پیرامون بازاریابی دهان به دهان
اگر آرایشگر شما هربار که یکی از دوستانتان را به او معرفی مي‌کنید 10 دلار به شما پرداخت کند، شما حتما وسوسه مي‌شوید تا به رفقایتان بگویید که او چه آرایشگر خارق العاده‌اي است. حتی ممکن است تلاش نمایید که دوستان جدیدی برای خود دست و پا کنید تا به او ارجاع دهید.
این روش هوشمندانه جلب مشتری یکی از حالت‌های بازاریابی دهان به دهان (شفاهی) است که اصطلاحا به عنوان یک روش ارجاعی شناخته شده است. هر چند چنین برنامه‌هایی برای چندین دهه است که از سوی سازمان‌های غیرانتفاعی همچون PBS مورد استفاده واقع شده‌اند، اما روش‌های ارجاع مشتری مشابهی نیز به شکلی فزاینده و در طیف وسیعی از صنایع از خدمات مالی و صنعت اتومبیل تا هتل‌ها و روزنامه‌ها محبوب شرکت‌ها بوده‌اند.
کریستوفر واندن بولت، یک پروفسور بازاریابی در وارتون، روش ارجاع به مشتری را به عنوان یک راهکار موثر برای جذابتر جلوه نمودن نزد مشتریان سطح بالا توصیف مي‌کند «این روش‌ها ايده‌های قدیمي‌‌هستند که امروزه مجددا مطرح شده‌اند». وی خاطر نشان مي‌سازد: «ما اکنون شواهد محکمي مبني بر سودآوری مالی اين روش‌ها در دست داریم.»
براساس مطالعه‌اي که به تازگی تحت عنوان «روش‌های ارجاعی و ارزش مشتری» انجام گرفته، روش‌های ارجاع مشتری در حقیقت راهکاری است با جذابیت مالی برای بنگاه‌هایی که خواهان به دست آوردن مشتریان جدید مي‌باشند.
تحقیق مزبور در یک دوره سه ساله صورت گرفته و برنامه یک بانک برجسته آلمانی (که در تحقیق از آن نام برده نشده) را مورد بررسی قرار داده است که به مشتریان خود 25 یورو در ازای جلب یک مشتری جدید پرداخت نموده است.واندن چنین اظهار مي‌کند: اين موضوع را نباید تصادفی قلمداد کرد که مطالعه مزبور توسط محققین در شهر فرانکفورت؛ یعنی پایتخت مالی اروپا صورت گرفته است که نه تنها زادگاه بانک مرکزی اروپا است، بلکه مامن چندین بانک بزرگ از جمله دویچه بانک، کامرز بانک و کی اف دبلیو است.
هدف اصلی‌اين تحقیق آن گونه که واندن اظهار مي‌کند دو موضوع است: «صحبت‌های زیادی پیرامون بازاریابی به شیوه دهان به دهان و نیز کسب پول به واسطه روابط اجتماعی مطرح است؛ هدف نخست‌اين بود که ببینیم آيا به راستی روش ارجاع مشتری مي‌تواند سرمایه اجتماعی را به سرمایه اقتصادی تبدیل کند یا خیر؟ و دوم اينکه ما مي‌خواستیم یک متدولوژی برای تعیین اثربخشی روش ارجاع مشتری مطرح کنیم که البته با توجه به سطح اطلاعات موجود و دسترسی به ابزارهای در دسترس بسیاری از مدیران، به آسانی برایشان قابل استفاده باشد.»
با استفاده از بانک اطلاعاتی شامل 10000 مشتری موجود در اين بانک در سال 2006- در مورد نیمي‌از آنها از روش ارجاع مشتری و نیم دیگر با روش‌های سنتی همچون پست مستقیم و تبلیغات استفاده شده بود- پژوهش مزبور پاسخگویی به سه سوال را مدنظر قرار داد:
1. آیا مشتریان ارجاعی نسبت به دیگر مشتریان سود بالاتری به ارمغان مي‌آورند؟
2. آیا مشتریان ارجاعی در مقایسه با سایر مشتریان وفاداری و همراهی بالاتری را از خود نشان مي‌دهند؟
3. آیا مشتریان ارجاعی ارزش عمر بالاتری دارند؟ (منظور از ارزش عمر، ارزش فعلی خالص تمام سودهایی است که یک مشتری در طول مدت ارتباطش با بنگاه‌ايجاد مي‌کند) مطابق با نتایج تحقیق، کلیه پاسخ‌ها به پرسش‌های بالا مثبت است.
تحلیل انجام شده در ارتباط با فعالیت مشتریان حاکی از آن بود که از ژوئن سال 2006 تا سپتامبر سال 2008 در تمام 33 ماه، مشتریان ارجاعی در مقایسه با دیگر مشتریان سود بالاتری ايجاد کرده‌اند. اگر چه‌اين تفاوت در بدو امر نسبتا قابل ملاحظه بود، اما در طول زمان کاهش یافت و پس از مدت هزار روز تقریبا به میزان صفر کاهش پیدا کرد.
این الگو و روند همان‌گونه که واندن بولت خاطر نشان مي‌سازد با آنچه تحت عنوان «مکانیسم بهترین اتصال» در مطالعات جامعه شناسان اقتصادی دانشگاه ام. اي. تی پیرامون روش‌های ارجاع کارمندان مورد بررسی قرار گرفته است، سازگاری دارد. اين روش که به خصوص در صنایع با تکنولوژی سطح بالا از محبوبیت برخوردار است، کارمندانی را مد نظر قرار دارد که بابت آوردن یک کارگر جدید پاداش گرفته‌اند.
واندن بولت مي‌گوید: «به عنوان یک مشتری من بانک طرف حسابم را بهتر از غیر مشتریان مي‌شناسم. از طرف دیگر در مقایسه با بانک طرف حسابم شناخت بیشتری نسبت به دوستانم دارم. من راهکارها و‌ايده‌های بهتری راجع به اينکه کدامیک از دوستانم مي‌توانند شرکای بهتری برای بانک باشند، دارم و همین‌طور بالعکس. اين شیوه بهتری برای جفت شدن و اتصال طرفین است: مشتریان فعلی هم بانک را بهتر مي‌شناسند و هم از چشم‌انداز آتی آن اطلاع دارند و همچنین اطلاعات ویژه‌اي در رابطه با اينکه چه حوزه‌ها و زمینه‌هایی برای یک تعامل و اتصال خوب بین طرفین مي‌تواند وجود داشته باشد، دارند. بنابراین من فقط‌اين فرصت‌ها و موقعیت‌ها را به کسانی ارجاع مي‌دهم که حس می‌کنم بهتر مي‌توانند با بانک طرف حساب من جفت شوند.»این پدیده یعنی «جفت برتر» مي‌تواند توضیح دهد که چرا تفاوت سودها در ابتدای تحقیق برای مشتریان ارجاعی نسبت به مشتریانی که از طریق شیوه‌های بازاریابی سنتی جلب شده‌اند بالاتر بوده است. مشتریانی که به خوبی جفت شده‌اند به سادگی درآمدهای بیشتری در سطح هزینه پایین‌تری برای بنگاه خلق مي‌کنند. همچنان که بانک به تعامل خود با مشتریان ادامه مي‌داد هر دو گروه؛ یعنی بانک و مشتریان به تدریج چیزهای زیادی راجع به طرف مقابل و تاثیر و تاثر میانشان مي‌آموختند و لذا دیگر وابستگی و نیازی به وجود طرف سوم احساس نمی‌کردند. (منظور همان مشتری است که ارجاع اولیه را صورت داده بود).
همچنان که رابطه بین بانک و مشتریان رو به گسترش مي‌رود، مزیت اطلاعات اولیه ناشی از جفت برتر از میان مي‌رود و اين موضوع خود مزیت سود ايجاد مي‌کند. لذا اثر «جفت برتر» مي‌تواند توضیح دهد که چرا تفاوت در سود که قبلا به آن اشاره شد در طول زمان از میان مي‌رود.
سهيم شدن در يك شراکت دومين يافته كليدي پيرامون حفظ و نگهداري مشتري بود. احتمال وفاداري مشتريان ارجاعي به‌بانك در مقايسه با ديگر مشتريان 18 درصد بيشتر بود و البته اين شكاف در طول زمان باقي مي‌ماند و كمرنگ نمي‌شد.
اين روند به عقيده واندن بولت با مكانيسم ديگري كه در مطالعه قبلي بر روي كارمندان ارجاعي به دست آمد نيز سازگار است. مردم تمايل دارند تا پيوند و ارتباط قوي‌تري را با سازمان‌هايي برقرار كنند كه دوستان و آشنايان آنها شراکت و قرارداد مشابهي را با همان سازمان دارند.
محققان همچنين نتيجه گرفتند كه تفاوت در سود متناظر با تفاوت در ميزان مشتري موجود، در بلند مدت اختلافی بالغ بر 16 تا 25 درصد از ارزش مشتری را نشان مي‌دهد.
واندن بولت معتقد است كه «اين تنها يك حجم قابل توجه پول نيست. اين موضوع همچنين موجب يك نرخ بازگشت سرمایه 60 درصدي در طول 6 سال برای 25 يورویی مي‌شود كه بانك براي هر مشتري ارجاعي پرداخت كرده است.»
بسياري از دست‌اندركاران از جمله مديران بانك‌هايي كه اطلاعاتشان را در اختيار گذاشته‌اند به دليل وجود مخاطرات اخلاقي نگران اجراي برنامه‌هاي ارجاعي هستند. منظور مواقعي است كه مشتريان فرصت طلبی وارد معركه مي‌شوند فقط براي اينكه از طريق آوردن مشتريان بي ثبات و ساير مشتريان غير سود‌ده كسب منفعت كنند. البته مطالعات نشان مي‌دهند كه منافع يك طرح ارجاع مشتري مي‌تواند از همه اين عوامل منفي بيشتر بوده و طرح را سودآور نمايد.
بنا به گفته واندن بولت، اين نخستین مطالعه منتشر شده پیرامون ارزیابی مالی روش ارجاع مشتری است. او مي‌گوید: «ما نه با یک مبحث شفاف دلچسب و نه با ضرایب آماری مختصر و منظم، بلکه حقیقتا با ارقام مالی دشواری سروکار داشتیم. عمده یافته‌ها و نیز متدولوژی ما بر اساس دانسته‌ها و رویه اجرایی و عملکرد مدیران مالی بود.» اين موضوع کمک مي‌کند تا تکنیک‌های مورد استفاده در پیشبرد مطالعه، ساده و سرراست باشد. او اضافه مي‌کند: «شما مي‌توانید به شکل ساده‌اي ارزش مورد نظر را با استفاده از نرم افزار اکسل محاسبه کنید. بنابراین نیازی نیست که شما مدرک كارشناسي ارشد در آمار داشته باشید، بلکه یک کارورز هوشمند یا حتی یک بازاریاب مجرب نیز مي‌تواند از پس اين کار برآید.»
با وجود اينکه به گفته وی سود مالی، تعداد مشتری‌های موجود و میزان ارزش مشتری و تعداد ارزش مشتری در میان صنایع و نیز گروه‌های مختلف مشتریان متفاوت خواهد بود، فرآیند مورد استفاده در‌اين مطالعه مي‌تواند در عمل در هر شرکت که توانمندی کسب سود از مشتری را دارد، مورد استفاده قرار گیرد.
