یکی از مشکلاتی که مصرف‌کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن روبه‌رو هستند مشکل انتخاب یک برند از میان برند‌های مختلف و متنوع مي‌باشد.
یکی از مشکلاتی که مصرف‌کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن روبه‌رو هستند مشکل انتخاب یک برند از میان برند‌های مختلف و متنوع مي‌باشد. مصرف‌كنندگان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برند‌های گوناگون دارند، محصولات را انتخاب مي‌کنند.
شناخت و مقایسه برند‌های گوناگون محصولات برای مشتریان، با توجه به تنوع و تعداد زیاد آنها کار مشکل و وقت‌گیری است که ممکن است در نهایت نیز به تصمیم درستی در خرید محصول منجر نشود. از طرفی تولید‌کنندگان محصولات نیز به دنبال ايجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برند‌های خود مي‌باشند تا رفتار خرید مصرف‌كنندگان را به رفتار عادتی نسبت به برند خود تبدیل نمایند.
تعریف برند
برند را فیلیپ کاتلر بصورت خلاصه چنین تعریف می‌کند: «یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌نمایند.» بنابراین، یک برند معرف فروشنده یا سازنده محصول است. چه‌اينکه برند به صورت یک نام، علامت تجاری، نماد یا به شکل دیگری باشد، همواره بیانگر تعهدی است مبنی بر‌اينکه شرکت فروشنده مجموعه خاصی از ویژگی‌ها، منابع و خدماتی را به صورت مستمر، به خریدار ارائه می‌کند.
برند فروشگاه
برند فروشگاه يكي از مهم‌ترين عوامل ايجاد رضايت در مصرف‌كنندگان مي‌باشد. وقتي كه يك فروشگاه نيازهاي مشتريان را بداند و برطرف نمايد مورد پسند مشتري واقع شده و رضايت آنان را به دنبال دارد. تنها گروه خاصي از مشتريان به يك برند خاص علاقه‌مند هستند و نسبت به آن برند رضايت و وفاداري دارند. امروزه برندهاي خرده فروش، از موفق‌ترين برندهاي فروشگاهي در جهان هستند. اين خرده فروشان جهت ايجاد تصور ذهني مثبت و رعايت عدالت و انصاف نسبت به برندهاي فروشگاهي در ذهن مصرف‌كنندگان سرمايه‌گذاري گسترده‌اي مي‌كنند.به طور کلی مصرف‌كنندگاني که نسبت به نام یک برند خاص دیدگاه مثبتی داشته و از کیفیت خدمات آن رضایت دارند، وفاداری خود را به آن فروشگاه و برند ابراز مي‌کنند. بنابراین بازاریابان و مالکان برندها بهتر است که اهداف خود را روی مسائلی که قابل تحقیق، تصدیق و دستیابی باشند، متمرکز نمایند نه مسائلی که با خواسته‌های عمومي‌در تناقض باشد. در غیراین صورت مشتریان مایوس شده و تمایلات منفی نسبت به یک برند از خود نشان مي‌دهند. با‌اين شرایط‌ايجاد ارزش افزوده و سود بیشتر و‌ايجاد گرایش مثبت و دیدگاه مثبت و دیدگاه خود در مورد یک برند و در نهایت کسب وفاداری مشتری، تنها توسط به کارگیری هوشمندانه یک استراتژی بازاریابی حاصل مي‌گردد.
رضایت مصرف‌كننده
رضايتمندي مصرف‌كننده را مي‌توان دستيابي مشتري به هدفي كه قبلا پيش‌بيني مي‌كرده، تعريف كرد، يعني رسيدن مصرف‌كننده به محصولات و خدماتي كه از قبل در ذهن داشته است، يعني تصور ذهني مصرف كننده از فروشگاه توسط عملكرد آن فروشگاه ارزيابي مي‌گردد.رضایت مصرف كننده یکی از پایه‌اي‌ترین مفاهیم ارزیابی است که در خیلی از کسب و کارها دنبال مي‌شود. رضایتمندی مصرف‌كنندگان مرتبا به صورت ادواری یا پس از هر تعریف ساختاری، اندازه گیری مي‌شود.
رضایت مصرف‌كنندگان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه روی انتظارات از توسعه و تجربه استفاده از خدمت یا مصرف و غیره است. در تعاریف عملیاتی بیشتر به اين نکته توجه شده است که برداشت مصرف‌كنندگان از رضایت در چارچوب انتظارات وی شکل مي‌گیرد. در حقیقت وقتی یک مشتری پس از انجام یک خرید یا مصرف یک کالا یا خدمت، آن کالا یا خدمت را با کیفیت دانست، در واقع او از خرید خود راضی است. یعنی رضایتمندی مصرف‌كنندگان عبارت است از برابری میان انتظارات و برداشت‌ها، از اين رو تاکید مي‌شود باید فراتر از انتظارات مشتریان فکر کرد. در حقیقت کلید رضایتمندی مصرف‌كنندگان آن است که خدماتی با کیفیت فراتر از انتظارات مشتری ارائه گردد.
تامین رضایت مصرف‌كنندگان و مزایای آن
بسیاري از فروشگاه‌ها مي‌توانند مصرف‌كننده را راضی کنند، ولی فروشگاه‌هايي که بتوانند مصرف‌كننده را در کانون عملیات خود قرار دهند باعث مي‌شوند که وی از محصول لذت ببرد. رضایت، تنها بخشی از مرحله‌اي است که باید در مسیری طی کرد تا مشتری از محصول لذت ببرد، در حالی که اگر فروشگاه به وفاداری مصرف‌كننده توجه کند در خواهد یافت که لذت بردن از محصول(و نه رضایت مصرف‌كننده) موجب دوام وفا داری خواهد بود. از دیدگاه عاطفی، رضایت، چیزی است که مصرف‌كننده، انتظار آن را دارد، ولی لذت بردن از محصول چیزی است که موجب دلگرمي‌مصرف كننده مي‌شود. از دیدگاه مصرف كننده، لذت بردن از محصول، رسیدن به چیزی است که بیش از ارزش افزوده مورد انتظار است.
تصور ذهني از فروشگاه
برند فروشگاه يك امتياز مثبت پنهاني است. برند فروشگاه و برند محصول نقش‌هاي متفاوتي بازي مي‌كنند. سود نهايي برند فروشگاه در‌ايجاد ارتباط با مصرف كننده و همچنين ايجاد اعتماد و اعتبار از جانب خود در ذهن مشتري براي فروش برندهاي ديگر خود مي‌باشد.
شهرت و اعتبار براي يك شركت به صورت يك امتياز طولاني مدت عمل مي‌كند. رضايتمندي مصرف‌كننده مي‌تواند باعث وفاداري وي و تبليغ اين رضايتمندي به ديگران نيز گردد. هنگامي كه مصرف‌كنندگان نظرات متفاوتي در مورد يك برند دارند، اين مساله روي طرز فكر و علاقه آنان نيز تاثير مي‌گذارد. هنگامي‌كه يك شركت برند جديدي ارائه مي‌دهد، روي تصور مشتري از كيفيت آن برند تاثير مي‌گذارد. هدف اصلي خرده فروشان موفقيت در توليد نيست، بلكه موفقيت در خرده فروشي است. خرده فروشان و توليد‌كنندگان سنتي، برندهاي متفاوتي را عرضه مي‌كنند، ولي به طور كلي استراتژي استفاده از يك برند، كارآمدتر از استفاده از برندهاي مختلف است.
فروشگاه از لحاظ يك برند خاص
تصور ذهني مصرف‌كنندگان يك فروشگاه از برند آن ناشي از عملكرد و كارآيي آن فروشگاه مي‌شود و اين تصور ذهني چند جانبه مي‌باشد، مثلا در موجود بودن همه اجناس مورد نياز مشتري يا قيمت اجناس آن، شناخت قبلي فروشگاه، اعتماد و اطمينان به آن و موارد ديگري كه باعث سهولت تصميم گيري مشتري در خريد مي‌شود. اگرچه بين تصور از عملكرد فروشگاه و تصور از برند خاص فروشگاه رابطه متقابل وجود دارد، تاثير عملكرد فروشگاه از برند خاص قوي‌تر است، به عبارت ديگر وقتي مصرف‌كننده نگاه مثبتي به يك فروشگاه و عملكرد آن داشته باشد، باعث مي‌شود وي برندهاي مختلف آن فروشگاه را با اشتياق امتحان نمايد. همچنين اگر جو و فضاي فروشگاه دلپذير باشد تاثير كيفيت برند فروشگاه تا 21 درصد افزايش مي‌يابد، بنابراين تنها كيفيت محصولات عامل مطلق در جذب مشتري به يك فروشگاه نمي‌باشد.
نتیجه سرمایه‌گذاری روی یک برند قوی، وفاداری مصرف‌كننده مي‌باشد که فروش بیشتر محصولات و سود بالاتر را در پی دارد یا به عبارت دیگر بازده کاری دارد.
با دادن یک برند به یک فروشگاه مي‌توان به سادگی تاثیر مثبت آن و افزایش کیفیت و رضایت را مشاهده نمود به شرطي كه طراحان برنامه بازاریابی همواره فعال و در تعامل با مشتریان فعلی و آينده باشند نه اينكه فقط به فکر کسب سود باشند.
رضایت و وفاداری مصرف کننده
بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند، امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان‌ها است. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکت‌ها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در اين صورت هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه‌های ذی‌نفع و مهم‌تر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتر را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به اين ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می‌شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت‌ها افزایش می‌یابد.
شرکت‌ها باید باور داشته باشند که هرگونه اقدامي برای حفظ مشتریان کاری مفید و سودآور است، چرا که بیشتر تحقیقات نشان می‌دهند که هزینه جلب مشتری جدید در عمل بارها از هزینه حفظ مشتری فعلی بیشتر است.
هزینه‌های جلب مشتریان جدید عبارتند از:
- هزینه‌های برقراری ارتباط و تداوم آن
- هزینه‌های ساخت و عرضه یک محصول جدید
- هزینه‌های تحویل محصول در محل برای بار نخست
- هزینه‌های اشتباهاتی که در اولین مرتبه ارائه خدمات روی میدهد و هزینه‌های تصحیح آنها.
اما در مقایسه با آن هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی عبارتند از:
- هزینه‌های حفظ ارتباط با آنها
- هزینه‌های اقدامات و شرایط خاص، مثل تخفیف‌ها و کاهش قیمت‌ها
حال اين شرکت است که با توجه به موقعیت خود باید ارزیابی کند کدام دسته از هزینه‌ها برایش کمتر است.
تحقیقات تجربی نشان میدهد که هزینه جلب یک مشتری جدید بین 25 تا 40 درصد بیشتر از هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی است، بنابراین با افزودن 5 درصد بر هزینه‌های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود، می‌توان تا 75 درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر‌اين فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور هستند یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها مثبت است.
مشکل رضایتمندی مشتریان آن است که 65تا 85 درصد از کسانی که بیان کرده‌اند راضی و حتی خیلی راضی‌اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده‌اند و 40 درصد‌اين افراد همزمان ازمحصولات سایر رقبا نیز استفاده می‌کرده‌اند.
پس از آنجایی که مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعه می‌کنند، باید به‌اين نکته پی برد که رضایتمندی و نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابی وی از خرید و مصرف گذشته‌اش است، بنابراین، رضایتمندی صرف نمی‌تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود.
بررسي‌هاي انجام شده نشان مي‌دهد كه برندهاي فروشگاهي مي‌تواند باعث رضایت مصرف‌كنندگان گردد. بخشی از اين احساس رضایت مربوط به ذهنیت مشتریان قبل از خرید از فروشگاه و بخشی نیز به پس از خرید بازمي‌گردد. در ضمن رضایت مصرف‌كنندگان از فروشگاه‌هاي داراي برند باعث ايجاد ذهنیت و تصویر مثبت از کیفیت در فروشگاه خواهد شد. همچنين رضايت مصرف‌كنندگان منجر به وفاداري آنان خواهد گرديد، به طوري كه مصرف‌كنندگان براي خريد مجدد باز هم به فروشگاه مراجعه مي‌كنند و خريد از فروشگاه را به خانواده و دوستان خود توصيه مي‌كنند.
منابع در دفتر روزنامه موجود است.
نويسنده: سيد مهدي محرابي
۲۳ اسفند ۱۳۸۹ ساعت ۵:۵۴:۴۱ قبل از ظهر