مصاحبه با دان هيل، نويسنده كتاب علم هيجان
سيمون چادويك (Simon Chadwick) راجع به عقل (شناخت) در برابر احساس (هيجان)، مصاحبه‌اي با دان هيل (Dan Hill) نويسنده كتاب علم هيجان (Emotionomics) انجام داده است كه در زير مي‌خوانيد.
دان هيل، نويسنده كتاب Emotionomics، امروز با ما است. اين كتاب به دفعات زياد خوانده شده است. آيا ممكن است خلاصه‌اي از موضوع كتاب و تاثيري را كه بر ما مي‌گذارد بيان كنيد؟
حدود 300 سال پيش دكارت گفت «من فكر مي‌كنم، پس هستم». از آن زمان دنياي غرب، كسب‌وكارها و بسياري از تحقيقات به عمل آمده، از يك رويكرد شناختي و عقلاني پيروي كردند. توانايي‌هاي كلامي ما در قسمت عقلاني (سمت چپ) مغز قرار دارد. اما كمي پس از جنگ جهاني دوم همگي دريافتيم كه در واقع انسان داراي سه ذهن است كه در مراحل مختلف تكامل پيدا كرده است: احساس، هيجان و عقل. در اين ميان، ذهن عقلاني تقريبا يك «پس انديشه» (afterthought) است، زيرا 95 درصد از فعاليت‌هاي مغزي ما كاملا ناآگاهانه مي‌باشد. ما خيلي كمتر از آنچه فكرش را بكنيم بر خودمان كنترل داشته يا قادر به توضيح دقيق خود هستيم. دوما ذهن هيجاني، ده بار بيشتر از ذهن عقلاني، سيگنال مي‌فرستد. سوما واكنش هيجاني جلوتر و پنج بار سريع‌تر از واكنش‌هاي عقلاني اتفاق مي‌افتد. اگر بخواهيم نتايج تحقيق را در زمان واقعي بدانيم، بايد براي تعيين اين واكنش‌هاي غيرارادي كه شهودي، ناخودآگاه و بسيار سريع هستند، به چيزي فراتر از شاخص‌هاي سنتي بينديشيم.
ذهن عقلاني حدود 100.000 سال قدمت دارد، در حالي كه ذهن هيجاني بسياربسيار قديمي‌تر و متعلق به ميليون‌ها سال پيش است.
در آينده محققان بايد خود را به سواد هيجاني تجهيز كنند. آنها بايد سواد بصري هم داشته باشند. نيمي از مغز به پردازش مفاهيم بصري اختصاص دارد. باوجود اين دانسته‌ها، چگونه مي‌توان آنها را در كسب‌وكار مورد استفاده قرار داد؟
اشتغال در واقع مربوط به انگيزه است. واژگان هيجان (Emotion) و انگيزه (Motivation)، داراي يك ريشه لاتين هستند. اين ريشه به مفهوم به حركت درآوردن و به وقوع پيوستن است. اولين هدف هر آزمون تحقيقاتي، به‌خصوص در حوزه تبليغات، اين است كه آيا دليلي براي توجه و علاقه‌مندي وجود دارد يا نه؟ اگر مردم فاقد واكنش هيجاني به تبليغات شما باشند، آن وقت از اساس كارتان بي‌ربط است. تازه زماني كه اين توجه و علاقه‌مندي را هم ايجاد كرده باشيد، باز هم هيجان هنوز يك عنصر مهم به حساب مي‌آيد، زيرا بالاخره وفاداري يك نوع احساس است- «رضايت مشتري» در ادبيات كسب‌وكار احتمالا تنها عبارتي است كه مستقيم يا غيرمستقيم به هيجان اشاره دارد. چيزي توجه ما را در حد شوك، يا يك كار جديد و بديع يا جالب به خود جلب مي‌كند و بدين ترتيب باعث ايجاد يك رابطه مي‌شود.
در كتاب به اينكه چطور هيجان بر فروش اثر مي‌گذارد، اشاره كرده‌ايد. هيجان كلا چه تاثيري بر محيط خرده‌فروشي و مديريت دارد؟
ما در طبقه محصولات دارويي كه ويزيتورها فقط چند ثانيه فرصت دارند تا محصول خود را معرفي كنند، كارهاي زيادي انجام داده‌ايم. نوشته‌اي كه يك تصوير ذهني ايجاد كند، مي‌تواند توجه آنها را جلب كند، آن وقت شايد (اگر شانس بياوريم) اين ملاقات از يك دقيقه يا يك دقيقه و نيم تا هفت دقيقه طول بكشد، زيرا توانسته‌ايم يك ارتباط برقرار كنيم. در سطح مديران اجرايي، تحقيقاتي به عمل آمده است كه نشان مي‌دهد يك مدير ارشد قادر است تا بر 50درصد محيط دروني يك شركت تاثير بگذارد و اين محيط مي‌تواند بهره‌وري نيروهاي كار را تا 30درصد افزايش بدهد.
