نام‌های برند‌ها معمولا در بردارنده هدف برند هستند. اين موضوع به خصوص در مورد نام‌های برندی که از همان ابتدا با هدف اطلاع‌رسانی در مورد برخی مشخصات برند به مشتریان ساخته شده‌اند صدق مي‌کند.
نام‌های برند‌ها معمولا در بردارنده هدف برند هستند. اين موضوع به خصوص در مورد نام‌های برندی که از همان ابتدا با هدف اطلاع‌رسانی در مورد برخی مشخصات برند به مشتریان ساخته شده‌اند صدق مي‌کند. ولی در عین حال اين موضوع در مورد نام برند‌هایی که بیشتر از در نظر گرفتن هدف‌های منطقی اين‌چنینی با هدف‌های احساسی انتخاب شده‌اند هم صادقند.
چرا استیو جابز و استیو ووزنیاک نام اپل را به عنوان نام برندشان انتخاب کردند؟ مسلما‌اين نام نه نتیجه برخی تحقیقات در مورد نام برند‌های مناسب بود نه نتیجه کار یک نرم افزار تولید نام برند.اين نام به سادگی نامي‌بود که به نظر خالقان نوآورش نام مناسبی به نظر رسید. به عبارت دیگر، نام برند اپل همان ارزش‌هایی را در بر داشت که آنها را واداشته بود دانش کامپیوتر را متحول کنند. به وضوح اين نام در خودش همه مواد لازم برای‌ايجاد یک تفاوت بزرگ و جا‌انداختن برخی هنجار‌های جدید را داشت. ولی نکته‌اينجاست که نامي که برای اپل عملکرد خوبی از خود نشان داد، برای اپریکات‌اينگونه نشد. اپل نشانگر ارزش‌های سازندگانش بود که به شکل کامپیوترهای با عملکرد ساده برای مشتریان خودش را نشان مي‌داد.اين نکته مسلما از انتخاب کردن تصادفی یک نام مشابه برند‌های مشهور بدون انجام بررسی‌های مقدماتی در مورد ارزش‌هایی که‌اين نام مي‌تواند منتقل کند کیلومتر‌ها فاصله دارد.
بنابر‌اين نام برند یکی از مهمترین منابع هویت است. به‌اين ترتیب ما مي‌توانیم اهداف و برنامه‌های یک برند را کشف کنیم. بسیاری از برند‌ها حداکثر تلاش خود را مي‌کنند که ارزش‌هایی را به مشتریان منتقل کنند که نام برندی که برای خود برگزیده‌اند قادر به منتقل کردن آنها نبوده است. اپل نامي‌است که به نظر بسیاری نه جدی، که خنده دار به نظر مي‌رسد. بسیاری از برند‌های دیگر با نادیده کردن نام خود کار خود را به پیش مي‌برند. تمایلی که بسیاری از سازمان‌ها نسبت به نادیده گرفتن نام برند خود از خود نشان مي‌دهند در نتیجه تفسیر سهل انگارانه‌اي است که از استقلال نام برند شده است. تجربه نشان مي‌دهد که برند‌ها زمانی استقلال مي‌یابند که شروع به جا‌انداختن معانی برای نام برند خود بکنند که در فرهنگ لغات وجود ندارد. برای مثال مرسدس یک نام مسیحی اسپانیایی است ولی برند مرسدس کاری کرده است که‌اين نام به سمبل آلمان تبدیل شود.اين توانایی نه تنها مشخصه برند‌ها است که در عین حال توانایی نام‌های مناسب است.
یک نام، درست همانند یک هویت نیاز به مدیریت شدن دارد. نام‌های مشخصی مي‌توانند‌ايجاد ابهام کنند، چرا که معانی مختلفی را مي‌رسانند. هدف اطلاع رسانی هم در نظر گرفتن یکی از‌اين معانی و نادیده گرفتن دیگری است. به همین دلیل هم کمپانی shell طبعا تصمیم گرفت بیشتر از تمرکز کردن بر پوسته بمب به پوسته صدف‌های دریایی تمرکز کند. به همین ترتیب، Ecco تصمیم گرفت ارتباط نهانی نامش با اقتصاد را نادیده بگیرد. ولی از طرف دیگر، همین سازمان به صورت هوشمندانه‌اي توانسته است با نام برندش جایگاهش در خدمات با کیفیت برتر را مستحکم کند. تبلیغاتی که اين شرکت از خود به نمایش مي‌گذارد، به طرز ماهرانه‌اي در صدد انتقال دادن مفهوم شبیه‌سازی هستند. شبیه‌سازی آنهایی که اقدام به ترک سازمان مي‌کنند. مسلم است که Ecco با مهارت تمام آنهایی که اقدام به ترک سازمان‌ها مي‌کنند را شبیه سازی مي‌کند.
مشخصات برند
همان طور که برند‌ها دارایی‌های یک سازمان هستند، لوگوها هم سرمایه ارزش برند هستند. یک لوگو سعی مي‌کند هویت برند را با استفاده از یک شکل گرافیکی به جز نام برند نشان دهد. لوگو کاربری‌های بسیاری دارد. از قبیل:
• به شناخته شدن برند کمک مي‌کند. لوگوها قبل از‌اينکه بر چیزی دلالت کنند باید معرف چیزی باشند. لوگوها مخصوصا در زمان تبلیغ کردن برای کودکان یا زمانی که کالایی را مي‌خواهید در تمام دنیا تبلیغ کنید کاربری پیدا مي‌کنند. چرا که تصویر واضح تر از نام برند به انتقال مفهوم کمک مي‌کند.
• برای گارانتی کردن برند مناسب هستند.
• به برند ماندگاری مي‌دهند. از آنجایی که لوگوها علامت‌های دائمي‌هستند، به سازمان کمک مي‌کنند که به آنها تکیه کند.
• کمک به شخصی‌سازی و متمایزسازی مي‌کنند. یک لوگو هویتش را به برند منتقل مي‌کند. به‌اين ترتیب ارزش برند را افزایش مي‌دهد. ولی در عین حال به یاد آوردن برند را برای مشتریان ساده‌تر مي‌کند.
لوگو‌هایی که به شکل حیوان هستند، آخرین کاربری را به عهده دارند. اين حیوان نمایانگر شخصیت برند هستند. در‌اين زمینه گفتن اين موضوع هم جالب است که هم فال گیر‌های چینی و هم فالگیر‌های غربی برای نشان دادن مشخصات انسان‌ها از حیوانات استفاده مي‌کنند. تقدیس حیوانات توسط یونانیان نشان دهنده ارزشی بود که آنها برای راز و رمز‌های روح قائل بودند. حیوان تنها نشان دهنده شخصیت برند نیست که در عین حال نشانگر مشخصات روانشناسی است که سازمان برای جامعه هدفش در نظر گرفته است. لوگوها چیزی بیشتر از تنها یک جنبه هویت برند را در خود خلاصه مي‌کنند، به همین دلیل است که در ساختن سرمایه هویت برند نقش بسیار مهمي‌را به عهده دارند.
سمبل‌های دیداری و لوگوها
همه ستاره مرسدس، الماس رنو، تیک‌نایک، سه خط آدیداس و لانه نستله را مي‌شناسند.اين سمبل‌ها به ما کمک مي‌کنند فرهنگ و شخصیت برند را بشناسیم. اينها انتخاب شده‌اند که نشانگر همین موارد باشند. به عبارت دیگر، سازمان‌ها مشخصاتی از خود را که مي‌خواهند به مشتریان از طریق لوگو منتقل کنند به طراحان و گرافیست‌ها مي‌گویند تا آنها با استفاده از‌اين مشخصات اقدام به طراحی لوگوی مناسب برای آنها بکنند.
چیزی که در مورد اين سمبل‌ها و لوگوها اهمیت بسیاری دارد، بیشتر از‌اينکه کمک به شناخته شدن برند باشد، شناخته شدن توسط برند است. زمانی که سازمانی لوگویش را تغییر مي‌دهد، به‌اين معنا است که نه سازمان و نه محصولات سازمان دیگر تمایلی به شناخته شدن با علامت‌های قبلی خود ندارند. زمانی که سازمانی دیگر لوگو‌های قدیمي‌خود را تبلیغ نکند که به‌اين معنا است که مي‌خواهد اقدام به تغییر دادن آنها بکند. برخی سازمان‌ها هم هستند که پس از مدتی دوباره مي‌خواهند به لوگو‌های قبلی خود برگردند به همین دلیل هم اقدام به احیای مجدد اين لوگوها مي‌کنند. خلاصه اينکه درست همان طور که هویت و شخصیت یک فرد در امضای او دیده مي‌شود، هویت یک برند هم در لوگوها و سمبل‌های آن به نمایش در مي‌آید.
خالق برند
هویت برند را مي‌توان از هویت خالق آن متمایز دانست. هنوز هم در برند سالومون‌های جرج مي‌توان اثراتی از سالومون‌های جرج را مشاهده کرد در حالی که دیگر نه جرج و نه هیچ کدام از اعضای خانواده‌اش در مدیریت سازمان نقشی ندارند. ارتباط میان یک برند و خالق آن مي‌تواند به مدت بسیار طولانی تری از زندگی یا مرگ خالق آن ادامه پیدا کند. برند شانل مثال خوبی در‌اين زمینه است. مدیر عامل سازمان سعی نمي‌کند ارزش‌هایی که شانل خود را با آن شناسانده است را تغییر دهد، بلکه به نظرش باید به‌اين ارزش‌ها احترام بگذارد و در عین حال سعی کند آنها را با زندگی مدرن تطبیق دهد.
تحلیل توانایی بالقوه یک برند
در تحلیل هویت یک برند که باید قبل از هر گونه جایگاه یابی یا احیای یک برند انجام شود، ما متوجه مي‌شویم که جنبه‌های مختلف هویت آن، همه به یک‌اندازه در برند به نمایش گذاشته نشده‌اند. برخی از‌اين مشخصات زمانی که به اين برند‌ها فکر مي‌کنیم به سرعت به ذهنمان خطور مي‌کنند در حالی که برخی مشخصات دیگری بعد‌ها به ذهن مي‌رسند و در برخی علائم زیرین برند پنهان شده‌اند. برند‌های ثروتمند که مي‌توانند مشخصات بسیاری را به همراه داشته باشند، معمولا از همه آنها استفاده نمي‌کنند. معمولا مشخصاتی که آخر از همه به ذهن مي‌رسند همان مشخصاتی از برند هستند که از آنها استفاده نشده است، ولی در عین حال‌اين توانایی را دارند که در صورتی که سازمان تمایل به استفاده کردن از آنها داشته باشد، آنها را به عنوان مشخصات دیگری از برند به نمایش بگذارد. مشخصاتی که برند‌ها مي‌توانند آنها را منتقل کنند هم ممکن است مشخصات مثبتی باشند و هم ممکن است مشخصاتی منفی باشند. ترکیب اين دو نوع مشخصات مثبت و منفی است که نمایانگر قدرت بالقوه یک برند است. احیای مجدد یک برند به معنای آشکار ساختن یکی از مشخصات پنهانی و در عین حال مثبت برند و پنهان کردن یکی از مشخصات آشکار و منفی برند است. احیای مجدد یک برند در عین حال به معنای جست‌وجو کردن برند برای پیدا کردن مشخصاتی از برند است که مي‌توانند برای هویت برند، منبع مناسبی باشند و مي‌توانند پیام و اعمال برند را به خوبی به مشتریان منتقل کنند. هویت ضرورت برند است و پایه حیاتی برای جایگاه پیدا کردن برای یک برند جدید و در عین حال احیای مجدد یک برند قدیمي است. به همین دلیل است که در زمان انتخاب برند مناسب برای سازمان یا محصول و لوگوی آنها باید به‌اندازه زیادی دقت کرد چرا که همین‌ها در بسیاری موارد نشان دهنده موفقیت یا شکست آينده سازمان خواهند بود.
منبع: www.management-hub.com
مترجم:سریما نازاریان
۳۱ فروردین ۱۳۹۰ ساعت ۷:۱۹:۳۵ قبل از ظهر