رضایت مشتری = صرف زمان یا پول‌؟

میلر تایم، «لیو ریچلی»، این دو کمپین بازاریابی بسیار متفاوت از هم (یکی فروشنده نوشیدنی و دیگری خدمات‌رسان مالی) چه وجوه مشترکی با یکدیگر دارند؟
هر دوی آنها بیش از آنکه بر خرید محصولات تکیه داشته باشند، بر امتحان کردن آنها توسط مشتریان تاکید دارند و بر اساس نظر پژوهشگران استنفورد هر دو این کمپین‌ها از تاثیر گذاری بسیار بالاتری نسبت به دیگران برخوردارند.
جنیفر آکر، پروفسور جنرال آتلانتیک در دانشکده اقتصاد استنفورد مي‌گوید‌: از آنجا که تجربه یک شخص از یک محصول، منجر به نوعی حس شخصی نسبت به آن محصول مي‌شود، اشاره به زمان، نوعا باعث نگرش‌های مطلوب بیشتر و خریدهای بیشتر مي‌شود.
آکر و همکارش در تالیف، کیسی موگیلنر، نامزد دکترا در اقتصاد که این مقاله بر مبنای نظریه او است، 300 آگهی را در مجلات مانی، نیویورکر، کوزموپولیتن و رولینگ استون، بررسی کرد و دریافت که نزدیک به 48 درصد از آنها به مساله زمان اشاره داشتند. آکر مي‌گوید‌: واضح است که بازاریابان در برخی سطوح از درک خود احساس مي‌کنند که مساله زمان امری مهم است. با این وجود هنوز تحقیقات کمي‌در مورد آنکه آيا واقعا تاکید بر موضوع زمان روی خرید مشتریان و روی هم رفته رضایتشان از آنچه خریده‌اند، تغییری ایجاد مي‌نماید، انجام شده است.
یک تعبیر آن است که ارتباط ما با زمان شخصی‌تر از ارتباط‌مان با پول است. موگیلنر مي‌گوید‌: نهایتا پول منبع کمیاب‌تری است، چنانچه از دست رود، دیگر از دست رفته است و بنابراین در نظر ما معنادارتر است. اینکه چگونه زمان خود را سپری مي‌نماییم، به مراتب بیشتر از آنکه چگونه پول خود را خرج مي‌کنیم، معرف شخصیت ما است.
تحقیقات قبلی نشان داده بودند که صحبت از پول افراد را مغرور و محتاط مي‌کند و از میزان حس همدردی آنها نسبت به سایرین مي‌کاهد، از طرف دیگر هنگامي ‌که به مساله زمان اشاره مي‌شود، مولفه اجتماعی بزرگی پیش مي‌آید که باعث مي‌شود محصول مورد استفاده با اطرافیان شما مرتبط شود که باعث مي‌شود تا تجربه یک محصول غنی‌تر و با معناتر شود.
در اولین آزمایش خود، این دو نویسنده یک نوع فروش لیموناد توسط دو کودک شش ساله (برای آنکه رفتار افراد حقیقی باشد) راه‌انداختند و برای این کار از سه علامت مختلف استفاده کردند. روی اولین علامت نوشته شده بود‌: «کمي ‌زمان صرف کنید و از لیموناد C&D لذت ببرید»، روی دومین علامت، «کمي‌پول خرج کنید و از لیموناد C&D لذت ببرید» و روی سومین علامت به سادگی نوشته شده بود «از لیموناد C&D لذت ببرید». به مشتریان گفته شده بود که مي‌توانند بین یک تا سه دلار برای یک لیوان لیموناد پرداخت کنند. بعد از خرید از آنها نظرسنجی مي‌شد تا میزان رضایت‌شان از محصول بررسی شود. نتایج به دست آمده آموزنده بودند‌: تابلویی که بر موضوع زمان تاکید داشت، توانست در حدود دوبرابر بیشتر از تابلویی که عبارت پول را نمایش مي‌داد، مشتری جذب کند. مشتریانی که حاضر بودند تقریبا دو برابر بیشتر پول پرداخت کنند.در دومین آزمایش از دو دسته از دانش‌آموزان کالج که آیپاد داشتند، سوال شده بود که «چقدر زمان با آیپاد خود صرف مي‌کنید» و «چقدر پول خرج آیپاد خود کرده‌اید». دانش‌آموزانی که از آنها در مورد زمان سوال شده بود، نظرات بهتری در مورد آیپاد داده بودند تا دانش‌آموزانی که از آنها در مورد پول سوال شده بود. آکر مي‌گوید‌: «ما از وجود این تفاوت‌های قوی متعجب شده بودیم».
اما موگیلنر و آکر به بررسی ارتباطات پیچیده‌تری از پول و زمان علاقه‌مند شدند. یک تئوری آن است که اشاره به مساله پول، در نظر مشتریان از آن جهت که بیشتر یادآور هزینه ای است که صرف محصول کرده‌اند تا لذتی که از آن برده‌اند، همواره منفی است. برای بررسی این احتمال موگلینر و آکر از یک سری از شرکت‌کنندگان در یک کنسرت موسیقی فضای باز در سان فرانسیسکو، نظرسنجی‌ای به عمل آوردند. با آنکه هزینه کنسرت رایگان بود، اما مردم مجبور بودند تا برای داشتن جایگاهی مناسب، در صف‌های طولانی و برای مدت زیاد منتظر بمانند. آکر و موگلینر از تعدادی از افراد (که به صورت تصادفی انتخاب شده بودند) سوال کردند که فکر مي‌کنند، امروز چه مدتی را برای تماشای کنسرت صرف خواهند کرد و از تعدادی پرسیدند که چه میزان پول صرف آن خواهند کرد. حتی در مواردی که هزینه واقعی، بیشتر زمان بود تا پول، سوال در مورد وقت و زمان، به اظهار نظر‌های مثبت تری مي‌انجامید. جالب‌تر آنکه افرادی که مدت بیشتری را در صف ایستاده بودند و در واقع هزینه بیشتری از نظر زمانی متحمل شده بودند، رضایت بیشتری از کنسرت ابراز کردند.
استثنایی در همه این موارد‌: هنگامي‌ که محصولاتی که مردم برای ارزش ظاهری و پرستیژ، آنها را خریداری مي‌کنند وارد بازار مي‌شود، تاکید بر مساله پول، موثرتر به نظر مي‌آید. فاستونی‌ها، جواهرات گران قیمت و خودروهای شاسی‌بلند، همه در این رده قرار مي‌گیرند. موگلینر مي‌گوید: با این خریدهای لوکس، مصرف‌کنندگان احساس مي‌کنند که وجهه خود را بالا مي‌برند و فقط از داشتن چنین محصولاتی احساس رضایت مي‌کنند تا زمان و وقتی که با آن سپری مي‌کنند.از نظر بازاریابان مطالعه بازار باید دنباله دار باشد، چرا که امروزه آنها کنترل کمتری روی نحوه پذیرش محصولات خود از جانب مشتریان دارند و این کنترل به دست خود مشتریان افتاده است. آکر مي‌گوید: یکی از مطالعات نشان داد که تبلیغات برآمده از خود مشتریان 9 برابر موثرتر از تبلیغات بازاریابان است. آگاهی از اینکه چه چیزی به زندگی مشتریان بالقوه یک محصول معنا مي‌بخشد، مي‌تواند به کسب و کار‌ها در بازاریابی کمک کند.
نوشته‌: آلیس لا پلنت، فارغ‌التحصیل دانشکده اقتصاد استنفورد
مترجم‌: مائده ارباب‌زاده
www.managerwise.com

اپلیکیشن اندروید تلگرام اینستاگرام