درست موقع عکس گرفتن برای جشن فارغ‌التحصیلی دبیرستان، کفش‌های پاشنه بلند بکا براون در گل و لای و چمن‌هاي محوطه فرو رفت و او مجبور شد در زمانی که بیشتر از همیشه دلش می‌خواست باوقار و سنگین به نظر برسد، لنگان لنگان این طرف و آن طرف برود.
همین تجربه او، الهام بخش ابداع وسیله‌اي به نام سول میتز شد. براون تولید این محصول را در سال 2008 روی اینترنت و به کمک همکار سابق‌اش مونیکا مورفی در گلدمن ساکس، آغاز کرد. آنها یک پوشش کوچک پلاستیکی ابداع کردند که سطح مقطع عریضی داشت و به پاشنه کفش‌ها متصل می‌شد تا تعادل آن را حفظ کند و روی سطوح نامتعادل مثل چمن و خاک و مسیرهای سنگریزی شده استفاده شود.
گیرکردن پاشنه کفش میان چمن‌ها باعث شد فکر تولید محصول و راه‌اندازی این شرکت به ذهن براون برسد، اما او اجازه نداد عدم انعطاف‌پذیری دربرابر تغییرات او را در زنجیر سکون گرفتار کند. در جلسه بحث و گفت‌وگویی در کنفرانس تجاری زنان وارتون دانشکده بازرگانی دانشگاه پنسیلوانیا او و سه زن پیشگام و موفق دیگر نشان دادند که چطور انعطاف‌پذیری در درازمدت، کلید رشد است.
به‌جز براون زنان دیگری نیز در این مباحثه تحت عنوان: «زنان به دنبال نوآوری: اقدامات مهمی که پر آوازه می‌شوند» شرکت کردند که درمیان آنها می‌توان به این افراد اشاره کرد: استیسی به ندت بنیانگذار و مدیرعامل شرکت تولید لباس آلیس و اولیویا، جنیفر هیمان از موسسان شرکت کرایه لباس «درس درانوی» و سوزان الیس اسمیت مدیرعامل سازمان رد(RED) که برای تحقیق و درمان ایدز کمک هزینه تامین می‌کند.
براون و مورفی در ابتدا تصمیم داشتند محصول خود را در سطح وسیع و از فروشگاه‌هاي زنجیره‌اي وال مارت تا بوتیک‌هاي کوچکتر عرضه کنند. اما وقتی با عمده فروش‌ها و فروشگاه‌هاي زنجیره‌ای تماس گرفتند، تصمیم بر این شد که عرضه را از سطح محدودتری شروع کنند. او مي‌گويد: «دیدیم که بهترین راه برای ارائه محصولمان این است که در سطح محدود و از بوتیک‌ها و کسانی که ترتیب‌دهنده مراسم عروسی هستند، آغاز کنیم. این نوع مراسم بهتر و بیشتر در خاطر افراد باقی می‌مانند و نتایج آن خیلی بهتر از عرضه محصول به وال مارت یا فروشگاه‌هاي زنجیره‌ای مانند آن است، زیرا در آنجا محصول ما در میان انبوهی از دیگر محصولات گم خواهد شد.»
او معتقد است که متمرکز کردن بازاریابی به بوتیک‌ها و برنامه‌ریزان مراسم عروسی و مانند آن، این محصول را که شرکت تولیدی آن در ایالت کنتیکات واقع شده است، بهتر به مشتریان معرفی خواهد کرد و مشتریان را ترغیب می‌کند تا حتی اگر نمونه‌هاي مشابه با قیمت ارزانتر وارد بازار شوند، همچنان محصول اصلی را با قیمت واقعی آن خریداری کنند. براون و شریکش در حال حاضر تنها اعضای این شرکت هستند.
براون در سال 2008 که بحران اقتصادی آغاز شده بود از شغل اصلی‌اش استعفا داد تا به کارهای شرکت جدیدش رسیدگی کند. او مي‌گويد: «اگر بپرسید که آیا عرضه محصول در چنین شرایط اقتصادی مشکل بود یا نه؟ پاسخ مثبت است». اما با این حال او و مورفی باور دارند که محصول‌شان یکی از ملزومات زندگی است. به گفته او: «این محصول نوعی بیمه دربرابر احتمال شکستن پاشنه کفش است و درواقع با طولانی‌تر کردن عمر مفید کفش‌هایمان از سرمایه‌هاي ما محافظت می‌کند.»
اگر مشکلی دارد، درستش کن
در ابتدای کار مشخصه لباس‌هاي شرکت آلیس و اولیویا، شلوارهای بسیار شیکی بود که «به‌ندت» از جنس پارچه‌هاي اعلا و ضخیم و محکم تهیه می‌کرد. شرکت او وظیفه طراحی و تحویل پوشاک به بیش از 800 فروشگاه و 5 شرکت بزرگ و معروف توزیع البسه در گرانترین محله‌ها را برعهده دارد. اما وقتی شریک جدیدی به شرکت آنها اضافه شد، مدل فعالیت‌هاي تجاری آنها هم تغییر کرد. این شریک جدید، اندرو روزن مدیری مجرب در حوزه صنعت پوشاک بود. او بر این نکته تاکید داشت که شلوارهای تولیدی آنها در سایزهای 0 و 2 به خوبی به فروش می‌رسند، اما فروش شرکت در مورد بقیه سایزها چندان قابل توجه نیست. اندرو گفت: «پارچه شلوارها باید کمی راحت‌تر و کشبافت باشند، نوع پارچه را عوض کنید» به‌ندت با این ایده موافقت کرد و خیلی زود شلوارها در همه سایزها به فروش رسیدند. به‌ندت مي‌گويد «حتی اگر تمایلی به تغییر ندارید بد نیست گاهی آن را امتحان کنید. اگر اثر مطلوب نداشت دوباره به وضعیت قبل برگردید» علاوه بر اینها روزن به کمپانی آلیس و اولیویا کمک کرد تا شبکه تولیدی جدیدی در آسیا ایجاد کند تا شرکت بتواند طرح‌هاي متنوع‌تری را با قیمت‌هاي کمتر و رقابتی‌تر به بازار عرضه کند. این شرکت همچنان به تغییر و تحول ادامه خواهد داد. قرار است شعبه‌هاي کوچکتری افتتاح شوند تا شرکت برای توسعه، دیگر وابسته به عمده فروشی نباشد یا به قول به‌ندت «دیگر گرفتار بند فروشگاه‌هاي زنجیره‌اي بزرگ و امثال آن نباشیم»
بونو خواننده اصلی گروه راک یوتو به مدیر بازاریابی سابق شرکت اومنیکام گروپ سوزان اسمیت الیس پیشنهاد کرد که شرکت (RED) را به یک جنبش پایدار و مستمر در بخش خصوصی برای تامین هزینه و کمک به مبارزه علیه بیماری ایدز در آفريقا تبدیل کند. این ایده در پی آن شکل گرفت که این شرکت در برنامه‌هاي فوری برای تامین کمک هزینه خیریه مثل اجرای کنسرت زنده برای بیماران ایدز، به موفقیت‌هاي بزرگی دست یافته بود. الیس مي‌گويد: «در ابتدا این کار به نظر بسیار پر ریسک به نظر مي‌رسيد، اما دیگر این‌طور نیست.»
او بر اساس یک طرح کلی کار را آغاز کرد و در این راه مشارکت کمپانی‌هایی مانند استارباکس، نایکی و گپ را نیز جلب کرد. هرگاه یکی از مشتریان از محصولات ویژه طراحی شده توسط (RED) خرید می‌کردند، شرکت‌ها درصدی از سود حاصل از فروش را برای کمک به کنترل بیماری ایدز در آفريقا اهدا می‌کردند. این مشارکت باعث جلب توجه و حمایت مشتریان نیز می‌شد و به الیس کمک می‌کرد تا شرکای بیشتری پیدا کند. او مي‌گويد: «سال‌ها تجربه در حوزه بازاریابی به من آموخته بود که مشتریان مایلند که شرکت‌ها در کنار کسب سود به کارهای بزرگتری هم بپردازند. از سوی دیگر، شرکت‌ها هم نمی‌توانند بدون کسب سود، سرمایه خود را اهدا کنند. در این کار باید برای آنها هم منافعی وجود داشته باشد.»
اما در نهایت (RED) هم مجبور شد به حوزه‌هاي مختلفی بپردازد. این شرکت که در نیویورک قرار دارد و اکنون با 30 کارمند یک شعبه کوچک در لندن را نیز اداره می‌کند به کار‌هاي دیگری مثل اداره یک سرویس دیجیتال موسیقی به نام ردوایر (RED wire) نیز می‌پردازد. به علاوه الیس کمک کرد تا در حراجی که در روز والنتاین سال 2008 برگزار شد حدود 42 میلیون دلار برای صندوق جهانی مبارزه با ايدز، سل و مالاریا کمک هزینه جمع‌آوری کند. در ماه جولای سال 2009 این گروه اعلام کرد که 30 میلیون دلار به بیماران ایدز در آفريقا اهدا کرده است. الیس مي‌گويد: «شرکت (RED) یک واسطه برای تسهیل کارهاست. مساله اصلی در برنامه‌ریزی است، باید در جریان پیشرفت درس گرفت و هماهنگ شد. ما به ایده اصلی تشکیل این شرکت وفادار مانده‌ایم، اما طرح آن را توسعه می‌دهیم.»
تجربه متنوع‌تر با هزینه کمتر
هدف جنیفر هیمان از تاسیس شرکت رنت درانوی در نیویورک این بود که خدماتی ارائه کند تا زنان بتوانند لباس‌هاي گران قیمت را با هزینه کمتر اجاره و استفاده کنند. این ایده الهام گرفته از تلاش‌هاي خواهرش در زمینه مد بود که سعی می‌کرد از روش‌هاي مختلف بدون اینکه بیش از توانش هزینه کند، لباس‌هاي مد روز را تهیه کند. اما در حقیقت طرح و برنامه کارش زمانی به ثمر رسید که با طراحان و فروشندگان مهم مشورت کرد و با انتقادات تندوتیز آنها روبه‌رو شد. او در مرحله اول به سراغ طراح معروف
دیان فون فورستنبرگ و جیمز گلد مدیرعامل شرکت برگدورف گودمن رفت تا از این راه به جای تحریک رقابت و دشمنی آنها برای از بین بردن کسب و کار او، از خودشان کمک بگیرد. شرکت رنت‌درانوی لباس‌ها را به صورت سرویس تحویل در محل
به دست مشتریانی که از طریق اینترنت آنها را سفارش می‌دهند می‌رساند. فرآیند کار چیزی مثل فیلم نتفلیکز است.
گلد و فون فورستنبرگ هر دو به او گفتند که «این کار ایده خوبی است، اما ما با بعضی بخش‌هاي آن مشکل داریم.» او مي‌گويد که «به این ترتیب به راه‌حلی رسیدم که بر اساس آن هم مشکلات آنها حل می‌شد و هم خدماتی ایجاد می‌شد که به نفع جامعه بود»
هیمان که سابق بر این در حوزه هتلداری فعال بود، معتقد است که این خدمات بار هزینه‌اي را که بردوش مشتریان است کاهش میدهد. مخصوصا برای آن دسته از زنانی که به تازگی در دنیای مد مشغول کشف سلیقه مطلوب خود هستند. این کار مشتریان را تشویق می‌کند، تا مدل‌هاي مختلف را امتحان کنند بدون آنکه نگران هزینه‌هاي سرسام آور خرید این لباس‌ها باشند.
او فون فورستنبرگ را متقاعد کرد که رنت درانوی می‌تواند منجر به افزایش فروش شرکت‌هاي طراحی لباس شود زیرا خدمات اجاره لباس، آن دسته از مخاطبانی را که تمایلی به خرید لباس‌هاي گران قیمت ندارند، به امتحان کردن این لباس‌ها ترغیب می‌کند. در حقیقت هم اگر به این زنان فرصت داده شود تا برندهای معروف و گران را از طریق اجاره لباس امتحان کنند، می‌توان آنها را به مشتریان دائمی خرید لباس‌ها و آن دسته از طرح‌هایی که برای آنها مناسب‌تر است، تبدیل کرد. برای حل مشکلاتی که گلد به آنها اشاره کرده بود، هیمان تصمیم گرفت که شرکت رنت درانوی لباس‌هایی را که تازه به بازار آمده‌اند برای اجاره، با هشت هفته تاخیر نسبت به مغازه‌هاي فروش لباس، ارائه کند. به این ترتیب فروشگاه‌ها فرصت رقابت یافته و می‌توانستند لباس‌ها را به مشتریانی که برای خرید لباس مایل به هزینه کردن هستند، ارائه کنند. سپس بعد از فروش اولیه لباس‌ها با شرکت اجاره لباس به رقابت بپردازند.
به گفته هیمان این شرکت در نوامبر سال 2009 آغاز به کار کرد و بدون کمک و انتقادات فون فورستنبرگ و گلد هرگز به موفقیت نمي‌رسيد. توصیه او به دیگر پیشگامان عرصه کسب و کار این است که «اول به این فکر کنید که چه کسانی با ایده شما به شدت مخالفند، و سپس به استدلال‌هاي آنها خوب گوش کنید»
علاوه بر یادگیری ریزه‌کاری‌ها از متخصصان هر حوزه، هیمان و شریکش جنیفر فلیز به نظر مشتریان نیز توجه دارند. آنها در ابتدا انتظار داشتند که شرکت رنت درانوی مخاطبانی از میان زنان 18 تا 30 سال داشته باشد که در نیویورک، لس‌آنجلس و سن فرانسیسکو زندگی می‌کنند. اما در همان ابتدای کار، آمار آنها نشان داد که مشتریان در بازه گسترده‌تری، از میان زنان بین 16 تا 50 سال در سراسر آمریکا هستند. مشتریان ترجیح می‌دهند که فرصت داشته باشند که حاصل کار طراحان را تجربه کنند، اما درعین حال نیز از این که مجبور به صرف وقت برای رفتن به فروشگاه‌ها نیستند راضی‌اند. هیمان مي‌گويد: «متوجه شدیم که وقتی از نسل میانسال می‌پرسیم که چرا ترجیح می‌دهند لباس‌ها را اجاره کنند پاسخ می‌گیریم که آنها هرگز فرصت نیافته‌اند تا اینگونه لباس‌ها را امتحان کنند و در عین حال با شیفت‌هاي 8 ساعته کار روزانه، فرصت گشتن و خرید کردن ندارند. به همین دلیل، اکنون شرکت ما لباس‌ها را در محل کارشان نیز تحویل میدهد. ما از این اطلاعات برای توسعه کسب‌وکارمان در مسیرهای جدید‌تر استفاده میکنیم.»
منبع: knowledge@wharton
مترجم: سلما رضوان‌جو
- مقالات مرتبط: