اين نكته را بپذيرد كه رسانه‌ها به دنبال اخبارند. اخبار به صورت هر چيزي كه جديد، متفاوت و خلاقانه باشد، تعريف مي‌شود. آن عبارت شگفت‌انگيز «زنده باد تفاوت» هيچ جا بيشتر از تضمين علاقه رسانه‌ها مصداق ندارد.
در اينجا بعضي از اقداماتي را آورده‌ام كه مي‌توانيد در جهت ساختن تاكتيك‌هايي تا حد امكان خلاقانه، زيركانه، بكر و جذاب براي تبليغات انجام دهيد:
1- اين نكته را بپذيرد كه رسانه‌ها به دنبال اخبارند. اخبار به صورت هر چيزي كه جديد، متفاوت و خلاقانه باشد، تعريف مي‌شود. آن عبارت شگفت‌انگيز «زنده باد تفاوت» هيچ جا بيشتر از تضمين علاقه رسانه‌ها مصداق ندارد.
2- اغلب موفق‌ترين ايده‌هاي روابط‌عمومي كاملا هم منحصر به فرد نيست، بلكه ايده‌هايي قديمي هستند، با يك شيب خلاقانه جديد به عنوان مثال، يكي از مشتري‌هاي من، يكي از صاحب‌امتيازان اصلي فروش رستوران‌ها، دست به اقدامي در جهت تامين غذاهاي افراد بي‌خانمان زد. متصديان اين كار معتقد بودند كه چنين تلاش گسترده‌اي براي جذب توجه ملي كافي است، ولي كافي نبود و اين اقدام به پوششدهي مطبوعاتي بسيار ناچيزي دست يافت. مشتري ديگري دست به روشي مشابه جهت تبليغ زد. ما اين روش تبليغ را به جاي يك غذا دادن معمولي به بي‌خانمان‌ها، «پوند به ازاي هر پوند براي بي‌خانمان‌ها» ناميديم. تفاوت در همين تغيير خلاقانه بود: شركت به ازاي هر پوند (حدود 453 گرم) مرغ فروخته شده در طول يك ماه مشخص، يك پوند غذا اهدا مي‌كرد. پوششدهي رسانه‌اي اين روش مبهوت‌كننده بود.
3- كسي را كه هدف تبليغات شما است، از نظر دور نداريد. هنگام نوشتن يك اعلان مطبوعاتي، مراقب باشيد كه آن را مثل آگهي تبليغاتي ننويسيد، چراكه رسانه‌ها آگهي‌ها را بدون پرداخت هزينه آن پخش نمي‌كنند. اگر مي‌خواهيد تبليغات‌تان موثر باشد، بايد مبارزه را از ديدگاه عموم مردم طراحي كنيد، نه از ديد خودتان. اين همان تفاوت موجود بين روابط‌عمومي و آگهي دادن است.
4- آزمون برنامه راديويي را به كار ببريد. اگر ايده‌اي براي فروش يك كالا داريد، از خودتان بپرسيد، «آيا اين ايده براي يك برنامه راديويي كه در آن مردم عادي سوال‌ها، نظرات و پيشنهادهاي خود را مطرح مي‌كنند، موثر است؟» اين گونه برنامه‌هاي راديويي، به مطالبي نيازمندند كه اطلاع‌رساننده باشد و مخاطب را بر آن دارد بلافاصله رابطه متقابلي را با موضوع برقرار كند. بنابراين اگر ايده شما براي اين نوع برنامه‌ها موثر باشد، براي تمام رسانه‌هاي ديگر هم موثر خواهد بود.
5- خود را با خبرهاي داغ روز مرتبط كنيد. هر گاه واقعه خبري بزرگي رخ مي‌دهد، هميشه مي‌توانيد براي جلب توجه عموم، از مطالبي مرتبط و متناسب با آن وقايع استفاده كنيد.
6- سعي كنيد دستورالعمل‌هاي خاصي متناسب با تعطيلات رسمي خاص تهيه كنيد. ما براي چاپ چاينيز تويو، يك صاحب‌امتياز غذاي چيني كه شعبه مركزي‌اش در آتلانتا است، اقدام به فروش ويژه براي هالووين كرديم و اسمش را گذاشتيم «دستورهاي طبخ غذا با اسم‌هاي ترسناك» براي جشن هالووين. اين دستورهاي طبخ، خلاقانه و بكر بود و في‌الفور راه خود را به مطبوعات باز كرد. اگر از وقايع خاص، فصول خاص يا تعطيلات رسمي خاص استفاده كنيد، همواره ربط دادن خودتان به يك مطلب خبري، مزيت مهمي برايتان به حساب خواهد آمد. اگر اين كار را خلاقانه انجام دهيد، موقعيت شما تقريبا تضمين شده است.
7- خود را به يك احساس پيوند دهيد. اگر رسانه‌ها را بخندانيد، بگريانيد يا حتي عصباني كنيد، تبليغات شما جهت فروش محصولتان معمولا موثر خواهد بود. زماني يكي از مشتريان از ما خواست خبر برنده شدن او را در مسابقه مستقل سليقه در مقابل بزرگ‌ترين رقيب وي، به اطلاع عموم برسانيم، ما هم از شوخي براي اين كار استفاده كرديم. با به كار بردن شعار ذائقه خوب با ذائقه خوب عوض»، به هر كسي كه پوشش‌هاي پلاستيكي روي وسايل منزل خود را باز مي‌كرد و براي مشتري ما مي‌فرستاد و نشان مي‌داد خوش‌سليقه است، از طرف مشتري‌مان، مرغ مجاني مي‌فرستاديم. اين كار تنها به اين خاطر موثر بود كه كل ايده طنز معاوضه پوشش‌هاي پلاستيكي اسباب منزل با مرغ را به رسانه‌ها داد.
8- در مورد رسانه خود تحقيق كنيد. اگر مي‌خواهيد ستون خاصي از روزنامه‌اي يا فضايي از برنامه خاص را به خود اختصاص دهيد، هر روز آن را ببينيد يا بخوانيد و بفهميد كه روزنامه‌نگاران دوست دارند به چه نوع مطالبي بپردازند. سپس مطلب خود را با آن وسيله ارتباط جمعي مورد نظر، متناسب كنيد. به عنوان نمونه، نويسنده همكار من، باب بلاي، مطلبي را در مورد بازنشستگي در روزنامه‌اي ديد كه مي‌خواست به خواننده‌هايش راه‌هايي را براي به دست آوردن پول بيشتر در اوقات فراغت و براي افزايش حقوق بازنشستگي آنها نشان دهد. باب نامه‌اي تبليغاتي، در مورد كتابي كه خودش درباره آزادنگاري نوشته بود، براي نويسنده آن مطلب فرستاد. او هم از آن ايده استقبال كرد و در نوشته‌هاي بعدي خود، به كتاب باب پرداخت.
9- هنگام رفتن به دنبال رسانه‌ها، فهرستي از كليه محصولات خود تهيه كنيد. اگر صاحب شركت تجارت الكترونيكي باشيد، احتمالا مهم‌ترين موجودي شما، اطلاعات مشتريانتان است. اگر رستوران داشته باشيد، مهم‌ترين موجودي‌تان، غذاي شما است. حال غذا دادن به گرسنگان كار آساني است و يك دارايي موثر احساسي است، ولي ارتباطات احساسي مردم نسبت به غذا هم همين‌طور است. زماني كه با پيتزا دومينو كار مي‌كرديم، به موفقيت بزرگي رسيديم؛ چون پيتزا چيزي است وراي يك تغذيه صرف، براي بسياري از مردم، پيتزا نوعي تفريح هم هست. بنابراين، مي‌توانستيم از آن به عنوان يك محرك براي هر چيزي استفاده كنيم؛ از حضور خوب يك دانش‌آموز در مدرسه گرفته تا رفتن به پاي صندوق‌هاي راي. نكته‌اي كه بايد همواره در نظر داشته باشيد اين است كه بدانيد چگونه مي‌توان از محصول خود براي تهييج عموم و جلب توجه رسانه‌ها استفاده كرد.
10 - مبادله، يك روش موثر و رايج براي جلب توجه عموم است. خيلي پيش از اينكه در مناطق شهري، روزهايي اختصاص داده شود به اينكه مردم در ازاي دريافت پول نقد، اسلحه‌هايشان را تحويل پليس دهند، ايده برنامه روابط عمومي معاوضه اسلحه با كفش كتاني به ذهن ما رسيد. ما همچنين، برنامه‌هاي معاوضه‌اي موفقي را انجام داديم كه شامل تعويض كنترل از راه دور تلويزيون با كفش‌هاي كتاني مي‌شد. اين روزها رسانه‌ها خيلي تحت تاثير معاوضات قرار دارند؛ ولي همچنان كه اين روش در حال رواج بيشتري است، معاوضه مي‌بايد هرچه بيشتر خلاقانه و ابداعي باشد.
منبع: كتاب روابط عمومي ترجمه بنفشه فرهمندي
۱۴ تیر ۱۳۹۰ ساعت ۱:۳:۵۳ بعد از ظهر