مدیریت ارتباطات با مشتری (CRM) روش هوشمندانه یافت، بازاریابی، فروش و خدمات به مشتری است. CRMاصطلاحی است که به طور وسیعی توسط شرکت ها، NGOها و سازمان های عمومی برای ارتباط با مشتریان و ارباب رجوع ها استفاده می شود. فناوری هایی که از این برنامه حمایت می کنند شامل یافتن، ذخیره و تحلیل مشتری، فروشنده، شرکا و اطلاعات مربوط به پردازش داخلی می شود. گروه های کاری که از این هدف تجاری پشتیبانی می کنند شامل بخش های فروش، بازاریابی و خدمات به مشتری، آموزش، توسعه پیشرفته، مدیریت اجرایی، توسعه منابع انسانی و جبران خسارت می شوند.
انواع
سه نوع CRMداریم که هر کدام می توانند به تنهایی نیز ایفای نقش کنند:
• عملکردی- کنترل و هدایت خودکار فرایندهای مربوط به مشتریان که بخش های فروش و خدمات شرکت را پشتیبانی می کند.
• همیاری – برنامه بدون نیاز به نمایندگان یا کارمندان بخش فروش و خدمات با مشتریان ارتباط برقرار می کند.
• تحلیلی – تحلیل اطلاعات مشتریان برای موارد مختلف.
ملاحظات فناوری
نیازمندی های فناوری استراتژی CRMکمی پیچیده است و شاید رسیدن به آن کمی دشوار باشد.
موانع اصلی:
• پایگاه داده ای برای اطلاعات مشتریان.
• CRM عملکردی به یک نرم افزار برای پشتیبانی از مشتری نیاز دارد.
• CRM همیاری به یک سیستم تعاملی نیاز دارد، مانند یک وب سایت تعاملی، سیستم تلفن اتوماتیک و غیره.
• CRM تحلیلی به نرم افزار تحلیلی آماری و نرم افزار دیگری که فعالیت های بازاریابی را مدیریت کند نیازمند است.
هر کدام از این نرم افزارها می توانند کارایی ساده ای داشته باشند و یا پیچیده و حرفه ای باشند.
مدیریت عملکردی ارتباطات با مشتری
CRMعملکردی، عوامل پشتیبانی از برنامه های تجاری "پشت میزی" شامل فروش، بازاریابی و خدمات را فراهم می آورد. هر برخورد و تعاملی با مشتری به قسمت پیشینه شخصی او وارد می شود، و کارمندان می توانند در صورت لزوم، با مراجعه به پایگاه داده ها، این اطلاعات را دریافت کنند.
یکی از مزایای این برگه پیشینه شخصی این است که مشتریان می توانند با کارمندان مختلف و کانال های متفاوت ارتباطی یک شرکت بار ها بدون نیاز به توضیح هر باره پیشینه خود ارتباط برقرار کنند.
به همین دلیل بسیاری از مراکز تماس از انواع مختلف نرم افزار های CRMبرای پشتیبانی از نمایندگان خود استفاده می کنند.
مدیریت ارتباطات با مشتری عملکردی اطلاعات مربوط به مشتریان را به دلایل مختلفی پردازش می کند:
• مدیریت گروه های مختلف
• مکانیزه کردن بخش بازاریابی
• مکانیزه کردن بخش فروش
مدیریت تحلیلی ارتباطات با مشتری
مدیریت تحلیلی ارتباطات با مشتری، اطلاعات مربوط به مشتریان را به دلایل مختلفی پردازش می کند:
• طراحی و پیاده سازی گروه های بازاریابی مشخص برای بهبود کارایی بازاریابی
• طراحی و پیاده سازی گروه های مخصوص مشتریان، شامل جلب مشتری، تشویق مشتری برای خرید کالاهای بیشتر و حفظ آن
• تحلیل رفتاری مشتریان برای کمک به تصمیم به ساخت محصولات و ارائه خدمات (مانند قیمت گذاری، تولید محصولات جدید و غیره)
• تصمیمات مدیریتی مانند پیش بینی وضعیت مالی و تحلیل سوددهی
• پیش بینی احتمالی از دست دادن مشتری
مدیریت عملکردی ارتباطات مشتری معمولا نیاز به بررسی بنیادین اطلاعات دارد.
مدیریت همیاری ارتباطات مشتری
عملکرد سیستم تعاملی مشتری یا مدیریت همیاری ارتباطات مشتری، همکاری کانال های مختلف خدمات دهی جهت حمایت از مشتری است؛ از این طریق زیربنایی برای پاسخگویی و پشتیبانی موثر از مشتریان و پاسخگویی به شکایات و مشکلات آن ها ایجاد می شود.
استراتژی
پکیج های نرم افزار CRMمتفاوتی در بازار وجود دارند که هر کدام خط مشی ویژه خود را به سمت مدیریت ارتباط با مشتری طی می کنند. با این حال CRMتنها یک فناوری نیست، بلکه بیشتر نگرشی جامع به فلسفه برخورد و رفتار سازمان ها با مشتریان شان دارد. این نگرش شامل فرایندها و سیاستگذاری ها، ارائه خدمات بهتر به مشتریان، آموزش کارمندان، بازاریابی، مدیریت اطلاعات و سیستم ها می شود. با این حال باید بدانید این برنامه مدیریتی، چیزی فراتر از یک فناوری صرف است و باید طبق برنامه ها و ضوابط هر سازمان طرح ریزی شود.
برای طراحی استراتژی CRMباید وضعیت مخصوص شرکت و نیازمندی ها و توقعات مشتریان را مد نظر قرار داد.
استراتژی های CRMمی تواند از نظر حجم، پیچیدگی و مفاد با هم متفاوت باشند. برخی شرکت ها استراتژی CRMخود را بر مبنای مدیریت تیم فروشندگان خود تعیین می کنند. با این حال استراتژی های CRMدیگر باید تعامل مشتری با کل سازمان را تحت پوشش قرار دهند. بسیاری از بسته های نرم افزاری موجود، قابلیت پوشش بخش های فروش، بازاریابی، مدیریت برنامه ها، مدیریت پروژه ها و برنامه های مالی را دارند.
موفقیت ها
با اینکه تعداد بی شماری پیاده سازی ناموفق انواع مختلف برنامه های CRMگزارش شده است، اما اغلب آن ها نتیجه توقعات بالاو غیرمعقول و ادعاهای اغراق آمیز فروشندگان CRMاست.
بسیاری از این شکست ها نیز مربوط به کیفیت و مفیدبودن اطلاعات و داده ها است. پاک سازی داده ها موضوع مهمی است. اگر استراتژی CRMدنبال کردن سود کلی، هزینه ها، سود شرکت های تابعه و ارتباط تعاملی با هر مشتری است، این مساله باید در تمام فرایند های بیزنسی انعکاس داده شود. داده ها باید از پایگاه داده های فروش، تولید، توزیع، امور مالی و خدمات جدا شوند. این بدان معناست که سیستم پردازش باید ساختار مناسب و کیفیت اطلاعاتی درستی داشته باشد. اگر اینگونه نبود، باید رابط های کاربری ای طراحی کرد که بتوانند اطلاعات را از سیستم های مختلف جدا کنند. این مساله نیازمند مسائلی وسیع تر از رضایت مشتری دارد و باید به روابط کامل تجارتی آشنایی داشت. با این حال CRMچیزی فراتر از یک سیستم تعاملی پر زرق و برق بخش فروش و یا مشتریان است.
تجربه حاصل از شرکت های متعدد نشان می دهد که یکی از نیازهای اساسی CRMوابسته به گزارش ها است، یعنی قبل از شروع هر نوع پیاده سازی این سیستم، باید حتما موارد مورد نیاز ورودی و خروجی را آماده کرد. با تعیین مشخصات مورد نیاز مناسب، می توان در وقت و هزینه زیادی صرفه جویی کرد. یک سیستم CRMموثر و کارا، می تواند وسیله بسیار قدرتمندی برای استراتژی مدیریت و مشتریان باشد.
حفظ حریم شخصی و امنیت داده ها
یکی از کارایی های اولیه نرم افزار CRMجمع آوری اطلاعات در مورد مشتریان است. بنابراین اطلاعات جمع آوری شده برای برنامه های مدیریت ارتباطات با مشتری با توجه به مسائل قانونی و فرهنگی، حریم شخصی مشتری تلقی شود. برخی مشتریان ترجیح می دهند اطلاعات مربوط به آن ها بدون اطلاع شان در اختیار سازمان ها و شرکت های دیگر قرار نگیرد و آن ها اجازه استفاده از این اطلاعات را نداشته باشند.
استفاده از اطلاعات مربوط به مشتریان در سیستم CRMمی تواند به سود آن ها باشد. برای مثال در صورت نیاز به خرید و سفارش کالا یا خدمات از طریق تلفن و یا برطرف کردن مشکلات شان از این طریق، نرم افزار های CRMمی تواند این ارتباط را سریع تر، راحت تر و بدون دردسرتر برقرار کند.