بازاریابی کتاب و چند و چون آن

بازاریابی به معنی کلیه تلاشهایی است که یک کارآفرین اقتصادی برای طراحی، تولید، توزیع یا فروش کالا و خدمت به مصرف کننده نهایی و جلب رضایت او متحمل می شود. فرایندهایی که ناظر بر توزیع صحیح محصول و ایجاد ارتباط بهینه میان تولید کننده و مصرف کننده باشد، در اصطلاح، «بازاریابی» نامیده می شود. بازاریابی در ابتدا به عنوان زیرمجموعه ای از فنون بازرگانی و تجارت مطرح شد. در قرن بیستم، مبنای علمی این حوزه بسیار گسترده شد و به عنوان رشته ای دانشگاهی در بسیاری از دانشگاه ها تدریس آن آغاز شد.
امروزه در کنار فروش و عرضه کالاهای سنتی و مواد طبیعی و مصرفی، کالاها و خدمات فرهنگی نیز جایگاه اقتصادی ویژه ای دارند و ناشران به عنوان تولیدکنندگان یکی از شاخص ترین اقلام فرهنگی یعنی کتاب، به استفاده از روشهای بازاریابی نیاز دارند. بازاریابی کتاب به شیوه های گوناگونی قابل اجراست. برگزاری نمایشگاه های کتاب،نوآوری در اداره کتابفروشی ها و استفاده از فناوری های جدید برای فروش کتاب، آگهی های تجاری، توزیع هدایای تبلیغاتی، انتشار دوره ای فهرست انتشارات توسط ناشران، نقد و بررسی کتابها در مطبوعات، وبلاگ ها، کتابخانه های عمومی و سایر مراکز فرهنگی، توجه بیشتر به وضعیت ظاهری کتاب، برگزاری جشن رونمایی کتاب، چاپ پوستر، اقتباس های ادبی و... از جمله روشها و فعالیتهایی است که به رونق بازاریابی کتاب در ایران کمک می نماید. بر اساس نمونه­های موجود، اعمال برخی از این روشها در میان ناشران کودک، شایع تر از ناشران بزرگسال بوده است. در عین حال، بسیاری از ناشران ایرانی تمایلی به سرمایه گذاری و فعالیت گسترده در حوزه بازاریابی کتاب ندارند، زیرا هزینه های مترتب بر این نوع فعالیتها را بیشتر از میزان سودی که به تجارت آنها باز می گرداند، می دانند.
در نگاه اول، به دلیل تفاوت ماهوی کتاب با کالاهای دیگر به ویژه کالاهای مصرفی ممکن است، بی نیاز از بازاریابی به نظر برسد؛ اما واقعیت این است که کتاب نیز مانند هر کالای دیگری در چرخه اقتصادی تابع اصول بازار بوده و بیرون از چرخه عرضه و تقاضا نیست. بنابراین، برای اینکه این چرخه به نحو صحیح گردش کرده و توازن اقتصادی داشته باشد، به اهرمهای کمکی مانند بازاریابی نیازمند است.آنچه مسلم است، در بازاریابی کتاب، با توجه به خصوصیاتی که این محصول دارد، همچنین با در نظر گرفتن مصرف کنندگان آن، بهتر است از نظام بازارگرا استفاده شود تا نظام محصول گرا.مهم ترین دلیل این التزام، تأکید بر نیازسنجی در بازار نشر است. به عبارت دیگر، به تجربه ثابت شده هرگاه ناشر کتابی منطبق با سلیقه و نیاز خواننده و جامعه مخاطب بالقوه خود منتشر کند، به سرعت فروش رفته و به چاپهای مکرر می رسد.
تأکید بر وضعیت ظاهری کتاب و طرح روی جلد آن که می توان به نوعی آن را بسته بندی این محصول تلقی کرد، از دیگر مقوله هایی است که در نظام بازاریابی بازارگرا مورد تأکید قرار گرفته و در یک نگاه اجمالی نقش مؤثری را در ایجاد جذابیت و دادن اطلاعات در یک نگاه اجمالی به خواننده ایفا می کند. گنجاندن تصویر در کتاب نیز از عواملی بود که در ابتدای امر پیرو هدفهای بازاریابانه انجام گرفته است.
معرفی کتاب به جامعه کتابخوان که همواره یکی از مهم ترین مقوله­های حوزه کتاب و کتابخوانی بوده است، می تواند با کمک روشهای بازاریابی به نحو مطلوبی محقق شود. در حقیقت، تمام فعالیتهایی که در چارچوب بازاریابی کتاب انجام می شود ، به معرفی برتر کتاب، حرکت کتاب در جامعه و دستیابی جامعه مخاطب به آن منجر خواهد شد.
مدیران بازاریابی کتاب در برنامه ریزی خود می­توانند افراد زیر را مدنظر قرار دهند:
۱) گروهی ثابت که خریداران دائمی کتاب هستند؛ مانند تحصیل کردگان و بزرگسالانی که وقت و پول کافی دارند و مطالعه جزئی از برنامه­های ثابت زندگی آنهاست. این افراد عموماً در نمایشگاه­های بین­المللی، ملی و محلی نیز حضوری فعّال دارند.
۲) افرادی که به طور اتفاقی کتاب خریداری می­کنند. این افراد نیز به منظور هدیه دادن به افراد دیگر گهگاه اقدام به خرید کتاب می کنند.
۳) گروهی که به دلایل متعدد از جمله نداشتن وقت، گرانی کتاب، نداشتن فضا برای نگهداری آن، نداشتن انگیزه لازم برای کتابخوانی و ... اصلاً کتاب نمی خرند.
۴) دسته دیگری از خریداران کتاب نیز هستند که برای کودکان خود کتاب می خرند. کودکان به دلیل محدودیت در تواناییهای خواندن، معمولاً خود قادر به انتخاب کتاب نیستند و بزرگسالان این انتخاب را برای آنان انجام می­دهند. بزرگسالان به صرف اینکه خود زمانی کودک بوده­اند، نمی­توانند به راحتی به جای کودکان تصمیم بگیرند و به مطالعه و اطلاعات مفید برای این انتخاب نیازدارند.
هریک از این گروه ها با اعمال روشهای خاص بازاریابی، به مشتریان بالفعل تبدیل می شوند.
زمان مناسب عرضه یک کتاب به بازار نشر، بسته به نوع مشتریان آن متنوع بوده و مدیران انتشاراتی و بازاریابی باید کار نشر و توزیع کتابها را با توجه به این نکات انجام دهند. برای مثال در خصوص کتابهای کودک می توان سه ماهه تابستان را اوج تقاضای بازار فرض کرد، بویژه در ایران که تلقی کلی نظام آموزشی و والدین از کتاب غیردرسی در طول تحصیل کودکان چندان مناسب نیست و کتاب تنها برای پرکردن اوقات فراغت کودکان در نظر گرفته می شود، سه ماه تابستان از نظر بازار نشر کتاب کودک اهمیت ویژه ای دارد. با توجه به این نکته، بازاریابی کتاب کودک شرایط خاص خود را می طلبد. بازاریابان این حوزه به دلیل محدودیتهایی که مشتریان آنها یعنی کودکان دارند، نمی توانند به طور مستقیم با آنها ارتباط برقرار کنند و برای ایجاد این ارتباط به واسطه های بزرگسالی نیاز دارند که در نقش والدین، کتابداران و گاهی نیز معلمان، انتخاب کتاب را برای کودکان انجام دهند. زمان ارائه کالا به بازار و شیوه های تبلیغات نیز به تبع همین تفاوتهای ماهوی متفاوت خواهد بود.
از سوی دیگر، کتاب با برخی اقلام مصرفی و نیازهای روزانه قابل مقایسه نیست که مصرف کننده با هر کیفیتی ناگزیر از خرید آن باشد. در بازار کتاب، مشتریان چنانچه کتاب را متناسب با خواسته و سلیقه خود نیابند، از خرید آن امتناع خواهند کرد. بنابراین، احترام به خواست و سلیقه مخاطب اهمیت حیاتی در بازار کتاب دارد. این نکته بویژه در خصوص نوجوانان اهمیتی دو چندان دارد. «همیشه نخواندن را نباید ناشی از علاقه نداشتن دانست. محتوای آثاری که در اختیار خوانندگان قرار می گیرد، در ایجاد علاقه مندی بسیار مؤثر است. نخواندن گاه اعتراضی است به محتوای آثار و کیفیت نازل آنها». در خصوص بحث ما می­توان «نخواندن» را «نخریدن» نیز تلقی کرد.البته، برخی از صاحب نظران معتقدند ناشران به تنهایی نمی توانند نیازهای جامعه مخاطبان را تشخیص دهند و در این خصوص به همفکری کتابداران و متخصصان ادبیات کودک نیاز دارند (گرهارت[۱۰]، ۱۹۹۱، ص ۴). در پاره­ای موارد نیز به همین منظور جلسات مشترکی میان ناشران و کتابداران برگزار می­شود.

اپلیکیشن اندروید تلگرام اینستاگرام