علی رغم سقوط ارزش سهام شرکتهای اینترنتی و ورشکستگی بسیاری از آنها در چند سال گذشته،بازارهای الکترونیک به وجود آمده در اثر فناوریها مانند اینترنت، آمده اند تا باقی بمانند. شرکتهایی که بخواهند در دنیای امروز مزیت رقابتی خود را حفظ کنند دیگر نمی توانند تجارت اینترنتی را نادیده بگیرند کشورهای مختلف در سراسر جهان در حال حرکت به سمت تجارت الکترونیک، یعنی به کارگیری فناوری های ارتباطاتی الکترونیک مثلاینترنت برای انجام فعالیت های تجاری (CHAFFEY, 2002) ،هستند تا ازمزایای بی شمار آن بهره برداری کنند.
برای مثال، طبق برآوردها ارزش تجارت الکترونیک در خاور میانه در سال 2002 به بیش از دو میلیارد دلار رسیده است . (DARBY ET AL, 2003). اینترنت، به عنوان فناوری عمده تسهیل کننده تجارت الکترونیک، اصول پایه ای تجارت را دچار تغییر و تحول کرده است. یکی از فعالیتهای تجاری اصلی که به شدت تحت تاثیر قرار گرفته، بازاریابی است. در جدول شماره یک بعضی از تغییرات مهم ایجاد شده در بازاریابی سنتی در نتیجه رواج فناوریهایی مانند اینترنت آورده شده است .
به طور سنتی شرکتها برای تدوین استراتژی های بازاریابی ابتدا بازارهدف خود را شناسایی کرده و سپس آمیخته بازاریابی (MARKETING MIX) را طراحی می کنند. اما به نظر می رسد اینترنت تاثیر زیادی بر عناصر آمیختهبازاریابی و چگونگی ترکیب آنها گذاشته است . آمیختهبازاریابی و تاثیر اینترنت فیلیپ کاتلر (1991) آمیخته بازاریابی رامجموعه ای از متغیرهای (ابزارهای ) قابل کنترل بازاریابی می داندکه شرکتآنها را برای پاسخگویی به بازار هدف در هم می آمیزد.
آمیخته بازاریابی در برگیرندههمه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضابرای محصولاتش اثر بگذارد . این کارها را می توان در چهار متغیر شناخته شده به عنوان چهار P طبقه بندی کرد : 1.محصول، (PRODUCT) ترکیبی از کالاها وخدمات که شرکت به بازار هدف خود عرضه می کند . 2. قیمت، (PRICE) مقدارپولی است که مشتری باید برای یک محصول بپردازد . 3. ترفیع (ترویج وگسترش ) ، (PROMOTION) شاملفعالیت هایی است که محصول را در دسترس متقاضیات قرار می دهد . 4. توزیع(مکان ) ، (PLACE) فعالیتهاییاست که ارزش محصولات را بیان کرده و مشتریانرا به خرید آنها تشویق می کند . ترکیب عناصربازاریابی یک از مراحل مهم در تدوین استراتژی بازاریابی و از وظایفاصلی بازاریابان است. موفقیت برنامه های بازاریابی تا حد زیادی بهترکیب درست عناصر دارد.
باورود فناوری های ارتباطاتی و انجام فعالیتهای تجاری بهصورت الکترونیک و در محیط مجازی، چگونگی طراحی آمیخته بازاریابینیز کم و بیش دچار تغییر گردید. به طوری که عناصر آمیخته بازاریابی بهصورت بنیادین تغییر و تحول یافته و این دگرگونی همچنان ادامه دارد . الف)محصول را می توان بدین گونه تعریف کرد: هرچیزی که جهت جلب توجه، کاربرد یامصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواسته ای را ارضا کند،محصول نامیده می شود (KOTLER, 1991). محصول به شدت تحتتاثیر اینترنت قرار گرفته است. اینترنت بستری را براینوآوری در تولید محصول به وجود آوده است، زیرا شرکتها می توانند مستقیمابه مشتریان دسترسی پیدا کرده و از اطلاعات به دست آمده برای توسعهمحصولات جدید استفاده کنند (KLEIN AND QUEL, 1996). کاهشهزینه جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان در نتیجهفناوری اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرآیند کمک کرده است .(EVANS ANDWUSTER, 1999). ریپورت و اسویوکلا(1994) معتقدند که در عصر اینترنتاهمیت اطلاعات محصول از خود محصول بیشتر شده و در اصل، مبادلات بر اساساطلاعات محصول صورت می گیرد .