كمي درباره كدگذاري حالات چهره در كتاب خود صحبت كنيد. 43 ماهيچه وجود دارند؛ اما فقط هفت هيجان داريم كه آنها را با دقت و ظرافت در لايه‌هاي مختلفي قرار داده‌ايد؟
ما براساس كار بنياديني كه اكمن و همكارانش بين سال 1965 و احتمالا 1978 شروع كردند، كار مي‌كنيم. آنها به طور سيستماتيك اين «واحدهاي كنشي» را كه مجموعه فعاليت‌هاي ماهيچه‌هايي است كه به يك يا چند هيجان واكنش نشان مي‌دهند، مشخص كردند.
به كل اين برنامه، «سيستم كدگذاري كنش چهره» يا (FACS (Facia Action Coding Systemگفته مي‌شود. اجازه بدهيد دو مثال بزنم. حدودا شش روش براي نشان دادن خشم در چهره وجود دارد. از آزردگي جزئي گرفته تا برآشفتگي هيستريك. در مورد برآشفتگي هيستريك، تنش بسيار بالا و ظرفيت منفي خواهد بود. در منظر مثبت موضوع، يك تفاوت واقعي بين يك لبخند واقعي با يك لبخند مصلحتي وجود دارد. در لبخند واقعي، ماهيچه‌هاي دور چشم درگير مي‌شوند كه انبساط آن موجب «بارقه‌اي در چشم» مي‌شود. به آن لبخند حقيقي هم گفته مي‌شود؛ وودي آلن به كنار، اما مردم نمي‌توانند بر ماهيچه‌هاي دور چشم و پيشاني خود كنترل داشته باشند.
در كتاب، مثال‌هاي خوبي ارائه كرده‌ايد؛ آنجا كه با استفاده از سيستم كدگذاري حالات چهره نشان داديد داده‌هاي خوداظهاري افراد در يك پيمايش، كاملا با واقعيت موجود متضاد است. لطفا يكي دو مثال در اين زمينه بزنيد.
يكي از مثال‌هاي جالب مربوط به بخش اتومبيل است كه مي‌خواهد بداند آيا محيط زيست براي مردم اهميت دارد يا نه؟ يك پاسخ خوب كه از نظر اجتماعي هم قابل قبول است اين است كه بله، براي من اهميت دارد. اما ما به اين نتيجه رسيديم كه وقتي شما به تبليغات چاپي نگاه مي‌كنيد «من» جانشين «ما» مي‌شود.
كتاب درباره ويژگي مورد نياز براي فعاليت در اين صنعت و نوع مهارت‌هايي كه در آينده به آن احتياج خواهيم داشت، چه مي‌گويد؟
اگر بخواهيم بهترين ارزش‌ها را به دست آوريم، آنگاه به گروهي از محققان در رشته‌هاي مختلف علمي (ميان‌رشته‌اي) نياز خواهيم داشت. در آينده محققان بايد خود را به سواد هيجاني تجهيز كنند. آنها بايد سواد بصري هم داشته باشند. نيمي از مغز به پردازش مفاهيم بصري اختصاص دارد، بنابراين اگر در مورد خصوصيات بصري اطلاعات ژرف و عميقي نداشته باشيم، امكان ندارد به طور واقعي بتوانيم تبليغات را درك و تحليل كنيم، آزمايش كنيم و در مورد آن توصيه‌هايي ارائه دهيم. ما در كار خود از كدگذاري تصويري و همچنين رديابي حركات چشم استفاده مي‌كنيم. محققان بايد بيشتر مطالعه كنند و هميشه در مورد پيشرفت‌ها اطلاعات به‌روز داشته باشند؛ زيرا اين حوزه از سرعت سرسام‌آوري برخوردار است.
منبع خبر: دوماهنامه توسعه مهندسي بازار
۸ اسفند ۱۳۸۹ ساعت ۱:۴۷:۲۴ قبل از ظهر