«مركادونا» كه اكنون بزرگ‌ترين فروشگاه زنجيره‌اي توزيع مواد غذايي در اسپانيا است و در اروپا نيز مقام دوم را در اين زمينه دارا است، مسير دشواري را طي كرده است.
از تلاش براي بقا تا رسيدن به رتبه اول در كشور. همه چيز از دهه 1990 آغاز شد. زماني كه مدير مركادونا تصميم گرفت شيوه «مديريت كيفيت جامع» را در تشكيلات پياده كند. تصميمي كه مركادونا را از شركت‌هاي مشابه متمايز ساخت و مزاياي بسياري به همراه داشت. به گفته دو تن از استادان دانشگاه خوان كارلوس در اسپانيا، اين شيوه مديريت، شركت‌ها را در مواجهه با وضعيت آشفته و متغير بازار ياري مي‌کند.
مديريت كيفيت جامع چيست؟ در شيوه مديريت كيفيت جامع مسووليت مستقيم همه چيز با مدير مجموعه است. فاكتورهاي مهم در اين شيوه عبارتند از؛ توجه به مشتريان و سهامداران، همكاري در داخل سيستم و كارگروهي، تبعيت از مديريت، مديريت بر اساس اصول و قواعد و بر پايه اطلاعات كافي، توجه به مردم و مشتريان داخلي، نوآوري و پيشرفت مداوم، همكاري با بخش خارجي و توجه به اخلاق. به گفته نويسندگان اين مقاله، مركادونا نمونه بسيار موفقي در به‌كارگيري اين شيوه است؛ چرا كه به طرز بسيار ويژه‌اي از آن بهره برده و تغیيراتي اساسي در ساختار شركت ايجاد كرده است؛ به گونه‌اي كه كاربرد اين شيوه شركت را در موقعيتي برگزيده قرار داده است و اين تشكيلات خانوادگي تهيه و توزيع مواد غذايي و بهداشتي كه پيش از آن داراي وضعيت چندان مناسبي نبود، توانست فروشگاه‌هاي متعددي با مساحت 1000 تا 1200 مترمربع تاسيس كند.
روند تغييرات
در سال 1990 «خوآن ريوگ» (Juan Riog) پسر صاحب شركت، مديريت شركت را برعهده گرفت و آن را از فروشگاه‌هاي زنجيره‌اي كوچك در داخل و حومه شهر والنسيا در اسپانيا به تشكيلاتي بزرگ و فعال در سراسر كشور تبديل كرد. اين اقدامات همزمان با پيشرفت كليه سوپرماركت‌ها در اسپانيا و در پي افزايش شهرنشيني و پيوستن زنان به نيروي كار همزمان گشت. البته اين پيشرفت‌ها توجه رقباي اروپايي را نيز به اسپانيا جلب كرد.
طي تحقيقات به عمل آمده در دهه 90 ميلادي اكثر سوپر ماركت‌هاي اسپانيا توسط شركت‌هاي زنجيره‌اي چند مليتي اداره مي‌شد كه در پي آن رقابت بسيار تنگاتنگ گشت و تفاوت قيمت‌ها بسيار كاهش يافت. اين دوره آشفتگي و تغيير بود. مركادونا براي اداره اين شرايط دست به كار تعديل هزينه‌هاي تهيه كالا شد و براي رقابت با مبارزه تبليغاتي خشن بازار درصدد ارتقاي كيفيت توليدات خود در مراحل مختلف تهيه و توليد بر آمد. هرچند كه اين تدابير به نتايج درخشاني منتهي نشد و مركادونا فروش بيشتري كرد، اما سود كمتري به‌دست آورد.
در سال 1993 در تلاشي جهت ايجاد تغييرات اساسي، «ريوگ» تصميم گرفت تا شيوه مديريت كيفيت جامع را به‌كار گيرد. استراتژي تجاري مركادونا در اين جمله خلاصه مي‌شد «هميشه قيمت پايين». در نتيجه شركت كليه هزينه‌هاي تبليغات و فروش‌هاي ويژه را متوقف ساخت و روي فروش با قيمت ثابت متمركز گشت. روابط شركت با تهيه‌كنندگان تغيير كرد و از يك تشكيلات سفت و خشن به شركتي تبديل شد كه به تهيه‌كنندگان خود وفادار بود و طي ساليان دراز قيمتي يكسان را به آنها پرداخت مي‌كرد. به گفته محققان، مركادونا به منظور مقابله با آشفتگي بازار به ايجاد شيوه‌اي متفاوت، اصيل و جديد در منطقه اقدام كرد. در اين شيوه حفظ موقعيت ثابت در ميزان قيمت‌ها و نيز در روابط شركت با تهيه‌كننده‌ها و كارمندان از اهميت زيادي برخوردار است و تمامي‌اينها به منظور جذب مشتري‌هاي ثابت انجام شد.
زمان زيادي طول كشيد تا اين طرح به نتيجه برسد. با وجودي كه ميزان فروش تشكيلات مركادونا طي چهار سال به دو برابر رسيد، اما سود حاصله رو به كاهش بود. اما آقاي «ريوگ» به‌رغم تمامي‌اين مسائل در راه خود ثابت‌قدم بود و بدين‌سان در سال 1995 همه شاهد پيشرفت چشمگيري بودند. از اين پس مركادونا وارد مرحله جديدي مي‌شود و تغييرات قابل توجهي در آن رخ مي‌دهد. ناگهان شعبه‌هاي اين فروشگاه مانند آتش همه جا پخش مي‌شود و مركادونا به يكي از مهم‌ترين سوپر ماركت‌هاي زنجيره‌اي مبدل مي‌شود. در حال حاضر مركادونا بيش از 60000 نيروي انساني را در استخدام دارد كه در بيش از 1100 شعبه در سراسر اسپانيا به كار مشغولند. سود خالص مركادونا در سال كاري 2007 سيصدوسي‌وشش ميليون يورو برآورد شد و بدين‌ترتيب به رشد سالانه 2/25 درصدي دست يافت و نيز در ارزش‌گذاري‌هاي جهاني رتبه چهاردهم را احراز كرد. مديران مركادونا اين پيشرفت‌ها را نتيجه استفاده از شيوه مديريت كيفيت جامع مي‌دانند. در واقع مركادونا تشكيلات را از نو ساخت و در اين راه جلب رضايت تمامي پرسنل و ديگر افراد مرتبط از جمله مشتريان، تهيه‌كنندگان و حتي اجتماع را مد نظر داشت. در اين سيستم تمامي‌بخش‌هايي كه از آنها نام برده شد به يك ميزان اهميت دارند.
هميشه حق با مشتري است
مركادونا از اين فرضيه معروف آغاز كرد: «براي اينكه راضي باشيد ابتدا بايد رضايت ديگران را جلب كنيد». باتوجه به اين نظريه مركادونا اساس كار خود را رضايت كامل مشتريان مي‌داند و معتقد است كه آنان روساي واقعي هستند و در راس هرم سازماني قرار دارند. «اين نظام روند وارونه‌اي را به‌وجود مي‌آورد كه در آن تمام روساي شركت و همچنين پرسنل درصدد جلب رضايت مشتريان خواهند بود». فلسفه مركادونا بالا بردن ارزش مشتريان است. راهكاري كه مركادونا در ابتدا اتخاذ كرد، كاهش قيمت‌ها و حذف تخفيف و حراج‌هاي فصلي بود. اين كار با ارتباط پايدار با اهالي منطقه و نظر خواهي مداوم از آنها همراه بود. در عين حال از طرح‌هاي ابتكاري همچون فروش‌هاي ويژه يا بخت‌آزمايي در جهت رقابت با همتايانش استقبال مي‌كند.
اما در رابطه با كيفيت بايد گفت مركادونا طي اقدامي‌تلاش كرده تا ارزش غذايي 9000 قلم از محصولاتش را ارتقا دهد. در كنار كيفيت به راحتي، سرعت، جامعيت سرويس‌دهي و تنوع محصولات نيز توجه كرده است. مركادونا بيش از آنكه مارك‌هاي متنوع يك كالا را ارائه دهد، تنوع محصولاتش را افزايش داده است. از مواد غذايي تا وسايل بهداشتي و غذاي حيوانات. همچنين مرتب پيشنهاداتي را براي مشتريان طرح مي‌كند و در انتخاب آنها به كيفيت و قيمت آنها توجه مي‌كند و اصل بودن جنس، اعتبار و تاريخ انقضاي آن را تضمين مي‌كند. براي دست يافتن به اين مهم بخشي از پرسنل شركت وظيفه رايزني با توليدكنندگان را بر عهده دارند تا آنها را راضي كنند و محصولاتي با مارك تجاري مركادونا توليدكنند. وجود اين مارك تجاري روي كالاها موجب افزايش اطمينان مشتري و وفاداري او مي‌شود.
از سوي ديگر، مركادونا فروشگاه‌هاي خود را به گونه‌اي طراحي كرد كه بخش‌هاي مختلف به وضوح از هم مجزا باشند و مقياس‌هاي ديگري را نيز به كار گرفت تا مشتريان قادر باشند در حداقل زمان كالاهاي مورد نياز خود را تهيه كنند. نتيجه اين تلاش‌ها را مي‌توان اينگونه خلاصه كرد: فروش مركادونا به طور متوسط هر ساله 22درصد افزايش داشت و در طول 10 سالي كه از اجراي اين طرح‌ها مي‌گذرد 12 برابر شد. محققين تاكيد دارند كه اين افزايش فروش تنها به دليل زياد شدن فروشگاه‌ها طي اين سال‌ها نيست و بسيار فراتر از آن مي‌رود.
مترجم: مهدیه کرد
- مقالات مرتبط: