گپ يک شرکت توليدکننده لباس در سان فرانسيسکو کاليفرنيا است. اين شركت در مجموع در حدود چهار هزار فروشگاه را اداره مي‌کند.
از سال 1969 که سال تاسيس گپ بود، فروشگاه‌هاي زنجيره اي گپ به طور مداوم در سراسر ايالات متحده به رشد خود ادامه داد. بخشي از اين گستردگي از طريق فروشگاه‌هاي طبقاتي جديدي که در تمام حومه شهرها، سبز مي‌شدند، به وجود آمد.
در سال 1983، نام تجاري گپ به طور اساسي بازسازي شد. از همين زمان بود که لوگوي آبي و سفيد گپ براي اولين بار ظاهر شد. همچنين شرکت شروع کرد به اينکه مقدار بيشتري از لباس‌هايش را خودش توليد کند و در کنار آن به فروش شلوارهاي جين «ليوايز» هم ادامه داد.
تبليغات گپ، مثل هر جنبه ديگرش به دقت کنترل مي‌شد و به طور معمول، نه در آژانس‌هاي تبليغاتي، بلکه توسط تيم داخلي گپ طراحي و اجرا مي‌گرديد. اين کنترل و نظارت همه جانبه، در تمامي ابعاد گپ مشهود بود و به آن کمک کرد تا به عنوان يک «نام تجاري تجربه» معرفي شود.
به عبارت ديگر، گپ نام تجاري بود که هويت آن تنها به کالايي که مي‌فروخت، محدود نمي‌شد. فروشگاه‌هاي گپ هم جزئي از هويتش بودند. در سايت شرکت آمده بود: «زماني که به يک فروشگاه گپ قدم مي‌گذاريد، در واقع به درون نام تجاري‌اش، پا نهاده‌ايد.» در طرح و شکل کلي فروشگاه‌ها، از اصول خاصي پيروي مي‌شد تا در تمام دنيا يک هويت يکسان آفريده شود. همين‌طور همه لباس‌هاي گپ، به طور اختصاصي توسط توليدکنندگان خصوصي گپ، تهيه و توليد مي‌شد.
«نماي گپ» در همه جوانب از تيم طراحي گرفته تا غرفه‌هاي فروشگاه‌ها، تحت کنترل کامل نام تجاري بوده و هيچ چيزي از اين دايره بيرون نبود. کنترلي که هم روي لباس‌ها و هم روي فروشگاه‌ها اعمال مي‌شد، باعث شده بود هر خريدار بداند که چه انتظاري از گپ بايد داشته باشد؛ لباس‌هاي راحت و ساده‌اي که هرگز متفاوت يا غيرعادي نيست و شلوارهاي خاکي رنگ يا جين و تي‌شرت‌هاي يقه‌دار گپ، غيررسمي و راحت هستند و پوشيدن آنها در هيچ موقعيتي، نامناسب نيست.
نکته کليدي، حق انتخاب بود. تقريبا همه نمونه‌هاي توليدي گپ، در گستره وسيعي از رنگ‌هاي متفاوت، توليد مي‌شد. يکي از معروف‌ترين جملات تبليغاتي آنها اين بود: «هر رنگي-فقط گپ».
تا سال 1991، شلوارهاي ليوايز در فروشگاه‌هاي گپ هم عرضه مي‌شد. ولي در همين سال، نام تجاري گپ، تمرکز بيشتري يافت و از آن پس فقط لباس‌هاي خودش را مي‌فروخت. از آن پس، گپ با تاسيس زير مجموعه‌هايي مثل «گپ بچه‌ها» و «گپ نوزادان» و... در کنار دو نام تجاري متعلق به شرکت، يعني لباس‌هاي «بنانا ريپابليک» (Banana Republic) و اُلد نيوي (Old Navy)، تازگي خود را حفظ کرد.
در سال 1994 تحليل‌گران اقتصادي به گپ لقب «تجارت بالغ» دادند؛ گپ نيز با دو برابر کردن درآمدش در فاصله سال‌هاي 1996 تا 1999، حيرت آنها را بر انگيخت. با اين حال، گپ از قرن جديد وارد مرحله جديدي از بحران شد. رقباي اروپايي جديدي از جمله «زارا» (Zara) اسپانيايي و رقيب تجاري سوئدي (H&M) با فروش لباس‌هاي ارزان‌تر و با گردش سريع‌تر، بازار را مورد تهاجم قرار دادند. براي نمونه، در حالي که گپ هر شش هفته، لباس‌هاي باقي‌مانده در فروشگاه‌هايش را تعويض مي‌کرد، زارا، سرعت گردش لباس‌هايش را به دو هفته يکبار، افزايش داده بود. ولي گپ تسليم نشد و با ياري گرفتن از چهره‌هاي معروف، براي اجراي يک کمپين تبليغاتي سطح بالا، توانست دوباره محبوبيت خود را به‌دست آورد.
گپ به راحتي معروف است، زيرا لباس‌ها، خريد و شناخت هويت آن راحت است. گپ هرگز به اين دام نيفتاده است که خود را نام تجاري
سخت کوش و دور از دسترس بنماياند.موسس کارخانه‌هاي لباس «گپ» (Gap) تصميم گرفت براي نمايش مجموعه ديده نشده شخصي‌اش در سانفرانسيسکو يک موزه بسازد. دونالد فيشر 78 ساله اعلام کرده است که قصد دارد موزه‌اي با مساحت حدود 1000 مترمربع را در «پرسيدو» که زماني پايگاه نظامي‌بوده است، بسازد.
اين مجموعه که توسط فيشر و همسرش جمع‌آوري شده است، شامل بيش از 1000 اثر هنري بوده در آن آثاري از هنرمندان برجسته‌اي چون «اندي وارهول»، «الکساندر کالدر»، «روي ليختنشتاين» و «جرارد ليشتر» به چشم مي‌خورد. در حال حاضر بيشتر آثار در خانه شخصي فيشر و دو گالري در شعبه‌هاي مرکزي «گپ» در سانفرانسيسکو نگهداري مي‌شوند. «ميلارد درکسلر» (Millard Drexler) مدير عامل گپ که از سال 1995، اين مسووليت را به عهده دارد، خودش هفته‌اي يکبار به فروشگاه‌هاي متفاوت گپ سر مي‌زند و با انگيزه هميشگي براي «بهبود کالاها و خدمات شرکت»، با خريداران و کارکنان، گپ مي‌زند.
اين شرکت اکنون بيش از 135 هزار کارمند در سراسر جهان دارد و در سال گذشته ميلادي درآمدي بالغ بر14 ميليارد دلار به دست آورد.
- مقالات مرتبط: