امروزه استفاده از Email ،عمومی‌ترین فعالیت در اینترنت است و تعداد افرادی که به سرویس Email دسترسی دارند بیشتر از کسانی است که به سرویس وب دسترسی دارند. از طرفی تجارت نیز در جستجوی روشی اقتصادی، آسان و فراگیر برای برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان است. این عوامل سبب شده است که بسیاری از شرکت‌ها Email را به عنوان مهمترین ابزار بازاریابی برگزینند.
برای استفاده مناسب و موفقیت‌آمیز ازبازاریابی از طریق Email ،علاوه‌بر رعایت نکات مؤثر در خط مشی این نوع بازاریابی و آشنایی با ابزار و امکانات موجود در این ارتباط، باید عوامل اجتماعی ومحیطی مانند تأثیر کسب اجازه از مصرف‌کننده برای ارسالEmail و همچنین پدیده SPAM نیز درتبیین خط مشی بازاریابی لحاظ شود.
فواید استفاده از Email
مهمترین قابلیتEmail ، استفاده از آن برای بازاریابی یک به یک است. زیرابازاریابی یک به یک، نیاز به قابلیت آدرس‌دهی فردی دارد وEmail یکی از معدود سرویس‌های اینترنتی است کهدارای این قابلیت می‌باشد. با استفاده از Email یک به یکمی‌توان رابطه‌ای پایدار با مشتری برقرار کرد و تعداد ملاقات‌هایاو از سایت و همچنین خرید محصولات را افزایش داد. این سرویس، مکانیزمPush ارزان قیمت است که اطلاعات را به سوی مشتری می‌فرستد و اینحالت نسبت به انتظار برای بازدید مشتری از سایت ترجیح دارد.
Emailهایشخصی‌سازی شده، توانایی بازاریاب اینترنتی را برای برقراری رابطه‌ایپایدار و دو طرفه با مشتری، افزایش میدهد. در این‌گونهEmailها می‌توان با هر نفر، متناسب با خصوصیات، علایقو نیازهای او گفتگو و رابطه با مشتری را محکم کرد. بازاریاب هر چه بیشترراجع به مشتری اطلاعات کسب کند، به همان نسبت راحت‌تر می‌تواند مطابق باشرایط و نیازهای وی حرکت کند.
علاوه‌بر ایجاد ارتباطبا مشتری، بازاریابی با Email این امکان را به مامی‌دهد تا بتوانیم مؤثرتر رقابت کنیم. از آنجاکه همه ما همواره دچار کمبود وقت هستیم، فقط آنقدر ظرفیت داریم که وقتخود را برای بهبود وب‌سایت در جهت فراهم آوردن ارزش افزوده صرف کنیم.بنابراین، اگر یک مشتری ارزش زیادی برای Emailهایمربوط به بازاریابی ما قائل باشد، با هدایت او به سوی وب سایت می‌توانکاری کرد که به جای ارتباط با رقبا، بیشتر وقت خود را با ما، سایت ومحصولاتمان صرف کند و به این ترتیب بتوانیم در میدان رقابت، توفیقبیشتری داشته باشیم.
Don Peppers وMartha Rogers در کتاب EnterpriseOne to One می‌گویند: «همیشه این فرصت را به مشتری بدهید که به شمابیاموزد چه چیز می‌خواهد، آن را به خاطر بسپارید، برایش فراهم نمائید واین رابطه را برای همیشه حفظ کنید».
Peppers وRogers اعتقاددارند که وقتی مشتری برای آگاه کردن شما ازعلایق و نیازهای خود وقت صرف می‌کند، در آیندهنیز وقت بیشتری را برای جستجوی نیازهای خود از طریق شما صرف خواهدکرد. ارتباط یک به یک Email ، شباهت زیادی بهتماس تلفنی با مشتری دارد و از بسیاری از ارتباطات دیگر موثرتراست.
موفقیت ارسال Email به مشتری،بستگی زیادی به میزان مطلوبیت وب‌سایت و سرویس و محصولات شرکت دارد. اگراز طریق Email ، مشتریان را تشویق به مراجعه به وب‌سایتکنیم و وب‌سایت شرکت، یک تجربه یا سرویس با ارزش رابرای آنها فراهم کند، در آن صورت تعداد مراجعات آنها به وب سایت و درنتیجه ارتباط آنها با شرکت و محصولاتش روز به روز بهتر می‌شود در غیر اینصورت او این رابطه را ادامه نخواهد داد و یا درخواست خواهد کرد که دیگر برایشEmail ارسال نشود.
Jesse Berst در مقالهCasting Your Fate With E-mail در مجله PC Week (April1997 ) استفاده از Email را به دلایل زیر بهعنوان بهترین روش ارتباط Push معرفیمی‌کند:
(1برد وسیع: امروزهغالب مردم دارای آدرس Email هستند که می‌توانندبه عنوان مخاطب قرار گیرند
(2عدماحتیاج به نصب جدید: بیشتر سرویس‌های Push نیازمندنصب یک Client مخصوص بر رویرایانه مشتری هستند، در حالی که Client سرویسEmail بر روی همه رایانه‌ها نصب است.
(3استفاده پنهان ازپهنای باند: دریافت Email بیشتردر پس زمینه انجام می‌شود و بنابراین Emailهای حجیمنیز می‌توانند بدون اخلال در کار مشتریdownload شوند.
(4دریافت بدوناینتراپت: برخلاف دیگر سرویس‌های push ،Emailها وقتیدریافت می‌شوند، بدون آنکه به کاربر اینتراپت دهند درmail box می‌نشینند تا کاربر در وقت مناسب به سراغ آنبرود.
هدایت بازاریابی به وسیلهEmail
Email می‌تواند به عنوانقدرتمندترین روش برای محکم‌سازی ارتباط بین سازمان و مشتری عمل کند. ایجادارتباط با مشتریان، هدفی کوتاه‌مدت نیست و سازمان باید روشی برای استمرارآن بیابد و بهترین روش برای آن راه‌اندازی یک خبرنامه است. هدف اصلی اینخبرنامه، آگاه‌سازی است و فروش در اولویت بعدی قرار دارد. راه‌اندازی یکخبرنامه موفق نیاز به رعایت موارد زیر دارد:
(1تعیین اهداف برایخبرنامه
(2توسعه عناوین کلیدیاطلاعات
(3توسعه طرح (تعییندوره زمانی، فرایند و مشتریان)
(4ترویج یک سرویس جدید
(5قرار دادن شمارهتماس در متن Email )برای تبلیغ، feedback و نظارت(
(6قرار دادن راهی برایدریافت نظر مشتری
(7قرار دادن امکانOpt-out در خبرنامه
(8مشخص بودن نامفرستنده Email
(9ارتباط محتوایEmail با علایق و نیازهای مشتری
(10سازمان باید مراقبباشد که Emailهایش با Spam اشتباه نشود
(11سازمان باید تا حدامکان آن را شخصی‌سازی کند تا بیشتر مورد توجه قرار گیرد
(12پیام‌ها باید جذاب وآگاهی‌دهنده باشند و از تبلیغات در آن زیاد استفاده نشده باشد
(13دوره تناوب ارسال،کوتاه نباشد تا موجب دلزدگی نشود
چگونه یک Email هدایتشده بنویسیم؟
مؤثر بودنبازاریابی در رسانه پهناوری مانند اینترنت، نیازمند شیوه ویژه‌ایبرای ارتباطات است. اگر دوست نداریم که Emailهای ماپیش از خوانده شدن پاک شوند، باید نکاتی را در نوشتن عنوان‌نامهو متن آن رعایت کنیم. هر یک از این‌دو، سبک ویژه‌ای را برای نوشتن می‌طلبد.متن‌نامه خوانده نخواهد شد، اگر عنوان‌نامه انگیزه دریافت کنندهرا برای باز کردن آن فعال نکند.
Joe Vitale در کتابCyber Writing پیشنهادهایی در این خصوص دارد:
(1 عنوان باید برایخواننده جذابیت داشته باشد
(2 عنوان، حالت فروشمدارانه نداشته باشد
(3مطمئن‌ترین حالت آناست که از عنوان‌هایی در مورد منفعت خواننده استفاده شود
(4تفاوت شما با رقبا وخصوصیات منحصر به فردتان پررنگ شود
(5اگر چیز جدیدی راارائه کرده‌اید، از کلمه «جدید» در عنوان استفاده کنید
(6از کنایه و سخنانپوچ در عنوان استفاده نکنید
(7از کلمات برانگیزندهحس استفاده کنید
متن‌نامه نیز بایدکوتاه باشد و اگر قرار است در مورد چند مطلب صحبت کنیم، هر یکباید در پاراگراف جداگانه‌ای مطرح شود. برای تهیه متن‌نامه بهتر است مواردزیر رعایت شوند:
(1مطابق با هدفارتباطات بازاریابی خود بنویسیم: اطلاع‌رسانی، خبر، تبلیغات و تیزر، هریک سبک نوشتاری خود را دارند که باید رعایت شود
(2برای مخاطب خوداهمیت قایل شویم: متن نامه را خطاب به چه کسی می‌نویسیم؟ این عنوان کلی است و یاارتباطی با مخاطب دارد؟
(3دقت کنیم که روشخواندن کاربران در رایانه با روش خواندن یک کتاب تفاوت دارد:کاربران معمولاً وقتی به اینترنت متصل هستند، مطالب را مرور می‌کنند.متن نامه باید کوتاه در طول و باریک در عرض باشد.
نکته مهمی که بایددر نظر داشت آن است که ارسال بیش از حد Email یا خبرنامه هم باعثعکس‌العمل منفی مشتری شده و ارزش شرکت و Emailهای آنرا در نزد وی کم می‌کند و بودجه بازاریابی را بی‌جهتهدر میدهد.
مدیریت سرویس Email شخصی‌سازی شده
امروزه Emailهای شخصی‌سازیشده به عنوان روشی مؤثر در بازاریابی به سرعت در حال رشد است.این روش با به خدمت گرفتن پایگاه داده برای نگهداری پروفایل مشتریانپیاده‌سازی می‌شود. در این روش، مطابق با ویژگی‌ها و علایق مشتری،برایش Email فرستاده می‌شود. در این روش، شرکت برایمشتری اهمیت قایل شده و باعث می‌شود مشتری احساس قدردانی ونزدیکی بیشتری با شرکت داشته باشد این احساس تأثیر بسیار خوبی در ارتباطمشتری با شرکت دارد.
هزینه و زمانپیاده‌سازی سیستم Email شخصی‌سازی شده بیشتر از هزینه راه‌اندازیسرویس Mailing List است، اما فواید و بازده آن ارزش این سرمایه‌گذاریرا دارد. این سیستم می‌تواند رابطه‌ای یک به یک توأم باوفاداری با مشتری برقرار کند که با ارسال حجم زیادی ازاطلاعات از طریق Mailing List این حالتوجود ندارد. در سیستم Email شخصی‌سازی شده،مشتریان می‌توانند اطلاعاتی که برایشان با ارزش است راانتخاب کنند تا فقط مطابق خواسته آنها برایشان Email ارسالشود.
Travelocity یکی از مؤسساتی استکه از سیستم‌های شخصی‌سازی شده برای ارتباط با مشتریان خوداستفاده می‌کند که در این زمینه بسیار موفق بوده و توانستهبیش از یک میلیون مشتری داشته باشد. Bill Binnings یکی از مدیران اینمؤسسه است و اعتقاد دارد که مجبور کردن مشتریان برای جستجوی نیازهای خود درسایت شرکت از ارائه اطلاعات مطابق نیازهای آنها توسط شرکت، هزینه بیشتریدارد.
یکی از ابزار نرم‌افزاریکه در این مورد وجود دارد، Compaign از شرکتArial Software است که به وسیله آن می‌توان سیستمEmail شخصی‌سازی شده را پیاده‌سازی کرد.
