امروزه پدیده اینترنت و جهانی شدن بهعنوان لازم و ملزوم یکدیگر مطرح شده اند، به گونه ای که اندیشمندان این دورا از یکدیگر قابل تفکیک نمی دانند و معتقدند اینها تسهیل کننده یکدیگرهستند. دیگر اینترنت یک ابزار قابل چشم پوشی و یا برای سرگرمی نیست، بلکهبه یکی از لوازم ضروری زندگی بشر مدرن و رو به توسعه امروزی تبدیل شدهاست. اینترنت و به طور کلی دنیای الکترونیک همه ابعاد زندگی و جوامع بشریرا دستخوش تغییر خود کرده است. به تبع آن بازارها نیز دچار تغییرات ماهیتیو شکلی شده اند. به این بازارها که در اثر تاثیر و به کارگیری دنیایالکترونیک شکل گرفته اند، بازارهای الکترونیک گفته می شود. همانطور کهماهیت بازار تغییر کرده است، قابل پیش بینی است که سایر موارد وابسته بهآن نیز تغییر کند. ازجمله این موارد استراتژیهای قیمت گذاری است که میبایستی متناسب با نوع بازار تغییر کند . در این مقاله کوشش شده استاستراتژی‌های قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک معرفی و به طور مختصرتشریح شود .
مقدمه
روند رو به رشد به کارگیری فناوری اطلاعاتمنجر به بروز و ظهور تجارت الکترونیک در قالب استفاده از بازارهایالکترونیک در اکثر صنایع شده است. به گونه ای که پس از ظهور B2B ،B2C ،C2Cهم اکنون بحث دولت الکترونیک و G2G مطرح شده است که این نشان دهنده موججدید کسب و کار است. ورود به بازارهای الکترونیک و تلاش به منظور بقا دراین بازارها مستلزم بازنگری در کلیه ابعاد، مباحث و استراتژیهای کسب و کاردر بنگاههاست. یکی از این مباحث «قیمتگذاری» است . قیمت به عنوان یکی ازعوامل چهارگانه آمیخته بازاریابی است که با سیاستگذاری درست و دقیق بر رویآن بنگاهها می توانند علاوه بر تاثیر گذاری بر رفتار بازار هدف در راستایتحقق اهداف بازاریابی، درآمد و سود سرشاری نصیب خود کنند. از آنجایی کهقیمت یکی از عوامل موثر بر تصمیم به خرید مصرف کننده(مشتری) است، تعیینقیمت نامناسب در مواردی تاثیرات جبران ناپذیری بر بنگاهها وارد و منجر بهکاهش سودآوری، کاهش سهم بازار و کاهش اعتبار بنگاهها می شود. از این روبنگاهها باید با استراتژیهای قیمت گذاری در عرصه کسب و کار نوین که همانبازار الکترونیک است آگاه باشند. از این رو در این مقاله استراتژی‌هاینوین قیمتگذاری در بازارهای الکترونیک به طور مختصر تشریح می شود .
قیمت گذاری چیست؟
بهطور ساده قیمت گذاری یعنی تعیین قیمت برای کالا یا خدمت. قیمت‌گذاریفعالیتی است که باید تکرار شود و فرایندی مداوم و پیوسته محسوب می‌شود(Shipley,2001) این تداوم ناشی از تغییرات محیطی و عدم ثبات شرایط بازاراست که لزوم جرح و تعدیل قیمت را ایجاد می‌کند. قیمت گذاری با هدف حداکثرکردن سود،افزایش سهم بازار ،رهبری کیفیت، ادامه حیات و یا افزایش قیمتبازار صورت می گیرد .
بازار الکترونیک
بازار الکترونیک اساس تجارتالکترونیک است. امروزه سیستم‌های اطلاعاتی وجود دارند که شرکتها را به همپیوند میدهند و این شرکتها با مشتریان و تامین کنندگانشان همانند یکمجموعه واحد تلقی می‌شوند. بازار الکترونیک یک سیستم اطلاعاتی میانسازمانی است که به خریداران و فروشندگان این امکان را میدهد که در موردقیمتها و محصولات ارائه شده به تبادل اطلاعات بپردازند . این بازار بهعنوان واسطه عمل می‌کند و شرکت‌کنندگان در این بازار می‌توانند خریداران،فروشندگان و یا طرفهای سوم مستقل و یا کنسرسیوم‌های میان چند شرکت باشند.بازارهای الکترونیک،کانونها و محلهای تجاری تعاملی است که در آن شرکتهایمختلف برای انجام فعالیتهای تجارت به تجارت در تجارت الکترونیک و دیگرفعالیتهای مربوط به تجارت الکترونیک گرد هم می‌آیند .
قیمت گذاری در بازار الکترونیک
قیمتگذاری در بازار بر مبنای هزینه صورت می گیرد. در یک زنجیره ارزش عمودیفعالیتها باید به صورت سلسله مراتبی تعریف شوند که تا مراحل اولیه آنانجام نشود، نمی‌توان مراحل بعدی را آغاز کرد. چون قیمت گذاری در تجارتالکترونیک به صورت عمودی نیست، قیمت گذاری بر مبنای هزینه دیگر پاسخگوینیاز بازار نیست. عمودی نبودن زنجیره ارزش موجب می‌شود کالاهایی که دربازار از ارزش پایین‌تری برخوردار هستند، هزینه تولید بالایی داشته باشند. به علت پایین بودن هزینه جستجو در اینترنت قیمت و حاشیه سود نیز کاهشمی‌یابد. همچنین بدین دلیل این که خرده‌فروشان در بازارهای الکترونیک حذفمی‌شوند، هزینه‌ها و در نتیجه قیمت کاهش می‌یابد.بازارهای الکترونیک باایجاد تنوع در کالا و خدمات قیمتهای متنوعی را ارائه میدهند که مشتریانبنابر توانایی مالی و میزان رفاه خود، کالا و خدمات متناسب با خود رادریافت میکنند. شرکتها می‌پندارند اگر قیمت کالاهای آنان نسبت به رقباپایین‌تر باشد، می‌توانند بازار را در اختیار بگیرند. اگرچه ممکن است دربازارهای فیزیکی این اتفاق روی دهد اما در بازارهای الکترونیک از اهمیتزیادی برخوردار نیست .
قیمت گذاری پویا در بازار الکترونیک
قیمت‌گذاریپویا استراتژی قیمتی است که در آن قیمتها در هر لحظه به خاطر مشتریان ومصرف‌کنندگان و یا به دلیل مجموعه محصولات و خدمات ارائه شده تغییرمی‌کند. اگرچه چنین استراتژی قیمتی در بازارهای فیزیکی وجود داشت، اما دربازارهای الکترونیک به دلیل تفاوت در زنجیره ارزش ماهیت و اهمیت دیگریمی‌یابد. قیمتگذاری پویا یکی از مهمترین هدایای اینترنت است. قیمت‌گذاریپویا، قیمتگذاری در محیطی است که در آن قیمتها ثابت نیستند بلکهانعطاف‌پذیر هستند . (Mohammed et.al, 2002, p332) قیمتگذاری پویا رامی‌‌توان خرید و فروش کالاها و خدمات در بازاری تعریف کرد که قیمتها درواکنش به شرایط عرضه و تقاضای بازار براحتی کم و زیاد می‌شوند . (Bousseauand Gressens, 1999) قیمتگذاری پویا مکانیزمی است که در آن قیمتها وشرایط بر اساس قیمت دهی شرکت کنندگان در بازار تعیین می‌شود. قیمت‌گذاریصحیح با توجه به هزینه‌ها، مشتریان و رقبا صورت می‌گیرد. وقتی هر یک ازاین متغیرها تغییر کند، بهترین قیمت نیز ممکن است تغییر کند. قیمت‌گذاریصحیح نیازمند اطلاعات است. در یک بازار پیچیده و به شدت رقابتی، پیش‌بینیو محاسبه تقاضا، مشکل و گاه غیرممکن به نظر می‌رسد. بنابراین اینترنت بهعنوان یک بازار پیچیده موجب ایجاد حساسیت قیمتی بالایی می‌شود. مشکل دیگرفروشندگان اینترنتی، این است که مشتریان مختلف قیمتهای متفاوتیمی‌پردازند. قیمتگذاری در این بازارها هم باید جوابگوی اختلافات در بیناقشار مختلف مشتریان باشد و هم گروهها را حمایت و تشویق به خرید کند. بدینعلت که بازارهای الکترونیک پیچیده هستند، استفاده از قیمتهای ثابت ممکناست، مشکل‌زا باشد. پس برخی از شرکتها از قیمتگذاری پویا استفادهمی‌کنند. وقتی شرایط با چنین سرعتی تغییر می‌کند، تنها رهیافتهایقیمت‌گذاری ،قیمت گذاری پویا خواهد بود . (Rashinghani, 2004). با توجه بهامکان به دست آوردن سریع اطلاعات از میزان تقاضا، رقبا و مشتریان [عواملتأثیرگذار در قیمتگذاری] امکان قیمتگذاری پویا به وجود می‌آید و گاهقیمت یک کالا چند بار در یک روز می‌تواند تغییر یابد . (Mohammedet.al,2002,pp332-356)
حراجی انگلیسی
معروفترین نوع حراجیها،حراجیهای انگلیسی هستند. در این حراجیها، خریداران قیمتهایشان را بالامی‌برند تا اینکه در نهایت تنها یک خریدار باقی بماند. در این حراجیهافروشندگان می‌توانند حداقل قیمتی را برای فروش تعیین کنند که اگر درقیمت‌گذاری به آن حداقل نرسید، می‌تواند کالا را نفروشد. البته بر اساسنوع حراجی این حداقل قیمت می‌تواند برای قیمت‌‌دهندگان اعلام شود و یامطرح نشود .
قیمتگذاری معکوس در حراجیهای انگلیسی
بسیاری ازشرکتهااز قیمتگذاری معکوس به عنوان یک سیاست در حراجیهای خود استفاده می‌کنندتا به این وسیله در هزینه‌های تأمین شرکتها صرفه‌جویی شود. در این گونهسایت‌ها، ابتدا درخواستی برای یک طرح و یا درخواستی برای یک اعلام قیمتجهت به راه انداختن یک حراجی توسط یک شرکت مطرح می‌شود. در این حراجی آنشرکتی برنده خواهد بود که کمترین قیمت را برای تأمین آن محصول یا کالا وخدمات ارائه کند. اینگونه بازارهای آزاد از آنجا که هزینه‌های تأمینشرکتها را برای درخواستهایشان کاهش می دهند، امروزه و مخصوصاً درتجارت‌های B2B بسیار شناخته شده هستند. البته این نوع حراجیها تنها محدودبه کسب و کار B2B نمی‌شود، بلکه برخی سایت‌ها از این نوع حراجیها برایارائه خدمات و محصولات به مشتریان نیز بهره می‌برند .
حراجی به سبک هلندی
میانتعریفی که اقتصاددانان از حراجی به سبک هلندی ارائه میکنند و آنچه که درهلند برای خرید و فروش گل به کار می‌‌رود، تفاوت وجود دارد. در این سبک،گرداننده حراجی، ابتدا قیمتی را برای فروش اعلام می‌کند و همینطور آرامآرام قیمت را پایین می‌آورد تا بالاخره فردی این قیمت را بپذیرد و اینکاملاً بر خلاف حراجی به سبک انگلیسی است .
حراجی به سبک هلندی دو ایراد عمده دارد :
- فرایند به کار گرفته شده در این حراجی به خریدارانی که به دنبال به دستآوردن این کالا هستند، اجازه افزایش قیمت را نمی‌دهد. در حالی که در حراجیانگلیسی، هنگامی که خریداری علاقه زیاد خود به کالا را با قیمتگذاری خودنشان میدهد، دیگر خریداران نیز به ارزیابی مجدد ارزش این کالا می‌پردازندو قیمت را افزایش میدهند .
- در حراجی هلندی با قیمتی که بالاتر ازقیمت واقعی بازار آن کالاست، قیمتگذاری انجام می شود و چرا که در غیراینصورت سودی عاید فروشنده نخواهد شد .
حراجی به سبک eBay
در سایتeBay فروشنده چندین چیز یکسان را می‌فروشد. فروشنده ابتدا حداقل قیمت وتعداد این اجناس را مشخص می‌کند. سپس خریداران از همان حداقل قیمت و یابالاتر از آن شروع به قیمتگذاری میکنند. در انتهای این حراجی، بالاترینقیمت‌دهندگان در پایین‌ترین قیمتی که جزء قیمتهای پیروز این حراجی بودهاست، اجناس را خرید میکنند. به عنوان مثال، فرض کنید دو خودنویس داریم وفروشنده تقاضای 20 دلار برای هر کدام کرده است. شخص A و B هر کدام 20 دلارپیشنهاد میدهند. در اینصورت هر کدام از A و B یک خودنویس با قیمت 20 دلاربه دست می‌آورند. حال اگر A و B برای این خودنویس‌ها 20 دلار و شخص Cا21دلار پیشنهاد کنند در اینصورت A چون اول قیمت داده است و C با 20 دلار بهدو خودنویس می‌رسند و به شخص B چیزی نمی‌رسد .
حراجیهای به سبک قیمتگذاری با اولین قیمت قطعی شده
دراین نوع حراجیها، اطلاعات شفاف و روشن است. فروشندگان کالایی را جهتارزیابی، بررسی و قیمتگذاری روی آن به خریداران ارائه میکنند. پیش ازموعد مقرر، خریداران بالقوه این فرصت را دارند تا یک قیمت قطعی را برایمحصول ارائه کنند. یکی از شرایط این حراجی این است که تا زمانی کهقیمت‌دهی قطعی ادامه دارد و وقت آن تمام نشده است، خریداران نمی‌توانند ازمیزان قیمت پیشنهادی رقبا اطلاعی کسب کنند. بعد از اتمام این زمان، محصولبه بالاترین قیمت‌دهنده فروخته می‌شود. همچنین فروشندگان حق دارند حداقلقیمتی را مشخص کنند و به زیر از این قیمت می‌توانند محصول را نفروشند .
پرایسلاین (Price line) ، اقتصاد جدیدی را بر اساس همین حراجیهای قیمتگذاری بااولین قیمت قطعی شده ایجاد کرده است. در این مدل، قیمت‌دهنده یک قیمت رابرای تهیه بلیت هواپیما در یک روز خاص [که توسط کارت اعتباری تضمین شده ]میدهد و موافقت می‌کند که پرایس لاین می‌تواند در هر شرکت هواپیمایی کهتوانست برای او بلیت را تهیه کند و بلیتها غیر قابل برگشت هستند. پس ازاین پرایس لاین چک می‌کند که آیا شرکت هوایی با این قیمت بلیت ارائهمی‌کند و یا حاضر است با این قیمت چنین خدمتی را ارائه دهد. اگر چنینشرکتی یافت شد به صورت اتوماتیک چک می‌کند که آیا در آن روز بخصوص صندلیخالی دارد یا خیر. اگر چنین صندلی را داشت مشتری را خبر می‌کند .
پرایسلاین درآمد خود را از طریق این فرایند به دو شکل به دست می‌آورد .به دلیلقابلیت دسترسی این سایت، خطوط هوایی موافقت خود را برای ارائه خدماتشان برروی این سایت اعلام کرده‌اند. پرایسلاین بر اساس تفاوت موجود میان قیمتیک بلیت و قیمتگذاری مشتری می‌تواند کسب درآمد کند. همچنین یک حق‌الزحمهاسمی را برای شارژ بلیت از مشتری دریافت می‌کند .
خرید گروهی
درخرید گروهی، یک سایت شروع به جمعآوری تقاضا برای یک کالای خاص می‌کند تابه واسطه خرید کردن بیشتر، تخفیف بیشتری دریافت کند. در اینصورت تک تکخریداران از تخفیف بهره‌مند می‌شوند و فروشندگان نیز به صورت عمده به فروشمحصولاتشان می‌پردازند و سود می‌برند. در این روش فرقی میان کسی که اولینعضو این مجموعه برای خرید یک کالا می‌شود و آخرین نفر وجود ندارد. وب سایتهایی که از این مدل قیمت گذاری استفاده می کنند، تقاضای مشتریان را جمعآوری کرده و با خرید عمده از عرضه کنندگان تخفیفهایی را از آنها دریافت میکنند .
قیمتگذاری تبادلی
تبادلات الکترونیک، بازارهایی هستند کهخریداران و فروشندگان را دور هم جمع میکنند. این بازارها، همانند یک دلالعمل میکنند. در این سایت ها، فروشندگان محصولات خود را برای فروش بهخریداران بالقوه عرضه میکنند تا در یک مدت زمان مشخص قیمتگذاری کنند وبه همین ترتیب، خریداران نیز می‌توانند نیاز خود به یک محصول را اعلامکنند تا فروشندگان بالقوه آن محصول در یک دوره مشخص قیمت خود را برای عرضهآن محصول اعلام کنند و سپس خریدار انتخاب کند. یکی از مزیت‌های اینبازارها، برای خریداران این است که به تعداد زیادی از فروشندگان دسترسیدارند و بر اساس نظریه‌های اقتصادی، هرگاه تعداد فروشندگان زیاد شود،رقابت افزایش می یابد و قیمت آن محصول کمتر خواهد بود و به همین ترتیب،هرگاه تعداد خریداران افزایش یابد، فروشندگان نیز قیمتهای بالاتری را برایفروش محصولاتشان دریافت خواهند کرد .
استراتژیهای پیشرفته قیمتگذاری
1) قیمتگذاری تبعیضی
واژهقیمت‌گذاری تبعیضی اشاره بر این دارد که قیمتهای متفاوت را برای افرادمتفاوت بر اساس تمایل آنها به پرداخت، به کار می‌گیرند. قیمتگذاری تبعیضیاین سوال را به وجود می‌آورد که آیا چنین تاکتیک‌هایی برای جامعه مناسب ویا سودآور هست یا خیر. استراتژیست‌های قیمتگذاری، قیمتگذاری تبعیض‌آمیزرا به سه دسته تقسیم‌بندی میکنند :
الف) قیمتگذاری تبعیضی درجه یک؛
ب) قیمتگذاری تبعیضی درجه دو ؛
پ) قیمتگذاری تبعیضی درجه سه .
الف) قیمتگذاری تبعیضی درجه یک
درایننوع قیمتگذاری ، فروشندگان از مصرف‌کنندگان همان مقداری را مطالبهمی‌کنند که آنها بابت خرید یک چیز تمایل به پرداخت آن دارند. به همین دلیلشرکتها باید از منحنی تقاضای هر مصرف‌کننده مطلع باشند که البته کاری غیرممکن است. ضمن اینکه، در حالی که یک مشتری تمایل به پرداخت قیمت بالاییبرای محصول یک شرکت دارد، دیگر شرکتها ممکن است این محصول را با قیمتپایین‌تری ارائه کنند. در اینصورت خریداران به سمت این فروشندگان برای عدمپرداخت قیمت بالاتر هجوم می‌برند. اما آنچه که واقعی به نظر می‌رسد ایناست که شرکتها به دنبال کسب اطلاعات بیشتر از مشتریان هستند تا در هنگامچانه‌زنی بر سر قیمت بتوانند از این اطلاعات برای سنجش میزان تمایل مشتریبه پرداخت استفاده کنند. معمولاً تاجران حرفه‌ای، پس از چند دقیقه کوتاهمتوجه می‌شوند که این مشتری چه میزان حاضر است برای خرید بپردازد. اینمطلب را معمولاً در جواب به سوال "چه میزان بودجه دارید؟" می‌توان دریافت .
ب) قیمتگذاری تبعیضی درجه دو
ایننوع قیمتگذاری نیز مشابهت زیادی به قیمتگذاری تبعیضی درجه یک دارد. بااین تقاوت که در این قیمتگذاری به دنبال آن هستند که بدانند یک مشتریحداکثر قیمتی که تمایل دارد برای یک محصول بپردازد چه میزان است. در اینروش، به دنبال این هستند که بدانند که مشتری نه تنها برای یک واحد بلکهبرای واحدهای بیشتر نیز چه میزان خواهد پرداخت .
پ) قیمتگذاری تبعیضی درجه سوم
دراین قیمتگذاری مشتریان،بر اساس تمایلشان برای پرداخت، دسته‌بندی می‌شوند. تبعیض قیمت بر اساس سن مشتریان روشی است که در فروش بلیت سینما و تئاترنیز اجرا می‌شود. بلیت تئاتر برای کودکان و بچه‌ها از قیمت کمتری نسبت بهدیگر سنین برخوردار است.شرکتها قیمتهای متفاوتی را به مشتریان مختلف براییک محصول ارائه میکنند، زیرا این بخشهای مختلف مشتریان تمایل متفاوتیبرای پرداخت یک محصول دارند. به همان میزان که برای فروشندگان،پی بردن بهخصوصیات مشتریان نظیر سن آنها آسان است، اما فروش مجدد این کالاها (خریددر قیمت پایین و فروش در قیمت بالاتر از قیمت خرید) کار آسانی نیست. براساس اصول اقتصاد پایین‌ترین قیمتی که باید برای یک محصول درخواست‌شود،نباید از هزینه‌های متغیر تولید آن کالا و یا محصول پایین‌ترباشد.یکی از بحث برانگیزترین مباحث در این قیمتگذاری تبعیضی، روشی استکه شرکتهای هواپیمایی به کار می‌گیرند. در واقع برای تاجران و افرادی کهبرای کار مسافرت میکنند، این مطلب که باوجود پرداخت حداقل 15 درصد بیشتربرای بلیت نسبت به توریست‌ها باید در کنار آنها بنشینند، تعجب بر انگیزاست .
