چه چیزی با ارزش‌تر از وفاداری پایدار است؟

چه چیزی با ارزش‌تر از وفاداری پایدار است؟ مسلما یک برنامه وفاداری پایدار. اگرچه برنامه‌های وفاداری در بسیاری از سازمان‌ها از چپ و راست طراحی و پیاده سازی مي‌شوند، از طرف دیگر هم به نظر مي‌رسد که تعداد بسیار زیادی از آنها بدون اینکه به هدف خود برسند از دور خارج مي‌شوند.
امروزه مشخص شده است که ارزش یک مشتری قدیمي‌بسیار بیشتر از یک مشتری جدید است، ولی مشکل این برنامه‌های وفاداری چیست که نمي‌توانند کار خود را به خوبی انجام دهند؟ این سوالی است که در این مقاله به آن پاسخ داده مي‌شود.
یک برنامه وفاداری چه کارهایی مي‌تواند انجام دهد؟
خلق یک برنامه وفاداری موفق، نیازمند تعریف کردن حاصلی است که از این تلاش انتظار مي‌رود. تنها با داشتن اهداف روشن است که یک سازمان مي‌تواند مکانیزم‌های مناسبی طراحی کند و سپس در مورد میزان اثربخشی این مکانیزم‌ها قضاوت کند. نکته مهم توجه کردن به چیز‌هایی است که یک برنامه وفاداری نمي‌تواند انجام دهد. یک برنامه وفاداری نمي‌تواند ایجاد وفاداری کند. پنج هدفی که این برنامه‌ها مي‌توانند در راستای رسیدن به آنها تلاش کنند عبارتند از:
جلوی خروج مشتریان را بگیرد. در برخی موارد برنامه‌های وفاداری چیزی ایجاد مي‌کنند که بازاریاب‌ها به آنها موانع خروج مي‌گویند. به این‌ترتیب که آنها تغییر دادن فروشنده‌ای که مشتری از او خرید مي‌کند را سخت مي‌کنند. این کار در صنایعی کاربرد دارد که مشتریان در آنها تنها از یک سازمان خاص خرید مي‌کنند. هدف این برنامه‌ها جلوگیری خروج مشتریان از سازمان به سمت سازمان‌های رقیب است.
فروش به مشتریان وفادار را افزایش دهد. برای محصولاتی که مشتری آنها را از چندین سازمان مختلف خریداری مي‌کند، استفاده از این برنامه‌ها باعث مي‌شود که مشتری بخش بیشتری از محصول مورد نیاز خود را از سازمان خاصی بخرد.
از مشتری بخواهد که خرید بیشتری انجام دهد. در موارد بالا تفکر، اینگونه بود که مشتری تنها به اندازه‌ای که نیاز دارد خرید مي‌کند و بحث سر این بود که این نیاز را از کجا برآورده کند و سازمان‌ها چگونه بخش بیشتری از تامین آن نیاز را به خودشان تخصیص دهند، ولی یک برنامه وفاداری مي‌تواند تقاضا را هم افزایش دهد به این‌ترتیب که مشتریان را تشویق به خرید چیز‌هایی بکند که در نبود آن برنامه خاص، آنها را خریداری نمي‌کرد.
به رفتار و‌ترجیحات مشتری جهت بدهد. یکی از مزایای یک برنامه وفاداری که در گذشته به خوبی عمل کرده است، توانایی تامین کردن اطلاعات مفید در مورد مشتریان است. این داده‌ها هم مي‌تواند ایده‌هایی در مورد رفتار خرید مشتریان به سازمان بدهد و هم مي‌تواند سازمان‌ها را قادر به هدف گرفتن بخش خاصی از مشتریان بکند.
خلق سود كند برخی از برنامه‌های وفاداری حتی مي‌توانند به عنوان مرکز سود دهی هم عمل کنند.
تا حالا پنج هدفی را که یک برنامه وفاداری مي‌تواند دنبال کند شرح دادیم. هر برنامه ای باید برای خدمت در راستای اهداف خاصی طراحی شود و اولویت‌هایی که در نظر دارد باید کاملا مشخص باشد. نمي‌توان برنامه‌ای داشت که به صورت همزمان همه این اهداف را دنبال مي‌کند.
اهرم‌های وفاداری
در ظاهر طراحی یک برنامه وفاداری کار دشواری به نظر نمي‌رسد. باید در نظر مشتریان جذاب باشد و زیاد گران نباشد. ولی هر دو طرف این معادله دشوار‌تر از چیزی هستند که در ظاهر به نظر مي‌رسند. برخی عناصر در این برنامه‌ها هستند که در عین اینکه بسیار مهم هستند، طراحی آنها نیز دشوار است.
قابلیت تقسیم جایزه‌ها: مشتریان برنامه‌هایی را‌ترجیح مي‌دهند که قابلیت تقسیم شدن بالایی داشته باشند؛ چرا که به این‌ترتیب فرصت‌های تبادل فراوانی برای مشتریان به وجود مي‌آید و در نتیجه حداقل جایزه هدر رفته را به دنبال دارد. آنها برنامه‌هایی که تقسیم‌پذیری کمي ‌دارند را آنقدر پرهزینه مي‌بینند که در بسیاری از موارد از همان ابتدا وارد برنامه نمي‌شوند. در مقابل، مدیران دوست ندارند برنامه‌هایی ایجاد کنند که قابلیت تقسیم بالایی داشته باشد؛ چرا که این برنامه‌ها نمي‌توانند مشتری را در سازمان نگه دارند. زمانی که فردی مي‌تواند با 5000 امتیاز جایزه ببرد، چرا دنبال 10000 امتیاز برود؟ یک برنامه خوب برنامه‌ای است که میان نیاز مشتریان و خواست مدیران تعادل برقرار کند.
درک لحظه: تحقیقات نشان مي‌دهند که هر چه مشتریان در یک برنامه وفاداری جلوتر مي‌روند، بیشتر از آن استفاده مي‌کنند. در مقابل زمانی که تازه در بدو ورود به برنامه هستند، از آنجایی که هنوز هیچ پیشرفتی نکرده‌اند، جایزه‌ها بسیار دور از دسترس به نظر مي‌رسد. بدتر از این آن است که آنها فکر مي‌کنند که رسیدن به اهدافی که مدنظر دارند چقدر دشوار است. بهترین کار این است که در ابتدای راه مشتریان را کمي‌به جلو هل دهیم. تنها به این‌ترتیب است که مشتریان شروع به پیش رفتن در کاری مي‌کنند، ولی به یک نکته باید توجه داشت، اینکه اگر مشتریان احساس کنند جایزه ای که مي‌گیرند به دلیل رفتار آنها نیست، در این صورت این تاکتیک تاثیر کمي‌خواهد داشت.
ماهیت جایزه‌ها: تحقیقات نشان داده است که مشتريان بیشتر علاقه‌مند به گرفتن جایزه‌هایی هستند که برای آنها لذت به وجود مي‌آورد (مانند سفرهای تفریحی) تا جایزه‌هایی که به صورت نقدی به آنها داده مي‌شود. به همین دلیل هم بسیاری از برنامه‌های وفاداری سعی مي‌کنند جایزه‌هایی که مي‌دهند بیشتر بر مبنای لذت مشتریان طراحی شده باشد تا اینکه کاربردی باشد.
گسترش روابط: در برخی موارد تنها فایده یک برنامه «ده تا بخرید یازده تا ببرید»، به هدر دادن محصولات سازمان است. در نهایت زمانی که یک مشتری به اندازه‌ای به محصول علاقه‌مند است که ده تا از آن را بخرد، مسلما یازدهمي‌را هم خواهد خرید. با این برنامه‌ها، سازمان تنها به مشتریانی که زیاد خرید مي‌کنند، نوعی تخفیف مي‌دهد. یک برنامه ارزشمند‌تر آن است که سبد خرید مشتری را گسترش دهد. برای مثال یک کافی شاپ به جای اینکه پس از ده لیوان قهوه لیوان یازدهم را رایگان بدهد، بهتر است که همان لیوان دهم را بزرگ‌تر یا با کلوچه تحویل دهد. بدین‌ترتیب نه تنها به مشتری یک جایزه بر مبنای لذت داده شده است که مشتری با یک محصول جدید کافی شاپ هم آشنا شده است.
اشتباهاتی که باید از آنها احتراز کرد
ما تا حالا عناصر مهم در طراحی یک برنامه وفاداری را مشخص کردیم. عناصری که در صورتی که درست طراحی شوند، مشخص کننده تفاوت میان یک برنامه خوب و یک برنامه بد یا متوسط هستند. پس به نظر مي‌رسد که همیشه خراب کاری‌ها در جزئیات رخ مي‌دهند. به همین دلیل هم اینجا نکاتی را مي‌گوییم که باید در زمان طراحی یک برنامه وفاداری در نظر داشت تا برنامه با شکست مواجه نشود.
یک محصول جدید ایجاد نکنید. در صورتی که برنامه‌ای که شما دارید عملکردی معادل دادن تخفیف به مشتریان دارد، در این صورت شما تنها به افراد پول مي‌دهید که از شما خرید کنند و بیشتر عدم وفاداری را در میان مشتریان رواج مي‌دهید. به این‌ترتیب شما به تدریج در یک جنگ قیمتی مي‌افتید و مجبور مي‌شوید که برای مقابله با رقبایتان قيمت‌ها را از این هم کمتر کنید و به این‌ترتیب حاشیه سود شما کاهش مي‌یابد.
بر مبنای میزان سودی که به دست مي‌آورید جایزه بدهید، نه بر مبنای تعداد فروش: اندازه‌گیری میزان وفاداری تنها بر اساس معیارهای ساده‌ای مانند تعداد فروش مي‌تواند بسیار فریب دهنده باشد. وفاداری مشتریان را باید بر اساس میزان سودی که برای سازمان به همراه دارند ارزیابی کرد نه بر اساس میزان خریدی که انجام مي‌دهند.
سود را از دست ندهید: زمانی که مي‌توان یک مشتری را با یک پاداش بدون هزینه برای سازمان خوشحال کرد، هیچ دلیلی براي کم کردن سود سازمان وجود ندارد. برای مثال یک شرکت هواپیمایی در آمریکا به مشتریانی که کارت طلایی پرواز در اختیارشان بود، این امکان را مي‌داد که غذایشان را پیش از آنهایی که کارت نوع دیگری در دست دارند یا هیچ کارتی ندارند انتخاب کنند. به این‌ترتیب مشتری مي‌توانست مطمئن باشد که غذای مورد علاقه‌اش به او مي‌رسد و در عین حال این کار برای سازمان هواپیمایی هم هیچ هزینه‌ای به دنبال نداشت، چرا که در نهایت تعداد هر نوع غذایی که به هواپیما برده مي‌شد، با یکدیگر برابر بود.
قولی ندهید که نتوانید عملی کنید: زمانی که یک برنامه وفاداری این گونه طراحی مي‌شود که به مشتریانش خدمتی را بدهد که آنها مایل هستند، سازمان باید اطمینان حاصل کند که سرویسی که این مشتریان خاص به این شیوه مي‌گیرند، بهتر از سرویسی است که مشتریان در غیر این صورت مي‌گیرند. این موضوع مخصوصا زمانی صحت دارد که یک مشتری به سادگی مي‌تواند کیفیت دو نوع خدمت ارائه شده را با یکدیگر مقایسه کند. برای مثال، یک مشتری کلاس اول در هواپیما به راحتی مي‌تواند در زمان تحویل گرفتن بار، ببیند که بسیاری از بارهای مشتریان کلاس‌های پایین‌تر زودتر از بار او به صاحبانشان تحویل داده مي‌شود. موضوعی که این نکته را حتی بدتر هم مي‌کند، این است که مشتریان میانگین‌ها را با یکدیگر مقایسه نمي‌کنند، بلکه حد‌های نهایی را با هم مقایسه مي‌کنند. به این‌ترتیب که آنها تنها زمانی متوجه سرعت تحویل بار کلاس‌های دیگر مي‌شوند که بار خودشان هنوز تحویل داده نشده است. تحقیقات نشان داده اند که بارهایی که علامت اولویت روی آنها خورده است، معمولا زودتر از بارهای دیگر از هواپیما خارج مي‌شوند. ولی در عین حال، این نکته هم وجود دارد که قبل از اینکه آخرین بار با علامت اولویت‌دار خارج شود، بسیاری از بارهای عادی دیگر هم خارج شده‌اند و این دقیقا زمانی است که مشتریان کلاس اول شروع به فکر کردن به این موضوع مي‌کنند که خدمتی که به آنها ارائه مي‌شود، از خدمتی که به مشتریان کلاس‌های دیگر ارائه مي‌شود، بد‌تر است. بنابر این مدیران باید دقت داشته باشند که کیفیت بدترین حالت یک خدمت عالی، از متوسط یک سرویس متوسط پایین‌تر نباشد.
در نهایت اینکه شاید مهم‌ترین نکته موفقیت یک برنامه وفاداری به میزان جدی اجرا شدن آن بستگی داشته باشد، ولی در نهایت، با وجود همه اینها ممکن است به دست آوردن وفاداری واقعی کار سختی باشد، ولی سازمان‌ها در صورتی که به نکات فوق توجه داشته باشند، مي‌توانند انتظار روابط بهتر و طولانی مدت‌تری را با مشتریانشان داشته باشند.
سریما نازاریان
منبع: HBR

اپلیکیشن اندروید تلگرام اینستاگرام