استفاده از فضای تبلیغاتی بر روی سرویس‌هایEmail رایگان
سایت‌های بسیاریوجود دارند که سرویس Email رایگان به کاربرانارائه می‌دهند. این سایت‌ها در هنگام ثبتنام، مشخصات مختلف کاربران را از طریق فیلدهایی در صفحات وبجمع‌آوری کرده و آنها را به دسته‌های مختلف طبقه‌بندی می‌کند. سپس اینآدرس‌ها را برای ارسال Emailهای تبلیغاتی بهبازاریاب‌ها می‌فروشند. همچنین این سایت‌ها می‌توانندمطابق با مشخصات کاربری که وارد سیستم شده است، از تبلیغاتbanner مناسب استفاده کنند. از مهمترین سایت‌هایارائه دهنده Email رایگان، سایت Hotmail است کهکاربران آن مجبورند در قبال سرویس رایگانی کهدریافت می‌کنند، Emailهای تبلیغاتی را نیزدریافت کنند.
روش دیگر، استفاده از فضای تبلیغاتی در خبرنامه‌هایاینترنتی است که نسبت به روش قبل مؤثرتر است. چراکه هم مخاطبان آن انتخابشده‌اند و هم بسته به اعتبار ارسال کنندگان خبرنامه، تبلیغات موجود در آننیز ارزش بیشتری پیدا می‌کنند. همچنین بسیار محتمل است مخاطبی که برایخواندن مطلب خبرنامه وقت می‌گذارد، برای دیدن تبلیغات موجود در آن نیز وقتبگذارد.
بازاریابی از طریق Email و پدیدهSPAM
یکی از مسائلی که هموارهدر کنار Email Marketing مطرح می‌شود، پدیده SPAM است کهبه عنوان مهمترین معضلات این نوع بازاریابی،باید در تبیین راهبرد، مدنظر قرار گیرد. برای مقابله با هر پدیده منفیباید عوامل ظهور و رشد آن بررسی شوند. بر این اساس، مقاله‌ای ازStephen Cobb را با عنوان "The Economics of SPAM " بررسی می‌کنیمکه دلایل استقبال Spammerها از spam را ازمنظر اقتصادی مطرح می‌کند. Cobb یکی ازبرجسته‌ترین محققان در زمینه پدیده spam بوده و روش جدیدی بهنام Spam Squelcher را برای مقابله با این پدیده ابداعکرده که با عنوان Turn Tide در محصولاتSymantec استفاده شده است.
نویسنده هزینهارسال بروشورهای تبلیغاتی چاپ شده از طریق سیستم پست سنتی یا Snail mail را باهزینه ارسال spam برای فرستند و گیرنده مقایسه می‌کند. تحقیقاتاو نشان میدهد که هزینه دریافت بروشورهای چاپ شده برای گیرنده با زیادشدن تعداد آنها تقریباً ثابت است. بیشتر آنها صندوق پستی خود را حداکثر یکبار در روز کنترل کرده و بروشورهای تبلیغاتی ناخواسته را به سرعت شناساییکرده و به دور می‌اندازند.
در مقابل، هزینه ارسال spam برایفرستنده در ابتدا کم است و با افزایش تعدادآنها به شدت کاهش می‌یابد. Spammerهامعمولاً از accountهای دزدی برایدسترسی به اینترنت و ارسال Email استفادهمی‌کنند و همچنین نرم‌افزارهای مورد استفاده برای کار آنها بسیار ارزاناست، اما افزایش تعداد spamها هزینه گیرنده راافزایش میدهد و منابع او را هدر میدهد.
Cobb با ارائه مطالعه‌ایموردی، نشان داده است که چگونه استفاده ازEmail برای ارسال نامه‌های تبلیغاتی ناخواسته، هزینهکمتری نسبت به روش سنتی، برای بازده یکسان خواهد داشت. او هزینهspam را هزینه انگلی نامیده است، چرا که هزینهایجاد، ارسال، بررسی و حذف آن بر دوش ISPها وگیرندگان نهایی است. به عبارت دیگر spamها در سمت گیرنده،موجب هدر رفتن فضای Mail Boxها و منابع ارتباطبا اینترنت شده و در سمت ISPها نیز پهنای باند اینترنتیرا هدر داده و بار سرورها را افزایش می‌دهند.
برای مقابله با این پدیده، برنامه‌هایAnti Spam به وجود آمده‌اند. این برنامه‌ها با استفادهاز black listها و یا آنالیز عنوان، محتوی وEmail headerهای دریافتی و با استفاده از مکانیزم‌هایی هوشمند، درمورد spam بودن آن تصمیم‌گیری می‌کنند.
این برنامه‌ها در کنار امتیازات فراوان،دارای اشکالات مهمی نیز هستند که برخی از آنها عبارتند از:
- عملکرد این برنامه‌هادقیق نیست و ممکن است Emailهای با ارزشی را بهعنوان spam حذف کنند و یا برخی spamها راتشخیص ندهند.
(1در این‌گونه برنامه‌هاspam باید ابتدا دریافت شده و سپس آنالیز شود. بنابراینهمچنان منابع و پهنای باند گیرنده و ISP را هدر می‌دهند. بههمین دلیل کمک زیادی به کم کردن هزینه نمی‌کنند.
(2 نصب و مدیریت اینبرنامه‌ها نیاز به صرف هزینه‌های مالی و زمانی دارد.
به نظر می‌رسدبا توجه به هزینه‌های انگلی spam و همچنین اشکالاتعملکردی برنامه‌های Anti Spam باید روشبرخورد با این پدیده را تغییر داد. Cobb عقیده دارد که تاوقتی کسی از هزینه‌های انگلی spam و از سوء استفادهspammerها از منابعی که هزینه آن توسط دیگران تأمین می‌شود پیش‌گیرینکند، این پدیده همچنان گسترش یافته و هزینه خود را بر اینترنتو استفاده کنندگان آن تحمیل می‌کند.
به همین منظور، روشی توسطCobb ابداع شده است که هزینه ارسال spam را برایspammerها تغییر داده و آن را افزایش میدهد تا دیگرتمایلی به استفاده از آن وجود نداشته باشد. این فناوری که spamSquelcher نامیدهمی‌شود و از طریق شرکت Privacy Group ارائه می‌شود،بیشتر برای ISPها و شرکت‌های بزرگیکه بیشترین مشکلات را با spam دارند،مناسب است. در این روش به جای فیلتر کردن spam ،آن را کند می‌کنند. همان‌طور که قبلاً اشاره شد، یکی ازمهم‌ترین تفاوت‌های ارسال spam و روشسنتی تبلیغات از طریق Smail ، عامل زمان است.Spammerها مجبورند به سرعت و پیش ازاینکه سرورهایشان بسته شوند از کار خود پاسخ بگیرند. بنابراینspamSquelcher ترافیک ورودی آنها را به شبکه کند می‌کند و به این ترتیب،Emailهای منطقی و باارزش فرصت بیشتری برای ورود به شبکه دارند وورود spamها به شبکه محدود می‌شود. spamSquelcher ترافیکورودی را آنالیز کرده و با استفاده از Dynamic TrafficShaping ، حجم ترافیک spam را کنترلمی‌کند.
به این ترتیب، هزینه ارسالspam برای spammerها افزایش یافته وآنها مجبورند از این شبکه صرف‌نظر کرده و به سراغ شبکه‌های دیگر بروند.
Stephen Cobb مؤلف بیش از 25 جلدکتاب است که در زمینه امنیت اطلاعات نگارش شده‌اند.او همچنین مقالات زیادی در زمینه spam ارائه داده است کهعناوین برخی از آنها عبارتند از:
- Time to stop spam که درمجله network world security چاپ شده و در آننظریه‌ای در مورد spam squelchig مطرح شده است.
- Spam and network resource theftprevention که چگونگی سوء استفاده spammerها ازمنابع شبکه و راه‌های مقابله با آن شرح داده شده است.
- Why spam filters only make things worse که نشانمی‌دهد فیلترینگ راه مناسبی برای پیشگیری از spam نیست.
Trusted email open standard کهTEOS را به عنوان راهنمایی عملی برای آینده‌ای عاری ازspam مطرح می‌کند.
آینده بازاریابی از طریقEmail
به نظر می‌رسداگر تدبیری برای پیشگیری از رشد روزافزون Emailهایناخواسته یا spamهااندیشیده نشود، آینده بازاریابی از طریق Email مبهمخواهد بود. مشکلات زیادی که spamها ایجادمی‌کنند باعث افزایش حساسیت مصرف‌کنندگان و سرویس‌دهندگاناینترنت شده است و آنها مجبور شده‌اند برای برخورد با این پدیده،سیاست‌های سخت‌گیرانه‌تری را اتخاذ کنند. سرویس دهندگان اینترنتحساسیت نرم‌افزارهای Anti spam را برای از بین بردنEmailهای مشکوک بالا برده و مصرف کنندگان نیز از باز کردنEmailهای ناآشنا خودداری کرده و آنها را پاکمی‌کنند. این سیاست سخت‌گیرانه باعث از بین رفتن Emailهایبازاریابی سالم نیز می‌شود.
شاید زمان استفاده از فهرستEmailهای خریداری شده و ارسال بی‌هدف و بدوناجازه Emailهای تبلیغاتی به مصرف‌کنندگانگذشته است. اگرچه ممکن است هنوز این روش برای برخی تجارت‌ها کاربردهاییداشته باشد، ولی آینده فقط از آن بازاریاب‌هایی است که روش‌هایبازاریابی با اجازه و شخصی‌سازی شده را انتخاب کرده‌اند.
نجات و استفادهمؤثر از بازاریابی از طریق Email ، نیازمند همکاریبازاریاب‌ها و سازندگان نرم‌افزارهایAnti Spam است. بازاریاب‌ها باید راهبرد درستی برایتهیه Emailهای تبلیغاتی داشته باشند و حتی‌الامکان آنها را متمایزاز spamها طراحی کنند. برای این منظور بایدPermission Marketing و شخصی‌سازی را در رأس سیاست‌های بازاریابی خودقرار دهند. همچنین نرم‌افزارهای Anti Spam نیز باید هوشمندانه‌ترطراحی شده و برای تشخیص Emailهای با اجازه وشخصی‌سازی شده از Emailهایی که به صورتدسته‌ای ایجاد و فرستاده می‌شوند، مکانیزم‌هایی در نظر بگیرند.
به این ترتیب می‌توان Emailهای سالمبازاریابی و Emailهای ناخواسته را ازهم تفکیک کرده و از مزایای فراوان بازاریابی از طریقEmail استفاده کرد.
نتیجه‌گیری
در این مقاله ضمن ارائهتوصیه‌ها و راهکارهایی برای انجام بازاریابی مؤثر از طریق Email ومعرفی ابزار و روش‌هایی برای پیاده‌سازی دقیق‌تر و ساده‌تر آن، ایدهPermission Marketing به عنوان یکی از ضروریات آینده این نوع بازاریابیمطرح شد. همچنین لزوم توجه و مقابله با پدیده spam به عنوانمهم‌ترین معضل این نوع بازاریابی مدنظر قرار گرفت.
بازاریابی بی‌هدف از طریق میل وعدم توجه به رضایت مصرف‌کنندگان در ارسال Emailهایتبلیغاتی و همچنین در نظر نگرفتن پدیدهspam ، آینده بازاریابی از طریق Email را باخطر مواجه می‌کند.
برای پیشگیری از این وضعیت و استفادهمؤثرتر از تمام مزایای بازاریابی از طریقEmail ، انتخاب بازاریابی با اجازه و شخصی‌سازی شده وهمچنین مبارزه بهینه‌تر با پدیده spam از مهم‌ترینخط‌مشی‌هایی است که باید توسط بازاریاب‌ها و همچنینسازندگان نرم‌افزارهای Anti Spam اتخاذشود.