2) قیمتگذاری بر اساس تخفیف مقداری
در مقام نظریه، اگر یکشرکت فروشنده بتواند میزان تقاضا برای محصول خود را تخمین بزند، می‌تواندبرای فروش محصولاتش بر مبنای حجم خریداری شده، تخفیفاتی را در نظر بگیرد وبرنامه‌ریزی کند. در این روش مشخص می‌شود که هر مشتری دقیقاً چه میزانحاضر است برای خرید یک محصول بپردازد و برای تعداد بیشتر چه قدر حاضر استهزینه تقبل کند .
در اینگونه استراتژیهای قیمتگذاری که قیمت بـر اساسافزایش حجم خریداری شده، کـــاهش می‌یابد، رابطه معکوس میان قیمـــت وتعداد فروش محصول ایجاد می‌شود. رستوران‌های پیتزا فروشی از این روش برایتبلیغات استفاده میکنند . عبارت " یک پیتزا بخر و پیتزای دیگر را نصفقیمت ببر" از همین جمله‌هاست .
فهم این ساختار قیمتگذاری سخت و مشکل است و این سختی، تأثیر معکوس بر فروش نیز می‌تواند داشته باشد .
3) قیمتگذاری دوبخشی
برایدرک بهتر از اینکه مشتریان چه میزان برای خرید یک کالا حاضرند بپردازند،شرکتها از قیمتگذاری دوبخشی استفاده میکنند. این استراتژی از دو بخشتشکیل شده است. یک بخش قیمتگذاری ثابت و دیگری قیمت متغیر که وابسته بهمیزان خرید هر جنس است. مثلاً قیمت ثابت یک بسته 6 تایی CDا، 12 دلار و 50سنت است و پس از آن برای خرید هر CD می‌توانند یک دلار و 50 سنت بپردازند. از نقطه نظر اقتصادی، این نکته که قیمت متغیر با هزینه متغیر تولید کالایکسان است، اهمیت فراوانی دارد. برای حداکثر کردن سود، لازم است ایناستراتژی به گونه‌ای طراحی شود که مصرف‌کنندگان را به خرید یک محصول درقیمت متغیر،که کمتر از هزینه تولید آن محصول است، محدود کند. به عنوانمثال در مثال CD ، مشتری مایل است تا یک بسته که قیمت آن 5/12 دلار است رابخرد. در این حالت سیاست شرکت فروشنده باید این باشد که مشتری را به خریدCD ششم و هفتم با قیمت 5/1 دلار ترغیب کند. حال اگر مشتری بخواهد این CDهارا به قیمت 1 دلار خرید کند، از آنجا که هزینه هر CD ا،5/1 دلار استغیر‌ممکن می‌شود. بنابراین شرکت از یک بسته با قیمت مشخص و در تک فروشیهااز قیمتی که انعطاف‌پذیری لازم را داشته باشد، استفاده می کند .
4) قیمتگذاری بسته‌ای
دونوع استراتژی قیمتگذاری بسته‌ای وجود دارد: بسته‌های یک دست و خالص وبسته های مختلط. در بسته بندی خالص، محصولات یک شرکت بخشی از آن بسته رادر کنار محصولات قبلی شرکت تشکیل میدهند و خریدار ناگزیر از خرید کل بستهمحصولات است. مثلاً شرکت اویتز (Ovitz) اگر بخواهد ستاره جدیدی را بهعنوان هنرمند معرفی کند، آن را در کنار دیگر ستاره‌های مطرح قرار میدهد وبه این ترتیب آرام آرام به معروفیت و رشد او کمک می‌کند. همچنین برخیشرکتها از این روش برای تبلیغ محصولات جدیدشان استفاده میکنند. آنهامحصولات جدیدشان را با محصولات قدیمی خود که شناخته شده نیز هستند به صورتیک بسته به یک سری از مشتریان ارائه میکنند و به این ترتیب به شناخته شدنآن محصول جدید کمک میکنند. ضمن اینکه مشتریان نیز از گرفتن این محصولجدید به صورت رایگان و یا با تخفیف خوشحال می‌شوند.شرکتها باید در نظرداشته باشند که ارائه این محصولات مکمل باید برای جلب رضایت مشتریان باشد. اما در بسته‌بندی مختلط که یکی از معروفترین استراتژیهای بازاریابیاست، محصولات هم به صورت تکی و هم به صورت بسته‌ای ارائه می‌شود و خریداراز انعطاف پذیری در انتخاب برخوردار است. در این بسته بندی قیمت بسته کمتراز جمع قیمت تک تک محصولات است. این روش قیمتگذاری یکی ازآسانترین وسودآورترین روشها برای قیمتگذاری خدمات اینترنتی است. یکی از مزایایکلیدی به کارگیری تبعیض قیمتی این است که شرکتها می‌توانند یک نوع محصولرا به قیمت متفاوت و به مشتریان مختلف ارائه کنند .