وجودبسیاری از محصولات جدید نه تنها به خاطر وجود اینترنت است. نمونه آن بهوجد آمدن شرکتهای ارائه دهنده خدمات جستجوی اطلاعات است. پایگاههایاینترنتی مثل: «یاهو»، که به درگاه (PORTAL) معروف هستند،مشتریان را در جهت جستجوی اطلاعات مورد نظر یاری می رسانند.فروشندگان باید وجود چنین خدماتی را مورد توجه قرار داده و ازآنها برای توزیع اطلاعات در مورد خود به مشتریان استفاده کنند(ALLEN AND FJERMESTAD, 2001). کالاهایی مانند نرم افزار رایانه ای، کتاب،طراحی گرافیکی، فیلم و موسیقی از جمله مواردی هستند که به طورعمده تحت تاثیر قرار گرفته اند چرا که این دسته ازمحصولات را می توان به صورت دیجیتالی نگهداری کرده و به راحتی از طریقاینترنت منتقل ساخت بدون اینکه نیاز به جابجایی فیزیکی باشد. همچنین کالاهاییکه قبلا توسط سیستم پستی به فروش می رسیدند توانایی بالقوه ای را برایخرید و فروش از طریق اینترنت دارند (BENJAMIN AND WIGAND, 1995). یکی ازمزایای عمده بازارهای الکترونیک ایجاد ارزش از طریق تنوع بخشیدن به محصولات و تولید محصول در نگارشهای مختلف است.
کالاهایی مثل موسیقی را می توان طبق ترجیح ونیاز خاص هر یک از مشتریان تهیه کرد. مثلا آهنگها را میتوان در انواع متنوع، اندازه های مختلف، کیفیت مناسب و قیمتهای متفاوتبه علاقه مندان عرضه کرد. و یا مثلا می توان تنها یک صفحه از مقاله ای کهدر یک مجله چاپ شده را خرید بدون آنکه نیاز به خرید کل مجله باشد.
بنابراین، اینترنت از طریق تنوع بخشی بهمحصولات، ارزشی را به مشتریان عرضه می دارد (DHOLAKIA ET AL,2002). البته باید توجه داشت که نمی توان همهمحصولات را در اینترنت فروخت، مخصوصا آنهایی که نیاز به تماس رو در رو بافروشنده دارند (ANDELMAN, 1995).
ب)قیمت: قیمت تنها عنصری است که درآمدایجاد می کند و همانطور که کاتلر (1991) می گوید سایر عناصرنمایانگر هزینه هستند. تصمیم گیری در مورد قیمت محصولاتدر اینترنت به اندازه قیمت گذاری سنتی دارای اهمیت است (ALLEN ANDFJERMESTAD, 2001). اینترنت موجب افزایش رقابت بر سر کاهش قیمتها و درنتیجه شکل گیری قیمت های یکسان می شود. همچنین توانایی در مقایسه قیمت هایمختلف در اینترنت رقابت در کاهش قیمت را افزایش می دهد و طبق تئوریهایاقتصادی قیمت کالا یا خدمات به هزینه نهایی آنها نزدیک می شود(KLEIN AND QUELCH, 1996) ریپورت و اسویوکلا (1994) معتقدند تواناییفناوری برای خدمات با هزینه کمتر، تعیین قیمتمناسب را مشکل تر ساخته است (مثلا استفاده از پست الکترونیک برای جوابگویی به سوالات مشتریان به جای استفاده ازکارمندان).
لذابه کارگیری مدلهای قیمت گذاری جدید در اینترنت الزامی است. همچنین همانطور که قبلا ذکر شد با شکل گیری انواع جدید ایجاد ارزش دراینترنت دیگر مدلهای قیمت گذاری سنتی مبتنی بر هزینه جوابگوی نیازهای بازاریابان نیست. حذف بعضی از انواع مالیاتها به علت فروش بین المللی آنها و نیز حذف بعضی از واسطه ها نقش موثری در کاهش قیمت تمام شده محصولات دراینترنت دارند، مثلا شرکت سیسکو (CISCO) توانستهبا انتقال 40 درصد فعالیت های تجاری به اینترنت هزینه های عملیاتی سالانه خود را تا 270 میلیون دلار کاهش دهد. (GOSH). با وجود چنین شرایطی در محیط اینترنت شرکتها باید برایافزایش قدرت رقابتی خود به فاکتورهای دیگری غیر از قیمت توجه کنند. مثلابا تنوع بخشی به محصولات که از طریق اینترنت میسر گردیده، خریداران حساسیتکمتری به قیمت نشان خواهند داد. هرچه محصول ارائه شده ترجیحات مشتری رابیشتر برآورده سازد خریدار راضی تر بوده و فروشنده می تواند قیمت بالاتریاز مشتری مطالبه کند (BAKOS, 1991).
