مدیریت ارتباط با مشتری یک راهبرد تجاری

مدیریت ارتباط با مشتری CRM به عنوان یکی از رویکردهای جدید شرکت های تجاری، در سال های اخیر به واژه ای پرکاربرد تبدیل شده است. اداره امور مشتریان در شرکت های بزرگ با توجه به حجم انبوه ارتباط با مشتریان بدون داشتن ابزار لازم غیرممکن به نظر می رسد. یکی از ابزارهای ارتباط موثر با مشتریان نرم افزارهای CRM هستند. جهت کسب اطلاعات بیش تر در این زمینه با مهندس مهدی صادقی، مدیر عامل شرکت مهندسی نرم افزار پگاه سیستم به گفت وگو نشسته ایم که در پی می خوانید.

در آغاز CRM را تعریف کنید تا به ادبیات مشترکی در این زمینه برسیم؟

CRM یک استراتژی تجاری است که برای جلب رضایت بیش تر مشتری، درآمدزایی و کسب سود طراحی شده است. CRM یک محصول یا خدمت نیست، بلکه یک راهبرد تجاری است که سازمان ها را قادر می سازد روابطشان را به طور موثری با مشتریان شان مدیریت کنند. CRM یک مفهوم سیستمی است که با تحلیل دقیق و شناخت صحیح، می تواند برای دستیابی به اهداف هر سازمان، فناوری و ابزارهای کارآ و موثری طراحی کند. منظور از CRM به طور ساده، هر چیزی است که به مسایل مدیریت ارتباط با مشتریان مربوط می شود.

ضرورت استفاده از CRM در بازاریابی نوین در چیست؟

با توجه به تحقیقات انجام شده در خصوص رفتار مشتریان مشخص شده است که یک درصد مشتریان می میرند( !مرگ جسمانی) سه درصد، نقل مکان می کنند. پنج درصد با دیگران دوستی نزدیک پیدا می کنند، 9 درصد به دلایل رقابتی و قدرت رقیب می روند، 14 درصد به دلیل نارضایتی می روند و 68 درصد به خاطر بی تفاوتی ما از ما دور می شوند. همین آمار خود به تنهایی گویای ارزش و اهمیت ارتباط گیری با مشتری است. اگر بنگاه های اقتصادی خود مراقب مشتریان خود باشند خطر رقیب تا حدود زیادی کاسته می شود. به طور کلی مزایای استفاده از CRM در یک سازمان را می توان با هدف کسب رضایت مشتریان و بقا در محیط رقابتی، در موارد زیر خلاصه کرد:

(1کاهش هزینه های بازاریابی و فروش

(2امکان شناسایی الگوهای مصرف مشتریان

(3جلب سریع تر و موثرتر مشتریان و درک بهتر از نیازمندی های آن ها

(4افزایش میزان وفاداری مشتریان به سازمان

(5فراهم کردن شرایط مراجعه مجدد مشتری

(6توانایی مدلسازی رفتار مشتری درون واحدهای کار

(7همسویی عالی منابع کمیاب با راهکارهای راهبردی در سطح سازمان

(8توانایی توسعه برنامه ای برای سرمایه گذاری راهبردی

در خصوص فن آوری های مورد استفاده از CRM توضیحاتی دهید؟

فن آوری های مورد استفاده CRM را می توان به سه دسته کلی تقسیم کرد:

اولCRM عملیاتی

در این روش تمامی مراحل ارتباط با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یک فرد سپرده می شود; البته به نحوی که فروشندگان و مهندسان ارایه خدمات بتوانند سابقه هر یک از مشتریان را بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشند.

دوم CRM تحلیلی

در CRM تحلیلی، ابزارها و روش هایی به کار می رود که اطلاعات به دست آمده از CRM عملیاتی را تجزیه و تحلیل کرده و نتایج آن را برای مدیریت عملکرد تجاری آماده می کند. در واقع CRM عملیاتی و تحلیلی در یک تعامل دو طرفه هستند; یعنی داده های بخش عملیاتی در اختیار بخش تحلیل قرار می گیرد; پس از تحلیل داده ها، نتایج حاصله تاثیر مستقیمی بر بخش عملیات خواهد داشت. در واقع به کمک تحلیل های این بخش، مشتریان دسته بندی شده و امکان تمرکز سازمان بر روی بخش خاصی از مشتریان فراهم می شود.

سوم CRM تعاملی

در این نوع ارتباط، مشتری برای برقراری ارتباط با سازمان، از سهل ترین روش ممکن مانند تلفن، تلفن همراه، فکس، اینترنت و سایر روش های مورد نظر خود استفاده می کند، CRM تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از سوی مشتری و این که اکثر فرآیندها (از جمع آوری داده ها تا پردازش و ارجاع مشتری)، در حداقل زمان ممکن به مسوول مربوطه صورت می گیرد، باعث مراجعه مجدد مشتری و ادامه ارتباط با شرکت می شود.

در مورد سیستم CRM شرکت پگاه سیستم توضیح دهید.

سیستم CRM پگاه، نرم افزاری است با قابلیت مدیریت موثر ارتباط با مشتریان، این سیستم با ثبت و نگهداری تمام اطلاعات مربوط به یک مشتری یا یک مشتری بالقوه، به مدیران سازمان به ویژه مدیران فروش و بازاریابی امکان می دهد، بانک اطلاعات مشتریان خود را از لحظه اتصال به سازمان تا زمان امضای قرارداد در اختیار داشته باشند و در هر لحظه از زمان از وضعیت مشتری مورد نظر آگاهی یابند. استفاده از این سیستم سبب سرعت بخشیدن به فرآیند ارتباط با مشتریان و اثربخشی بیش تر این فعالیت خواهد شد.

امکاناتی همچون ثبت اتوماتیک تماس ها، گزارش های خلاصه و مفید از وضعیت مشتریان، تقسیم بندی مشتریان، ارایه گزارش های تحلیلی و آماری از رضایت مشتریان، پیگیری امور مربوط به مشتریان، ارسال فکس، ایمیل و SMS های گروهی، امکان ثبت انتقادات و پیشنهادات مشتریان، امکان یادآوری برای کاربران و... مدیریت ارتباط با مشتریان را آسان تر و سریع تر می کند. استفاده از این سیستم به ویژه برای سازمان هایی که برای تبدیل شدن به یک مجمومه چابک تلاش می کنند بسیار مفید و موثر خواهد بود. قابلیت مهم این سیستم یکپارچگی این سیستم با سایر سیستم های شرکت نظیر فروش، خدمات پس از فروش (CSS) ، سیستم سنجش رضایت مشتریان (CSM) ، انبار و... است.

 یکپارچگی این امکان را به شرکت ها می دهد که در هر زمانی از وضعیت مشتریان بالقوه و بالفعل خود آگاه شده و موقعیت آنان را از نظر مالی، رضایت، تماس، شکایت و سایر امور بررسی کنند. این سیستم همچنین این امکان را به شرکت می دهد که مشتریان را غربال کرده و استراتژی بازاریابی را براساس ارزش مشتریان پایه ریزی کند.

عمدتا چه دلایلی باعث می شود شرکت ها به استفاده از چنین سیستم هایی با چنین امکاناتی تشویق شوند؟

شرکت ها معمولابه سه دلیل درون سازمانی، کاهش هزینه و رسیدن به تجارت و تبادلات الکترونیک از سیستم CRM نرم افزاری استفاده می کنند. همان طور که می دانید رقابت بر سر یافتن مشتری جدید به شدت تشدید شده ضمن این که هزینه یافتن مشتری جدید پنج تا 10 برابر حفظ مشتریان موجود است. از طرف دیگر شرکت ها به دنبال راهکارهایی جهت کاهش هزینه های توزیع و فروش و پشتیبانی هستند به قسمی که رضایت مشتری نه تنها کاهش نداشته باشد بلکه بر آن افزوده شود. CRM قادر است این دوگانگی را رهبری کند. از طرفی با افزایش آگاهی و امکانات مشتری و تمایل به کاستن از صرف زمان برای خرید و رواج خریدهای اعتباری، اینترنتی، موبایلی و... مشتری علاقه مند است تا در خانه بنشیند یا در پشت میز کارش امور روزانه و خریدهایش را انجام دهد بنابراین وجود سیستمی که بتواند این امور را در یک سازمان هدایت کند روز به روز ضرورت بیش تری می یابد.