لگو، یکی از بزرگ‌ترین و قدیمی‌ترین شرکت‌های تولید اسباب‌بازی در جهان است. مجله فورچون در سال 1999 لگو را «اسباب‌بازی قرن» نامید.
اگرچه شرکت در اواخر دهه 90 به تدریج با مشکلاتی مواجه شد، اما به تدریج توانست با تغییر استراتژی و رویکردهای شرکت و استفاده از رویکرد نوآوری باز و کمک گرفتن از خلاقيت كاربران در توليدمحصولات (lead userها)، قدرت و سودآوری خود را مجددا به دست آورد.
در اواخر دهه نود رقبا با ارائه محصولاتی با قیمت پایین و کیفیتی مطلوب به حوزه اصلی بازار لگو وارد شدند. برای مثال شرکت کانادایی مگابلاکس شروع به توليد دامنه وسیعی از اسباب‌بازی‌های خانه‌سازی با قیمتی رقابتی کرد که به سرعت بازار لگو را از آن خود کرد. در همین زمان بخش بزرگی از مشتريان شرکت (یعنی پسرهای جوان) جذب بازی‌های کامپیوتری می‌شدند. زنجیره تامین لگو بسیار بلند و پرهزینه بود. برای مثال تنها در یکی از مراحل 11 هزار تامین‌کننده برای لگو وجود داشتند که از تعداد تامین‌کننده‌هایی که بوئینگ برای تولید هواپیما استفاده می‌کرد نیز بیشتر بودند. به علاوه توسعه محصولات لگو نیز به‌تدريج بسیار پیچیده می‌شد. برای مثال آدمک‌های دزد دریایی دارای حدود 10 طرح بودند که هر کدام نیز لباس‌های خاص خود را داشتند که این مساله برای تولید کم‌هزینه اسباب‌بازی‌ها مشکل ایجاد می‌کرد. تمام این مشکلات باعث شد شرکت پول و سهم بازار زیادی را از دست دهد. این بحران در سال 2003 در حالی که شرکت ضرر 240میلیون دلاری را اعلام کرده بود و خطر این وجود داشت که شرکت بزرگ «ماتل» لگو را بخرد، به اوج خود رسید. سنت دست به دست گشتن مدیریت در خانواده کریستیانسن با روی کار آمدن یورگن ویگ نادستارپ به عنوان مدیرعامل شرکت، به پایان رسید. ورود او به شرکت علاوه بر تزریق سرمایه 178 میلیون دلاری از سوی خانواده کریستیانسن، باعث شد روح تازه‌ای به شرکت دمیده شود. این تغییر باعث شد شرکت در سال 2006 به سودآوری رسیده و در سال 2007 نیز به بهترین شرایط مالی‌اش در طول عمر خود دست یابد. این تغییرات شامل استراتژی‌های کاهش هزینه در حوزه‌هایی مثل زنجیره تامین و مکان کارخانه و تجدیدنظر در استراتژی‌های توسعه محصول می‌شد. برای مثال تعداد قطعات منحصر به فردی که در کارخانه اصلی در بیلاند تولید می‌شدند از 12400 قطعه به 7000 عدد کاهش یافتند. اما این تغییرات شامل فراگيري راه‌های جدید برخورد با مشتریان به عنوان طراحان و بخشی از رویکرد نوآوری در تولید نیز می‌شد.
تجدیدنظر در نقش کاربران
کاربران اسباب‌بازی‌های لگو از آنجایی که به سلیقه خود، قطعات را سر هم می‌کنند، همواره در شکل‌گیری ماهیت لگو درگیر بوده‌اند. مردم ممکن است اسباب‌بازی لگو را برای ساختن یک خانه یا ماشین بخرند، اما به سرعت بتوانند چیزهای دیگری به روش خود خلق کنند. از سال 2000 لگو به طور روز افزون به دنبال قرار دادن این رویکرد ارتباط با کاربران در قلب استراتژی‌های شرکت بوده است.
ایجاد مدل‌های دیجیتال از تمام قطعات خانه‌سازی و دیگر اجزاهایی که با آنها ساخته می‌شوند، یکی از کارهایي است که در راستای افزایش کارآیی تولید انجام می‌شود. با داشتن چنین مدل‌هایی شرکت قادر شده گزینه‌های جدیدی از محصولاتش را از طریق برنامه‌های طراحی به کمک کامپیوتر(CAD) كشف كرده و اين گزينه‌هاي جديد را به برنامه‌هاي توليد به وسيله كامپيوتر(CAM) مرتبط مي‌كند. به این شکل هزینه و زمان ساخت را به میزان زیادی کاهش مي‌دهد. این کار همچنین باعث ارائه محصولات متنوع‌تری در بازار شده است. سری اولیه محصولات بر طبق این روش، لگو موازیک نام داشت كه در سال 2000 به بازار راه یافت. این محصول کاربران را قادر می‌ساخت عکس‌هایی را از طرح‌هايي که با لگو ساخته‌اند در سایت شرکت آپ لود کنند.
به این روش فرم‌های جدیدی به دست می‌آید که می‌تواند مجددا برای خود کاربران مورد استفاده قرار گیرد. به علاوه کاربران می‌توانند این طرح‌ها را اصلاح کرده یا طرح‌های جدیدی ارائه کنند. کارخانه لگو این فرصت را به شکل آنلاین در اختیار کاربران قرار داده است. کاربران طرح‌هایشان را روی سایت قرار می‌دهند و لگو تعداد آجرها و دیگر اجزای لازم را محاسبه کرده و دستور‌العمل‌های لازم برای ساخت این طرح‌ها را روی سایت قرار میدهد. به علاوه کاربران می‌توانند از ابزارهای طراحی موجود روی سایت استفاده کرده و ایده‌های خود را طراحی كنند و لگو نیز، قطعات مربوط به طرح‌ها را بسته‌بندی کرده و برای طراحان می‌فرستد.
یکی از نشریات معتبر با اشاره به نقش کاربران در لگو، آن را به عنوان المانی کلیدی در استراتژی نوآوری لگو در نظر گرفته است:
«لگو در حال حاضر با ترکیب جدید‌ترین رویه‌ها در دنیای کودکان با تکنولوژی و تولید انبوه بر اساس سلایق مشتری(mass customization) توانسته اسباب‌بازی‌های کلاسیک خود را تقویت کند. در حال حاضر تمام کودکان از هر سنی می‌توانند به سایت www.legofactory.com رفته و مدل‌های مورد نظرشان را طراحی کرده، به اشتراک گذاشته و خریداری کنند. منبع قدرت لگوفکتوری، بخش طراحی دیجیتال آن (LDD) (یک برنامه اختصاصی طراحی مجازی که به طور رایگان می‌توان آن را دانلود کرد) است. کودکان می‌توانند با در اختیار داشتن انباری مجازی از آجرها و المان‌های دیگر، درست مثل متخصصان طراحی لگو، مدلی سه بعدی طراحی کنند. مجموعه‌های لگوفکتوری در بسته‌بندی‌هایی که نام کودک و مدل درخواستی او روی آنها درج شده و شامل تمام المان‌های مورد نیاز برای ساختن طرح مجازی به شکل فیزیکی می‌باشد، برای مشتری ارسال می‌گردد. هر کدام از این مدل‌ها قیمت مخصوص به آن را بر حسب مدل و المان‌های به کار رفته، دارد. مدل‌هایی که توسط خود کاربران طراحی می‌شوند، ظرف 48 ساعت تا یک هفته (بسته به روش تحویلی که مشتری انتخاب می‌کند) به دست او می‌رسد. لگوفکتوری همچنین انجمنی از طراحان و سازندگانی که طراحی‌های مجازی‌شان را با دیگران به اشتراک می‌گذارند، تشکیل داده است. کودکان می‌توانند به این طریق ایده‌های دیگران را هم مشاهده یا آنها را اصلاح کرده، دستور‌العمل‌های ساخت آنها را در صورت موجود بودن دانلود کرده یا حتی طرح‌های دیگران را برای خود خریداری کنند. لگو با استفاده از لگو فکتوری می‌تواند به ایده‌های بیش از 300000 طراح در سرتاسر جهان دست یابد. لگو همچنین برای درک بهتر از مدل‌هایی که مشتریان ممکن است با LDD طراحی کنند، سالن بحث و گفت‌وگویی را در سایت خود قرار داده که کاربران روی مدل‌ها نظر داده و 10 مدل نهایی انتخاب شده به عنوان محصولات اصلی لگو در فروشگاه‌ها و به طور عمده به فروش خواهند رسید. طراحان برتر انتخاب شده (از 9 تا 35 ساله) بر اساس فروش طرح‌هایشان مبلغی دریافت می‌کنند. لگو توانسته با ترکیب دنیاهای مجازی و فیزیکی اسباب‌بازی‌ها هر چه را کاربر متصور می‌شود، به واقعیت تبدیل کند.
