود دارد که به این واضحی نیست. رقابت، هزینه‌های معامله را کاهش می‌دهد زیرا استراتژی‌های چانه‌زنی‌ را که ممکن بود منجر به تاخیر یا لغو یک توافق شوند کنار می‌نهد. فرآیند رقابت تضمین می‌کند فروشنده‌ای که موفق به فروش می‌شود همانی است که پایین‌ترین قیمت را دارد؛ لذا رقابت خریداران را به سوی کارآترین فروشنده هدایت می‌کند.
فروشنده‌ای که با محدودیت رقابتی مواجه نیست می‌تواند درصدی روی هزینه‌های تولید خود بکشد (مارک‌آپ). رقابت میان فروشنده‌ها قیمت را تا حد دومین پایین‌ترین قیمت کاهش می‌دهد؛ وقتی فروشندگان زیادی رقابت می‌کنند این هزینه تولید، نزدیک به هزینه کارآترین تولید‌کننده است. در طول زمان، رقابت اثرات کاهنده هزینه‌ای بیشتری دارد. رقابت منجر به انضباط بیشتر در بنگاه‌ها می‌شود. بنگاهی که هزینه‌های کمتری نسبت به رقبایش دارد با فروش بیشتر پاداش می‌گیرد. بنگاه دیگری که هزینه‌های بیشتری دارد یا خود را کارآتر خواهد کرد یا از صنعت خارج می‌شود. فرآیند رقابت بی‌رحمانه قیمت‌ها را کاهش می‌دهد: این فرآیند بنگاه‌ها را تشویق به نوآوری می‌کند، به گونه‌ای که کارآتر شوند و با منطق نجات بهترین‌ها، بنگاه‌های ناکارآ را غربال و از دور خارج می‌کند. این وضعیت نه فقط به نفع خریداران که به نفع کل اقتصاد کار می‌کند. البته این بدان معنی نیست که بگوییم رقابت همه هزینه‌های معاملات را حذف می‌کند. مثلا در بازار ماهی‌فروشان تسوکیجی که هفته پیش به آن پرداختیم ۳۰۰ خریدار و حتی بیشتر حدود نیم‌ساعت وقت برای بازرسی ماهی‌های تن وقت صرف می‌کردند. همه خریداران دقیقا یک چیز یعنی تازگی و کیفیت ماهی‌ها را بررسی می‌کردند. به عنوان یک روش جایگزین، حراج‌گذار می‌توانست روش واحدی را برای درجه‌بندی ماهی‌ها ایجاد کند و باعث صرفه‌جویی در بازبینی دوباره شود. اما به دلیل نبود اعتماد است که در این بازار چنین روشی برای درجه‌بندی ایجاد نشده‌است: شرکت‌کنندگان در حراج حاضر نیستند هزاران دلار بابت حرف حراج‌گذار ریسک کنند.
همانطور که در ادامه خواهیم دید، رقابت میان خریداران نیز اطلاعاتی را درباره ارزش واقعی کالاها آشکار می‌کند.
دنیای هنر برای سنجش ارزش آثار هنری از بازارهای رقابتی استفاده می‌کند. حراجی در پاریس در دهه ۱۸۹۰ از کارهای گاگوین، سزان و دیگران به ایجاد هنر پست امپرسیونیست کمک کرد. مایکل فیتزجرالد تاریخدان هنر می‌گوید: «منتقدان، حراج را راهی برای تصدیق اهمیت این هنر یافتند. در حالی که ارزیابی‌های زیباشناسی‌شان آنها را به این نتیجه نرسانده بود.» رنویر نیز پیش‌تر در این باره گفته بود: «تنها یک شاخص وجود دارد که ارزش نقاشی‌ها را بیان می‌کند و آن شاخص، اتاق فروش است.»
یک دلال آثار هنری در هنگ کنگ می‌گوید: «دو نوع متمایز خریدار وجود دارد.» یکی می‌گوید «من این اثر را دوست دارم» و باید آن را داشته باشم. دیگری می‌گوید «من مطمئن نیستم آن را دوست داشته باشم، من واقعا آن را درک نمی‌کنم، اما این هنرمند مشهور خواهد شد.» در حالت اول (که تئوری‌های اقتصادی آن را به عنوان «ارزش خصوصی» می‌شناسند) هر خریدار یک ارزش متفاوت و ذهنی برای فروش اثر هنری قائل است. همه آنها می‌دانند که این اثر دقیقا چقدر برای آنها می‌ارزد، اما نمی‌دانند دیگران آن را چطور ارزش‌گذاری می‌کنند.
در حالت دیگر (که تئوری‌های اقتصادی عنوان «ارزش متعارف» به آن می‌دهند) ارزش‌گذاری خریدار، عینی است: همه آنها در حال ارزش‌گذاری یک چیز هستند که عبارت است از آینده نقاش در بازار. این نقاشی همان‌قدر می‌ارزد و مهم نیست که چه کسی برنده حراج می‌شود، اما در زمان شروع حراج کسی نمی‌داند این ارزش چقدر است؛ هرکس حدس خود را دارد که مواجهه با خطاست. برحسب این که چه نوع خریدارانی در حراج شرکت می‌کنند، رقابت کارکرد متفاوتی دارد.
خانه‌های حراج نظیر سوتبی و کریستی کارهای هنری را با استفاده از حراج‌های باز می‌فروشند که در آن مشتریان رقم خود را تا آنجا بالا می‌برند که تنها یک مشتری باقی بماند. تصور کنید شما برای یک نقاشی در چنین حراجی شرکت کرده‌اید و دقیقا می‌دانید که حاضرید چقدر برای آن بپردازید (حالت ارزش خصوصی). بهترین استراتژی شما این است که تا وقتی در حراج حضور داشته باشید که قیمت به ارزش‌گذاری شما برسد و پس از آن خارج شوید. اگر زودتر از این از حراج خارج شوید با این خطر مواجه هستید که این اثر به قیمتی کمتر از ارزش‌گذاری شما فروش رود. اما اگر پس از این سطح نیز در حراج باقی بمانید با این ریسک مواجهید که اثر را با قیمتی بخرید که بالاتر از ارزیابی شماست.
اگر همه مشتریان این استراتژی را دنبال کنند در این‌صورت شما تنها در صورتی برنده می‌شوید که ارزش این نقاشی برای شما بیش از رقبا باشد. حراج در قیمتی که دومین آخرین مشتری ارائه می‌دهد، متوقف می‌شود و لذا قیمتی که شما می‌پردازید دومین بالاترین ارزش‌گذاری است. فرآیند رقابت، اطلاعات را آشکار می‌کند. پس از حراج، فروشنده می‌داند که کدام مشتری بیشترین ارزش را برای اثر قائل است و این قیمت، تخمینی از ارزش آن است. البته این تخمینی دست‌پایین است زیرا این قیمت برابر با دومین بالاترین قیمت است. اما وقتی تعداد مشتریان به طور معقولی زیاد باشد، حراج رقابتی قیمت را به ارزش‌گذاری فرد برنده نزدیک می‌کند. اما وقتی منطق افراد بر پایه «ارزش متعارف» باشد، موضوع پیچیده‌تر می‌شود که در هفته‌های آینده به آن خواهیم پرداخت.
جان مک میلان
ترجمه و تنظیم: مهدی نصرتی

اپلیکیشن اندروید تلگرام اینستاگرام