یا برند بساز یا در جهنم کالاهای مصرفی بمان

به زودی زمانی خواهد رسید که مفهوم بازاریابی منسوخ می شود و مفهوم «برند» جایگزین آن خواهد شد.
این پیشگویی جسارت آمیز هرگز به صراحت در کنفرانس بین المللی برند عنوان نشد، چراکه پیشگویان شجاع آن در زمره این کنفرانس نبودند. اگر فرصتهای کوتاه سخنرانان صاحبنظر کنفرانس برند، لحظاتی دیگر ادامه می یافت، حاضران در کنفرانس به احتمال، همسو با پیشگویان پرشهامت در می یافتند: مفهوم برند جایگزین بازاریابی خواهد شد. چه خوب است ، شهامت ستودنی پیشگویان جسور را با نیک نظری در عالم اندیشه و دنیای کسب و کارهای پررقابت دنبال کرد تا دریافت کی و تا چه حد این پیش بینی به وقوع خواهد پیوست. تا آن زمان، شایسته است نام این پیشگویان را بدانیم که این چنین متهورانه خود را در معرض ارزیابی بزرگان بازاریابی قرار دادند.
«ال رایس» و «لورا رایس» همان پیشگویان پر شهامت و فکورند که سالها پیش پیشگویی خود را در پیش گفتار کم حجم، اما پرمغز «۲۲ قانون تغییرناپذیر برای برند» به رشته تحریر درآوردند تا نقادی های عالمانه، اما پر طعنه را به جان بخرند.
برگزارکنندگان کنفرانس بین المللی برند در تهران نیز به احتمال با چنین نگرشی توانستند در کوششی پرصلابت، و هوشمندانه اما در فضایی گاه طعن آمیز کنفرانسی را به اجرا درآورند تا پرشتاب، منزلت این مفهوم پرنفوذ بازاریابی یعنی «برند» را در میدان آرا و دیدگاههای پرچالش یادآور شوند.
این کنفرانس بین المللی با حضور استادان داخلی و خارجی طی دو روز پذیرای ۵۰۰ شرکت کننده مشتاق بود تا عطش دانشی و بینشی آنان را درباره این مفهوم پرکشش بازاریابی- برند- سیراب کند.
● چرا باید برند داشت؟
«چرا باید برند داشت؟» همان پرسش ساده بود که پاسخگویی به آن هنوز سخت و دشوار است. پاسخی که دبیر علمی این کنفرانس به آن داد به صورت خلاصه حاوی چنین نکته هایی بود:
ـ برند بایستی سهولت سفارش دهی مشتریان را درپی داشته باشد.
ـ از تردید رقبا جلوگیری کند.
ـ مجموعه ای از مشتریان وفادار را جذب شرکت کند.
ـ برند به شرکت، در بخش بندی بازار کمک کند.
ـ شرکتها از طریق برند، کسب اعتبار می کنند.
ـ و مهمترین فایده یک برند آن است که تولید ثروت می کند.
● فایده برند در تولید ثروت و خواب سنگین غفلت ما
امروزه ۳۳ درصد ثروت جهانی، مربوط به برند است. برپایه فهرست انتشار یافته PTSE، در اواخر دهه ۱۹۸۰، نسبت دارایی های نامشهود به کل دارایی ها در حدود ۴۰ درصد بود. این نسبت در سال ۲۰۰۲، به ۷۰ درصد رسیده است.
چه مقدار از این ثروت جهانی متعلق به شرکتهای ایرانی است؟ برای به دست آوردن سهمی از این ثروت جهانی چه برنامه ریزی خاصی انجام داده ایم؟
تاکنون استراتژی مدونی در بخش خصوصی و در بخش دولتی درباره موضوع برند و برندسازی نداشته ایم. دنیا با سرعتی فوق تصور در جهت برندسازی است، اما در ایران دچار غفلتی بزرگ شده ایم_
«برند چگونه باعث تولید ثروت می شود»
▪ این وفاداری مشتری است که باعث تولید ثروت می شود.
▪ با برند، تسهیل مالی شرکتها صورت می گیرد.
▪ ثبات درکسب درآمدها پدید می آید.
▪ ارزش سهام دربورس بالامی رود.
● آیا توسعه وارتقای یک برند کارسختی است؟
شاید سختی توسعه و ارتقای یک برند، به همان سختی تربیت و بزرگ کردن بچه های مان باشد. البته تولیدفرزند، چندان سخت نیست. همان طور که بچه به نام مناسب، پرورش، تربیت و فرهنگ مناسب نیازدارد، برند نیز به نام و ترویج و فرهنگ سازی نیاز دارد. همه ما بهترین آرزوها را برای کودکان مان داریم، ازمدتها قبل از به دنیا آمدن شان، درمورد آنها فکرمی کنیم و بعدها همچنان تا مدتها این اندیشه تداوم می یابد. بنابراین داستان هر برند مانند داستان فرزند است و با این توجه که تعداد کمی از والدین می توانند مطابق برنامه، بچه های خودرا به منزل مقصود برسانند
تاکنون استراتژی مدونی در بخش خصوصی و در بخش دولتی درباره موضوع برند و برندسازی نداشته ایم.
دنیا با سرعتی فوق تصور در جهت برندسازی است، اما در ایران دچار غفلتی بزرگ شده ایم.
«دیوید اگیلوی» صاحب نام برجسته تبلیغات جهانی می گوید: خلق یک برند، به نبوغ، ایمان وپشتکار نیازدارد.
۱) توسعه وترویج داشن مدیریت برند
۲) آشنایی بااهمیت ونقش برند در توسعه سازمانی (برای کسب بازار، برای تولید ثروت و برای کسب اعتبار درسطح بنگاه و در سطح کشور)
۳) ترغیب سازمان به تدوین استراتژی های مدیریت برند
۴) جلب توجه قانون گذاران و بخشهای مختلف دولت به ایجاد زیرساخت های مناسب برای ارتقای برندهای ایرانی.
کوین کلر از آمریکا، برندیست معروف دنیا، با طرح «شخصیت شناسی» برند در تشریح آن گفت: شخصیت برند؛ یعنی چقدر برند تهاجمی است و برای افراد چه اهمیتی دارد.
در طرح واره کوین کلر، برندهای قوی و موفق دارای دو وجه شاخص انسانی هستند. قلب و عقل. برندهای قوی و موفق قادرند قلب و عقل مردم یا مصرف کنندگان را تحت تأثیر خود قرار دهند.
دکتر اریک یواخیم اشتالر از آلمان، مؤلف کتاب رهبری برند، با صدای محکم و بلند فریاد زد در بازار شلوغ امروز، احمق ها روی قیمت رقابت می کنند، اما برندگان حقیقی بر روی ارزش پایدار در ذهن مشتری رقابت می کنند.
اشتالر نیز به مثال تاریخی فروید اشاره کرد: یعنی یک کوه یخ شناور دارای لایه زیرین است که بسیار بزرگتر از یخ شناور است، با این تفاوت که بخش پنهان کوه یخ قابل رویت نیست، اما اهمیت آن به مراتب بیش از بخش آشکار کوه یخ است. وی در تشریح مثالش افزود، بخش ظاهری برند، لوگو، نام برند، تبلیغات مهم هستند، اما اهمیت آن به اندازه همان سطح قابل مشهود کوه یخ شناور است. ضروری است توجه و تمرکز بنگاهها و مؤسسات به بخش های مهم و البته پنهان برند معطوف شود.
اشتالر ۴ اصل برای برندسازی را تشریح کرد:
۱) به دنبال هویت برند باشید، در پی تصویر برند نباشید. این هویت برند است که تعریف می کند کار شما چیست.
۲) به برند انفرادی نیندیشید، به سبد برند بیندیشید. امروز داشتن برند انفرادی سودمند نیست، باید سبدی از برندها داشته باشید.
۳) به سازماندهی برند (Brand Organization) فکر کنید، آراستن ظاهری برند، کم منفعت است.
۴) درپی ایجاد برنامه ای مدون برای برند باشید، برای ساخت برند براساس تبلیغات فکر نکنید، برندسازی مستلزم تلاشی فراتر از تبلیغات است.
هویت برند، مهمترین بخش برندسازی است. این هویت برند است که فلسفه وجودی را برای مصرف کننده مهیا می سازد. اشتالر با صدایی رسا و البته پرقدرت، بزرگترین مخاطره را در برندسازی چنین عنوان کرد: بزرگترین خطر برای بیشتر ما این نیست که به هدف بالا نمی رسیم بلکه، هدفهای پائین می گذاریم و به آن می رسیم.
کوین کلر، مؤلف کتاب پرآوازه جهانی با نام مدیریت استراتژیک برند:
▪ برندهای قوی و موفق دارای دو وجه شاخص انسانی هستند. این دو وجه عبارتند از «قلب و عقل».
▪ برندهای قوی و موفق قادرند قلب و عقل مردم با مصرف کنندگان را تحت تاثیر خود قرار دهند.
▪ هویت برند؛ یعنی گذاشتن یک آرزو یا یک هدف والا، یعنی هدفی دور و بالاتر از دسترسی بگذاریم و به آن برسیم. این تمایز بین هویت و تصویر برند است. ▪ تصویر برند؛ یعنی همین تصویر نزدیک، هدف پائین و قابل دسترسی که به سادگی به آن می رسیم.
