در سال 1907، يک شيميدان جوان و با استعداد فرانسوي به نام اوژن شولر (Eugene Schueller)، اورئول (Auréole) که اولين رنگ موي شيميايي بود را ابداع كرد.
او يک سال بعد با تکيه بر اين ابداع فعاليت تجاري خود را با نام «شرکت فرانسوي رنگ موي بي‌ضرر» پايه‌گذاري کرد که بعدا نام شرکت به لورآل تغيير يافت.
شرکت در ابتدا به صورت تک‌نفره هدايت مي‌شد. اوژن براي درست کردن رنگ مو از خير خواب شبانه گذشته بود و روزها هم براي فروش محصولات خود به آرايشگاه‌هاي پاريس سر مي‌زد. کم‌کم مرحله تثبيت شروع شده بود. در سال 1909 اوژن موفق شد از يک شرکت حسابداري وام مختصري بگيرد که با آن توانست هم يک آپارتمان بزرگ‌تر اجاره کند و هم اولين کارمند شرکت را استخدام نمايد.
او همچنين در يک مجله مخصوص آرايشگاه‌ها، شروع به تبليغ براي محصول خود کرد. در سال 1934 لورآل آنقدر بزرگ شده بود که توانست شرکت فرانسوي مونسارون را بخرد. اين موقعيت براي اوژن عرصه بسيار مناسبي را فراهم کرد تا بتواند دومين نوآوري بزرگ لورآل (اولين شامپوي بدون صابون) را ارائه کند. با اين حال او به جاي اينکه اين کالاي جديد را شامپوي لورآل بنامد، به آن يک نام تجاري جديد يعني دوپ (Dop) بخشيد. در سال‌هاي بعد، خريد شرکت‌هاي موجود و به وجود آوردن نام‌هاي تجاري جديد در رسته‌هاي متفاوت کالا، الگوي کاري لورآل شد. مثلا در دهه 1960 ميلادي، شرکت‌هاي لانکوم و گارنيه را خريد و شرکت عطر «گاي لاروش» را به وجود آورد.
در 28 ژوئن 1999 مجله بيزينس ويک در مقاله‌اي با عنوان «لورآل، زيبايي يک برندينگ جهاني» رمز موفقيت لورآل را توانايي آن در شناساندن «جذابيت فرهنگ‌هاي متفاوت» در قالب محصولات گوناگونش دانست. در اين مقاله آمده بود: «لورآل در هر کالايي که مي‌فروشد، فرهنگ و سليقه طيف گوناگوني از مردم جهان را در نظر مي‌گيرد. کالاهاي لورآل معرف شيک پوشي ايتاليايي، خوش لباسي مردم خيابان‌هاي نيويورک و زيبايي فرانسوي است. از اين رو لورآل، بيشتر از هر نام تجاري ديگري در جهان توانسته است مردم را با هر سطح درآمد و از هر فرهنگي جذب کند. اين موضوع لورآل را از بازارها و برندهاي تک محصولي که در سراسر جهان فقط يک کالا مي‌فروشند (مثل کوکاکولا) متمايز مي‌کند.»
ليندسي اوئن جونز، مديرعامل بريتانيايي لورآل مي‌گويد: «ما آگاهانه تلاش کرده‌ايم که در ريشه‌هاي فرهنگي نام‌هاي تجاري خود، تنوع به وجود آوريم.» براي مثال هنگامي که لورآل در سال 1996 شرکت «مي بلين» (Maybelline) را به مبلغ 758 ميليون دلار خريد، آگاهانه بر اصليت آمريکايي آن تاکيد ورزيد و زيرمجموعه‌هاي جديدي به آن افزود. اين استراتژي کارساز بود. فروش مي‌بلين تا سال 2003 دو برابر شد و امروزه نسبت به قبل از زمان واگذاري به لورآل در خارج از آمريکا نام تجاري بسيار بزرگ‌تري است.
در سال 2006 لورآل شرکت آرايشي «بادي شاپ» را به مبلغ 652 ميليون پوند خريداري کرد.
نکته جالب در مورد لورآل اين است که از ضربه خوردن از خودش نمي‌ترسد. از آنجايي که اين شرکت، نام‌هاي تجاري بسياري در بازارهاي مشابه دارد، خطر اين که هر کدام از آنها فروش ديگري را تحت‌الشعاع قرار دهد بسيار زياد است. لورآل آنقدر برند بزرگي شده است که بزرگ‌ترين رقيب خودش است، ولي اوئن جونز مي‌گويد که عمدا سعي داشته است که بين تيم‌هاي بازاريابي خودش، رقابت و تنش به وجود بياورد.
جايگاه لورآل تنها ارائه محصولاتي با مصارف روزمره زيبايي نيست، بلکه جايگاهي دارد به عنوان ارائه‌کننده محصولاتي که درخور و شايسته مصرف‌کننده است. شعار تبليغاتي لورآل «براي اينکه شما شايستگي آن را داريد» که در آگهي‌هاي تلويزيوني از زبان بسياري از اشخاص مشهور چون «بن افلک» و «جنيفر آنيستون» شنيده شده است، به خوبي هويت نام تجاري لورآل را آشکار مي‌سازد.
اين شعار مثل خود شرکت، جهاني بودن را با ويژگي‌هاي شخصي مي‌آميزد. مخاطبان اين شعار، هم خريداران تک و هم بازارهاي عمده هستند. همچنين به تازگي خط توليد لورآل کودکان با شعار « براي اينکه ما نيز شايستگي آن را داريم» افتتاح شده است.
لورآل در برابر اين وسوسه که تمامي نام‌هاي تجاري خود را زير پرچم لورآل به شکل يک مجموعه مشابه ارائه دهد، مقاومت کرده است و توانسته است به هر کدام به طور جداگانه قدرت ببخشد.
نام‌هاي تجاري بزرگ با نوآوري به وجود مي‌آيند، نه با تبليغات؛ تبليغات در مرحله دوم قرار دارد. لورآل فقط به منظور ارائه نام‌هاي تجاري جديد آنها را نمي‌سازد، بلکه با در نظر گرفتن بازار اختصاصي براي هر کدام، نام تجاري جديد ارائه داده يا روي آنها بيشتر سرمايه‌گذاري
مي‌کند.
لورآل هر سال بيش از 3000 فرمول جديد در محصولاتش ارائه مي‌دهد و در هر ثانيه 85 محصول خود را به فروش مي‌رساند. بيش از 67 هزار نفر در سراسر جهان براي اين شرکت کار مي‌کنند که در سال گذشته ميلادي درآمدي بالغ بر 5/17 ميليارد يورو را براي شرکت به دست آورده‌اند. دفتر مرکزی لورآل در شهر کليشی در نزديکی پاريس واقع شده و بزرگ‌ترين سالن آرايش موی جهان در آن قرار دارد.
کيانا غلامي
- مقالات مرتبط: