شما از پنج W بازاریابی یعنی چه کسی، چی،کی، کجا و چرا زیاد شنیده‌اید.
در زمان توسعه برنامه بازاریابی، دانستن کی (چه کسی)، چی، کی (چه موقع)، کجا و چرا (who ،what ،when، where and ،why) کافی نیست، بلکه باید آنها را به‌ترتیب تحت نظارت و کنترل داشته باشید.
استیو مک کی
شما از پنج W بازاریابی یعنی چه کسی، چی،کی، کجا و چرا زیاد شنیده‌اید. اینها عناصر مورد نیاز برای دریافت و فهم همه نوع داستانی از قبیل افشای رسوایی خبرنگاران، بررسی جرم و جنایت پلیس یا حتی رسیدگی به شکایات مشتریان توسط نمایندگی خدمات است حتی مي‌توانید یک فرمول قدیمي روابط عمومي متشکل از کلمات بالا برای نوشتن اخبار در الگوی تعریف شده پیدا کنید.
بیشتر اوقات ترتیب جمع آوری اطلاعات البته تا آنجایی‌که دبیلوها را پوشش بدهد اهمیتی ندارد. داستان نمایندگی خدمات مشتریان با شناسایی فرد متضرر، داستان خبرنگار حول‌وحوش یک اتفاق و داستان پلیس با محوریت محل جنایت و با اطلاعات اندک در مورد کی یا چی و بدون توجه به چه موقع و چرا شروع مي‌شود.
5 دبليو ، در برنامه بازاریابی بسیار مفید هستند، اما برخلاف حرفه‌های دیگر، توسعه موثر برنامه بازاریابی مستلزم پاسخگویی مرتب به چرا، کی (چه‌کسی)، چی، کجا و کی (چه موقع) هست. شاید دلایل آشکار نباشند، اما با دنبال کردن این مسیر، مقدار زیادی از سردرگمی، حدس و خطا و افتادن در کوچه‌های بن بست اجتناب مي‌کنید و منابع و زمان باارزش شرکت را حفظ می‌کنید.
بسیاری از بازاریابان به طور غریزی با سوال چی و کجا شروع مي‌کنند یعنی تبلیغ آنها باید چه چیزی را کجا بگوید. اما این دقیقا شروع دردسر است. شاید در ابتدا برنامه با تکیه بر تجربه و الهام، موفقیت‌هایی کسب کند، اما در دنیای پویای بازاریابی هر دوی آنها مي‌تواند گیج‌کننده باشد. باید بدانیم این روزها، آخرین تاکتیک‌ها و روش‌ها مي‌توانند به آسانی انسان‌ها را گمراه کنند.
قدم اول، چرا بازاریابی؟
شرکت‌های هوشمند با پرسیدن «چرا» کار خود را شروع مي‌کنند. چرا ما باید منابع محدود خود را خرج بازاریابی کنیم. چرا معتقدیم بهتر است در این قسمت شرکت سرمایه‌گذاری کنیم نه در جاهای دیگر آن؟ با بررسی مداوم این سوال‌ها، مدیران شرکت مجبور به شفاف سازی اهداف بازاریابی و کسب و کار شده و با فرضیات خود ( که اغلب تحقق نیافته) قبل از انحراف از جاده اصلی روبه‌رو مي‌شوند.
برخی مدیران ممکن است انتظارات غیر واقعی از کار بازاریابی داشته باشند. یا برخی دیگر از تبلیغات برای حل مشکلات غیر تبلیغاتی شرکت استفاده کنند. اما باز هم کسانی هستند که نسبت به تحرکات رقبا یا هر نوع پویایی بازار و تغييرات درون سازمانی بی توجه هستند. باید بدانیم که شروع با کلمه «چرا» چالش برانگیز است، اما برای اطمینان از تلاش آگاهانه در جهت اهداف شرکت، حیاتی است.
سوال دوم «کی»: برای رسیدن به اهداف خود به چه افرادی نياز داريم؟ پیام باید چه کسی را نشانه برود و قلب و روح چه کسانی را باید تسخیر کنیم. پاسخ به این پرسش‌ها را باید از اهداف کسب وکار یافت آنجا که جامعه هدف را مشخص کرده و تلاش‌های خود را به آنها معطوف مي‌کنیم.
برای مثال، برنامه بازاریابی برای تولید یک خط جدید سودآور باید روی جذب مشتریان جدید تمرکز کند. در مقابل برای افزایش حاشیه سود باید روی بهبود ارزش برند در بین مشتریان موجود کار کند و برای ارتقاي ارزش شرکت و افزایش درآمد باید هدف اصلی را روی سرمایه‌گذاران آتی و تحلیل‌گران صنعتی بگذارد. هر چقدر شرکت بهتر بتواند جامعه هدف را تشخیص دهد و روش‌های زندگی، عادات، عقاید، خواست‌ها و نیازمندی‌های آنان را بهتر بشناسد مي‌تواند باقی مانده عوامل بازاریابی را بهتر هدایت و رهبری کند.
تجاری سازی
«چی» سوال بعدی است یعنی مي‌خواهید به جامعه هدف برای رسیدن به مقاصد خود چه چیزی ارائه دهید. خب در این سوال، مجموعه‌ای از تصمیمات کسب و کار از قیمت‌گذاری تا بسته‌بندی و هر آنچه بین آنها است قرار مي‌گیرد، البته موارد کلیدی برندسازی همانند جایگاه، تمایز و تعیین ابعاد شخصیتی مناسب برند و وظایف نیز هدف‌گیری مي‌شوند.مطمئن باشید، همچنان‌که نیاز مشتری و شرایط بازار تغییر مي‌کند، آنچه که ارائه می‌دهید نیز باید مدام در حال اصلاح و تغییر باشد و بدانید با یک برداشت درست از چرایی و کیستی مي‌توانید چگونگی را به آسانی تعریف کرده، به‌دست آورید و نگه دارید.
در آخر دو فاکتور باقی مانده را همزمان با تعمیق برنامه تبلیغاتی هدف‌گذاری نمايید. سوالی که در ارتباط با «چه زمانی» و «کجا» رخ مي‌‌دهد این است که بهترین مکان و زمان برای ارائه خدمات به جامعه هدف در جهت چرایی شرکت چیست. در این مرحله شما باید تصمیمات استراتژیک بگیرید و اگر سه عامل اول را به‌درستی شناسایی کرده باشید در نتیجه چشم‌انداز و مدل مفهومي‌مناسب را جهت تلاش سخت و عزم راسخ خواهید داشت.
توجه: اصول بازاریابی، در برخی موارد بسیار هستند، اما این سادگی مي‌تواند فریبنده باشد و در پس آن پیچیدگی‌های فراوانی قرار گیرد که ممکن است نادیده گرفته شوند. راه معمول یادآوری این کلمات کی،چی، کی (چه موقع) و کجاست که به راحتی در دهان مي‌چرخد، اما اگر می‌خواهید تلاش‌های بازاریابی خود را نهادینه کنید بهتر است که به آنها به ترتیب چرا، کی، چی و چه موقع و کجا فکر کنید و عمل نمايید.
۳۰ بهمن ۱۳۸۹ ساعت ۷:۱۵:۴۶ قبل از ظهر