واندن بولت مي‌افزاید که روش‌های ارجاعی که پرداخت مالی پررنگی در آن وجود دارد ممکن است در حد یک فعالیت b2c ( فروش کالا و خدمات به مصرف کننده نهایی) باقی بماند. به دلیل اينکه اجرت‌های پرداخت ارجاع به کارمندان شرکت‌های b2c ممکن است رشوه تلقي شود. شرکت‌های محصولات پزشکی و داروسازی گاهی اوقات به دلیل تلاش رهبرانشان در مورد آموزش و تاثیرگذاری بر پزشکان در رابطه با منافع و آثار مثبت محصولات پزشکی و دارویی جدید از سوی نهادهای نظارت بر بهداشت و سلامت مورد انتقاد و پیگرد قرار مي‌گیرند. بنابراین من انتظار دارم که پرداخت پول به برخی اشخاص برای آوردن مشتریان جدید در آينده رواج بیشتری بیابد.
البته غیاب پرداخت مالی به‌اين معنی نیست که مشتریان ارجاعی اهمیت کمتری در بازارهای b2c دارند. شرکت‌ها باید کمي بیشتر در ارائه طرح‌های انگیزشی خلاقیت به خرج بدهند تا آنها را قادر بسازد که بر شبکه مشتریان موجودشان سرمایه‌گذاری بیشتری بکنند.
اصولا چرا ضرورت یک پژوهش پیرامون منافع مالی روش‌های ارجاعی تا اين حد احساس مي‌شود؟
روند کنونی مقابله با بحران، مسائل اجتماعی یا بازاریابی مي‌تواند یک دلیل آن باشد. اما واندن بولت خاطر نشان مي‌سازد که علاوه بر‌اينها یک اعتقاد و باور عمومي‌وجود دارد که نرخ بازگشت سرمایه در بازاریابی سنتی کاهش یافته است. در نتیجه شرکت‌ها حس مي‌کنند که برخی اقدامات باید انجام شود «تا نتیجه بهتری برای دلارهایی که صرف بازاریابی مي‌شود به دست آيد.» اين موضوع در کل بازاریابان را تحت فشار شدیدی قرار داده است تا مخارج بازاریابی را به شکل با کیفیت تری هزینه کنند. «پاسخگو بودن در بازاریابی امروزه به یک روند تبدیل شده‌است. یکی از جذابیت‌های شیوه ارجاع مشتری اين است که شما دقیقا مي‌دانید چه مبلغی را به آن اختصاص داده‌ايد و همان‌طور که مطالعه ما نشان مي‌دهد شما همچنین مي‌توانید محاسبه کنید که چه مبلغی را مي‌توانید انتظار داشته باشید که از‌اين شیوه به دست آورید.» اگرچه پژوهش مزبور به مقایسه میان ارزش مالی مشتریانی که حاصل روش‌های ارجاعی هستند و ارزش مالی مشتریانی که با شیوه‌های بازاریابی سنتی جذب گردیده‌اند، پرداخته است؛ اما واندن بولت و همکاران او اکنون مشغول طراحی مطالعه‌اي هستند که بر اساس آن، رفتار جفت‌های ارجاعی و مشتریان ارجاع شده را با طرح سوالاتی از قبیل اينکه اگر یکی از آنها رابطه خود با بانک را به عنوان مشتری متوقف سازد آيا دیگری نیز شانس بالایی برای ترک چنین رابطه‌اي دارد یا خیر؟ و نیز‌اينکه آيا آنها که ارزش بالاتری دارند و ارجاع شده‌اند گرایش به ارجاع مشتریانی با ارزش بالا دارند؟ مورد سنجش قرار مي‌دهند.
پاسخ به اين سوالات برای تعیین بهترین مشتریان و برای تشخيص اينکه کدام یک از روش‌های ارجاع باید هدف قرار گیرند از اهمیت زیادی برخوردار است.
۱۸ دی ۱۳۸۹ ساعت ۹:۲۸:۲۶ قبل از ظهر