5) تبعیض قیمتی در طول زمان
استفادهاز این روش یکی از روشهای معمول و شناخته شده برای فروش یک محصول با قیمتمتفاوت است. این استراتژی برای خرده‌فروشان اینترنتی براحتی قابل اجراست .وقتی محصول جدیدی به بازار ارائه می‌شود، ابتدا قیمت این محصول بالاست وآرام آرام کاهش می‌یابد. در این حالت برخی از مشتریان که زمان برای آنهااز اهمیت بیشتری نسبت به قیمت برخوردار است، در همان ابتدای ارائه بهبازار این محصول را تهیه میکنند و مشتریان دیگر صبر میکنند تا قیمتپایین آید و خرید کنند. بنابراین با استفاده ازاین استراتژی، مصرف‌کنندگانخودشان انتخاب میکنند که به واسطه زمان برای یک محصول چه هزینه‌ای رابپردازند. برخی شرکتهای خرده‌فروشی کاست و CDموسیقی از این استراتژی بهصورت معکوس استفاده میکنند. هرگاه کاست جدیدی به بازار ارائه شود، آنهابرای کسانی که در هفته اول یا چند روز اول خرید کنند، تخفیف ویژه‌ای درنظر می‌گیرند. با این روش هم از میزان تقاضا برای آن محصول مطلع می‌شوند –که اگر میزان تقاضا خوب بود آن را تبلیغ کنند- و هم مشتریان را به داخلمغازه و یا فروشگاه می‌کشانند تا از دیگر محصولات نیز به این واسطه دیدنکنند. البته این روش مورد پسند شرکتهای تولیدکننده آن CD و یا کاست و ...نیست، زیرا از نظر بازاریابی قیمتگذاری هفته اول و یا اوایل فروش، برایشرکت خیلی مهم است و می‌توانند سود مناسبی کسب کنند. ضمن اینکه ممکن است،قیمت پایین سی‌دی یا محصول به منزله عدم کیفیت و یا ارزش کم آن در نظرگرفته شود و به اعتبار شرکت لطمه بزند .
6) قیمتگذاری دیوانه‌وار
شرکتهامعمولاً در این روش با کاهش قیمت به دنبال کسب تقاضای چشمگیری برای محصولخود هستند. این حالت ممکن است به چند دلیل اتفاق افتد .
- قیمت‌‌گذاریمنصفانه:
شرکتهایی که با تقاضای اضافی مواجه هستند، شاید قیمتهایشان راپایین‌تر از بازار نگه دارند تا بدین وسیله حسن نیت خود را ثابت کنند واین سبب خرید کردن دیوانه‌وار می‌شود .
- عدم اطمینان از تقاضا:
وقتیشرکت، محصول جدیدی را به بازار ارائه می‌کند، از عدم اطمینان نسبت بهپذیرش این محصول توسط بازار اطلاعی ندارد. اگر تقاضا به صورت غیرمنتظره‌ای بالا باشد، برخی خرده‌فروشان و تولید‌کنندگان از ریسک‌پذیری کمیبرخوردارند و به دلیل افزایش یک دفعه‌ای قیمتها، برخی محصولات را باقیمتهای پایین می‌فروشند. مشتریان اغلب شرکتها را به این دلیل که هنگامیکه تقاضا برای محصولاتشان افزایش می‌یابد، قیمتها را افزایش میدهند، موردانتقاد قرار میدهند. اگرچه افزایش قیمتها می‌تواند برای شرکتها سودزیادی را ایجاد کند، اما به شهرت و اعتبار آنها لطمه می‌زند .