نوآوری باز و مشارکت کاربران
مشخصه مهم دیگر در نوآوري لگو باز گذاشتن فرآیند طراحی برای افراد خارج از سازمان بوده است. اولین محصول لگو که قرار بود با بازی‌های کامپیوتری رقابت کند، «مایند استورم» نام داشت. این بازی یک کاربران را قادر می‌ساخت مدل‌های قابل برنامه‌ریزی متنوعی خلق کنند که قادر به انجام حرکت‌های مختلفی باشند. این ایده‌ای بود که برای اولین بار در دهه 90 در شرکت مطرح شد. اولین سیستم اختراع روبوتیک مایند استورم (RIS) در سال 1998 به بازار آمد و تبدیل به پرفروش‌ترین خط تولید شرکت شد. در سال 2004 کار روی مایند استورم NXT (نسل جدید) نیز آغاز شد که در سال 2006 به بازار آمد. یکی از پیچیدگی‌های نسخه اولیه مایند استورم، پیچیدگی زبان برنامه‌ریزی آن بود. بنابراین یک المان کلیدی در طراحی NXT زبان برنامه‌ریزی ساده‌تر آن بود.
لگو با استفاده از رویکرد نوآوری باز، از یک شرکت نرم‌افزاری در تگزاس برای توسعه این محصول کمک گرفت. با این کار محصولی با زبان برنامه‌ریزی ساده‌تر به بازار عرضه شد. لگو متوجه شد که بسیاری از کاربران در حال هک کردن نرم‌افزار و افزودن کاربری‌های جدید به آن هستند، اما به جای کنترل و محدود کردن این فعالیت‌ها، با استفاده از رویکرد نوآوری باز، به این بینش دست یافت که: «همه افراد باهوش برای ما کار نمی‌کنند». آنها همچنین دریافتند که محدود کردن خلاقیت بر خلاف ماموریت شرکت (تشویق، اکتشاف و نبوغ) است. به گفته نایب‌ريیس شرکت: «ما متوجه شدیم که این راهی است که می‌توانیم محصولمان را بسیار جذاب‌تر و هیجان‌انگیزتر کنیم. این هکرها محصول ما را ارتقا می‌دادند بدون اینکه پولی دریافت کنند.»لگو با شناسایی این افراد و تشویق آنها (با مثلا در اختیار قرار دادن منابع کدها، ایجاد رقابت بین آنها، یا حتی قرار دادن حق هک کردن در لیسانس نرم‌افزار مایند استورم) توانست نسخه طراحی شده اولیه را به میزان زیادی ارتقا دهد.لگو در زمان توسعه NXT، هکرهای کلیدی را در خفا استخدام کرد تا از همان مراحل اولیه برای لگو کار کنند. یک جنبه مهم چنین مشارکتی این است که محرک آن انگیزه‌های مالی نیستند؛ بلکه علائق درونی افراد می‌باشد. لگو به عنوان نتیجه این تجربه موفق در سال 2006 اعلام کرد، به دنبال 100 شهروند برای توسعه نرم‌افزار NXT می‌باشد. فرآیند شناسایی و کار با دامنه وسیعی از کاربران و انجمن‌های مختلف، بخشی از کسب و کار لگو را دگرگون کرده است. اسباب‌بازی‌های شرکت همچنان به همان شکل سنتی طراحی و فروخته می‌شوند، اما به شکل موازی کسب‌و‌کار جدیدی نیز رشد کرده که کاربران را به نوآوری، طراحی و کمک در خلق محصولات شرکت تشویق می‌کند. لگو در استفاده از رویکرد نوآوری باز توانسته به جای ایجاد بدنه‌ای از کاربرانی که در خارج از شرکت ایده‌هایشان را طراحی و تبادل می‌کنند، این کاربران را به درون دنیای خود وارد کند. نتیجه این کار، طراحی ده‌ها محصول جدید بوده که لگو تولید کرده و به فروش رسانده است.
منبع:www.managing-innovation.com
- مقالات مرتبط: