روشن است که تبلیغات، فروش شخصی، ارتقای فروش، روابط عمومی و بازاریابی مستقیم، بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده و اینترنت از ابزارهای مهم ارتباطات در رقابت جهانی هستند. کلیه اشکال مورداستفاده توسط سازمان، جهت اطلاع، یادآوری، توصیف، ترغیب و تاثیر گذاشتن در نگرش و رفتار مشتریان دارد. هدف اصلی ارتباطات بازاریابی این است که مزایا و منافع محصول یا خدمت به مشتری اطلاع داده شود.
روشن است که تبلیغات، فروش شخصی، ارتقای فروش، روابط عمومی و بازاریابی
مستقیم، بازاریابی مبتنی بر پایگاه داده و اینترنت از ابزارهای مهم
ارتباطات در رقابت جهانی هستند. کلیه اشکال مورداستفاده توسط سازمان، جهت
اطلاع، یادآوری، توصیف، ترغیب و تاثیر گذاشتن در نگرش و رفتار مشتریان
دارد. هدف اصلی ارتباطات بازاریابی این است که مزایا و منافع محصول یا
خدمت به مشتری اطلاع داده شود. همانطور که اشاره شد، عوامل اصلی آمیخته
سیاست‌های ترفیعی و تشویقی شامل تبلیغات، فروش شخصی، پیشبرد فروش و روابط
عمومی هستند. تمام این عوامل می‌توانند در بازاریابی جهانی نیز، خواه به
تنهایی و یا به صورت ترکیبی، استفاده نشود. در هر کشور، محیطی که
برنامه‌ها باید در آن اجرا شوند، متفاوت است. مفهومی به نام ارتباطات
بازاریابی منسجم که به آن IMC می‌گویند، نشان‌دهنده ایجاد توازن در این
عوامل است.
تبلیغات و نام‌گذاری محصولات در بازار جهانی
تبلیغات را می‌توانیم به عنوان هر پیام تضمینی و متعهدی در رسانه‌های
عمومی تعریف کنیم. به عبارت دیگر، تبلیغات عبارت است از: ارتباط و معرفی
غیرشخصی محصولات یا خدمات از طریق رسانه‌های عمومی در مقابل دریافت وجه
برای موسسات انتفاعی یا غیرانتفاعی و یا افرادی که به نحوی در پیام مشخص
شده‌اند. تبلیغات جهانی از جذابیت‌های تبلیغاتی، پیام‌ها، هنر، کپی،
عکس‌ها، داستان‌ها و غیره در بازارهای کشورهای مختلف تشکیل شده است.
یک شرکت جهانی که توانایی انتقال از بازار داخل به خارج را دارد و یا
می‌تواند یک بازار جهانی جدید ایجاد کند، از مزیت مهمی برخوردار است.
در یک فرآیند بازاریابی خلاق، شرکت باید به دنبال بازاری برای محصول باشد.
اولین شرکتی که به دنبال یک بازار جهانی می‌رود، نسبت به بقیه که بعدا
بازار را کشف می‌کنند، برتری می‌یابد. تلاش فعالیت‌های تبلیغاتی در داخل و
در سطح بین‌الملل می‌تواند بنایی برای کاوش استراتژی‌های جهانی تبلیغات
باشد. چنین کاوشی باید همه کسانی که با محصول درگیر می‌شوند را جهت سهیم
کردن اطلاعات و استفاده از تجربیات آنها، گرد هم آورد.
چون تبلیغات، اکثرا برای ایجاد ارزش روانی درباره یک محصول یا یک براند
طراحی می‌شود، در بازاریابی مصرفی نقش مهمتری دارد. خرید مکرر و با هزینه
کم، مستلزم حمایت تبلیغاتی عمیق جهت یادآوری به مصرف‌کنندگان در مورد
محصول است.
دلایل گوناگونی برای رشد و محبوبیت تبلیغات جهانی وجود دارد. تلاش‌های
جهانی انجام شده در تبلیغات، مدیران را به این باور رسانده که پیام‌های
متحد نه تنها در افزایش فروش در کوتاه‌مدت موثر است، بلکه به تقویت ماهیت
محصول در بلند مدت و ارایه هزینه کمتر نیز کمک می‌کند. مراکز تجاری منطقه
اروپا در حال تجربه کردن نفوذ گسترده براندهای بین‌المللی هستند و با
همکاری با سایر شرکت‌ها و همسان‌سازی قیمت‌ها و طرح‌های تولید به صورت
واحد، برنامه‌های خود را سازماندهی می‌کنند. از دید بازاریابی، فعالیت‌های
گسترده‌ای در حال انجام است که باعث می‌شود براندها در کوتاه‌ترین مدت
اروپایی شوند. این پدیده، رشد تبلیغات را سرعت می‌بخشد.
پتانسیل تبلیغات موثر جهانی همچنین هنگامی که شرکت‌ها متوجه مفاهیم جدید،
مثل فرهنگ محصول شده‌اند، افزایش یافته است. شرکت‌ها متوجه شده‌اند بعضی
از بخش‌های بازار می‌تواند براساس جمعیت شناسی (به عنوان مثال، فرهنگ
جوان)، به جای خود فرهنگی (فرهنگ قومی) یا فرهنگ ملی شناخته شود.
در همه دنیا افراد خواهان ارزش، کیفیت و آخرین تکنولوژی هستند. هر کس در
هر کجا می‌خواهد که دوستش داشته باشند و به وی احترام بگذارند.
تبلیغات تطبیق یافته با اختلافات فرهنگی جوامع مختلف، از عمده‌ترین مسایلی
است که شرکت‌های تولید کننده کفش‌های ورزشی در آمریکا آن را مورد توجه
قرار می‌دهند، به همین دلیل نیز آنها از حرفه‌ای‌ترین بازاریابان به شمار
می‌روند . شرکت "ری باک" در کشورهای فرانسه، اسپانیا و انگلیس و شرکت
"نایک" در تعداد زیادی دیگر از کشورهای اروپایی رهبری بازار را در اختیار
دارند. گویای این امر، فروش محصولات تولیدی این دو شرکت در سال ۱۹۹۶ بود
که به بالاتر از مرز ۳ میلیارد دلار در سطح جهان رسید.
شرکت "ری باک" با توجه به اختلافات فرهنگی، در فرانسه تبلیغات صحنه‌های
بوکس را با فیلم خانم‌هایی که در کنار ساحل در حال ورزش هستند عوض کرد،
زیرا تبلیغات خشونت‌آمیز در فرانسه ممنوع است.
همچنین اروپایی‌ها به دلیل بافت فرهنگی خود کمتر از آمریکایی‌ها در
فعالیت‌های ورزشی شرکت می‌کنند و به همین دلیل خیلی کم اتفاق می‌افتد که
از فروشگاه‌های ورزشی بازدید به عمل آورند و این در حالی است که کفش‌های
ورزشی "ری باک" در کشور فرانسه در بیش از هزاران فروشگاه لوازم ورزشی به
فروش می‌رسد.با وجود رقابت‌های شدید و فزاینده شرکت‌های آمریکایی، هنوز هم
آدیداس در بازارهای اروپا، حرف اول را می‌زند و از حسن اعتبار، معروفیت و
جایگاه مطلوبی در ذهن آنها برخوردار است. شرکت آدیداس برخلاف رقبای خود از
طریق تبلیغات جهانی به عنوان یکی از ابزارهای ارتباطات بازاریابی جهانی ،
توانسته است چنین جایگاه مطلوبی را ایجاد کند. به عنوان مثال، در سال ۱۹۹۵
در یکی از فعالیت‌های تبلیغاتی خود در چکسلواکی، از "امیل زاتوپک" (Emil
zatopke) دونده مشهور آن کشور که کفش آدیداس به پا داشت و در حال دویدن
بود، استفاده کرد.
"بروس هینز" مدیرعامل شرکت تبلیغاتی لیگاس دلانی (Legas Delany)، بیان
داشته است که برنامه‌های تبلیغاتی باید با توجه به ساختار سازمانی
شرکت‌های تولیدکننده لوازم ورزشی، همچنین با توجه به نوع ورزش و برحسب
نواحی منطقه‌ای واحدهای کسب و کار، فرهنگ بازارهای هدف و...، طراحی و به
اجرا در آید و تمامی این موارد را ما برای تبلیغات شرکت آدیداس انجام
می‌دهیم.
محتوای تبلیغات جهانی: تعمیم و گسترش پیام باتوجه به بازارهای محلی
متخصصان ارتباطات به طور کلی موافق هستند که شرایط کلی ارتباطات موثر و
ترغیب به صورت ثابت است و در کشورهای مختلف به نحو یکسانی وجود دارد. همین
مطلب برای بخش‌های فرایند ارتباطات (کد بندی پیام، ارسال‌کننده، کانال
ارتباط مناسب و از کد خارج کردن آن به وسیله مشتری یا دریافت کننده پیام)
نیز صادق است. ارتباطات فقط هنگام انتقال مفهوم اتفاق می‌افتد. چهار مشکل
عمده می‌تواند هنگام ایجاد تماس با مشتری به وجود آید:
الف – پیام ممکن است مورد استفاده از افراد مورد نظر قرار نگیرد. این مشکل
ممکن است در نتیجه عدم اطلاع از رسانه‌های مناسب باشد. به عنوان مثال
اثربخشی تلویزیون به عنوان یک رسانه با توجه به میزان تماشاگر و اثربخشی
آن، برای دستیابی به مصرف‌کننده، در هر کشور متفاوت است.
ب – پیام ممکن است به گیرنده برسد، ولی برای وی قابل فهم نباشد و گاهی نیز
به علت درک نادرست از مشتری هدف و یا از کد خارج کردن نامناسب وی، سوء
تعبیر به وجود‌آورد.
ج- پیام به گیرنده هدف می‌رسد و فهمیده می‌شود، ولی نمی‌تواند آنها را
ترغیب کند تا در برابر خواسته فرستنده عمل کنند. این نیز می‌تواند در
نتیجه فقدان زمینه فرهنگی گیرنده هدف باشد.
د – اثر بخشی پیام می‌تواند از طریق پارازیت از بین برود، پارازیت در این
حالت، ممکن است نتیجه یک اثر خارجی مثل تبلیغات رقابت‌آمیز سایر فروشندگان
و ابهام در دریافت پیام باشد که می‌تواند ناشی از اثربخشی نهایی ارتباطات
باشد.
سوال کلیدی برای بازاریابان این است که آیا پیام تبلیغاتی به خصوص و
استراتژی رسانه باید در هر کشور یکسان باشد یا با توجه به تغییرات محیطی
هر منطقه، متغیر باشد؟ طرفداران جهانی معتقد هستند که عصر دهکده جهانی
سریعا می‌رسد و سلیقه‌ها و ترجیحات در سطح جهانی به هم نزدیک می‌شوند، در
بحث استاندارد کردن، نظر به اینکه افراد در هر کجای دنیا یک محصول را به
یک دلیل مشابه می‌خواهند، شرکت‌ها می‌توانند به یک تبلیغ در سطح جهانی
برسند. تبلیغ کنندگان که معتقد به روش محلی هستند، نظریه دهکده جهانی را
قبول ندارند. در عوض اظهار می‌کنند که مشتریان هنوز در هر کشور متفاوت
هستند و باید با توجه به کشور مورد نظر پیام را دریافت کنند. طرفداران
نظریه نگرش محلی، معتقدند که عدم موفقیت‌ها ناشی از این است که تبلیغ
کنندگان در فهم و پذیرش فرهنگ خارجی موفق نیستند.
نیک برین، مدیر عامل لئو بورنت، موضوع را چنین تفسیر می‌کند: در حالی که
به طور روزمره از توان رسانه‌های سنتی کاسته می‌شود، برعکس ساخت براند به
صورت بین‌المللی و جهانی باعث کم شدن هزینه‌ها می‌شود. تبلیغ‌کنندگان و
آژانس‌ها در تلاش هستند که تبلیغاتی را بیابند که در کشورها و فرهنگ‌های
مختلف عملی باشد. همزمان با وجود این تمایل جهانی، تمایل محلی نیز در حال
رشد است. لذا لازم است الزامات هر دو را بشناسیم.
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
مجید یوسفی
منبع خبر: مجله گسترش صنعت
۱۸ آبان ۱۳۸۸ ساعت ۱:۲۲:۲۹ بعد از ظهر