مساله: مشتریان به اطلاعات نیازمندند
در جهانی سرشار از پیچیدگی، تغییر و عدم قطعیت، کارآفرینان چگونه با مشتریان بالقوه محصولات و خدمات جدیدشان ارتباط برقرار می کنند؟
● پیشنهاد: حذف مقررات مربوط به تبلیغات
اگر دولت ها مقررات بی معنا را دور بریزند، تولیدکنندگان می توانند از تبلیغات به عنوان ابزاری برای رقابت استفاده کنند. اگر توجه مشتریان به محصول جدید جلب نشود، تقاضایی برای آن وجود نخواهد داشت؛ بنابراین امیدی به رشد سرمایه گذاری و همکاری سرمایه گذاران با اقتصاد نیست. در جوامع مدرن و پیچیده، تبلیغات ابزاری است که مشتریان را هشدار می دهد، چرا از آنچه خبر ندارند، خبر ندارند!
● نتیجه: تبلیغات فرآیند انتخاب را رشد می دهد
هر جا محدودیت های تبلیغات برداشته شده است، مشتریان از کالاها و خدمات باکیفیت تر و ارزان تر و انتخاب های بیشتر سود برده اند. سرمایه گذاران نیز دریافته اند که ارزش دارد سرمایه هایشان را برای بهتر کردن محصولات به کار اندازند؛ چراکه تبلیغات این اعتماد را به ارمغان آورده است.
اگر جذب مشتریان برای استفاده از محصولات جدید موفق باشد، تبلیغات سرعت استفاده گسترده تر از کالاها یا خدمات جدید را افزایش می دهد؛ بنابراین سرعت تبدیل یک ایده به کسب وکاری موفق نیز افزایش می یابد؛ بنابراین زمان بازگشت اصل سرمایه کوتاه می شود و هزینه های تولید هم پایین می آید.
تبلیغات همچنین با کمک برای عبور از موانع سد راه بازار، نوآوری را تشویق می کند. تولید کنندگان جدید که نام و محصولشان ناشناخته است، می توانند خود را با تبلیغات بهتر بشناسانند؛ بنابراین به بازار وارد شوند حتی اگر آن بازار تحت تسلط یک یا دو نام مشهور باشد.
مثالی خوب برای نشان دادن منافعی که از تبلیغات حاصل می شود، برداشتن ممنوعیت های مربوط به تبلیغات عینک در سال ۱۹۸۴ در بریتانیا است. ناگهان، عینک سازان توانستند، گستره بیشتری از محصولات ارائه دهند؛ سرمایه گذاران جدید توانستند به بازاری که تا پیش از این محدود بود، وارد شوند؛ مشتریان توانستند قیمت ها را با هم مقایسه کنند و درخواست ها و خرید های همراه با دلگرمی بیشتری داشته باشند.
حذف قوانین مربوط به تبلیغات عینک، به عینک سازان اجازه داد تا فرضیاتشان را بازبینی کنند، گستره بزرگ تری از محصولات تولید کنند و خدمات بیشتر و با سطح بالاتری ارائه دهند. شرکت های قیمت شکن جدیدی چون ویژن اکسپرس و اسپکسیور وارد بازار شدند و مکان های خوب خیابان های معروف را اشغال کردند. قیمت ها فرو افتاد، گزینه ها بیشتر شد، مغازه ها هر چه بیشتر از نمای شبیه به مطب جراحی خارج شد و به خرده فروشی های هنری شبیه شد و تعداد بیشتری از مردم تعداد بیشتری عینک خریدند. مشتریان اکنون می توانستند تنها با چند پوند، عینک های مطالعه از پیش آماده بخرند و پیشنهاداتی چنین بشنوند که «یک جفت عینک از ما بخرید و یک جفت عینک آفتابی هدیه ببرید.»
در سوی دیگر، طیف انحصار دولتی را داریم که هیچ تمایلی به تبلیغات ندارد؛ چراکه به آن نیازی ندارد: دولتیان در یک بازار حفاظت شده فعالیت می کنند. مشخصات چنین بازار هایی فقدان نوآوری، قیمت های بالا و سهم بندی مشخص است. مثال کلاسیک این وضعیت، بازار ارتباطات رادیویی بریتانیا پیش از دوره آزادسازی و خصوصی سازی بود. ارتباطات تلفنی که انحصاری بود، بسیار به ندرت تبلیغات می کرد، اما امروز، جانشین آن، یعنی بریتیش تلکام، یکی از بزرگ ترین تبلیغ کنندگان اروپایی است. به همین قیاس، تبلیغات ابزاری کلیدی برای تازه واردان است تا وارد رقابت در بازار ارتباطات رادیویی شوند: بسیاری از این سرمایه گذاران جدید که عمدتا خدمات و تجهیزات تلفن همراه را فراهم می کنند، جزو تبلیغ کنندگان بزرگ آشنا در بریتانیا و دیگر بازارهای آزاد شده اند.
رقابتی که تبلیغات ایجاد کرده موجب شده است که استفاده کنندگان از ارتباطات رادیویی از بسیاری از مزایا سود ببرند: قیمت های پایین تر، کیفیت بالاتر، گستره بیشتر نوآوری ها مثل تلفن همراه، پیام متنی، تشخیص مشخصات تماس گیرنده و غیره. مثلا در بازار تلفن همراه، شرکت اورنج که یک تازه وارد است، محاسبه هزینه تماس بر مبنای ثانیه را تبلیغ کرد که بسیار موفق بود و موجب شد رقیب او که هزینه تماس را بر مبنای دقیقه محاسبه می کرد، خود را با او تطبیق دهد.
در بلوک شوروی سابق، تبلیغات برای پشتیبانی از تازه واردان به بازار استفاده شده است. مثلا در لهستان، آزادی جدید برای تبلیغات باعث شده است که گستره بزرگی از کالاها و خدمات جدید وارد گود شوند. این مساله سبب شد تا انفجاری در عناوین روزنامه ها و مجلات گوناگون و به همان میزان شبکه های مختلف تلویزیونی رخ دهد. شرکت ها امروز می توانند برند های خود را ثبت کنند و با اطمینان در محصولات جدید سرمایه گذاری کنند.
● برآیند: منافع حذف مقررات
تبلیغات مسیری را طی می کنند که در آن محصولات تکنیکی برای مشتری جذاب می شود. تبلیغات قالب پیچیده محصولات را به منافع قابل فهم و مورد پسند مشتری ترجمه می کنند. این ادعا به وضوح در تبلیغات مربوط به اتومبیل مشهود است؛ چراکه اگر تبلیغات، نوآوری های جدید در این زمینه را به مشتریان نشان نمی دادند به دلیل آنکه این نوآوری ها پنهان در درون اتومبیل و مثلا موتور آن هستند، تنها برای متخصصان معنادار بود و از دید مشتری برای همیشه پنهان می ماند.
رقابت که برآمده از تبلیغات است، شرکت ها را وامی دارد در قبال محصولات و خدماتشان مسوول تر باشند و قیمت محصولات یا خدماتشان به هزینه واقعی تولید آنها نزدیک تر شود. به عبارتی تازه واردان می توانند وارد بازار شوند، نقاط حساس بازار را پیدا کنند و در جایی که قیمت ها به نحو غیرواقعی بالاست، از طریق تبلیغات توجه مردم را جلب کنند. توسعه سریع بازار ارتباطات رادیویی در بریتانیا از دهه ۱۹۸۰ مثال عملی خوبی از این گرایش است.
هیچ فشار تبلیغاتی نمی تواند به طور مداوم محصولی معیوب را بفروشد. شواهد اثبات کننده این ادعا زیاد است، مثلا پودر شویندگی پرسیل پاور که محصول شرکت لور برادر در سال ۱۹۹۴ بود، اثراتی بیولوژیک داشت که موجب شد مشتریان نگران تحریکات آلرژیک ملایم بر پوستشان شوند؛ یا مثلا مردم محصول با فرمول جدید کوکاکولا را دلپذیر نیافتند. در هر کدام از این موارد، تولیدکنندگان مجبور شدند برای حفظ برند خود نمونه های «اصلی» یا «کلاسیک» محصولات خود را تولید کنند.
تبلیغات برای پررنگ کردن امتیازات کیفی و وجه نوآورانه محصول استفاده می شود. تبلیغات به خوبی بازگشت سرمایه را بر مبنای خاص بودن پیشنهادی که می دهد، سرعت می بخشد. از دیدگاه مشتری این فرآیند کاملا پاک و پاکیزه است؛ چراکه ذینفع اصلی در این فرآیند ایجاد فشار برای رقابت و نوآوری، او است.
به همین قیاس، مهم است که از قابل اعتماد بودن و راستگو بودن تبلیغات مطمئن شویم. در این جهت می توان موسسه استانداردی ملی ایجاد کرد، البته با این شرط که ساختاری خصوصی داشته باشند و نه اینکه بخشی از دولت و در دستان بوروکرات ها باشد.
مترجم: یاسر میرزایی
۲۵ آبان ۱۳۸۹ ساعت ۱۱:۴۳:۴۲ قبل از ظهر