نحوه و اهمیت مدیریت شکایات مشترکان و راهکارها

در این مقاله که به وسیله کبری سیف‌اللهی مدیر روابط عمومی شرکت توزیع برق مرکز تهران نوشته شده اهمیت راهکارهای مربوط به چگونگی مدیریت شکایت مشترکان مورد بحث و بررسی قرار گرفته است.
مدیریت شکایت مشتریان عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح‌ریزی، اجرا و کنترل‌تمامی فعالیت‌هایی که یک شرکت دربرخورد با شکایت‌ها انجام می‌دهد.
مفهوم مدیریت شکایت مشتری با خط مشی‌های خدمات شرکت مرتبط است و بخش مهمی از سیستم مدیریت کیفیت را تشکیل می‌دهد. تحقیقات اخیر نشان داده است که مدیریت شکایت مشتریان نه تنها بر روی رضایت آنان اثر مثبت دارد بلکه بر رضایت کارکنان یک سازمان نیز به نحو قابل توجهی تاثیرگذار است.
بی‌تردید هر سازمان و یا شرکت قادر نیست همه چیز را برای همه کس فراهم کند. به عبارت ساده‌تر راضی نگاه داشتن همه برای یک سازمان امکان پذیر نیست پس شک نیست که در هر حال و با هر سطحی از ارائه خدمات باز هم شکایاتی در بین خواهد بود. برای دست یافتن به یک طبقه بندی و تقسیم کار منسجم پیش از هر چیز باید به طبقه‌بندی بازارها، متناسب با نوع فعالیت شرکت یا سازمان دست یافت.
طبقه‌بندی مشتریان Customer segmentation به طور کلی پنج نوع مشتری در ارتباط با شکایتها وجود دارد.
۱- مشتریان صبور و خونسرد: این مشتریان شکایت نمی کنند. البته باید تلاش شود تا آنها شکایت و پیشنهاد خود را ارائه کنند و سپس در جهت حل آنها اقدام شود. به عبارت دیگر، بعضی سازمانها و شرکتها میزان کم یا عدم گزارش شکایت از سوی مشتریان را الزاماَ بیانگرکیفیت مطلوب تلقی می‌کنند. اما در این مورد سکوت علامت رضایت نیست.
۲- مشتریان‌مهاجم:برعکس مورد اول با صدای بلند و به صورت طولانی و پیگیر شکایت خود را مطرح می کنند.
در واقع این قبیل مشتریان برخلاف تصور قالب، باید در حکم گنجی گرانبها تلقی شده و مورد تشویق واقع شوند. چرا که آمار نشان می دهد مشتری راضی رضایت خود را به پنج نفر منتقل می کند ولی مشتری ناراضی به بیست نفر و این تبلیغات منفی و شفاهی (دهان به دهان) بسیار تاثیرگذار است.
۳- مشتریانی که انتظار دریافت‌ بهترین کالاها و خدمات را دارند و بابت آن پول پرداخت می‌کنند: آنها با یک روش منطقی شکایت می‌کنند و به نتایج علاقه‌مند هستند. پس باطرح‌سوالات‌مشکلات را درک‌کنید و سپس آنر را حل کنید. این مشتریان توجیه کردن مشکلات را نمی‌پذیرند.
۴- مشتریان‌سوء‌استفاده کننده: این مشتریان می خواهند که چیزی را دریافت کنند که استحقاق آنرا ندارند پس، فقط به درخواست‌های منطقی آنها به صورت عینی پاسخ دهید.
۵- مشتریانی که همواره شکایت‌می‌کنند و هرگز راضی نمی‌شوند: با حوصله به شکایت‌های آنها گوش دهید و عصبانی نشوید. مشتریان خوبی هستند و به دیگران درمورد عکس العمل مثبت شما تبلیغ مثبت می‌کنند.
به طور کلی رضایت مشتری حاصل کسری است که مخرج آن را انتظارات مخاطب و صورت آن را عملکرد سازمان تشکیل می دهد و با توجه به اینکه انتظارات مخاطب پیوسته روبه افزایش بوده و سیر صعودی طی می کند لذا به منظور دستیابی به رضایت نسبی مشتری شرکت ملزم خواهد بود تا بطور مستمر عملکرد خود را ارزیابی کرده و در جهت ارتقای کمی و کیفی آن تلاش کند.نارضایتی مشترکان در ایران نیز با توجه به ضعیف بودن عملکرد شرکتها نسبت به کشورهای پیشرفته از یک سو و پایین بودن انتظارات مشتریان از سوی دیگر بیست و پنج درصد را به طور نسبی نشان می دهد. که از این بیست و پنج درصد ناراضی فقط دو درصد شکایت خود را مطرح می‌کنند و نودوهشت درصد آنها سکوت می کنند. نکته قابل توجه و مهم در اینجا تاکید مجدد بر این مهم است که سکوت برخلاف باور عام نشانه رضایت نیست هدف شرکتها باید طوری تعیین شود که این قبیل مشتریان را نیز به شکایت وادارند.
‌●هشت گام برای برخورد با شکایت های مشتریان
۱- به مشتری فرصت شکایت کردن را بدهید.
۲- به شکایت مشتری توجه کامل کنید.
۳- به شکایت مشتری به صورت کامل گوش دهید.
۴- همواره سوال کلیدی (چه مشکل دیگری وجود دارد؟) را مطرح کنید.
۵- قبول کنید که مشکل وجود دارد. هرگزبحث‌نکنید‌وبامشتری‌مخالفت نکنید.
۶- معذرت خواهی کنید.
۷- مشکل را برطرف کنید.
۸- از اینکه مشتری مشکل را مطرح کرده از او تشکر کنید.
پس هدف اصلی مدیریت شکایت مشتریان این است که شکایت‌ها بیشتر شود. در ابتدای امر شاید ازدحام آنها خارج از تصور شود اما به تدریج این روند تعدیل خواهد شد. بنابراین می‌توان اهداف مدیریت شکایت مشتریان را به شرح زیر تعریف و طبقه بندی کرد.
●اهداف مدیریت شکایت مشتریان
هدف کلی مدیریت شکایت مشتریان، ایجاد رضایت مجدد در مشتری، حداقل‌رساندن‌اثرات نارضایتی‌ها، شناخت و بررسی نقاط ضعف ساختار و فرایند شرکت است. بنابراین اهداف زیر را می‌توان برای مدیریت شکایت مشتریان شناسایی کرد.
الف- ایجاد رضایت مجدد در مشتریان
– با پاسخگویی سریع، انعطاف‌پذیر و غیر دیوانسالارانه که مبنای وفاداری به آرمان‌های شرکت، جذب مشتری و ایجاد نگرش مثبت می‌شود.
ب- جلوگیری از هزینه‌های ناشی از اثر نارضایتی مشتری دراین‌موردبه‌تبلیغ منفی دهان به دهان، مراجعه ‌به ‌رقبا و ... می‌توان اشاره‌کرد.
ج – شفاف‌سازی استراتژی مشتری‌گرایانه شرکت این فعالیت در جامعه ایجاد وجهه مثبت می‌کند، شرکت در تبلیغات و روابط عمومی خود بر آن تاکید کرده و کارکنان را ترغیب می‌کند تا مشتری گرایانه رفتار کنند.
د- ایجاد تبلیغات دهان به دهان مثبت.
ه – تجزیه‌وتحلیل‌و بهره‌برداری از اطلاعات شکایت ها.
یک سیستم مدیریت شکایت فعال، نه تنها موجب حل مشکل می شود بلکه شرکت ها را قادر می کند تادر درازمدت عملکرد خود را بهبود بخشند. در نتیجه، محتوای اطلاعاتی شکایت ها باید برای مدیریت کیفیت و طرح ریزی و کنترل کیفی مورد استفاده قرار گیرد.
و- کاهش هزینه خطاهای داخلی و خارجی: با تحلیل اطلاعات شکایت مشتری، اقدامات اصلاحی جهت کاهش هزینه‌های زمانبر خدمات را می‌توان انجام داد.
●وظایف مدیریت شکایت مشتریان
وظایف مدیریت شکایت مشتریان شامل موارد زیر است:
۱- ایجاد کانال مناسب برای عرضه شکایت توسط مشتری.
۲- تشویق مشتریان برای عرضه شکایتهای خود.
۳- جمع آوری اطلاعات دقیق در مورد شکایت ها.
۴- چگونگی رفع مشکل به صورت موثر و سریع.
۵- تجزیه و تحلیل شکایت و ارائه بازخور.
علاوه بر این،‌ برای بررسی و ارزیابی شکایتها، سطوح دستیابی به اهداف از پیش تعیین شده نیز باید مورد توجه قرار گیرد.
در نتیجه، یک سیستم مدیریت شکایت مشتریان کارا شامل: ورود داده‌ها، حل مشکلات، بازیافت اطلاعات و کنترل است.
۶- فرایند مدیریت مستقیم شکایت مشتریان.●ایجاد کانال برای دریافت شکایتها
در گام اول شرکت باید کانالی برای عرضه شکایت که به آسانی قابل دسترسی باشد، ایجاد کند تا موانع مالی و روانشناختی مشتریان کاهش یافت،‌ طرح شکایت را در مشتریان افزایش دهد. علاوه بر این، وجود این کانالها موجب می شود تا مشتری فکر کند که مشکل او به طور جدی مورد بررسی قرار گرفته است. انواع کانالهای شکایت را می توان، حضوری، تلفنی (تلفنهای رایگان و تلفنهای خدماتی Hotline)، الکترونیکی و مکتوب عنوان کرد. در عمل یک شرکت باید چندین کانال عرضه شکایت را ایجاد کند تا مشتریان بتوانند بین آنها انتخاب کنند.
●ابزارهای اطلاع رسانی
برای تشویق شکایتها از تمامی ابزارها استفاده می شود تا مشتری از کانالهای عرضه شکایت مطلع شود. برای این کار شرکت باید هزینه‌های ادراک شده شکایت مشتریان را کاهش دهد. تا احتمال موفقیت شکایت افزایش یابد. فعالیت ها باید به گونه ای باشد تا تعداد زیادی از مشتریان ناراضی شکایت کنند تا از عواقب منفی عدم رضایت اجتناب شود. برای عرضه اطلاعات درمورد کانال شکایت مشتریان می‌توان از ارائه کارت‌های پیشنهادها – عرضه آگهی در رسانه‌ها یا بولتن‌های اطلاع‌رسانی یادداشت ویژه الصاق شده به قبوض آبونمان یا لوازم اندازه‌گیری یا یاداشتهایی که بخشی از اطلاعات ضروری را دارا است استفاده کرد.
●وظیفه حل مشکلات مشتریان
وظیفه حل مشکلات مشتریان با مسوولان مربوطه است که از طریق طراحی فرایندهای داخلی، تعریف مسوولیت‌ها، تعیین زمانهای مشخص پاسخگویی و اجرای مکانیسمی برای حصول اطمینان از نیل به زمان پاسخگویی، به شکایتها پاسخ دهد. فعالیتهای این بخش با اخذ بازخورد در یک نقطه زمانی دیگر پایان می یابد. هدف این بخش ایجاد رضایت مجدد در مشتریان است تا آنها جذب رقبا نشوند این بخش تلاش می کند تا با تماس با مشتریان شاکی مشکل را حل، هزینه‌های ادراک شده مشتری را جبران و انتظارات مشتری را با توجه به اقدامات انجام شده تحت تاثیر قرار دهد. در نتیجه، وظیفه حل مشکلات مشتریان شامل بخشهای پاسخگویی به شکایت‌ها، تعیین عکس العمل شرکت در برخورد با شکایت و اخذ بازخور در مورد نتیجه رسیدگی به شکایت مشتری است.
●پاسخگویی به شکایت ها
بهترین روش آن است که در اولین تماس مشکل مشتری حل شود. با این حال، در موارد زیادی، مساله با سرعت قابل حل نیست زیرا که ممکن است اطلاعات کافی در دسترس نباشد. در چنین شرایطی، کارکنان بخشهای دیگر شرکت نیز باید فعالیتهایی را انجام دهند. از یک دیدگاه مشتری گرایانه، چندین سطح مسوولیت باید تعریف شود تا فرایند مدیریت شکایت مشتری سازماندهی شود. این سطوح مسوولیت شامل: چه کسی مسئولیت کل فرایند مدیریت شکایت مشتریان را به عهده دارد،‌ چه کسی مسئول یک مورد خاص بوده و چه کسی مسئول انجام یک وظیفه خاص است.نکته حائز اهمیت در این بخش مربوط به کارکنان شرکت و میزان رضایت‌مندی آنهاست در بعضی شرکتهای موفق اهمیت رضایتمندی کارکنان تا حدی است که آنان را مشتریان داخلی شرکت خطاب می‌کنند و بر این عقیده‌اند که ابتدا باید رضایتمندی آنان جلب شود. این شرکتها فرمول موفقیت خود را در این امر مهم می‌جویند. به علاوه با تعیین علمی بازار و آسیب شناسی شکایات مشتریان به نوعی تفکر سیستمی دست می یابند که از طریق آن اهمیت همه افراد سازمان باید به موفقیت و رضایت‌مندی مشتریان بیندیشند حتی کسانی که به طور مستقیم با مراجعان تماس ندارند. به همین دلیل و با توجه به نیاز جامعه کارکنان به طور غیر مستقیم در صورت رضایتمندی مشتریان می کوشند چرا که کارکنان ناراضی، مشتریان را ناراضی می‌کنند. به طور کلی ویژگیهای کارکنان به خصوص در پوسته خارجی شرکت که در تماس مستقیم با ارباب رجوع و به خصوص در بخشهای پذیرش شکایت هستند به شرح زیر خلاصه می شود:
۱- وضع‌ظاهر، Appearance لباس، بهداشت، نظم و ترتیب و محیط کاری مناسب، چرا که آنها در واقع نماینده سازمان در منظر مشتریان و ارباب رجوع هستند.
۲- شنونده خوبی باشند و خوب حرف بزنند. تن صدا و عادات مکالمه. کلام و واژه‌هایی که به کار می‌برند و در یک کلام داشتن مهارت مکالمه، گفتگو، برقراری ارتباط کلامی مناسب با موقعیت‌های مختلف ضروری است.
۳- طرز رفتار و برخورد. فرد پاسخگو باید انعطاف‌پذیر بوده و به سادگی آماده عذرخواهی باشد. صبور و دارای سعه صدر و همیشه شعار حق با مشتری است را در ذهن داشته باشد و در عمل هم به آن معتقد باشد.
۴- هوش: سرعت انتقال و دقت نظر بسیار مهم است یعنی چنانچه از نحوه کار ایرادی مطرح می شود فرد قادر به پاسخگوی بوده و دانش و اطلاعات لازم را دارا باشد.
۵- قابلیت اعتماد و اطمینان. تا اعتماد نباشد، شکایت منتقل نمی شود. در واقع اعتماد مشتری تابعی است از (خدمت قابل ارایه، شرکت، فرد پاسخگو). گاه فرد پاسخگو اعتماد به خود را در مشتری بالا می برد اما اعتماد به سیستم را پایین می آورد.
۶- قاطعیت و کنترل وضعیت: سعی کند تا حد امکان وارد مباحث غیرضروری و حاشیه ای نشود. پاسخگو باید علاوه بر مهارتهای کلامی و اخلاقی مسلح به مهارت های فنی باشد و دانش فنی لازم را داشته باشد تا حد امکان مشتری وارد بحثهای غیرضروری و حاشیه ای نشود. خدمت ارایه شده داشته باشد.
۷- اعتماد به نفس: دانش و تجربه باعث ایجاد اعتماد به نفس در فرد می‌شود.
۸- خلاقیت: برای یافتن بهترین راه حل در مواقع ضروری باید خلاقیت وجود داشته باشد.
با توجه به موارد فوق باید برای برخورد با مشتریان شاکی باید افرادی انتخاب شوند که از کاراترین و بهترین افراد سازمان هستند. گاه در بعضی سازمانها دیده شده که اعتقادی به مدیریت و رسیدگی به شکایات ندارند و برای رفع مسئولیت و حفظ ظاهر افرادی را برای این پست در نظر می گیرند که خود به این امر معتقد نیستند. به خصوص در شرکتهای توزیع برق که مسئولیت این امر اغلب به واحدهای ارتباط مردمی و روابط عمومی‌ها سپرده می‌شود. اهمیت این نکات و رعایت این ویژگیها بسیار ضروری است.●تعیین عکس‌العمل شرکت در برخورد با شکایت
علاوه بر طراحی فرایند مدیریت شکایت مشتریان، عکس‌العمل‌ها نیز باید از قبل تعریف شود. اولاَ، شرکت باید تصمیم بگیرد که آیا شکایت را بدون بررسی بیشتر می پذیرد یا اینکه نیاز به بررسی بیشتر دارد. ثانیاَ پذیرش تمامی شکایتها بدون بررسی بیشتر وجهه شرکت را ارتقاء می بخشد در عین حال بررسی بیشتر موجب مشخص شدن ادعاهای نامربوط می‌شود. این تصمیم‌گیری به اهداف و ملاحظات هزینه- منفعت بستگی دارد و ممکن است برای مشتریان مختلف متفاوت باشد.
عکس‌العمل شرکت برای حل مساله ممکن است به شرح زیر باشد:
مالی _______ کاهش قیمت، تخفیف، برگرداندن پول، جبران مشکل، پرداخت خسارتها
راه حلهای ملموس ______ حل فوری مسئله
راه‌حلهای غیرملموس ________ عذرخواهی، ارایه اطلاعات
تصمیم‌گیری درمورد حل مسئله به اهداف شرکت، ملاحظات هزینه – منفعت و موارد خاص بستگی دارد.
علاوه بر این،‌ شرکت می‌تواند تعریف کند که ۹۰ درصد تمام شکایتها باید در مثلاَ حداکثر هفت روز کاری حل شود و در کمتر از سه تا پنج درصد موارد نیز شکایتهای جدیدی از فرایند رسیدگی به شکایتها ایجاد شود. بخش اعظم رسیدگی به شکایتها برقراری ارتباط مناسب بین شکایت کننده و کارکنان پاسخگو برای کاهش تعارض‌هاست. علاوه بر این، شرکت باید در طول کل فرایند، شکایت کننده را در جریان اقدامات انجام شده قرار دهد تا از نارضایتی بیشتر او جلوگیری کند. تمرکز اصلی وظیفه رسیدگی به شکایتها تنها حل مسئله با توانمندی نیست بلکه ایجادرضایت است پس کارکنان پاسخگو باید با شکایتها به صورت عادلانه‌ای برخورد کنند زیرا شکایت‌کنندگان ارزشیابی خود را از نحوه رسیدگی به شکایتها بر سه عامل: نتیجه فرایند رسیدگی به شکایتها به صورت عادلانه. روش‌ رسیدگی‌ به‌ شکایتها به صورت عادلانه و تعامل مساعد قرار می‌دهند.
●کسب بازخور در مورد نتیجه رسیدگی به شکایت از مشتری
پس از یک دوره زمانی معین شرکت باید مجدداَ با شکایت کنندگان قبلی تماس بگیرید و بفهمید که مشکل به شکل صحیحی حل شده است یا خیر. بنابراین، کارکنان نقطه تماس باید با انجام یک تحقیق پیمایشی (به صورت فردی، مکتوب، یا تلفنی) داده‌ها درمورد شکایت و شیوه رسیدگی به آن را جمع‌آوری کرده و این نکته را بررسی کند که آیا سیستم مدیریت رسیدگی مستقیم به شکایتها کارا بوده است یا خیر.
به طور کلی فرایند دریافت، بررسی، رسیدگی و پاسخگویی به شکایات را می‌توان در چند مورد زیر خلاصه کرد:
۱- مدیریت سازمان پیش از هر بخش دیگر باید به شکایات مشتریان اهمیت دهد. چرا که در غیر این صورت سایران نیز برای این مهم وقتی قایل نمی شوند.
۲- فرایند رسیدگی به شکایات باید طوری طراحی شود که پس از گذشت یک دوره زمانی تعیین شده مثلاَ سه روز از طرح شکایت در صورت عدم دریافت پاسخ از سوی مشتری، شکایت بطور خود کار به مقامات بالاتر ارجاع شود.
۳- مسوولان بلند پایه از قبیل مدیر عامل، معاونان و مدیر هیات مدیره
و ... هرکدام در طول ماه یک روز پشت تلفن شکایات و یا سایر رسانه‌های ارتباطی با مشترکان بنشینند تا از نزدیک با شکایت‌ها مواجه شوند. مدیر عامل شرکت باید بر این عقیده پایدار باشد که از مشتری می‌توان نکات قابل توجهی آموخت.
۴- تلفن شکایات باید رایگان بوده و بطور کلی طرح شکایت از سوی مشتری باید بدون هزینه صورت گیرد.
۵- تشویق کارکنان با شیوه‌های انگیزشی. برای جذب و رسیدگی به شکایات مهم است.
۶- یافتن راههای ارتباطی سریع و آسان برای انتقال شکایات.
۷- طراحی سیستم پلکانی انتقال و رسیدگی به شکایات، به عبارت دیگر در صورت غیبت مسئول یک بخش و یا عدم رسیدگی راه برای ارجاع شکایت به مافوق باز باشد.
۸- کانال های ارتباطی متعدد و تنوعی برای انتقال شکایات باید طراحی شود.
۹- افراد مسئول در هر مرحله از سیستم رسیدگی به شکایات توانایی اجرایی لازم برای رسیدگی به شکایت و رفع مشکل و پاسخگوی دست کم تا حدودی یا بخشی از شکایات را در خود دارا باشند و چنانچه شکایتی از حیطه اختیارات رده‌های پایین تر خارج بود به رده‌های بالاتر سازمان ارجاع شود.
۱۰- آموزش کارکنان و استفاده منسجم از تجربیات شخصی و شغلی کارکنان به منظور ایجاد ارتباط و انگیزش سالم در آنان. شرکتها باید به کارکنان نقطه تماس با مشترکان اهمیت ویژه‌ای بدهند.
۱۱- بخش افکارسنجی به صورت مداوم، عملکرد سیستم را مورد ارزیابی قرار داده و نتایج حاصله از طرح شکایات را برای کنترل کیفیت و بهبود سیستم به بدنه آن تزریق کند.
۱۲- تا حد امکان شکایتها نباید به مراجع قضایی کشیده شود و بهتر است در داخل سیستم حل و فصل شود.
۱۳- مشترکی که شکایت خود را طرح می‌کند در ۷۵ درصد مواقع پس از رسیدگی تبدیل به مشتری راضی می‌شود پس بهتر است شکایات در اولین گام تماس رسیدگی شود.
۱۴- در صورت امکان اطلاع‌رسانی دقیق و مرحله به مرحله به مشترک درباره اقدامات صورت گرفته برای رسیدگی به او می تواند اثر بسیار مثبتی در رضایت و تبلیغ مثبت داشته باشد و آستانه تحمل او را در بروز رد با مشکلات بعدی بالا می برد.
۱۵- پیوسته باید مجموعه اطلاعات سیستم مدیریت شکایات در خود سیستم ذخیره سازی و مستندسازی شود تا با نگرش کلی و نظارت مستمر بر کل سیستم از تکرار خطاها پیشگیری شده و درصد خطا به صفر برسد.
●جمع بندی
برای اینکه سیستم مدیریت شکایت مشتریان موفقیت آمیز باشد شرکتها باید به شکایت به عنوان فرصت بنگرند و حتی مشتریان را تشویق کنند تا شکایتهای بیشتری را مطرح کنند، زیرا شرکت در صورتی می تواند یک موقعیت منفی را بهبود بخشد که از آن مطلع باشد.شرکت ها باید مشتریان خود را نیز آموزش دهند چگونه شکایت خود را مطرح کنند و به آنها بگویند که از بازخور منفی استقبال می شود و فرایند شکایت مشتریان را تا آنجایی که ممکن است ساده‌تر کنند. شرکتها باید توازن قدرت ادراک شده مشتریان خود را تقویت کنند زیرا مشتریان احساس می‌کنند باید عدم رضایت خود را اثبات یا توجیه کنند پس توازن قدرت با شرکت است. با این حال، بالاترین اولویت برای سازمانها باید همواره جلوگیری از مشکلات در ابتدا و انجام صحیح خدمات از بدو امر و قبل از بروز شکایت باشد.