به جاي تمركز بر گروهي خاص، ابتدا تحقيقات خود را انجام داده و سپس بر افراد داراي روابط عمومي قوي تمركز نماييد.
مديرعامل گروه DLB مي‌گويد: به جاي تمركز بر گروهي خاص، ابتدا تحقيقات خود را انجام داده و سپس بر افراد داراي روابط عمومي قوي تمركز نماييد.
در گزارش اخير دانشگاه جورجيا اين طور پيش‌بيني شده است كه قدرت خريد تركيبي (مركب) اقليت‌هاي آمريكا از 6/1 تريليون دلار در سال 2010 به بيش از 2 تريليون دلار در سال 2015 بالغ خواهد شد. ريكاردو دلا بلانكا بريگاتي مي‌گويد: «با اين همه افراد زيادي كه به كسب و كار‌هاي كوچك مشغول هستند، نسبت به بازاريابي در ميان مشتريان اقليت خود، چندان مؤثر عمل نمي‌كنند.» مدير اجرايي DLB Group فردي 39 ساله است. گروه دي ال بي، يك شركت بازاريابي 10 ميليون دلاري است كه در آمريكا، اسپانيا و آمريكاي لاتين به كسب و كار مشغول است. وي اخيرا گفت‌وگويي را با مقاله‌نويس Bussiness week خانم كارن اي كلين درباره ضرورت جست‌وجوي مشتريان اقليت توسط شركت‌ها و نظام‌مند كردن اين مساله انجام داده گزيده‌اي از مصاحبه آنها به شرح زير است:
كارن اي كلين: فكر مي‌كنيد شركت‌هاي آمريكايي در كار بازاريابي از مشتريان آفريقايي، آسيايي و اسپانيولي مقيم آمريكا و بومي آمريكا چه اقداماتي انجام مي‌دهند؟
ريكاردو دلا بلانكا بريگاتي: ممكن است تصور كنيد توجه فراوان به مشتريان آمريكايي، اولويت نخست در كسب و كار به شمار مي‌آيد. اما متأسفانه بسياري از افراد تلاشي فراتر از جايگزيني مثلا يك سخنگوي قفقازي با يك اقليت به خرج نمي‌دهند.
موضوع ديگر آنكه فكر مي‌كنم در بازاريابي چند فرهنگي، تمركز بر كمك به افراد تهيدستي است كه در شرايط تاسف‌باري زندگي مي‌كنند. اين موضوعي تكان‌دهنده است. وقتي تصوير شخصي را در يك مجموعه بازاريابي در اسپانيا مشاهده مي‌كنم، درمي‌يابم كه افراد در واقع، زيبا به نظر نمي‌رسند. چرا مي‌خواهيد تصويري از فرد را ارائه دهيد كه هيچ كس دوست ندارد در موقعيت او باشد.
كلين: اين پيام را به چه ترتيبي تغيير مي‌دهيد يا چگونه موضوعات را به گونه‌اي ديگر نشان مي‌دهيد؟
مساله تغيير دادن كلمات از زبان انگليسي به اسپانيايي يا زبان ديگر نيست. اقليت‌ها در اين كشور – مهاجران – جشن‌هاي زيادي برگزار مي‌كنند. آنها در اين كشور زندگي كرده و به سختي كار مي‌كنند. آنها جوان بوده و سرشار از انرژي هستند. چرا نبايد پيامي در اختيار داشته باشيم كه از بهترين لحظه‌هاي زندگي آنها تجليل كنيم و با موضوعات مردم پسند با آنها ارتباط برقرار كنيم نه موضوعات غم‌‌انگيز؟
دوست دارم بازاريابي را شاهد باشم كه جذاب بوده و احساس خوشايندي را براي مشتريان آينده فراهم آورده و بخشي از گروه آنها را تشكيل دهد. به آنها نشان دهيد كه مي‌توانند در جامعه‌اي كه در آن زندگي مي‌كنند مناسبت‌هاي خاص و فرهنگي خود را جشن بگيرند. حتي اگر پول زيادي در اختيار ندارند، موضوعات زيبا - به لحاظ ظاهري و پيامي - را به آنها نشان دهيد تا به خريد از شركت شما تشويق شوند.
كلين: دارندگان كسب و كار در آمريكا كه با فرهنگ‌هاي افراد مهاجر آشنايي ندارند چطور مي‌توانند راهي براي اين مساله پيدا كنند؟
آنها بايد كار خود را با مشاهده و تحقيق آغاز كنند. در فرهنگ آنها ريشه كنند و با شور و اشتياق به پيش بروند. وارد رويداد‌هاي فرهنگي مثل نمايش‌ها و جشنواره‌هايي شوند كه در اطرافشان در حال انجام است تا به آنچه مي‌خواهند دست پيدا كنند. از گروه‌هاي متمركز استفاده نكرده و سعي نكنيد گروهي را مطرح سازيد كه جوامع مختلف توجه خاصي به آنها ندارند.
به عنوان مثال، يك مشتري به نام Telepizza در مادريد داريم. خريداران او را مورد مطالعه قرار داده و دريافتيم كه تعداد زيادي از افرادي كه پيتزا مي‌خرند از فرآيند سفارش‌دهي با تلفن ثابت رضايت چنداني ندارند. به شركت كمك كرديم تا روش جالبي را براي گرفتن سفارشات از طريق تلفن همراه فراهم نمايد. به اين ترتيب امكان سفارش‌دهي پيتزاي بزرگ‌تر، كوچكتر، داراي پنير دوبل، گوجه فرنگي و هر مدل ديگر فراهم گرديد. اين روش به كانال جديدي براي فروش مبدل شد چرا كه رفتار مشتريان را بعد از آن مشاهده نموديم.
كلين: چه توصيه خاصي به كسب و كار‌هاي كوچك و متوسط داريد؟
اگر شركتي كوچك با بودجه اندك در اختيار داشتم، سرمايه‌گذاري‌هاي اندكي روي تبليغات دهان به دهان انجام مي‌دادم. فرهنگ‌هاي مربوط به آمريكاي لاتين و آفريقايي‌هاي مقيم آمريكا قويا از طريق شبكه‌هاي خانوادگي و دوستان، با يكديگر مرتبط است. اگر نحوه عملكرد اين شبكه‌ها و طرز استفاده آنها از مجموعه ارتباطات اجتماعي را درك كنيم آن زمان است كه فرصت مغتنمي را براي رسيدن به آن شبكه‌ها در اختيار داريم.
به عنوان مثال، به جاي پخش 300 آگهي چاپي در خيابان، با 10 يا 12 مشتري، ارتباط برقرار كرده و ارزش‌هاي واقعي را به آنها ارائه دهيد. و زماني كه فردي، شركت شما را به شركت ديگر معرفي مي‌كند، اين نوع پيشنهاد، محكم و قوي به شمار مي‌آيد.
كلين: «مشتري اقليت»، هدف نامعلومي است. چطور آن را از اين ابهام خارج مي‌كنيد؟
حتي اگر تمام پول‌هاي دنيا را نيز در اختيار داشته باشيد ناگزير بايد مكاني را براي شروع كار خود انتخاب كنيد. درك اين موضوع نيز اهميت دارد كه شما نمي‌توانيد با همه در ارتباط باشيد. ابتدا به گروهي فكر كنيد كه قصد داريد به آن دست پيدا كنيد. رسيدن به گروه اول و بعد رفتن به سراغ گروه‌هايي با ارزش‌هاي بالاتر، آسان‌تر است.
شما مي‌توانيد سريع‌تر پيشرفت كرده و در اين فرآيند، 100 درصد تعهد ايجاد كنيد، اما بايد به كار ادامه داده و تا رسيدن به نتايج مطلوب خود دست از تلاش بر نداريد. انجام اين كار ظرف مدت كوتاه امكان‌پذير نيست.
Businessweek
كارِن اي. كلين
۳ اسفند ۱۳۸۹ ساعت ۶:۳:۱۱ قبل از ظهر