شركت فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي وال‌مارت، شركتي آمريكايي است كه با بيش از 1/2 ميليون كارمند و فروش 405 ميليارد دلاري در سال 2009 همچنان بزرگ‌ترين فروشگاه زنجيره‌اي دنيا به حساب مي‌آيد.
اين شركت در سال 1962 توسط سام والتون تاسيس شد و در سال 1969 رسما به ثبت رسيد. در سال 1970 والتون اداره اصلي و اولين مركز توزيع شركت را در بنتون ويل در آركانزاس آمريكا تاسيس كرد. در آن زمان شركت حدود 38 فروشگاه با 1500 كارمند داشته و فروشش نيز در حدود 2/44 ميليارد دلار بود.
محیط رقابتی وال‌مارت بسیار منحصر به فرد است. رقبای شرکت در درجه اول شامل خرده‌فروشان بزرگ، مراکز عمده فروشي و انبارهاي کالا و فروشگاه‌های زنجیره‌اي هستند که فشار رقابتی بالایی بر وال‌مارت وارد می‌کنند. صنعت فروشگاه‌هایی که دامنه گسترده‌ای از کالاها و با قیمت کم و نزدیک به قیمت تولید کالا را می‌فروشند(discount retail stores)، از لحاظ اندازه بسیار قابل‌توجه بوده و به طور مداوم در حال رشد و تغییر است. رقبای اصلی و برتر در این صنعت هم از لحاظ ملی و هم بین‌المللی با هم رقابت می‌کنند و رقابت اصلی آنها نیز بر سر قیمت گذاری، مکان‌یابی، اندازه فروشگاه، چیدمان و محیط، تکنولوژی و نوآوری و تصویر کلی فروشگاه در اجتماع می‌باشد. مشخصه اصلی بازار در این صنعت، صرفه به مقیاس (سرشكن شدن هزينه‌ها به خاطر بزرگ بودن مقياس) است. بازيگران اصلي بازار، عملیاتی مثل خرید، تولید، تبلیغات و حمل‌و‌نقل کالاها را به شکل عمودی و از بالا کنترل می‌کنند. در چنین فعالیت‌هایي كه در مقياس بزرگ انجام مي‌شوند، به واسطه سرشکن شدن هزینه‌ها، رقبای اصلی مزیت قابل‌توجهی در مقابل رقبای کوچک‌تر دارند.
رقبای اصلی وال‌مارت در صنعت فروشگاه‌های زنجیره‌ای، «تارگت» و «کی‌مارت» هستند. فروشگاه‌های عظیم زنجیره‌ای دیگری مثل «سیرکت سیتی»، «بَث» و «بیاند» هم جزو رقبای این شرکت هستند. طبق يكي از تحقیقات انجام شده، بیشتر افراد پاسخ دهنده وال‌مارت را به دیگر فروشگاه‌های زنجیره‌ای ترجیح داده‌اند و به ادعای آنان وال‌مارت کالاهای با قیمت پایین تر، تنوع و حق انتخاب بیشتر و با کیفیت بالاتر ارائه می‌کند. نیاز‌های مصرف‌کنندگان، مشخصه اقتصادی مهمی در تمام محیط‌های رقابتی می‌باشد. اینکه چه مشخصه‌هایی از کالا(مثل قیمت، تنوع، کیفیت و غیره) خریداران را تشویق به انتخاب یک فروشنده از میان رقبای دیگر می‌کند، مساله رقابتی بسیار با اهمیتی است.
سامز کلاب یکی از شرکت‌های وابسته به وال‌مارت، به شدت در بخش انبارداری و عمده‌فروشي با شرکت کاستکو در حال رقابت است. کاستکو انبارهای کم، اما با فروش و درآمد بیشتر دارد. به علاوه مشتریان این شرکت به تناوب بیشتری نسبت به مشتریان سامز کلاب از آن خرید کرده و به طور متوسط در هر بار خرید مقدار بیشتری نيز خرج می‌کنند. این برتری کاستکو می‌تواند به دلیل نوآوری بهتر آن باشد چون نوآوری فاکتوری کلیدی در ارزیابی رقبا در یک صنعت است.
وال‌مارت با سوپرمارکت‌های زنجیره‌ای بزرگ هم رقابت می‌کند. ظرفیت صنعت خواروبار تقریبا اشباع شده است و از این جهت وال‌مارت برای بسیاری از این سوپرمارکت‌ها (هم بزرگ و هم کوچک) تهدیدی جدی محسوب می‌شود و برای بسیاری از آنها رقابت با قیمت‌های پایین وال‌مارت بسیار مشکل است. از آنجا که این صنعت بسیار شلوغ و اشباع شده است، حتی سوپرمارکت‌های بزرگ هم به دنبال متمایز ساختن خودشان برای ادامه حیات هستند.
موقعیت وال‌مارت در بازار
موقعیت وال‌مارت به عنوان بزرگترین فروشگاه زنجیره‌ای در جهان، بسیار مستحکم است. با اینکه بازار این صنعت بسیار اشباع شده، اما وال‌مارت پایین‌ترین هزینه‌ها و قیمت کالا و بیشترین سود و سهم بازار را دارد. به علاوه تهدید کالاهای جایگزین (دو کالا که می‌توانند به جای هم استفاده شوند) برای کالاهای وال‌مارت ضعیف است. وال‌مارت تلاش زیادی برای اطمینان از نوآور بودن و برآورده ساختن نیاز‌های مشتریان انجام میدهد. قدرت چانه‌زنی (قدرت اثرگذاري روي طرف مقابل از لحاظ تعيين قيمت و...) تامین‌کنندگان وال‌مارت نیز ضعیف است، چون برای بسیاری از تولید‌کنندگان وال‌مارت بزرگترین مشتری آنها است و واضح است که آنها هر چه وال‌مارت بخواهد انجام می‌دهند. علاوه بر تامین‌کنندگان، قدرت چانه زنی خریداران هم ضعیف است چون دامنه وسیعی از مشتریان با تقاضای قابل‌توجهی برای قیمت‌های پایین وجود دارد که باعث افزایش قدرت وال‌مارت در مقابل آنها می‌شود. با توجه به مقیاس بسيار بزرگ فعالیت وال‌مارت، شرکت‌های جديدي كه مي‌خواهند وارد بازار شوند تهديدي جدي براي شركت محسوب نمي‌شوند، چون شرکت‌های جدید باید سال‌ها یا حتی دهه‌ها برای رسیدن به سطح وال‌مارت تلاش کنند. حتی کمپانی‌های برجسته هم در دنیای امروز به سختی می‌توانند قیمت‌ها و هزینه‌هایشان را به‌اندازه وال‌مارت پایین ببرند.
استراتژی وال‌مارت
ارائه كالاها با قيمت‌هاي پايين تنها يكي از استراتژي‌هاي وال‌مارت است. زنجيره خلق ارزش شركت (فعاليت‌هايي كه يك شركت در يك صنعت خاص انجام مي‌دهد)، فعاليت‌هاي مرتبط به چگونگي دستيابي وال‌مارت به استراتژي‌هاي مختلف را نشان مي‌دهد. نخست اينكه مديريت زنجيره تامين وال‌مارت بي نهايت كارآ مي‌باشد. براي مثال وال‌مارت در تقليد از مفاهيم كسب و كار موفقيت آميز رقبايش شهرت دارد. به علاوه از نظرات كاركنان استقبال مي‌شود و حتي به آنها پاداش داده مي‌شود. روش ديگر كاهش هزينه‌ها در مديريت زنجيره تامين وال‌مارت، توانايي آنها در دنبال كردن حركت محصول در طول كل زنجيره خلق ارزش است. وال‌مارت مي‌تواند در هر زماني اطلاعات محصول را در هر مرحله‌اي از توليد (مثل حمل كالا، توزيع از انبار مركزي، انبار فروشگاه‌ها يا در قفسه‌ها يا در صندوق) كه باشد پيگيري كند. قابليت وال‌مارت در ساده سازي فرآيند تامين، آن را در حفظ سطح موجودي مناسب و پيگيري محصولات فروش رفته و فروش نرفته كمك مي‌كند.
استراتژي‌هاي عمليات و توزيع هم وال‌مارت را در دستيابي به قيمت پايين كمك كرده‌اند. در واقع استراتژي وال‌مارت اين است كه فروشگاه‌هايش را در خارج از شهرهاي بزرگ و با فاصله 200 مايلي از فروشگاه موجود راه‌اندازي مي‌كند. همچنين در شهرهاي بزرگ‌تر، وال‌مارت با استفاده از خوشه‌اي كردن (تاسيس شعبه‌هاي نزديك به هم) فروشگاه‌هايش از تبليغات دهان به دهان براي جذب مشتريان استفاده مي‌كند. به علاوه وال‌مارت به دنبال برآورده ساختن نيازهاي مختلف مشتريان با استفاده از 4 نوع مختلف از فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي است كه شامل فروشگاه‌هاي فروش كالاهاي ارزان قيمت، فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي عظيم، سامزكلاب‌ها و بازارهاي محلي مي‌شود. هر كدام از اين فروشگاه‌ها از لحاظ اندازه، تعداد كاركنان و برآورد فروش با هم تفاوت دارند.
وال‌مارت نسبت به رقبايش هزينه بسيار كمتري صرف تبليغات مي‌كند. گروهي بودن فروشگاه‌هاي وال‌مارت و فاصله كم آنها از يكديگر، يكي از دلايل اين امر است. به اين شكل آنها مي‌توانند براي كل منطقه يك بار براي تبليغات هزينه صرف كنند تا با سرشكن شدن اين مخارج بين فروشگاه‌هاي آن منطقه، هزينه كل حداقل شود. يكي ديگر از بهترين استراتژي‌هاي وال‌مارت، فراهم كردن خدمات عالي براي مشتريان است. در هر فروشگاه يك فرد براي خوشامد گويي در محل ورود مشتريان حاضر هستند كه به آنها چرخ‌دستي‌هاي حمل خريد مي‌دهند و آنها را به قسمتي از فروشگاه كه در آن كالاهاي مورد نظر مشتري قرار دارد، هدايت مي‌كنند. قانون هشتم از ده قانون سام والتون براي ايجاد يك كسب‌وكار نيز « فرا رفتن از حد انتظارات مشتریان» است و به گفته سام، اگر آنها بتوانند این کار را بکنند، مشتریان بارها و بارها به فروشگاه آنها باز خواهند گشت.
فعالیت‌های حمایتی در استراتژي وال‌مارت با فعاليت‌هاي اصلي‌اي كه در بالا به آن اشاره شد مرتبط است. چنين فعاليت‌ها يا هزينه‌هايي شامل تكنولوژي‌هايي مي‌شود كه در پيگيري محصول(عمليات و توزيع آن)، ارتباطات بين تامين كنندگان، آموزش كاركنان و سياست‌هاي تشويق و پاداش، استفاده مي‌شوند. درآمدها و سودهاي وال‌مارت در سال‌هاي اخير موفقيت كلي اين فعاليت‌ها را اثبات مي‌كند.
تحليل استراتژي وال‌مارت
با استفاده از تحليل SWOT (يك روش برنامه ريزي استراتژيك است براي اندازه گيري نقاط قوت S، نقاط ضعف W، فرصت‌ها O و تهديدها T در يك پروژه يا سازمان) مي‌توان به برخي از نقاط قوت، نقاط ضعف، فرصت‌ها و تهديدهايي كه وال‌مارت با آنها مواجه است اشاره كرد.
با استفاده از اين گونه تحليل‌هاي استراتژيك و شناسايي نقاط مثبت و منفي در رابطه با سازمان و رتبه بندي آنها بر طبق اهميتشان براي سازمان، مي‌توان اقدامات استراتژيكي به منظور بهبود شرايط براي سازمان انجام داد.
به علاوه با ارزيابي و مقايسه وضعيت سازمان با ديگر رقبا، مي‌توان جايگاه آن را برآورد كرده و به اين طريق مشخص مي‌شود كه براي پيشي گرفتن از رقبا، سازمان در چه حوزه‌هايي بايد بيشتر فعاليت كند.
بر گرفته از سایت دانشگاه سانتا کروز کالیفرنیا
مترجم: الهام جوادي
- مقالات مرتبط: