شركت پپسي در سال۱۸۹0 توسط داروساز جواني به نام «کيلب برادهام» اهل نيوبرن در ايالت کاروليناي شمالي در کشور آمريکا تاسيس شد. هدف برادهام از توليد اين نوشيدني، درمان درد معده بود. نام فعلي آن از اصطلاح پزشکي ديس‌پپسي (Dyspepsia) به معناي سوء‌هاضمه گرفته شده‌است و گوياي سهل‌الهضم بودن و گوارا بودن اين نوشيدني است.
کيلب در ابتدا نوشابه را در داروخانه خود توليد مي‌کرد و به فروش مي‌رساند و بعدها نام آن را به دليل داشتن آنزيم پپسين و دانه‌هاي کولا که در آن به کار رفته بود، پپسي کولا ناميد. او به دنبال اين بود که نوشيدني بسازد که علاوه بر خوشمزگي و کمک به هضم غذا، در افزايش انرژي نيز موثر باشد.
در 1903 برادهام شروع به فروش پپسي کولاي ساخت خودش در يک انبار اجاره اي کرد و در آن سال 7968 گالون از شربت پپسي را فروخت. سال بعد پپسي در بطري‌هاي 280 سي‌سي عرضه شد و فروش آن به 19848 گالن افزايش يافت.
در سال 1909 قهرمان اتومبيلراني، بارني اولدفيلد، اولين فرد مشهوري بود که با جمله «نوشيدني قهرمانان، طراوت‌دهنده، مقوي و يک محرک خوب براي قبل از مسابقه» پپسي را تاييد کرد. بعد از آن عبارت «خوشمزه و سالم» براي دو دهه در تبليغات پپسي مورد استفاده قرار گرفت.
در 1926 لوگوي امروزي پپسي شکل گرفت که يك لوگوي ساده با پس زمينه‌اي از رنگ‌هاي پپسي و لغت Pepsi در جلوي آرم است. پنج سال بعد، در اوج رکود بزرگ اقتصادي جنگ جهاني اول، پپسي به دليل نوسان وحشتناک قيمت شکر، دچار ورشکستگي شد و هشت سال بعد دوباره اين قضيه تکرار شد. در پی آن دارايي‌هاي پپسي توسط شرکت «لوفت» خريداري شد. لوفت يک توليد‌کننده شيريني با فروشگاه‌هايي بود که در آنها نوشابه نيز عرضه مي‌شد. مدير اين شرکت پس از پاسخ منفي کوکا در رابطه با تخفيف در نرخ نوشابه، تصميم به جايگزيني آن با پپسي گرفته بود.
پپسي يکي از بهترين برند‌های دارای رتبه دوم در جهان بود که از لحاظ رتبه به رقيب اصلي‌اش بسيار نزديک بود. درست است که پپسی در آن زمان به اندازه کوکاکولا موفق نبود، ولي این شرکت هيچ گاه سعي نکرده از کوکاکولا تقليد کند. بلکه همواره در تقابل و تضاد با کوکاکولا بود و رمز موفقيت و پيشرفت آن در همين رقابت است. مثلا در همان سال‌هاي جنگ جهاني و در حمايت از آمريکا، پپسي ترکيب رنگ‌هاي آبي، سفيد و قرمز را براي خود انتخاب کرد که تا سال‌هاي اخير هم رنگ آبي، رنگ غالب تجاري پپسي است که با رنگ ويژه کوکاکولا يعني قرمز، در تضاد است.
تا دهه 50 قرن بيستم، پپسي بر اين باور بود که بهترين راه رقابت با کوکاکولا، استفاده از عامل قيمت است. ولي از سال 1958 بيشتر روي هويت نام تجاري اش متمرکز شد. شعار جهاني «خوش مشرب باشيد، پپسي بنوشيد» اولين شعاري بود که بازار جوانان را هدف گرفت. سپس شعارهاي ديگري در تاکيد هيجان جواني ساخته شد که اين ايده را به عنوان يک طرز تفکر مطرح مي‌کرد.
اما سال 1963 براي پپسي يک سال کليدي بود. در اين سال کمپين تبليغاتي «نسل پپسي» بسيار تاثيرگذار ظاهر شد و نشان داد چگونه تبليغات مي‌تواند به جاي خواص يک نام تجاري، بر پايه طرز تفکر و رفتار مصرف‌کنندگان آن شکل بگيرد.
در 1975 پيروزي ديگري نصيب پپسي شد؛ پيروزي در آزمايش طعم، که نه تنها مصرف‌کنندگان، بلکه کوکاکولا را هم وارد مبارزه کرد. در نتيجه اين آزمايش روشن شد که مصرف‌کنندگان، طعم پپسي را به کوکاکولا ترجيح مي‌دهند. در گذر سال‌ها، آنقدر پيام مبارزاتي پپسي قدرتمند شد که باعث نگراني کوکاکولا شد؛ به طوري که کوکاکولا مجبور شد فرمول اصلي خود را کنار بگذارد و محصول جديدي با نام New Coke (کوک جديد) را وارد بازار کند که دچار شکست شد؛ چون با استفاده از ارزش‌هايي مثل «طعم» و «جديد بودن» که به پپسي تعلق داشت، جهتي مخالف هويت کوکاکولا را در پيش گرفته بود.
اين بهترين زمان براي پپسي بود که بازار خود را تقويت کند. پس کمپين تبليغاتي جديدش را با حضور یکی از ستارگان موسیقی پاپ آن زمان آغاز کرد. بعد از آن نيز افراد مشهور زيادي از جمله رابي ويليامز، ديويد بکهام، بيانسه نولز، پينک و انريکه ايگلسياس از پپسي حمايت کردند.
«ايندرا کريشنامورتي نويي» از سال 2006 تاکنون مدير ارشد پپسي است. خوراکي‌هاي سالم‌تر طي اين مدت توليد شده‌اند و نويي به دنبال ايجاد کمترين تاثير شرکت روي محيط است. اين تمرکز بر روي غذاها و شيوه زندگي سالم از فلسفه «کارآيي با هدف» نويي سرچشمه مي‌گيرد.
پپسي که بيش از 200هزار کارمند در سراسر جهان دارد، از طريق استراتژي تمايز که در رابطه با کوکاکولا اعمال مي‌کند، به صعود خود ادامه مي‌دهد و به نظر مي‌رسد هرچه اين تمايز بيشتر مي‌شود، فاصله بين ارزش مالي اين دو نام تجاري به هم نزديک‌تر مي‌شود و حتي در سال گذشته با فروش 44 ميلياردي خود گوي سبقت را از کوکاکولا با 31 ميليارد دلار ربوده است.
کوشان غلامی
- مقالات مرتبط: