روش بازارگرایی، مشتری در راس پیشرفت کاری

شرکت تویوتا و دل ( Dell ) سیاست «بازارگرایی» را تنها برای مدتی کوتاه دنبال کردند، اما شركت‌هایی مانند: آمریکن اکسپرس (آژانس مسافرتی شماره یک دنیا)، سیسکو( شرکت آمريكایی تولیدکننده تجهیزات شبکه)‌،جنرال الکتریک (اصلی‌ترین تولیدکننده موتور جت در آمريكا)‌، تسکو (فروشگاه زنجیره‌ای در انگلستان)‌، شرکت تجاری «جو و گودرج» همچنان از منافع ناشی از به‌کارگیری این روش بهره مي‌برند.
طبق روش «بازارگرایی» شركت‌ها موظف هستند استراتژی‌های خود را بر اساس بازار طرح‌ریزی کنند، نه اینکه خودشان را با این سوال محدود کنند که با منابع موجود چه کاری از دستشان بر مي‌آید. طبق گفته «جورج دی» استاد بازاریابی دانشگاه وارتون‌، شركت‌هایی که رویکردی «خودمحور» دارند، در حفظ مشتریان و در زمینه رقابت با مشکل مواجه مي‌شوند.
جورج دی و کریستن مورمن در کتاب جدیدی با عنوان «بازارگرایی : منفعت بردن از ارزش مشتری» به توضیح شیوه خود پرداختند.
طی مصاحبه‌ای که وارتون ( سایت دانشگاه پنسیلوانیا ) با جرج دی انجام داد از وی در مورد چالش‌ها و منافع شركت‌ها به هنگام اجرای راهکار فوق به خصوص در زمان رکود و اینکه چه شركت‌هایی در مقایسه با دیگران موفق‌تر بوده‌اند، سوال کرد. وی درباره تاثیر کتابش در زمینه بازارگرایی بحث مي‌کند و توضیح مي‌دهد که چگونه مک دونالد از این روش برای ایجاد تحول در کسب‌وکار خود استفاده کرده است.
وارتون: به‌طور خلاصه راهکار «بازارگرایی» را با «خودمحوری» شرکت‌ها مقایسه کنید؟
جورج دی: شركت‌هایی که روش «بازارگرایی» را اتخاذ کرده‌اند با ارزش قائل شدن برای مشتریان به جلب و حفظ آنان مي‌پردازند. خود را در جایگاه مشتریان قرار مي‌دهند و به همه اعمال شرکت از دید آنان نگاه مي‌کنند و ارزش دادن به مشتری را در مرکز استراتژی‌های خود قرار مي‌دهند.
از طرف دیگر روش «خودمحوري» با چنین پرسش‌هایی آغاز مي‌شود، شرکت در چه زمینه‌ای مهارت و توانایی دارد و محصولات شرکت چیست ؟ چگونه مي‌توان از منابع به طرز موثرتری استفاده کرد ؟ این نظریه، نگاهی است بر پایه منابع موجود. شرکت ذاتا محدود است، زیرا به تغییرات عمده ای که در بازار اتفاق مي‌افتد سریع واکنش نشان نمي‌دهد. در کتابمان به شركت‌های متعددی مانند تویوتا و دل (Dell) اشاره کرده‌ایم که با روش«بازارگرايي» شروع به کار کردند، اما سپس کوته نظر و درگیر غرور خود محوری شدند که در آینده بیشتر در موردشان صحبت مي‌کنیم‌.
اصولا استراتژی‌ها در هنگام رکود بیشتر مورد توجه و تاكيد قرار مي‌گیرند و در همین زمان شرکت‌ها برای حفظ سود خود، همگام با کاهش درآمد‌، هزینه‌ها را نیز تعدیل مي‌کنند. به‌طور کلی گروه مدیریت بر فرآیندهای داخلی مانند بهبود شرایط تولید، کوچک سازی شرکت و مواردی از این قبیل تمرکز مي‌کند. این واکنش زمانی مناسب است که هدف، کسب سود کوتاه مدت باشد؛ اما اگر چنین بینشی بر استراتژی‌های شرکت حاکم شود، شرکت در مقابل تغییرات بازار‌، فناوری‌های نوین‌، خط مشی‌ها یا ورود رقبای جدید بسیار آسیب پذیر خواهد شد و در نهایت استراتژی کوته‌نظرانه «خودمحوري» سبب آسیب‌پذیری شما مي‌شود.
زمانی که سایر شرکت‌ها از طریق قطع بودجه و هسته مرکزی تحقیق و توسعه و برنامه‌های تولید محصول جدید، سعی در کنترل درآمد داشتند، شرکت آمریکن اکسپرس توانست رویکرد«بازارگرايي» را طی رکود همچنان ادامه دهد. شرکت آمریکن اکسپرس و دیگر شركت‌ها اعلام کردند: «در هر صورت قصد کسب درآمد عالی داریم و نهایتا هم دست به نوآوری خواهیم زد؛ بنابراین دائما زمانی را صرف مطالعه در مورد مشتری‌ها مي‌کنیم و از این فرصت جهت بهبود پیشنهادات به مشتری سود مي‌بریم.» در واقع‌، تحقیقات 30 ساله نشان گر این واقعیت است که بهترین زمان کسب سهم بازار، دوران تحولات بحرانی در اقتصاد است.
وارتون: در کتاب به سوپر مارکت زنجیره‌ای تسکو در بریتانیا اشاره کردید که از روش «بازارگرايي» سود زیادی برده است. لطفا در مورد جزئیات فروشگاه تسکو بیشتر توضیح دهید؟
دی: شرکت تسکو در سال 1995 شروع به استفاده از این راهکار کرد و به همه مسائل از دید مشتری‌ها نگاه مي‌کرد. هر سوالی که در مورد عملیات‌، منابع انسانی‌، مالی و خرده‌فروشی مطرح بود، از این دیدگاه پاسخ داده مي‌شد که آیا برای مشتریان مورد نظر تسکو ارزش ایجاد مي‌کند یا خیر. این ارزش از طریق ارائه قيمت‌های مناسب برای کالاهای اصلی‌، صفوف کوتاه‌تر انتظار برای پرداخت یا حتی سرویس‌های بهداشتی تمیز نمایان مي‌شد‌.
شرکت همچنین به تبدیل مشتریان به دارایی شرکت تاكيد دارد و با انجام کارهایی مانند پر کردن فروشگاه‌ها با محصولاتی که نشان‌دهنده توجه به سلیقه مشتریان در یک منطقه خاص است، این کار را انجام داد. برای مثال در یک مورد، فروشگاه تسکو به مشتریانی که پوشک خریداری کرده بودند از طریق ایمیل کوپن‌هایی مي‌فرستاد که نه تنها برای امور بهداشتی کودکان و اسباب بازی مورد استفاده قرار مي‌گرفتند بلکه از طریق آن مشتریان مي‌توانستند نوشیدنی هم خریداری کنند. تحلیل‌های تسکو نشانگر این مطلب بود آقایانی که تازه پدر شده بودند به دلیل حضور بچه نورسیده و عدم تمایل به گذراندن اوقات در مراکز تفریحی‌، بیشتر از خرده‌فروشان نوشیدنی مي‌خریدند. نمونه دیگری از اهمیت دادن فروشگاه تسکو به مشتریان، زمانی بود که فروشگاه در سال 2007 به بازار آمريكا راه یافت‌، کارمندان انگلیسی‌، زمان زیادی را صرف گذراندن با 60 خانواده آمريكایی کردند تا در مورد عادات و علایق‌شان بیشتر بدانند و به این نتیجه رسیدند که آمريكایی‌ها بیش از اروپايیان علاقه‌مند به خرید غذاهای آماده از خواربارفروشی‌ها هستند.
فروشگاه تسکو خیلی زود متوجه فرصتی برای ارائه سرویس‌های مالی خرد در بازار بریتانیا شد. این فرصت به ویژه پس از بحران اقتصادی اخیر که موجب بی‌اعتمادی روزافزون مردم به بانك‌های بزرگ و خرید بدهی این بانك‌ها توسط دولت‌ها شد، پدید آمده بود. تسکو با استفاده از پایگاه بزرگ اطلاعاتی در مورد معاملات‌، شروع به واگذاری کارت اعتباری‌، باز کردن حساب بانکی و دادن رهن به مشتریان کرد‌. تسکو در حال حاضر، نقش مهمي‌در محصولات مالی دارد، زیرا بیش از بانك‌ها مشتریان را مي‌شناسند. صنعت بانکداری انگلستان در مورد اعمال بانکی خرده فروشی تسکو بسیار محتاط است، زیرا بانك‌ها معمولا پول زیادی را صرف شناختن تک تک مشتریان یا سازماندهی پیشنهاداتی برای بازار خاص نمي‌کنند. فروشگاه تسکو با 14 میلیون مشتری به خوبی از عهده این کار
بر مي‌آید.
وارتون: همیشه تصور مي‌کردم هدف یک شرکت ایجاد اعتبار برای سهامداران است. اما حالا شما مي‌گویید جلب و حفظ مشتری است. اگر این کار به خوبی انجام شود مطمئنا به افزایش سود کمک مي‌کند که نهایتا باعث افزایش ارزش سهام مي‌شود. اما آنچه این دو بر آن تاكيد دارند اندکی با هم متفاوت است‌، نمي‌خواهید در این مورد نظر خود را عوض کنید؟
دی: در حقیقت ما هم فکر مي‌کنیم این دو روش با هم متفاوت هستند اما این دو نظریه یکدیگر را کامل مي‌کنند. اگر تنها به اعتبار سهامداران تمرکز کنیم منجر به چشم‌انداز کوتاه‌مدت مي‌شود. به هر حال قصد ما افزایش ارزش سهام در طولانی مدت است. سوالی که مطرح مي‌شود این است چطور به چنین موقعیتی دست پیدا کنیم؟ مایلیم در مسیری گام برداریم و به مشتری توجه کنیم و سپس از این طریق هدف بهتری را دنبال مي‌کنیم. بنابراین درآمد سهامداران را نه به عنوان نتیجه، بلکه رویکرد در نظر مي‌گیریم.
وارتون: بسیاری از شركت‌ها مي‌گویند که بر مشتری تمرکز دارند و در عین حال استراتژی خود را از چشم‌انداز بازار اتخاذ مي‌کنند. به عبارتی از شیوه بازارگرایی استفاده مي‌کنند. اما شما در کتاب خود مي‌گویید که این شیوه به شدت نامتداول است. چرا چنین روش بدیهی تا این اندازه نامتداول به نظر مي‌رسد؟
دی: سوال خوبی مطرح کردید‌. دلیل روی آوردن شرکت‌ها به دیدگاه «خودمحوری» چیست؟ بسیاری که «بازارگرا» بوده‌اند به «خود محور» تغییر روش داده اند اساسا به این دلیل که در کوتاه مدت از نظر مالی به وضعیت مطلوبی دست پیدا مي‌کنند. اگر برای مدتی بر پیشرفت کار تمرکز کنید حتما نتیجه مي‌گیرید دقیقا اتفاقی که در زمان رکود رخ مي‌دهد‌. دلیل دوم : نظریه‌پردازان استدلال مي‌آورند که وظیفه مدیران استفاده كارآ و اصلاح منابع محدود است و این مطمئنا هدف با ارزشی است که به‌طور ذاتی روش محدود و نامتعادلی است.
از «آمازون» ( فروشگاه آنلاین) به عنوان معیار تفکر «بازارگرایی» یاد مي‌کنیم. این سایت کار خود را از فروش آنلاين کتاب شروع کرد و سپس پا را فراتر نهاد و این سوال را مطرح کرد كه نیاز مشتریان چیست ؟ در حال حاضر آمازون یکی از بزرگ‌ترین خدمات شبکه و محاسباتی به نام کیندل (کتابخوان الکترونیکی) را ارائه کرده است. مدیر اجرایی آمازون
جف بزوس مي‌گوید: «به جای اینکه از خود سوال کنیم در چه زمینه‌ای قوی هستیم‌، باید بپرسیم مشتریانمان چه افرادی هستند و احتیاجاتشان چیست؟ با تغییر مرکز توجه، به‌طور قابل ملاحظه‌ای متوجه مي‌شویم چطور نیاز مشتریان را برآورده کنیم و بدین‌ ترتیب فرصت‌های گوناگون به شما روی می‌آورد.
تویوتا نمونه‌ای از یک شرکت است که در شروع به معیارهای صحیح توجه نکرد و به دلیل تمرکز بر رشد و رقابت با جنرال موتور و نه برآورده کردن نیاز مشتریان شکست سنگینی را متحمل شد. این شرکت بیش از حد به مسائل داخلی اهمیت مي‌داد و سعی در رشد سریع داشت، بنابراین هدف حفظ کیفیت محصولات را از دست داد. رویه سریع رشد را دنبال مي‌کرد و بیش از اندازه به نظریه «تا آن جا که مي‌توانی رشد کن» توجه کرد و همان‌طور که مي‌دانیم با مشکل کیفی مواجه شد.
منبع: knowledge@wharton
مترجم: هوتسا عسگري‌نسب

اپلیکیشن اندروید تلگرام اینستاگرام