ج)توزیع (مکان):برای اکثر شرکتها مکان یعنی کانالهای توزیع عبارت انداز سازمانها و اشخاصی که در فرآیند انتقال محصول یا خدمت از تولید کنندهبه مصرف کننده دخیل هستند (KOTLER, 1991). ار تاثیرات عمدهاینترنت بر عنصر مکان، افزایش اندازه و بزرگی آن است.
هرکجا که بتوان به اینترنت متصل شد در حوزهبازار تحت پوشش شرکتها قرار می گیرد. دسترسی جهانی که یکی ازخصوصیات منحصر به فرد اینترنت است (HOFFMAN AND NOVAK, 1996 DANN AND DANN,2001) موجب خلق یک بازار مصرف بزرگبرای محصولات شرکتها شده است. به عقیده ایوانز و ورستر (1999) دسترسی،یعنی تعداد کسانی که پایگاه اینترنتی را بازدید می کنند، آشکارترینممیز تجارت الکترونیک از تجارت سنتی است .
اینترنت سازمانها را قادر میسازد تا بعضی از اعضای زنجیره ارزش را حذف کنند. تولید کنندگان بااستفاده از امکان تماس مستقیم با مشتریان از طریق اینترنت توانسته اندواسطه ها و خرده فروشان را از میان بردارند. برای مثال شرکت دل(DEL) محصولات خود را از طریق پایگاه اینترنتی خود به فروش رسانده ودر نتیجه بسیاری از واسطه ها و خرده فروشان راحذف کرده است (GOSH, 1998). این پدیده کهحاصل تجارت الکترونیک است را واسطه زدایی یعنی حذف ساختارهایینظیر عمده فروشان و خرده فروشان و فروش مستقیم به مشتریان گویند(SHAFFEY, 2002, DHOLAKIA ET AL, 2002) البته در کنار واسطه زدایی پدیدهمتناقض دیگری به نام واسطه های مجازی در محیطاینترنت شکل گرفته است.
اینواسطه ها که خاص تجارت الکترونیک هستند، فعالیتشان عمدتا برروی ارائه کالاها و خدمات اطلاعاتی مبتنی است. مثلاپایگاه های اینترنتی «یاهو» که اطلاعات مربوط به کلاهای مختلف موجود در بازاررا به مشتریان عرضه می کنند در حقیقت نوعی واسطه مجازی هستند کهمشتری را به سمت پایگاه اینترنتی فروشنده هدایت میکنند.
موتورهای جستجو، سایتهای درگاهی و غیره همگی جزواین دسته به شمار می روند که شروع فعالیت خودرا اساسا مدیون اینترنت هستند (CARR, 1999 CHAFFEY, 2002). وجودچنین واسطه هایی تولید کنندگان کوچک را قادر می سازد تاآسانتر به بازار دسترسی پیدا کنند (EVANS AND WURSTER, 1999). ازدیگر تاثیرات اینترنت بر عنصر مکان، کاهشهزینه های توزیع برای محصولات دیجیتالی است که گاهی حتی به صفرنزدیک می شود (CASH, 1994). با وجود این مزایا،یکی از مشکلات اساسی پیش روی بازاریابان در زمینه عنصر مکان، عدمقابلیت تماس فیزیکی با محصولات و فروشندگان است که در مورد بعضی از کالاهایک مشکل عمده به شمار می رود.
بههمین جهت در شرایط کنونی هنوز فروشگاه های فیزیکی مانند وال مارت کارایی ومحبوبیت خود را حفظ خواهند کرد . د)ترفیع (ترویج وگسترش): ترفیع شامل روشهای متنوعی می شود که سازمانها برایآگاه کردن مشتریان نسبت به مزایای محصولات خود و تشویق آنها برایخرید آنها را به کار می گیرند (KOTLER, 1991). این روشها در چهارگروه : تبلیغات (مثلا چاپ کاتالوگ)، پیشبرد فروش (مثل توزیعکوپن تخفیف)، روابط عمومی (همانند شرکت در نمایشگاهها) وفروش شخصی (مذاکره حضوری با مشتریان ) تقسیم بندی می شود .اینترنت یک فناوری ارتباطی است و عنصر ترفیع در آمیختهبازاریابی اساسا با فعالیتهای ارتباطی سر و کار دارد. پرواضح استکه اینترنت تاثیرات عمیقی بر چگونگی انجام فعالیتهای ترفیعی خواهد گذاشت.اینترنت موقعیت های بی پایانی برای شرکتها به وجود می آوردتا محصولات خودرا تبلیغ کنند. ایوانز و ورستر (1999) این موقعیت ها را مربوط به ویژگیغنای اطلاعاتی محیط اینترنت می دانند.
شرکتها با استفاده از اطلاعاتی کهدر مورد مشتری از اینترنت جمع آوری می کنند، می توانند تا تبلیغات متناسببا تریجیحات آنها ارائه کنند . این امر مخصوصا در زمانی که مشتری خواهاناطلاعات مفصل و دقیق در مورد محصول باشد یک مزیت مهم به حساب می آید،(ALLEN AND FJERMESTAD, 2001). شرکتها با کمک اینترنت می توانند برنامههای ترفیعی خود را با هزینه بسیار کمتر و به سراسر جهان گسترش دهند. اماباید توجه داشت که اصول ترفیع در اینترنت با اصول تبلیغ در رسانه های سنتینظیر تلویزیون، رادیو و مجلات متفاوت است.
دراینترنت پیام تبلیغی به سختی به دست مشتری می رسد مگر آنکه خودمشتری خواهان دریافت پیام باشد، او می تواند بر نوع و مدت زمان نمایش تبلیغ کنترل داشته و هر موقع که خواست آن را قطع کند. لذا در محیط اینترنتمشتری دیگر تنها شنونده نیست بلکه در اینجا شرکتها باید شنونده باشند(HOFFMAN AND NOVAK, 1996) به همین دلیل امروزهاکثر شرکتها در پایگاه های اینترنتی خود قسمتهایی را برای ارتباطبا مشتریان طراحی می کنند مثلا اتاقهای گفتگویی که در آن کاربران میتوانند با مشتریان دیگر تجارب شخصی خود درمورد محصولات شرکت به اشتراک بگذارند و یا با متخصصان شرکت در مورد خصوصیات محصولات به تبادل نظربپردازند (LEVINE, 2000) اینترنت رسانه ای ایده ال برای ایجاد و حفظرابطه صادقانه با مشتری است (CROSS, 1994,DEIGHTON, 1997) محدودیتهایی نیز برای انجامفعالیت های ترفیعی در اینترنت وجود دارد.
برایمثال نگرانیها درمورد حفظ حریم خصوصی، مشتریان را از دادناطلاعات شخصی خود به شرکتها باز می دارد. به علاوه امروز مشتریان بهاهمیت اطلاعات شخصی خود پی برده و در مقابل ارائه آنها خواهان پرداخت پولیا خدمتی از طرف شرکت می شوند (EVANS AND WURSTER, 1999). بنابراین،به خوبی روشن می شود که اینترنت تاثیرات عمیقی برعناصر آمیخته بازاریابی گذاشته است. تاثیر بر آمیخته بازاریابی ومقایسه آن با آمیخته بازاریابی سنتی را می توان در جدول شماره 2 خلاصه کرد.
نتیجه گیری امروزه توسعه سریع فناوری فشار زیادی را بر سازمانها واردآورده است و آنها مجبورند برای حفظ موقعیت رقابتی خود استراتژی های مناسبیدر جهت به کارگیری این فناوریها طراحی کرده و به طور موثری آنها را پیادهکنند (BODDY, 1986). به کارگیری اینترنت یعنی جدیدترین و مهمترین فناوری دوران ما، یکی از دغدغه های اصلیسازمانهای بزرگ، کوچک، تجاری و غیر تجاری درکشورهای توسعه یافته و در حال توسعه است. پدیده بازاریابی اینترنتی نیزدر جهت پاسخگویی به این نگرانی ها پدیدار گشت و از آن به بعد استراتژیهایمختلفی برای تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی نوین ارائه شده است. بایددر نظر داشت که تنها زمانی استراتژیها موفق خواهند بود که بتوانند بهدرستی تاثیرات ایجاد شده به وسیله اینترنت بر فعالیتهای بازاریابی راشناسایی کنند. از مهمترین فعالیتهای بازاریابی سنتی و اینترنتی، طراحیآمیخته بازاریابی است.
بنابراین، زمانی بازاریابی مبتنی بر اینترنتهمراه با موفقیت خواهد بود که آمیخته بازاریابی اینترنتیمناسبی طراحی گردد. برای این منظور شناخت تاثیرات اینترنتبر آمیخته حائز اهمیت خواهد بود. آنچه که از مطالعات انجام شده در اینزمینه به دست می آید سازمانها را در امر تهیه استراتژیهای موفق یاری خواهدکرد .
تاثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی
علی رغم سقوطارزش سهام شرکتهای اینترنتی و ورشکستگی بسیاری از آنها در چندسال گذشته، بازارهای الکترونیک به وجود آمده در اثر فناوری ها ماننداینترنت، آمده اند تا باقی بمانند. شرکتهایی که بخواهند در دنیای امروزمزیت رقابتی خود را حفظ کنند دیگر نمی توانند تجارت اینترنتی را نادیدهبگیرند کشورهای مختلف در سراسر جهان در حال حرکت به سمت تجارت الکترونیک،یعنی به کارگیری فناوری های ارتباطاتی الکترونیک مثل اینترنت برای انجامفعالیت های تجاری (CHAFFEY, 2002) ، هستند تاازمزایای بی شمار آن بهره برداری کنند. برای مثال، طبق برآوردهاارزش تجارت الکترونیک در خاور میانه در سال 2002 به بیش از دو میلیارددلار رسیده است . (DARBY ET AL, 2003). اینترنت، به عنوانفناوری عمده تسهیل کننده تجارت الکترونیک، اصول پایه ای تجارت رادچار تغییر و تحول کرده است. یکی از فعالیتهای تجاری اصلی که بهشدت تحت تاثیر قرار گرفته، بازاریابی است.
درجدول شماره یک بعضی از تغییرات مهم ایجاد شده در بازاریابیسنتی در نتیجه رواج فناوری هایی مانند اینترنت آورده شده است . به طور سنتیشرکتها برای تدوین استراتژی های بازاریابی ابتدا بازار هدف خود راشناسایی کرده و سپس آمیخته بازاریابی (MARKETING MIX) را طراحی می کنند.اما به نظر می رسد اینترنت تاثیر زیادی بر عناصر آمیخته بازاریابی و چگونگیترکیب آنها گذاشته است . آمیخته بازاریابی و تاثیر اینترنت فیلیپکاتلر (1991) آمیخته بازاریابی را مجموعه ای ازمتغیرهای (ابزارهای ) قابل کنترل بازاریابی می داندکه شرکت آنها رابرای پاسخگویی به بازار هدف در هم می آمیزد. آمیخته بازاریابی در برگیرندههمه کارهایی است که شرکت می تواند انجام دهد تا بر میزان تقاضا برایمحصولاتش اثر بگذارد .
اینکارها را می توان در چهار متغیر شناخته شده به عنوانچهار P طبقه بندی کرد :
(1محصول، (PRODUCT)ترکیبی از کالاها و خدمات که شرکت به بازار هدف خود عرضه می کند .
(2. قیمت، (PRICE)مقدار پولی است که مشتری باید برای یک محصول بپردازد .
(3ترفیع (ترویج و گسترش ) ، (PROMOTION)شامل فعالیت هایی است که محصول را در دسترس متقاضیات قرارمی دهد .
(4 توزیع (مکان) ، (PLACE) فعالیتهایی است کهارزش محصولات را بیان کرده و مشتریان را به خرید آنهاتشویق می کند . ترکیب عناصر بازاریابی یک از مراحل مهم در تدویناستراتژی بازاریابی و از وظایف اصلی بازاریابان است.
موفقیت برنامه های بازاریابی تا حد زیادی بهترکیب درست عناصر دارد. با ورود فناوری هایارتباطاتی و انجام فعالیتهای تجاری به صورت الکترونیک و در محیط مجازی،چگونگی طراحی آمیخته بازاریابی نیز کم و بیش دچارتغییر گردید. به طوری که عناصر آمیخته بازاریابی به صورت بنیادینتغییر و تحول یافته و این دگرگونی همچنان ادامه دارد . الف) محصول را میتوان بدین گونه تعریف کرد: هرچیزی که جهت جلب توجه، کاربرد یا مصرف بتوانبه بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواسته ای را ارضا کند، محصول نامیدهمی شود (KOTLER, 1991). محصول به شدت تحت تاثیر اینترنت قرار گرفتهاست
. اینترنت بستری رابرای نوآوری در تولید محصول به وجود آوده است، زیرا شرکتهامی توانند مستقیما به مشتریان دسترسی پیدا کرده و از اطلاعات بهدست آمده برای توسعه محصولات جدید استفاده کنند (KLEIN AND QUEL,1996). کاهش هزینه جمع آوری و انتشار اطلاعات در مورد مشتریان درنتیجه فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرآیندکمک کرده است .(EVANS AND WUSTER, 1999). ریپورت واسویوکلا(1994) معتقدند که در عصر اینترنت اهمیت اطلاعات محصول ازخود محصول بیشتر شده و در اصل، مبادلات بر اساس اطلاعات محصولصورت می گیرد .
وجودبسیاری از محصولات جدید نه تنها به خاطر وجود اینترنت است.نمونه آن به وجد آمدن شرکتهای ارائه دهنده خدمات جستجوی اطلاعات است.پایگاههای اینترنتی مثل: «یاهو»، که به درگاه (PORTAL) معروفهستند، مشتریان را در جهت جستجوی اطلاعاتمورد نظر یاری می رسانند. فروشندگان باید وجود چنین خدماتی را مورد توجهقرار داده و از آنها برای توزیع اطلاعات در مورد خود به مشتریاناستفاده کنند (ALLEN AND FJERMESTAD, 2001). کالاهایی مانند نرمافزار رایانه ای، کتاب، طراحی گرافیکی، فیلم و موسیقیاز جمله مواردی هستند که به طور عمده تحت تاثیر قرار گرفته اند چراکه این دسته از محصولات را می توان به صورت دیجیتالی نگهداری کرده و بهراحتی از طریق اینترنت منتقل ساخت بدون اینکه نیاز به جابجایی فیزیکیباشد. همچنین کالاهایی که قبلا توسط سیستم پستی به فروش می رسیدند تواناییبالقوه ای را برای خرید و فروش از طریق اینترنت دارند(BENJAMIN AND WIGAND, 1995). یکی از مزایای عمده بازارهای الکترونیکایجاد ارزش از طریق تنوع بخشیدن به محصولات و تولید محصولدر نگارشهای مختلف است. کالاهایی مثل موسیقی را می توان طبق ترجیح ونیاز خاص هر یک از مشتریان تهیه کرد.مثلا آهنگها را می توان در انواع متنوع، اندازه های مختلف، کیفیت مناسب وقیمتهای متفاوت به علاقه مندان عرضه کرد. و یا مثلا می توان تنها یک صفحهاز مقاله ای که در یک مجله چاپ شده را خرید بدون آنکه نیاز به خرید کلمجله باشد.
بنابراین، اینترنت از طریق تنوع بخشی بهمحصولات، ارزشی را به مشتریان عرضه می دارد(DHOLAKIA ET AL, 2002). البته باید توجه داشت کهنمی توان همه محصولات را در اینترنت فروخت، مخصوصا آنهایی که نیاز به تماسرو در رو با فروشنده دارند (ANDELMAN, 1995). ب)قیمت: قیمت تنهاعنصری است که درآمد ایجاد می کند و همانطور کهکاتلر (1991) می گوید سایر عناصر نمایانگر هزینه هستند. تصمیم گیری درمورد قیمت محصولات در اینترنت به اندازه قیمت گذاری سنتی دارای اهمیتاست (ALLEN AND FJERMESTAD, 2001). اینترنت موجب افزایشرقابت بر سر کاهش قیمتها و در نتیجه شکل گیری قیمت هاییکسان می شود. همچنین توانایی در مقایسه قیمت های مختلف در اینترنترقابت در کاهش قیمت را افزایش می دهد و طبق تئوریهای اقتصادی قیمت کالا یاخدمات به هزینه نهایی آنها نزدیک می شود (KLEIN ANDQUELCH, 1996) ریپورت و اسویوکلا (1994) معتقدند تواناییفناوری برای خدمات با هزینه کمتر، تعیین قیمت مناسب را مشکل تر ساختهاست (مثلا استفاده از پست الکترونیک برای جوابگویی به سوالات مشتریان بهجای استفاده از کارمندان).
لذابه کارگیری مدلهای قیمت گذاری جدید در اینترنت الزامی است.همچنین همانطور که قبلا ذکر شد با شکل گیری انواع جدیدایجاد ارزش در اینترنت دیگر مدلهای قیمت گذاری سنتی مبتنی بر هزینهجوابگوی نیازهای بازاریابان نیست. حذف بعضی از انواع مالیاتها به علت فروشبین المللی آنها و نیز حذف بعضی از واسطه ها نقش موثری در کاهش قیمت تمامشده محصولات در اینترنت دارند، مثلا شرکت سیسکو (CISCO) توانستهبا انتقال 40 درصد فعالیت های تجاری به اینترنت هزینه های عملیاتی سالانه خودرا تا 270 میلیون دلار کاهش دهد . (GOSH). با وجود چنین شرایطیدر محیط اینترنت شرکتها باید برای افزایش قدرترقابتی خود به فاکتورهای دیگری غیر از قیمت توجه کنند.
مثلا با تنوع بخشی به محصولات که از طریق اینترنتمیسر گردیده، خریداران حساسیت کمتری به قیمت نشان خواهند داد. هرچه محصولارائه شده ترجیحات مشتری را بیشتر برآورده سازد خریدار راضی تر بوده وفروشنده می تواند قیمت بالاتری از مشتری مطالبه کند(BAKOS, 1991). ج)توزیع (مکان): برای اکثر شرکتها مکان یعنیکانالهای توزیع عبارت اند از سازمانها و اشخاصی که در فرآیند انتقالمحصول یا خدمت از تولید کننده به مصرف کننده دخیل هستند(KOTLER, 1991). ار تاثیرات عمده اینترنت بر عنصر مکان، افزایش اندازه وبزرگی آن است. هرکجا که بتوان به اینترنت متصل شد در حوزه بازار تحتپوشش شرکتها قرار می گیرد.
دسترسی جهانی که یکی از خصوصیات منحصر به فرداینترنت است (HOFFMAN AND NOVAK, 1996 DANN AND DANN, 2001) موجب خلقیک بازار مصرف بزرگ برای محصولات شرکتها شده است. به عقیدهایوانز و ورستر (1999) دسترسی، یعنی تعداد کسانی که پایگاه اینترنتی رابازدید می کنند، آشکارترین ممیز تجارت الکترونیک از تجارت سنتی است .اینترنت سازمانها را قادر می سازد تا بعضی از اعضایزنجیره ارزش را حذف کنند.
تولید کنندگان با استفاده از امکانتماس مستقیم با مشتریان از طریق اینترنت توانسته اند واسطه ها و خردهفروشان را از میان بردارند. برای مثال شرکت دل (DEL) محصولاتخود را از طریق پایگاه اینترنتی خود به فروشرسانده و در نتیجه بسیاری از واسطه ها و خردهفروشان را حذف کرده است (GOSH, 1998). این پدیده که حاصلتجارت الکترونیک است را واسطه زدایی یعنی حذف ساختارهایی نظیرعمده فروشان و خرده فروشان و فروش مستقیم به مشتریانگویند (SHAFFEY, 2002, DHOLAKIA ET AL, 2002) البته در کنار واسطهزدایی پدیده متناقض دیگری به نام واسطه های مجازی درمحیط اینترنت شکل گرفته است. این واسطه ها که خاص تجارت الکترونیکهستند، فعالیتشان عمدتا بر روی ارائه کالاها و خدمات اطلاعاتیمبتنی است.
مثلاپایگاه های اینترنتی «یاهو» که اطلاعات مربوط به کلاهای مختلفموجود در بازار را به مشتریان عرضه می کنند در حقیقت نوعی واسطهمجازی هستند که مشتری را به سمت پایگاه اینترنتی فروشنده هدایت می کنند.موتورهای جستجو، سایتهای درگاهی و غیره همگی جزو این دسته به شمار می روندکه شروع فعالیت خود را اساسا مدیون اینترنت هستند (CARR, 1999CHAFFEY, 2002). وجود چنین واسطه هایی تولید کنندگان کوچک را قادر میسازد تا آسانتر به بازار دسترسی پیدا کنند(EVANS AND WURSTER, 1999). از دیگر تاثیراتاینترنت بر عنصر مکان، کاهش هزینه های توزیع برای محصولات دیجیتالیاست که گاهی حتی به صفر نزدیک می شود (CASH, 1994)
. با وجود اینمزایا، یکی از مشکلات اساسی پیش روی بازاریابان در زمینه عنصر مکان، عدمقابلیت تماس فیزیکی با محصولات و فروشندگان است که در مورد بعضی از کالاهایک مشکل عمده به شمار می رود. به همین جهت در شرایط کنونی هنوز فروشگاههای فیزیکی مانند وال مارت کارایی و محبوبیت خود را حفظ خواهند کرد. د)ترفیع (ترویج و گسترش): ترفیع شامل روشهای متنوعی می شود که سازمانهابرای آگاه کردن مشتریان نسبت به مزایای محصولات خود و تشویق آنها برایخرید آنها را به کار می گیرند (KOTLER, 1991). این روشها در چهارگروه : تبلیغات (مثلا چاپ کاتالوگ)، پیشبرد فروش (مثل توزیعکوپن تخفیف)، روابط عمومی (همانند شرکت در نمایشگاهها) وفروش شخصی (مذاکره حضوری با مشتریان ) تقسیم بندی می شود .اینترنت یک فناوری ارتباطی است و عنصر ترفیع در آمیختهبازاریابی اساسا با فعالیتهای ارتباطی سر و کار دارد. پرواضح استکه اینترنت تاثیرات عمیقی بر چگونگی انجام فعالیتهای ترفیعی خواهد گذاشت.
اینترنت موقعیت های بی پایانی برای شرکتهابه وجود می آوردتا محصولات خود را تبلیغ کنند. ایوانز و ورستر (1999) این موقعیت ها را مربوط به ویژگی غنای اطلاعاتی محیط اینترنت می دانند.شرکتها با استفاده از اطلاعاتی که در مورد مشتری از اینترنت جمع آوری میکنند، می توانند تا تبلیغات متناسب با تریجیحات آنها ارائه کنند . اینامر مخصوصا در زمانی که مشتری خواهان اطلاعات مفصل و دقیق در مورد محصولباشد یک مزیت مهم به حساب می آید، (ALLEN AND FJERMESTAD, 2001). شرکتهابا کمک اینترنت می توانند برنامه های ترفیعی خود را با هزینه بسیارکمتر و به سراسر جهان گسترش دهند. اما باید توجه داشت که اصول ترفیع دراینترنت با اصول تبلیغ در رسانه های سنتی نظیرتلویزیون، رادیو و مجلات متفاوت است. در اینترنت پیام تبلیغی به سختیبه دست مشتری می رسد مگر آنکه خود مشتری خواهان دریافت پیام باشد، او میتواند بر نوع و مدت زمان نمایش تبلیغ کنترل داشته و هر موقع که خواست آنرا قطع کند.
لذادر محیط اینترنت مشتری دیگر تنها شنونده نیست بلکه در اینجاشرکتها باید شنونده باشند (HOFFMAN AND NOVAK, 1996) به همین دلیل امروزه اکثر شرکتها در پایگاه های اینترنتی خود قسمتهاییرا برای ارتباط با مشتریان طراحی می کنند مثلااتاقهای گفتگویی که در آن کاربران می توانند با مشتریان دیگر تجارب شخصیخود درمورد محصولات شرکت به اشتراک بگذارند و یا با متخصصان شرکت در موردخصوصیات محصولات به تبادل نظر بپردازند (LEVINE, 2000) اینترنترسانه ای ایده ال برای ایجاد و حفظ رابطه صادقانهبا مشتری است (CROSS, 1994, DEIGHTON, 1997) محدودیتهایی نیزبرای انجام فعالیت های ترفیعی در اینترنت وجود دارد.
برایمثال نگرانیها درمورد حفظ حریم خصوصی، مشتریان را از دادناطلاعات شخصی خود به شرکتها باز می دارد. به علاوه امروز مشتریان بهاهمیت اطلاعات شخصی خود پی برده و در مقابل ارائه آنها خواهان پرداخت پولیا خدمتی از طرف شرکت می شوند (EVANS AND WURSTER, 1999). بنابراین،به خوبی روشن می شود که اینترنت تاثیرات عمیقی برعناصر آمیخته بازاریابی گذاشته است. تاثیر بر آمیخته بازاریابی ومقایسه آن با آمیخته بازاریابی سنتی را می توان در جدول شماره 2 خلاصه کرد. نتیجه گیری امروزه توسعه سریع فناوری فشار زیادی را بر سازمانها واردآورده است و آنها مجبورند برای حفظ موقعیت رقابتی خود استراتژی های مناسبیدر جهت به کارگیری این فناوریها طراحی کرده و به طور موثری آنها را پیادهکنند (BODDY, 1986). به کارگیری اینترنت یعنی جدیدترین و مهمترینفناوری دوران ما، یکی از دغدغه های اصلیسازمانهای بزرگ، کوچک، تجاری و غیر تجاری درکشورهای توسعه یافته و در حال توسعه است. پدیده بازاریابی اینترنتی نیزدر جهت پاسخگویی به این نگرانی ها پدیدار گشت و از آن به بعد استراتژیهایمختلفی برای تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی نوین ارائه شده است. بایددر نظر داشت که تنها زمانی استراتژیها موفق خواهند بود که بتوانند بهدرستی تاثیرات ایجاد شده به وسیله اینترنت بر فعالیتهای بازاریابی راشناسایی کنند.
ازمهمترین فعالیتهای بازاریابی سنتی و اینترنتی، طراحی آمیخته بازاریابی است. بنابراین، زمانی بازاریابی مبتنی بر اینترنت همراهبا موفقیت خواهد بود که آمیخته بازاریابی اینترنتی مناسبی طراحی گردد.برای این منظور شناخت تاثیرات اینترنت بر آمیخته حائز اهمیت خواهد بود.آنچه که از مطالعات انجام شده در این زمینه به دست می آید سازمانها را درامر تهیه استراتژیهای موفق یاری خواهد کرد .