اما هویت برند تحت تأثیر چیست؟ پرسشی بود که پاسخ آن را اشتالر چنین توضیح داد: هویت برند تحت تأثیر عملکرد، رهبری محیط زیست، نوآوری و ایده های در حال پیشرفت است.
● دستور العمل های اشتالر چه بود؟
۱) از تله تصویر برند دور شوید. استالر در توضیح این نکته کوشید راه دوری نرود. از خود و کشورش آلمان گفت. از شرکت کنندگان درخواست کرد تصویری از آلمان ارائه دهند. این تصویر عبارت بود از سخت و خشک، خسته کننده، اهل فناوری صنعتی، سرد، تهاجمی، منطقی.
وی افزود با چنین تصویری آیا می توان با تبلیغ و ترویج، تصویری متفاوت از آنچه آلمان و آلمانی است، برای دیگران آفرید. این یک تله بسیار بزرگ است که برای برندسازی نباید در دام آن قرار گرفت.
۲) در تله ویژگیهای برند نیفتید.
۳) در تله ساده سازی گرفتار نشوید. این تله، تله ای است که بسیاری از شرکتهای برتر با همه دانایی و هوشمندی در آن می غلتند. برای مثال شرکتی برجسته در زمینه خدمات ارتباطات راه دور با نام موبایل پس از دو سال تحقیق برای سه عامل کلیدی دریافت این سه عامل عبارتند از رهبری، شرکت، اعتماد. به نظر شما آیا شرکتی هست که این سه عامل را نداشته باشد؟
۴) از برندسازی فقط به خاطر ایجاد برند، جلوگیری کنید.
توصیه اشتالر این بود که برندسازی کار سختی است. برندسازی؛ یعنی نوآوری و رشد. وی همچنین برای آنکه نشان دهد برندسازی با «تبلیغات» شدنی نیست به داستان و تاریخچه قهوه استارباکز پرداخت. کالایی که قبلاً در پمپ بنزین ها به صورت مجانی داده می شد و اکنون برای آن حاضرند در صف طویل بایستند تا با پرداخت ۳ دلار و ۸۵ سنت با لذت آن را بنوشند. استارباکز هرگز تبلیغاتی نداشت، اما برندی بسیار موفق است.
من شخصاً وقتی به ایران فکر می کنم دوست ندارم تنها به نفت و پتروشیمی فکر کنم. می خواهم به عناصر کیفی خاص یک کشور بزرگ فکر کنم که به طور حتم با کشورهایی نظیر برزیل و چین متفاوت است، باید شروع کنید، فکر کنید، عناصر را بیابید و بر روی آنها متمرکز شوید. برندسازی قطعاً جواب می هد و سودآور است.
عبارت رعب آور و ترس انگیز اشتالر، حاضران در کنفرانس را مبهوت کرد که با صدایی محکم گفت: یک برند بسازید یا در جهنم کالاهای مصرفی به سربرید_
● مارتین رول مؤلف کتاب استراتژی برند آسیایی:
برندها؛ یعنی آینده کسب و کارها، از این رو برندها باید در هیأت مدیره ها «مدیریت» شوند. کلیدی ترین فعالیت هیأت مدیره ها و مدیران ارشد مدیریت، برندها هستند.
این عبارت ساده برای بازرگانانی است که می خواهند محصول خود را در بازارهایی فراتر از کشور خود عرضه کنند. با پذیرش شاخصی که شروورز به سادگی بیان کرد، می توان دریافت کدام محصولات با چه برندی قادرند فراتر از مرزهای جغرافیایی کشورشان سفر کنند.
دکتر اندرو گوستاوسون، تأکید به جای او این بود: «برندها باید تصور اخلاقی پدید آورند». گوستاوسون در پرتو آمارها نشان داد رفتارهای غیراخلاقی برای شرکتها هزینه زا است، تا جایی که شرکتهایی مثل «انرون» را در گرداب بد اخلاقی ها به انحلال کشند.
۱) برندینگ مثل کاشت یک دانه گردوست که سالها باید در انتظار تناوری درخت و ثمردهی آن بود. مستلزم سالها گذر زمان است تا به بار بنشیند. از این رو برندینگ کاری است بلند مدت.
۲) برای رسیدن به قلل مرتفع و صعود به اورست، مدتها زمان نیاز دارید، درحالی که سقوط آن در چند ثانیه رخ خواهد داد. سالها طول می کشد تا برندی ساخته شود، اما لطمه خوردن به برند، در عرض چند ثانیه طول می کشد. از این رو برای مراقبت از برند، باید بسیار کار کنیم.
هرو آن نیست که گه تند و گهی خسته رود
رهرو آن است که آهسته و پیوسته رود

اپلیکیشن اندروید تلگرام اینستاگرام