- عواملبازاریابی:
قیمتگذاری دیوانه‌وار از طبیعت مشتریانی سرچشمه می‌گیرد که بهصورت جنون‌انگیزی به دنبال کسب آن محصول هستند. این مشتریان به تک تکمغازه‌ها سر می‌زنند، در حراجیها قیمتگذاری میکنند تا این محصول را بههر طریق ممکن به دست آورند. در این حالت مشتریان دیوانه، به ایجاد یک پوششرسانه‌ای می‌پردازند. مثلاً در تعطیلات سال 2000 شرکت سونی اعلام کرد تنهانیمی از یک میلیون دستگاه پلی استیشن را که در ایالات متحده قول داده بودتوزیع کند، می‌تواند انجام دهد. این خبر سبب شد مشتریان به صورتدیوانه‌وار به دنبال کسب این وسیله باشند و به تبع آن، قیمت نیز افزایشچشمگیری داشت. سونی برای این دستگاه قیمت 299 دلاری را قرار داده بود، امابعد از این خبر قیمت آن به 950 دلار رسید .
- نشانه کیفیت:
اگر قیمت یکمحصول به دلایلی نظیر افزایش تقاضا بالا رود، برخی مشتریان این افزایشقیمت را نشانه کیفیت داشتن آن محصول به حساب می‌آورند .
- روش فروشکارا :
شرکت والت دیزنی با اعلام اینکه برخی از محصولات قدیمی و کلاسیکویدیویی خود را (نظیر پینوکیو و ...) به صورت محدود به فروش می‌رساند و پساز این فروش تا مدتها این محصول را ارائه نخواهد کرد، منجر به خریددیوانه‌وار مشتریان و هجوم آنها برای خرید شد. در این حالت این شرکتتوانست علاوه بر کسب سود خوب، این محصولات را به اندازه کافی و بیشتر ازاعلام قبلی به فروش برساند و یک فروش کارا ایجاد کند .
نتیجه گیری
اگرچهدر بازارهای سنتی قیمت گذاری بر مبنای هزینه صورت می‌گرفت، ولی این روشپاسخگوی قیمت گذاری در بازارهای الکترونیک نیست. به علت پایین بودن هزینهجستجو و فراهم شدن امکان مقایسه قیمت،کیفیت و سایر جنبه های کالا بهرهگیری از اینترنت در زندگی روزمره انسانها گسترش روز افزونی پیدا کرده است. مشتریان ترجیح می دهند کالاها و خدمات مورد نیاز خود را در بازارهایالکترونیک جستجو کنند. در بازارهای الکترونیک قیمت تحت تاثیر حساسیت قیمت،منحصر به فرد بودن محصول،آگاهی از خدمت یا محصول جایگزین ، هزینه کل،هزینهمشترک،اثر قیمت-کیفیت و اثر موجودی قرار می‌گیرد. فروشندگان با بررسی ایناثرات بر روی کالاها و خدمات قابل ارائه خود در بازار الکترونیک می تواننداستراتژی‌های متفاوتی را انتخاب کنند. این استراتژی‌ها امکان قیمت گذاریصحیح با توجه به هزینه، مشتریان و رقبا را فراهم می‌کند و یک حاشیه سودمناسب را برای فروشندگان به وجود می آورد .
شهریار عزیزی
----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
منابع
1.Brousseau,C and Gressens,B (1999) “The Value Propositions of DynamicPricing in Business-to-Business E-Commerce “(1/15/1999) CRM ProjectVolume 1
2. David Shipley, David Jobber(2001), “Integrative PricingVia The Pricing Wheel” Industrial Marketing Mnagement,VOL30, PP301-314
3. Jensen, M. and Skovggard, M. (1999) "strategic perspectives one-marketplaces. Master thesis, technology university of Denmark
4.Kannan. P.K. and Kopalle. P.K.(2001), “Dynamic Pricing on the internet:Importance and Implication for Consumer behavior” International Journalof Electronic Commerce , Spring, Vol . 5. No. 3 pp. 63-83
5.Mohammed R.A, Fisher .R.J, Jaworski B.J ,(2002) , Cahill.A.M “InternetMarketing: Building Advantage in the Networked Economy” McGraw – Hillpress,N.Y
6. Rashinghani, M.S(2004)”e-pricing for intelligententerprises: a strategic perspective” chapter xv on” intelligententerprises of the 21st century” I idea group, Hershey