فروشگاه‌های زنجیره‌ای تسکو که در سال 1919 در لندن فعالیت خود را آغاز کردند، امروزه بزرگ‌ترین فروشگاه خرده‌فروشی در بریتانیا و چهارمین فروشگاه خرده‌فروشی بزرگ در جهان است.
تسکو پس از موفقیت چشمگیر بین‌المللی، در سال 2007 برای اولین بار به بازار آمریکا وارد شد. ورود تسكو با برند جديد فرش اند ايزي (fresh & easy) به ایالات‌متحده بسيار متهورانه بوده است. اين تجربه تسكو از لحاظ جنبه‌هاي نوآوارنه ورود به بازار آمريكا و همچنين انتقال دانش به اين منطقه، كاري غيرمعمول بوده است. فرش اند ايزي با 10 بعد نوآورانه در كار خود، موفق شد به اين بازار وارد شود.
در آمريكا در مقايسه با انگلستان تفاوت قابل‌توجهي در فرهنگ خريد مردم وجود داشت. در بريتانيا مصرف‌کنندگان، کالاهای بدون برند را که در فروشگاه‌های معتبری چون تسکو عرضه می‌شوند (به این کالاها به اصطلاح برندها شخصی می‌گویند)، به راحتی می‌پذیرند. در حالي كه در آمريكا مشتريان بسيار به برندهاي معروف گرايش دارند و کالاهای بدون برند را به عنوان كالاهاي پست مي‌شناسند. ايالات‌متحده، بزرگ‌ترين اقتصاد جهان است كه بازار فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي آن بسيار پيچيده است. تسكو مدت‌ها براي ورود به اين بازار تحقيقات انجام داد.
نخستين شعبه فرِش اند ايزي در شهر همت در 75 مايلي شرق لس آنجلس در نوامبر 2007 راه‌اندازي شد. فروشگاه‌هاي تسكو در آمريكا، فروشگاه‌هاي نوآور جديدي بودند كه به طور متوسط يك چهارم اندازه سوپرماركت‌هاي سنتي آمريكا را داشتند. در فروشگاه تسکو همت علاوه بر مشخصات فروشگاه‌هاي انگليسي تسكو، يك «ميز آشپزخانه» هم وجود داشت كه چند كارمند روي آن نمونه‌هايي از غذاهاي آماده‌اي مثل پيتزا و جوجه را گرم نگه مي‌داشتند و از مشتريان مي‌خواستند كه كالاهاي آنها را امتحان كنند.
به دنبال راه‌اندازي شعبه همت، ديگر شعبه‌هاي فروشگاه در اواخر 2007 تا سال 2008 در كاليفرنياي جنوبي، لاس وگاس و فينكس و در هر دو بازار مناطق مرفه و كم‌‌درآمد نيز راه‌اندازي شدند. تسكو در كنار گسترش شبكه فروشگاه‌هايش، يك مركز توزيع بزرگ و جديد در شرق لس آنجلس نيز تاسيس كرد. به علاوه دو تامين‌كننده اصلي بريتانيايي تسكو هم براي پشتيباني از فرِش اند ايزي و فراهم كردن سالادها و پاستاها و ديگر غذاهاي آماده به صورت تازه به همراه آنها به آمريكا رفتند.
اما فرِش اند ايزي بدون شهرت برند و مشتري چطور توانست به موفقيت دست يابد؟ پاسخ اين سوال به جنبه‌هاي نوآورانه‌اي بازمي‌گردد كه تسكو براي ورود به بازار از آنها استفاده كرد. ده بعد نوآورانه ورود تسكو به بازار آمريكا عبارتند از:
ورود آنلاين قبل از ورود فيزيكي
شايعاتي مبني بر اين وجود دارد كه تسكو در سال 2001 معادل 35 درصد سهام بخش تجارت الكترونيك سوپرماركت زنجيره‌اي پيشتاز در آمريكا، سيف وي را خريده بنابراين از طريق فروش آنلاين كالا به بازار آمريكا وارد شده است.
انسان‌شناسي
امروزه تحقيقات قومي تبديل به بخش مهمي از فرآيند نوآوري در شركت‌ها شده است. اين كار راهي براي ايجاد دركي قوي از اينكه مردم چگونه زندگي و كار مي‌كنند فراهم مي‌كند تا بتوان از اين طريق نيازها و علايق برآورده نشده و شناخته نشده مصرف‌كنندگان را شناسايي كرد. به گفته يكي از مديران شركت، گذراندن وقت در خانه مردم و ديدن درون يخچال و كابينت‌هاي آنها و حتي خريد كردن با آنها راه خوبي براي درك بازار است. تيم گلچين شده شركت براي 6 ماه در كنار آژانس‌هاي تحقيق در بازار شركت، با دوربين‌هايشان به بررسي عادات خريد مردم پرداختند. هدف آنها راه‌اندازي فروشگاهي آمريكايي براي مصرف‌كننده آمريكايي بود، نه وارد كردن يك مدل بريتانيايي.
ارتباط موثر با تامين‌كنندگان و شبكه‌هاي توزيع و توليد يكپارچه
همان‌طور كه در بالا گفته شد، تسكو مركز توزيع بزرگي در نزديكي لس آنجلس تاسيس كرد كه محل مناسبي براي فرِش اند ايزي فراهم مي‌كرد تا كار خود را در كاليفرنياي جنوبي آغاز كند، اما علاوه بر اينكه مركز جديد نقشی حياتي در پاسخگويي به نيازهاي رو به رشد شبكه در حال گسترش فروشگاه‌هاي زیرمجموعه تسکو داشت، تسكو نقش جديدي را هم به عنوان تهيه‌كننده مواد غذايي در آمريكا بر عهده گرفت. در حال حاضر حدود 40 درصد مواد اوليه لازم براي فرِش اند ايزي توسط دو تامين‌كننده عمده تسکو كه از انگلستان به آمريكا آمده‌اند تامين مي‌شود كه اين خود يك جنبه نوآورانه در انتقال دانش به آمريكا در بخش فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي است. مزاياي اين كار تسريع فرآيند تحويل روزانه محصولات و غذاهاي تازه به خاطر كوتاه‌تر شدن زنجيره تامين و كاهش هزينه‌ها مي‌باشد.
نوآوري در محصولات
ایجاد امکانات تهیه و توزیع غذای تسکو در ریورساید، باعث شد تولید محصولات بدون برند (مثل سالادهای آماده یا ساندویچ‌های دست‌ساز) در فرش اند ایزی تسهیل شود. در نتیجه سهم کالاهای بدون برند در محصولات فرش اند ایزی نسبت به سایر فروشگاه‌های سنی آمریکایی افزایش یافت. در واقع ميز آشپزي‌اي كه به آن اشاره شد تلاشي براي ساختن تصويري از برند فرش اند ايزي بود. فرش اند ايزي قصد داشت اين تفكر مصرف‌كنندگان آمريكايي را كه برندهاي شخصي كالاهاي بي‌كيفيتي هستند تغيير دهد.
آزمون پیش از تصمیم‌گیری
تسكو قبل از راه‌اندازي اولين فروشگاه فرِش اند ايزي، به گزارش مطبوعات به شكل پنهاني وارد آمريكا شد. در واقع يك گروه دست چين شده در سال 2005 به سانتا مونيكا با نامي ديگر فرستاده شدند. اين كار براي اين بود كه رقبايشان از نقشه‌هاي تسكو براي ورود به بازار آگاه نشوند. اين گروه مدلي آزمايشي از فروشگاه فرش اند ايزي را در يك انبار كوچك و به منظور آزمودن چارچوب‌ها و چيدمان‌هاي ممكن براي مصرف‌كنندگان آمريكايي راه‌اندازي كردند. اين انبار كوچك حتي بعد از ورود علني تسكو هم به كار آزمايش فروش‌هاي جديد ممكن ادامه داد.
نوآوري در خدمات و امور كاركنان
در فرش اند ايزي هيچ كارمندي براي كنترل در صندوق وجود نداشت. مشتريان خودشان در صف‌هاي خاصي قيمت خريدشان را پرداخت مي‌كردند كه سريع‌تر و كارا‌تر بود. فرِش اند ايزي واژه‌اي با عنوان assisted service را معرفي كرد كه استراتژي پر ريسكي هم بود. در واقع در اين روش، اگر مشتري بخواهد مي‌تواند خودش با دستگاه‌هاي خودكار قيمت را محاسبه و پرداخت كند، اما در صورت نياز به كمك كارمنداني که همواره در محل حضور دارند اين كار را انجام دهند. به اين شكل مشتريان مي‌توانند تعامل بيشتري هم با كاركنان فروشگاه داشته باشند و در واقع شركت تركيب مناسبي از تكنولوژي و انسان فراهم كرده است؛ البته اين روش به دليل جديد بودنش احتمالا به بررسي‌هاي بعدي احتياج دارد.
بازاريابي ديجيتال
يك عامل مهم در استراتژي ورود تسكو به بازار آمريكا كه كمتر هم به آن توجه شده استفاده از تكنيك‌هاي بازاريابي ديجيتال براي گسترش پيام برند جديدشان است. مفهوم بازاريابي الكترونيك توسط وب‌بلاگ‌ها و بلاگ‌هاي بازاريابي در آمريكا بسيار بيشتر از بريتانيا جا افتاده است. مدير بازاريابي فرِش اند ايزي بسيار به اين تكنيك‌هاي بازاريابي ديجيتال براي استراتژي بنگاه اعتقاد دارد و به همين جهت او براي داشتن گفتماني آنلاين با مشتريان فعلي و بالقوه فرِش اند ايزي، در 18 ماه نخست راه‌اندازي فروشگاه حدود 60 بلاگ راه‌اندازي كرد كه اطلاعاتي مثل محصولات با برندهاي شخصي، بازگشايي شعبه‌هاي جديد، گواهي نامه‌هاي محيط زيست و غيره شركت، درك مشتريان و پاسخگويي به آنها و اطلاعاتي ديگر را فراهم مي‌كردند. هدف راه‌اندازي بلاگ براي فرش اند ايزي، شفاف‌سازي هرچه بیشتر اهداف شركت مي‌باشد.
استراتژي‌هاي مكان‌يابي نوآورانه
يكي از اهداف بيان شده شركت، «فعاليت در تمام محله‌ها براي ارائه خدمت به تمام قشرهاي مردم» بوده است. به همين منظور فرش اند ايزي فروشگاه‌هايش را در مكان‌هاي مختلفي از لحاظ درآمد، كلاس اجتماعي و نژاد، راه‌اندازي كرده است. اين شركت به ويژه به دنبال پوشش دادن مكان‌هايي است كه در آنها به دليل درآمد پايين ساكنين آن، فروشگاه‌هاي خيلي كمي وجود دارد و بيشتر ناديده گرفته شده‌اند. البته به وضوح اين عمل تسكو با مقاصد انسان دوستانه نيست بلكه براي گسترش بازار و كنترل بيشتر روي آن است.
هوشمندي در درك مصرف‌كنندگان
بيشتر شهرت تسكو در اين حوزه به كاوش داده‌ها و استفاده متمركز از داده‌هاي مشتري‌اش كه با روش‌هاي خاص خود از بازار جمع آوري مي‌كند، برمي گردد. در فرِش اند ايزي اين كار به شكلي نوآورانه و گسترده با عنوان تحقيقات درباره بينش مشتري انجام مي‌شود. در واقع تيم بازاريابي شركت تلاش زيادي براي شناخت ماهيت چندفرهنگي مصرف‌كنندگان بازار آمريكا، انجام داده‌اند. اين كار با انجام تحقيقات قوم‌شناسي قبل از ورود به بازار و تلاش‌هاي شركت براي درك طبيعت پيچيده عادات مصرفي آسيايي‌ها و بومي‌هاي آمريكا و به منظور توسعه اعتبارشان انجام شد. در واقع با تحقيقاتي كه آنها انجام دادند متوجه شدند اين قشر از مردم از اينكه فروشگاه‌هايشان از ديگر مردم جدا باشد (مثلا فروشگاه چيني‌ها) متنفرند.
ريسك‌پذيري بالا
اين مورد يك جنبه غيرعادي نوآورانه ورود به بازار تسكو به شمار مي‌رود. در حقيقت بسياري از فرآيندهاي قبلي بين‌المللي شدن در حوزه فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي هميشه با قبول حداقل ريسك ممکن، اندازه محدود‌تر و در نظر گرفتن امکان شهرت کمتر شركت صورت گرفته‌اند. آنچه در مورد تسکو متمایز است اینکه مدیران شرکت با اين كه به وضوح از پر ريسك بودن استراتژي شان آگاه بودند آن را اجرا كردند. به گفته يكي از مديران شركت، اگر آنها شكست مي‌خوردند خجالت‌آور بود، اما از لحاظ مالي، تسكو مي‌توانست پولي را که از دست مي‌دادند ظرف يك سال بازگرداند. در مقابل، اگر موفق مي‌شد، كه همين طور هم شد، يك كار فوق‌العاده بود.
تبديل سريع تسكو به يك شركت بين‌المللي طي سال‌هاي گذشته تاثير به سزايي در سهم بازار و شهرت آن داشته است. پس از ورود اين شركت به بازار آمريكا، بيش از 60 درصد از فضاي فعاليت آن در خارج از خانه به اين بازار اختصاص پيدا كرده است. تا سال‌هاي 2007 و 2008 تسكو نه تنها فروش بين‌المللي‌اش را به بيش از 10 ميليارد پوند در سال افزايش داده، بلكه جايگاهش را به عنوان چهارمين فروشگاه زنجيره‌اي بزرگ دنيا نيز تقويت كرده است.
www.managing-innovation.com
- مقالات مرتبط: