عشق به دارایی‌ها، محرک رشد

نتایج پژوهشی که در سال 2006 توسط جامعه‌شناسان انجام شد، بیان می‌کرد در چند دهه اخیر انزوای اجتماعی در آمریکا رو به افزایش بوده است . این آمار بیان می‌کرد نسبت به سال 1985 تعداد آمریکایی‌ها که گفته‌اند نمی‌توانند با هیچ کس در مورد مشکلات شخصی‌اشان صحبت ‌کنند، دو برابر شده است. همچنین تعداد افرادی که ادعا می‌کنند تنها محرم اسرارشان همسرشان است، 50 درصد افزایش یافته است.
با این حال، این خبرهای غم انگیز ممکن است خبرهای بدی برای کسب وکارها نباشند، البته چنانچه این شرکت‌ها دیدگاه‌های به دست آمده توسط «جان لاستاویکا» استاد کسب وکار دانشکده «کری» که در این مقاله بیان شده است را سرمشقی برای کسب وکار خود قرار دهند. تحقیقات این محقق نشان می‌دهد که تنهایی عاملی است که منجرمی‌شود افراد به اموال و دارایی‌هایشان علاقه‌مند شوند و می‌دانیم هرجا عشق باشد پول هم هست.
شرط‌های ایجاد علاقه
لاستاویکا می‌گوید: اغلب، داشتن نگرش‌ها و ارزیابی‌های مثبت در مورد کالا‌ها مقدمه خرید هستند. ارتباط بین خرید ونگرش‌های مثبت از دیرباز شناخته شده است.
با این حال، تحقیقات بازاریابی در بررسی علاقه‌مندی افراد به اموال و دارایی‌هایشان و تاثیرات مالی این علایق بسیار کم بوده است. این در حالی است که لاستاویکا ازنتیجه تحقیقاتش متوجه شد تاثیرات مالی در این زمینه بسیار قابل توجه است. او همچنین درمقاله‌ای که با «نانسی سیریانی» استادیار دانشکده کسب وکار تگزاس به چاپ رساندند، اشاره می‌کند: این دسته از مصرف‌کنندگان که شیفته اموال و دارایی‌های خود هستند، به دنبال خرید محصولات و خدمات ویژه‌ای برای آنها نیز می‌باشند.
این دو محقق (لاستاویکا و سیریانی) در مطالعه خود در مورد عشق به اشیا به دیدگاه جدیدی در مورد این افراد (علاقه مند به دارایی‌ها یشان) دست یافتند و آن اینکه عشق به اشیا نوعی وابستگی است .آنها همچنین از طبقه‌بندی‌های یونان باستان در مورد عشق استفاده کردند که مراتب مختلفی را برای عشق قائل می‌شود. این مراتب از فیلیس (دوستی) تا اروس (عشق رمانتیک) را در بر می‌گرفت. طبق تحقیقات آنها، اکثریت تحقیقات بازاریابی به جای آنکه انواع مختلف عشق را بررسی کنند، تنها به فرم عمومی ‌عشق اکتفا می‌کنند.
این محققان دریافتند چنین رویکردی اشتباه است و آنها باید به بررسی اشکال متعدد عشق با توجه به درجات اشتیاق، صمیمیت و تعهد بپردازند. بر اساس طبقه بندی آنها، اشتیاق درجه‌ای از دوست داشتن است که منجر به تمایل فرد به همراه داشتن کالای مورد علاقه‌اش می‌شود، صمیمیت درجه‌ای از دوست داشتن است که منجر به تمایل برای پیدا کردن شناخت در مورد یک کالا می‌شود و تعهد درجه‌ای از دوست داشتن است که منجر به تمایل فرد به مالکیت کالا می‌شود.
آنچه افراد در نتیجه دوست داشتن انجام می‌دهند
لاستاویکا و سیريانی درتحقیقات خود متوجه شدند، مهم‌ترین نتیجه‌ای که از علاقه مندی به دارایی‌ها ناشی می‌شود، تلاش برای رسیدگی به دارایی است.
لاستاویکا می‌گوید: «طبق گفته روانشناسان نیاز به دوست داشتن که به طور طبیعی در انسان‌ها وجود دارد و در قالب عشق پدر و مادر به فرزندان متبلور می‌شود، در بزرگسالی نیز به شکل عشق به شریک زندگی ظهور می‌کند. ما یک گام جلوتر می‌رویم و آن اینکه می‌گوییم افرادی که به اشیاي تحت تملک خود عشق می‌ورزند، متعاقبا به صرف زمان و پول بیشتر برای شي مورد علاقه خود روی می‌آورند. حال چگونه می‌توان بر اساس اینگونه علاقه‌مندی‌های افراد تعبیری از رفتار خرید آنها به دست آورد؟ برای فهمیدن این موضوع این دو محقق یک نظرسنجی از افرادی که خودروی شخصی دارند ترتیب دادند و به تجزیه و تحلیل پاسخ‌های آن پرداختند. این تحقیقات نشان دادند کسانی که واقعا عاشق خودرو خود هستند نسبت به سایر افراد سالانه سه برابر بیشتر برای شست‌وشو و تعمیرات جانبی خودرو خود هزینه می‌کنند.
این تحقیق نشان داد خرج کردن برای دارایی‌هایی که به آنها علاقه وجود دارد تنها به خودرو محدود نمی‌شود. این دو محقق همچنین افرادی که به کامپیوتر، دوچرخه و اسلحه گرم علاقه ویژه‌ای داشتند را نیز در تحقیق خود مورد بررسی قرار دادند. صمیمیت و تعهد بیش از‌اندازه، این افراد را نیز از سایرین متمایز می‌ساخت؛ چرا که آنها نیز هزینه‌ای دو برابر بیشتر از افراد دیگر برای کامپیوتر و وسایل جانبی آن صرف می‌کردند. صرف نظر از عشق و علاقه به محصولاتی که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفت، تمام مصرف‌کنندگانی که به دارایی‌های خود عشق می‌ورزند، مخارج و هزینه‌های بسیار بالاتری نسبت به عموم مردم دارند. در بیشتر موارد این علاقه‌مندان افراطی هزینه‌هایی دو تا سه برابر بیشتر از سایر مصرف‌کنندگان دارند. در برخی موارد این اختلاف به مراتب بیشتر است.
لاستاویکا در این مقاله می‌نویسد، با بررسی بخش‌های مختلف بازار در چهل سال گذشته متوجه شدم، در بیشتر طبقه‌بندی‌ها مصرف‌کنندگانی که در مقایسه با دیگران بین 10 درصد تا 20 درصد بیشتر خرید می‌کردند، در طبقه بندی مشتریان خوب قرار می‌گرفتند. اما در اینجا ما افرادی را یافته‌ایم که بیش از 6 برابر دیگران برای خرید هزینه می‌کنند که نشان می‌دهد عشق به دارایی‌ها انگیزه‌ای بسیار قوی برای خرید بوده است.
علایق خود را پیدا کنید
کدام گروه از مصرف‌کنندگان به علاقه عاشقانه به دارایی‌های مادی خود دچار می‌شوند. این دو محقق دریافتند رابطه عمیقی بین کمبودهای شخصی افراد (همان احساس تنهایی) و علاقه عاشقانه به دارایی‌ها وجود دارد.
دوباره به عقب بر می‌گردیم و به ایده دوست داشتن به عنوان نوعی دلبستگی توجه می‌کنیم. محققان می‌گویند: بسیاری از روانشناسان ایجاد دلبستگی و نزدیکی را محرکی ذاتی برای بسیاری از افراد می‌دانند. اما هنگامی ‌که این محرک‌ها موفق به رسیدن به هدف مورد نظر نمی‌شوند (همان طور که اگر رومئو بارها از ژولیت جواب رد می‌شنید، اتفاق می‌افتاد) هدف خود را تغییر می‌دهند.
انسان‌ها اغلب در مواجهه با ناکامی‌ عاطفي با تغییر توجه خود به جنبه‌های دیگر خود را با شرایط سازگار می‌کنند. این جنبه‌های دیگر می‌تواند خرید یک شورولت مدل 1957، دنیای مجازی یا هر دست آویز امن دیگری را شامل شود.
لاستاویکا و سیریانی این گونه رفتارها را در راستای بهبود شرایط فرد می‌دانند، چرا که افراد تنها، ممکن است درگیر مشکلات بسیار بدتری چون اعتیاد به الکل، افسردگی و مسائلی از این قبیل شوند. آنها همچنین علاقه افراد به دارایی‌هایشان را فرصت فوق العاده‌ای برای صاحبان کسب وکار می‌دانند؛ چرا که می‌توان از آن به عنوان عنصری مناسب در برنامه ریزی برای تولید محصولات و بازاریابی استفاده کرد.
لاستاویکا می‌نویسد: «اگر بتوانیم در ساخته‌های بشری از جذابیت‌های طبیعی تقلید کنیم، احتمال اینکه بتوانیم در مشتریان واکنش‌هایی به شکل ایجاد حس عاطفی با محصول ایجاد کنیم، افزایش می‌یابد. بیشتر روابط عاطفی با جذابیت ظاهری اولیه آغاز می‌شوند، بنابراین بازاریابان باید این امر را در طراحی‌های خود مد نظر قرار دهند.» جذابیت‌های ظاهری محصولات شرکت اپل نمونه‌ای از این رویکرد است و نمونه شرکتی را ارائه می‌دهد که از این پارامترها به خوبی استفاده کرده است. طراحی محصولات به گونه‌ای که دارنده آن بتواند خود آن را تعمیر کند یکی دیگر از راه‌هایی است که می‌توان از طریق آن در افراد نسبت به تولیدات خود احساس ایجاد کرد.
برای مثال بسیاری از مالکان خودرو علاقه دارند روی ماشین خود کار کنند و تجربیات بیشتری از آن به دست آورند، اما اغلب ماشین‌های مدرن امروزی طوری طراحی شده‌اند که اکثر مصرف‌کنندگان نمی‌توانند به قطعات فنی موتور خودرو خود دسترسی داشته باشند. شرکت نیسان هنگام طراحی نسل پنجم خودرو‌های اسپرت خود در سال2002 خودروهای خود را طوری طراحی کرد که صاحبان خودرو برای بررسی موتور خودرو دسترسی آسان تری به آن داشته باشند. این ایده جدید نیسان باعث شد تا خریداران این سری از خودروها رضایت بیشتری از محصول شرکت داشته باشند. به علاوه، رضایت خریداران این سری از اتومبیل‌ها ممکن است منجر به این شود که خریداران اتومبیل بعدی خود را نیز از این کمپانی خریداری کنند.
لاستاویکا به صاحبان کسب‌وکار هشدار می‌دهد در مورد مشتریانی که تحت تاثیر علاقه خود به دارایی‌هایشان هستند، قضاوت نادرست نکنند. همچنین نباید چنین تصوری داشته باشند که این افراد تنها، تحت تاثیر کالاهای ما واقع شده و زیان خواهند کرد. لاستاویکا می‌گوید: «متاسفانه هنوز هم بسیاری از بازاریابان چنین نگرشی نسبت به این گروه از خریداران دارند.»
من این تحقیق را در چندین کنفرانس ارائه کرده‌ام و هر بار بسیار شگفت زده شده‌ام که افراد آموزش دیده در زمینه بازاریابی چگونه افرادی که شیفته دارایی‌های خود هستند را مورد قضاوت و تمسخر خود قرار می‌دهند. همچنین او هشدار می‌دهد: «شما به راحتی می‌توانید این افراد را مورد تمسخر قرار داده و فرض کنید آنها افرادی عجیب هستند. اما اگر این گونه قضاوت شما به مشتریان انتقال پیدا کند، آنها جذب کسب‌وکار‌های دیگر که قضاوت کمتری نسبت به آنها دارند می‌شوند و سرمایه‌های خود را به آن بخش‌ها منتقل می‌کنند. این درحالی است که این گروه از مصرف‌کنندگان سرمایه‌های زیادی دارند و برای هر آنچه به آن علاقه‌مندند، هزینه می‌کنند.»
نکته پایانی
کمبود‌های شخصی و تنهایی افراد یکی از محرک‌های ایجاد علاقه افراطی به دارایی‌ها است. مصرف‌کنندگانی که عاشق متعلقات خود هستند، رفتار و منشی مشابه با مردمی‌دارند که با شخص دیگری رابطه عاطفی دارند. این رفتارها شامل احساس نزدیکی و تعهد و تمایل به توجه و نگهداری مداوم از کالای مورد علاقه فرد می‌شود. در نتیجه افرادی که عاشق اموال و دارایی‌های خود هستند نسبت به سایر مشتریان در بازار وقت و پول بیشتری را برای کالاهای مورد علاقه خود صرف می‌کنند. نادیده گرفتن این گروه از مصرف‌کنندگان با ارزش که عاشق دارایی‌هایشان هستند کار آسانی است، ولی کسب‌وکارها برای موفقیت باید توجه خود را معطوف به این گروه کرده و تلاش بیشتری برای جذب این دسته از مصرف‌کنندگان داشته باشند.
منبع: Knowledge@wharton 
مترجم: پریسا حبیبی

اپلیکیشن اندروید تلگرام اینستاگرام