چگونگی شکل‌گیری تبلیغات اینترنتی

تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیلهارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر،تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده‌اند: نمایش دادن نامها و علائمتجاری، شعارها و تصاویر تبلیغاتی در سایتها (پایگاهها)ی پربیننده اینترنت،به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک نماید.
● شکل‌گیری تبلیغات اینترنتی
با شروع فعالیتهای تجاری در اینترنت، تبلیغات اینترنتی نیز پا به عرصهگذاشت. به نظر می‌رسد اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیکبوده باشد. اما با اضافه شدن فناوری وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی بهشکل امروزی آن آغاز گردید. در سال ۱۹۹۴ اولین بنر تبلیغاتی - که امروزهمعمول‌ترین و مشهورترین مدل تبلیغ در اینترنت است - در پایگاه اینترنت"هات وایر" به کار گرفته شد. از این سال به بعد بود که تبلیغات اینترنتیبه عنوان تکنیکی موثر و کارا برای تبلیغات مورد توجه بازاریابان قرارگرفت. به مرور زمان انواع جدیدی از مدلهای تبلیغات در اینترنت شکل گرفتندو میزان هزینه‌های تبلیغاتی به طور مداوم افزایش پیدا کرد. به طوری که ازمیزان ۵۵ میلیون دلار در سال ۱۹۹۵ به ۲۷۰ میلیون دلار در سال ۱۹۹۶، ۹۴۰میلیون دلار در سال ۱۹۹۷، ۲ میلیارد دلار در سال ۱۹۹۸ و ۵ میلیارد دلار درسال ۱۹۹۹ رسید. همچنین بر اساس آمار منتشره در موسسه تبلیغات تعاملی کهیکی از معروفترین و معتبرترین موسسات در زمینه ارائه آمار و اطلاعاتاینترنتی است میزان هزینه‌های تبلیغات اینترنتی در سالهای ۲۰۰۰، ۲۰۰۱،۲۰۰۲ و ۲۰۰۳ به ترتیب برابر با ۰۸۷/۸، ۱۳۴/۷، ۰۱۰/۶ و ۲۶۷/۷ میلیارد دلاربوده است.
● اهمیت تبلیغات اینترنتی
در مقایسه با تبلیغات سـنتی، تبلـیغ در اینترنت از مزیت‌های قابلملاحظه‌ای برخوردار است از آن جمله می توان به ایجاد ارتباط دو طرفه بامخاطب، ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات، توانایی هدفگیری ایستا وپویای مشتریان، دسترسی جهانی و شبانه‌روزی، ارسال و نگهداری و به روزرسانی آسان، قابلیت اندازه‌گیری و ردگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیتفروش اشاره کرد. بعلاوه هزینه تبلیغ در اینترنت نیز به مراتب کمتر ازرسانه های دیگر می باشد.
شرکت های تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود رادر بازار پررقابت امروز حفظ کنند چاره‌ای جز به کارگیری این نوع ازتبلیغات نخواهند داشت. این امر درمورد شرکتهایی که بخواهند در سطح جهانیفعالیت کنند مصداق بارزتری خواهد داشت. تبلیغات اینترنتی دارای اشکالمختلفی است که هر شکل آن دارای ویژگی‌های خاص خود است. با توجه به هدفتبلیغات، نوع محصول، ویژگی‌های مخاطبان، باید شکل متناسب تبلیغات اینترنتیانتخاب شود.
● مزیت های تبلیغات اینترنتی
تبلیغ در اینترنت مزیتهای زیادی نسبت به تبلیغات سنتی دارد، از آن جمله می‌توان موارد زیر را نام برد:
▪ ایجاد ارتباط دوطرفه: تبلیغات اینترنتی یک ارتباط دوطرفه بین تبلیغکننده و مخاطب ایجاد می‌کند. مخاطبان نه تنها تبلیغات را دریافت می‌کنندبلکه قادرند بازخورد بدهند و سوالات خود را در مورد محصولات باتبلیغ‌کنندگان مطرح کنند.
▪ ایجاد یک پیوند مستقیم به لیست محصولات: تبلیغات اینترنتی با یک پیوندمستقیم، دسترسی به اطلاعات محصولات مرتبط را برای مخاطبان فراهم می‌سازد.این قابلیت غالباً منجر به مبادله محصولات و افزایش تعاملات تجاری می‌شود.
▪ دسترسی جهانی و شبانه‌روزی: تبلیغات اینترنتی دارای دسترسی جهانی است ودر تمام روزهای سال و تمام ساعات روز در دسترس می باشد که این امر موجبافزایش قابلیت مشاهده و گسترش بازار آن می‌شود.
▪ ارسال، نگهداری و به روز رسانی آسان: به دلیل ماهیت دیجیتالی، تبلیغاتاینترنتی دارای ویژگی‌های نمایش، نگهداری و به روز رسانی آسان است. کاهشفرایند تهیه و اجرای تبلیغات از جمله نتایج این ویژگی‌ها تلقی می‌شود.
▪ قابلیت بالای اندازه‌گیری و ردگیری: تبلیغات اینترنتی به دلیل ماهیتدیجیتالی، از قابلیت ردگیری و اندازه‌گیری بالایی برخوردار است. از روشهایگوناگونی برای ردگیری، ارزیابی عملکرد و سنجش اثربخشی تبلیغات اینترنتیاستفاده می‌شود.
▪ قابلیت فروش: در این نوع از تبلیغات پس از نمایش آگهی می‌توان بلافاصله فروش را نیز انجام داد.
● مدل های تجاری (کسب و کار) در تبلیغات اینترنتی
▪ تعریف مدل کسب و کار (Business model): مدل کسب و کار (یا مدل تجاری) بهیک ایده تجاری و برنامه استراتژیک در مورد نحوه به دست آوردن پول برای یککسب و کار اشاره دارد. تبلیغ اینترنتی موثر می‌بایست دارای مدل تجاریمناسبی باشد که موجب موفقیت آن کسب و کار شود.
از جمله مدلهای تجاری تبلیغات اینترنتی می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
▪ مدل کسب و کار مبتنی بر محتوا: براساس این مدل از کسب و کار، ناشراناینترنتی می‌بایست با ارائه محتوای ارزشمند و مهم برای مخاطبین خود،ترافیک سایت خود را افزایش دهند. تلاش اصلی مدیران سایتها در این مدلمی‌بایست، معطوف به فراهم آوردن مطالب جالب، جهت افزایش ترافیک سایت شود.
▪ مدل مبتنی بر ارائه خدمات متنوع اینترنتی: در این روش ناشران اینترنتیخدمات متنوعی را برای مخاطبین فراهم می‌آورند، که از آن جمله می‌توان بهفراهم آوردن امکان استفاده از پست الکترونیک (email)، اتاقهای گفتگو (ChatRoom) و یا پیغام رسان‌ها (Messenger) اشاره کرد. در این روش میزان موفقیتسایت به کیفیت خدمات ارائه شده بستگی دارد چرا که تعداد استفاده کنندگاناز این خدمات با میزان کسب درآمد تبلیغاتی این شرکتها رابطه مستقیم دارد.از سایتهای معروف در این زمینه می‌توان به AOL اشاره نمود.
▪ مدل مبتنی بر فراهم آوردن امکان جستجوی سایتهای مختلف: سایتهای مبتنی براین مدل با فراهم آوردن امکان جستجو در میان سایتهای گوناگون و طبقه‌بندیآن سایتها بر اساس محتوا، خدماتی را به کسانی که در جستجوی موضوع یا مطلبخاصی می‌باشند ارائه می‌نمایند. از زمره سایتهای بسیار معروف در این گروهمی‌توان "Yahoo" را نام برد.
▪ مدل مبتنی بر ارائه خدمات تبلیغاتی: شرکتهای این گروه به کسانی که مایلهستند در اینترنت تبلیغ نمایند، خدماتی را ارائه می‌دهند. این خدمات شاملطراحی تبلیغ و کمک به یافتن مکان مناسب جهت نمایش تبلیغ می‌باشد. بسیاریاز این شرکتها حتی خدمات ردگیری تبلیغات و نیز اندازه‌گیری‌های مربوط بهاثر بخشی آن تبلیغات را نیز انجام می‌دهند. از جمله شرکتهای این گروهمی‌توان از "Doubleclick" نام برد.
▪ مدل مبتنی بر شبکه تبلیغاتی: شرکتهای این گروه فضاهای ناشران اینترنتیرا در معرض خرید تبلیغ دهندگان قرار می‌دهند و پس از خرید یا اجاره آنفضاها از سوی تبلیغ دهندگان، درصدی را بعنوان حق‌العمل دریافت می نمایند "Adoutlet " از جمله این شرکتها می‌باشد.
● تبلیغات بنری (Banner Advertising)
پر استفاده‌ترین شکل تبلیغات اینترنتی، بنرها به شمار می‌آیند. استفاده ازابزار و روش‌های نوین، افزون بر افزایش تأثیر این شکل از تبلیغات، انقلابیدر این نوع تبلیغ ایجاد کرده است. تبلیغات بنری نقش بسزایی در افزایشقابلیت‌های تصویری نام‌ها و علائم تجاری دارند. مطابق گزارش تبلیغاتیفورستر، در شرایط یکسان، تبلیغات آنلاین تأثیر زیادی در مشهور شدن نامتجاری شرکت‌ها دارند. (تقریباْ حدود ۶۰ درصد)
افرادی که ابزارهای تبیغاتی سنتی را برای محصولات خود مناسب نمی‌دانند،می‌توانند از تبلیغات بنری برای گسترش نام شرکت خود بیش‌ترین بهره راببرند. کلید موفقیت افرادی که فعالیت‌هایشان ارتباط تنگاتنگی با شبکهاینترنت دارد، گنجاندن بنرها در وب سایتهایی است که به نحوی با موضوعتبلیغ آنها مرتبط هستند. دیدن تبلیغات بنری یک شرکت از سوی مشتریان، چه باکلیک بر روی آنها همراه باشد و چه نباشد، در معروف کردن نام شرکت باهزینه‌ای اندک، نقشی باور نکردنی دارد.
بطور کلی بنرها به دو شکل ثابت و متحرک طراحی می‌شوند. بنرها بدلیل هزینهکم در طراحی و پست از متداول‌ترین اشکال تبلیغات اینترنتی به شمارمی‌آیند.
▪ بنرهای ثابت: بنر ثابت به بنری اطلاق می‌شود که تبلیغ را بصورت یک تصویرو در اندازه ای ثابت ارائه می‌کند. از آنجاکه بنرها در بسیاری از سایت‌هانمایش داده می‌شوند، نرخ رویت بالایی دارند ولی نرخ کلیک در آنها پائیناست.
▪ بنرهای انیمیشن‌دار (بنرهای پویا): در حقیقت بنرهای ثابتی هستند که ازفن‌آوری انیمیشن در طراحی و ساخت آنها استفاده شده است. این نوع بنرهابدلیل برخورداری از انیمیشن نسبت به بنرهای ثابت غالباً نرخ کلیک بالاتریدارند. بنرهای ثابت و انیمیشن‌دار هر دو ابزاری‌های مناسبی برای معرفی نامتجاری می‌باشند.
▪ بنرهای تعاملی: شکل دیگری از بنرها، بنرهای تعاملی هستند. در این نوعبنرها که به تازگی بسیار مشهور شده‌اند، برای کاربران این امکان فراهم استکه ارتباط دو طرفه‌ای را با تبلیغ کنندگان برقرار نمایند. به عنوان مثالگزینه‌‌هایی به منظور ورود اطلاعات برای کاربران در نظر گرفته شده و بهتناسب اطلاعاتی که کاربران وارد می‌کنند، پاسخ‌هایی به آنها داده می‌شود.از بنرهای تعاملی غالباً در خریدها و ثبت نام‌های اینترنتی و مواردی ازاین قبیل استفــاده مــی‌شــود. در اغــلب موارد بــنرهای تعاملــی بااسـتفاده از HTML ,Java Script ,Java Applet ساخته می‌شوند. امروزه بنرهااز اشکال، اندازه‌ها و روش‌های ارائه استانداری برخوردار هستند.
● تبلیغات اینترنتی در ایران، راهبردها و راهکارها
در ایران اینترنت از سال ۱۳۷۶ بطور نسبتاً فراگیر به کار گرفته شده است وتعداد کاربران آن بطور فزاینده‌ای در طول سالیان اخیر افزایش یافته است.با وجود اینکه تعداد سایتهای فارسی از رشد بسیاری برخوردار بوده است اماهمچنان تعداد تبلیغات اینترنتی این سایتها بسیار کم و ناچیز می‌باشد. اینموضوع باعث شده مشکلات مالی فراوانی برای سایتها بوجود آید چراکه یکی ازمهترین منابع درآمد سایتها در دنیا، درآمدهای ناشی از تبلیغات می‌باشد.مشکلات مالی سایتهای ایرانی، بسیاری از آنها را پس از مدتی به تعطیلیمی‌کشاند و این به معنای از دست رفتن فرصتهای شغلی برای عده‌ای می‌باشد.نکته قابل توجه دیگر این است که بازار تبلیغات اینترنتی سایتها فقط محدودبه یک کشور و یا یک منطقه خاص نمی‌باشد این به معنای دسترسی به بازاریبسیار گسترده است که متاسفانه به دلیل عدم استفاده مناسب سهم سایتهایایرانی از حجم درآمد ناشی از فعلیتهای تبلیغاتی بسیار اندک است.
عوامل بسیاری دست به دست هم داده اند تا تبلیغات اینترنتی در ایران نسبتبه میزان توجهی که جامعه به این رسانه می‌کند بسیار کمتر باشد. یکی ازمهترین این عوامل نداشتن مدل کسب و کار است. اصولاً سایتهای ایرانی با دیدتجاری ایجاد نمی‌شوند و در نتیجه برای آنها مدل کسب و کار مشخصی تعریفنمی‌شود. این سایتها عموماً جنبه شخصی داشته و یا تنها معرفی واطلاع‌رسانی را در دستور کار خود قرار داده‌اند. بدیهی است آماربازدیدکنندگان چنین سایتهایی رقم قابل توجهی نخواهد بود، لذا جذب تبلیغبرای این سایتها، کاری بسیار مشکل و گاه محال می‌باشد. در واقع یکی از پیشنیاز‌های گرفتن تبلیغ در هر رسانه‌ای، داشتن تعداد قابل قبولی مخاطب در آنرسانه می‌باشد در نتیجه زمانی که رسانه‌ای مخاطب قابل توجهی نداشته باشد،نمی‌تواند انتظار جذب تبلیغات زیادی را داشته باشد از طرفی تعداد مخاطب درهر رسانه‌ای به نحوه انتخاب و عملکرد مدل کسب و کار آن بستگی دارد. بطورمثال چنانچه سایتی مدل کسب و کار مبتی بر محتوا را انتخاب نماید، می‌بایستتمامی سعی خود را در جهت شناسایی محتوای با ارزش و مهم برای مخاطبین خودنموده، از این طریق ترافیک سایت خود را افزایش دهد. در حقیقت توانمندی هرناشر اینترنتی در جذب و نگهداری مخاطبین خود منجر به ایجاد فرصتهایی برایجذب تبلیغات اینترنتی می‌شود
به طور کلی در هر فعالیت تبلیغی دو هدف عمده می‌تواند دنبال ‌شود، اولاینکه هر تبلیغی با هدف ایجاد ارتباط و رساندن پیامی انجام م‌شود دوماینکه هدف از انجام تبلیغ فروش محصول ‌باشد. اما یکی از وجوه ممیزهتبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی در این است که امکان فروش محصول و یاخدمت را بلافاصله پس از تبلیغ و یا گاهی در حین نمایش تبلیغ فراهممی‌آورد. و در واقع این امر امتیازی را برای این نوع از تبلیغات فراهم میآورد. ولی نکته در اینجا است که در ایران بدلیل فراهم نبودن زیرساختهایتجارت الکترونیک و فقدان مکانیزم‌ها و قوانین لازم، مخاطبین امکان خریداریکالا و خدمتی را که تبلیغ آن را بصورت اینترنتی می‌بینند، ندارند. و اینبه معنای از دست رفتن یکی از مهترین مزیتهای تبلیغات اینترنتی می‌باشدزیرا چنانچه هدف از تبلیغ فقط اطلاع رسانی و ایجاد ارتباط باشد، بدلیل همهگیر نشدن اینترنت در کشور، رسانه‌های دیگری چون تلویزیون، رادیو وروزنامه‌ها قطعاً تاثیرگذاری بیشتری خواهند داشت. نتیجه اینکه در چنینفضایی اینترنت بعنوان یک رسانه شانس خود را برای جذب تبلیغات بیشتر از دستمی‌دهد‌.
از سوی دیگر در ایران تبلیغات اینترنتی هنوز در سبد (پورتفولیوی) شرکتهایتبلیغاتی- که در بسیاری از موارد بعنوان مشاور تبلیغ دهندگان، خدماتی رابه آنها عرضه می‌نمایند- جایگاه مناسبی پیدا نکرده است. چرا که بدلیلهزینه‌های کم تبلیغ در اینترنت‌، کارمزد شرکتهای تبلیغاتی نیز در صورتدادن تبلیغی در اینترنت بسیار کم می‌باشد. از طرف دیگر عدم آشنایی اینشرکتها با مکانیزم‌های تبلیغات اینترنتی از جمله مکانیزم‌هایی جهت سنجش واندازه‌گیری اثر بخشی تبلیغات اینترنتی‌، باعث شده است که این شرکتهاتمایل کمتری به دادن تبلیغ در اینترنت داشته باشند. چراکه وجودمکانیزم‌های اندازه‌گیری اثربخشی تبلیغات در اینترنت یکی از مزیتهای اینتبلیغات می‌باشند و در صورتیکه امکان استفاده از مزیتهای تبلیغ در اینترنتدر کشور فراهم نباشد، به تبع تبلیغ دهندگان نیز تمایلی برای ارائه تبلیغدر اینترنت نخواهند داشت.
مائده موسوی محمدی
منابع
رجایی ، فرهنگ. (۱۳۸۲)، پدیده جهانی شدن:وضعیت بشری و تمدن اطلاعاتی ، ترجمه عبدالحسین آذرنگ ، تهران :انتشارات آگاه.
عبداللهیان،ح. توکلی، ا. (۱۳۸۲) "ساخت جهان مجازی با دلالت‌های فرانمایی" ، نامه پژوهش فرهنگی، شماره ۸ ، ص ۹۸-۶۹.
مک کوایل، د.(۱۳۸۲) درآمدی بر نظریه ارتباطات جمعی، ترجمه پرویز اجلالی، تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها.
www.isna.ir(۰۷.۰۵.۲۰۰۷)
https://younesspace.blogspot.com :۰۸.۰۶.۲۰۰۷

اپلیکیشن اندروید تلگرام اینستاگرام