رضایت مشتریان منجر به وفاداری آنها مي‌شود

یکی از جملات معروف بازاریابی این است که رضایت مشتریان منجر به وفاداری آنها مي‌شود و وفاداری مشتریان سود به همراه مي‌آورد.
پس چرا برخی از سازمان‌ها مشتریانشان را با قراردادها اذیت مي‌کنند؟ آنها را مجبور به پرداختن جریمه در بسیاری از موارد مي‌کنند؟ چرا که این سیستم متاسفانه به آنها جواب داده است. سازمان‌ها دریافته‌اند که مشتریان گیج که به اندازه کافی از کارها مطلع نیستند، معمولا در نهایت تصمیمات خرید ضعیفی مي‌گیرند که این اشتباهات آنها برای سازمان‌ها مي‌تواند بسیار سود آور باشد.
به این ترتیب برخی از سازمان‌ها از مشتریان به این شیوه استفاده مي‌کنند. ولی تحقیقات نشان داده است که بسیاری از سازمان‌هایی که از این شیوه برای به دام انداختن مشتریانشان استفاده کرده‌اند، خودشان درون دام افتاده‌اند. حتی بدون اینکه به صورت آگاهانه این تصمیم را بگیرند، در طول سالیان متمادی همگی از این مشتریان بیشتر و بیشتر استفاده مي‌کنند. در بسیاری از موارد این سازمان‌ها به خوبی این نکته را متوجه نشده‌اند که کی از خط قرمز عبور کرده‌اند. بلکه آنها ناگهان احساس کردند که استراتژی‌اي پیش گرفته‌اند که مسلما به شکست آنها منجر مي‌شود.
برای مثال در مورد شرکت‌های تلفنی، بانکی و کارت اعتباری فکرکنید، آنها بیشترین سود را از مشتریانی مي‌برند که قوانین این سازمان‌ها در مورد مدت زمان صحبت کردن دقیقه‌ای، حداقل پول لازم برای بالانس کردن اعتبار و... را نمي‌دانند. بسیاری از این سازمان‌ها کارشان را با هدف ارائه ارزش به مشتریانشان شروع کردند. امروز اما بسیاری از این سازمان‌ها استراتژی سازمانی‌شان به صورت ناخودآگاه به استراتژي خود رای تغییر پیدا کرده است و دیگر اصلا به فکر مشتریان نیستند و بیشتر مي‌خواهند تنها برای خودشان سود بیشتر ایجاد کنند. اگرچه این رویکرد برای کوتاه مدت جواب مي‌دهد، ولی سازمان‌ها باید بدانند که در بلندمدت مشتریان از آنها متنفر مي‌شوند و همین مشتریانی که روزی برای آنها بسیار سودآور بودند، امروز برایشان ضرر به همراه مي‌آورند.
شیب لغزنده
سازمان‌ها از ناآگاهی مشتریان به دو صورت سود مي‌برند. یکی از این شیوه‌ها این است که گستره بزرگی از انتخاب‌ها را در مقابل مشتری قرار مي‌دهند. روش دیگر، سوءاستفاده کردن از اشتباهات مشتریان برای جریمه کردن و پوشاندن هزینه‌های سازمانی است.
در اولین شیوه، سازمان‌ها برای مشتریان گروه‌های مختلف، دسته‌های مختلفی از پیشنهادات را انتخاب مي‌کنند و آنها را در اختیار مشتریان قرار مي‌دهند. مسلما مشتریان بیشتری مي‌توانند از داشتن پیشنهادات گسترده‌ای که سازمان ارائه مي‌کند استفاده کنند. ولی این موضوع تنها در زمانی به سود مشتریان است که سازمان‌ها مشتریان را به خوبی راهنمایی کنند تا آنها بتوانند خدماتی را که مناسب ترین برای آنها است انتخاب کنند. سازمان زمانی که بداند مشتریان در صورت انتخاب اشتباه سود بیشتری را برایشان به ارمغان مي‌آورند، سعی مي‌کنند که مشتریان ناآگاه را انتخاب کنند که آنها حداکثر سود ممکن را از مشتریان ببرند.
مسلما تنها سازمان‌هاي بسیار نابکار مشتریان را به عمد به سوی انتخاب‌های اشتباه خواهند برد. ولی سازمان‌های شناخته شده بسیاری سود فراوانی از گیج کردن مشتریان مي‌برند.
سازمان‌ها همچنین مي‌توانند از انتخاب‌های اشتباه مشتریان به صورت جریمه کردن مشتریان در موارد مختلف هم استفاده کنند.
بسیاری از این جریمه‌ها برای پیشگیری کردن از رفتارهای اشتباه مشتریان طراحی شده‌اند و هدفشان برگرداندن هزینه‌هایی است که این اشتباهات برای سازمان به همراه مي‌آورند. به این ترتیب هزینه برای سازمان و برای مشتری به صورت عادلانه تقسیم مي‌شد. ولی بسیاری از سازمان‌ها پس از مدتی فهمیدند که جریمه‌های مشتریان چقدر مي‌تواند برای سازمان سودآور باشد. به این ترتیب سازمان‌ها انگیزه بیشتری برای تشویق کردن مشتریان به اشتباه کردن دارند. برای مثال بسیاری از شرکت‌های کارت اعتباری زمانی که یک مشتری بیشتر از موجودی کارتش خرج مي‌کند، به او اطلاع نمي‌دهند تا او خرجی را که مي‌خواهد بکند و آنها بتوانند بعدا او را برای این رفتارش جریمه کنند.
علائم هشدار
در تحقیقی که در این زمینه انجام شده است، با مدیران سازمان‌هایی صحبت شده است که از این انتخاب‌های اشتباه مشتریان به سود خودشان استفاده مي‌کرده‌اند. علاوه بر اینها صنایعی هم شناسایی شده‌اند که همگی به تازگی متوجه سود‌هایی شده‌اند که مي‌توانند از انتخاب‌های اشتباه مشتریان به دست بیاورند.
همه این مدیران از استراتژی‌اي که به صورت ناخودآگاه در پیش گرفته‌اند، اظهار ناراحتی کرده‌اند و بسیاری از آنها، تنها پس از تحقیقات متوجه استراتژی شده اند که در سازمانشان استفاده مي‌کنند و تازه سراشیبی را دیده‌اند که با در پیش گرفتن این استراتژی سازمان را در آن جهت به پیش مي‌رانند. تقریبا همه آنها متوجه کارهایی شده‌اند که به صورت ناخودآگاه در راستای پیاده‌سازی این استراتژی در سازمانشان انجام مي‌دهند و کارهایی که قدم به قدم آنها را بیشتر و بیشتر در این سراشیبی به پیش مي‌راند با قدم‌هایی که هر کدام تنها کمي‌ از دیگری جلو تر هستند و نسبت به قدم قبلی تفاوت چندانی ندارند. در نتیجه این سازمان‌ها همگی خودشان را نسبت به خطراتی که این سراشیبی برایشان ایجاد خواهد کرد، بسیار آسیب‌پذیر مي‌دانند. آنها که پس از مدتی خودشان را در این سراشیبی مي‌یابند، برگشتن به بالای سراشیبی را کاری دشوار مي‌بینند.
سازمان‌ها باید در مورد علائم این اعمال مضر مواظب باشند. برای شروع، مدیران باید این سوالات را از خودشان بپرسند.
آیا سودآورترین مشتریان ما آنهایی هستند که بیشترین دلیل را برای ناراضی بودن از ما دارند؟ اگر پاسخ مثبت است، سازمان دارد از مشتریانی سود کسب مي‌کند که احساس نمي‌کنند که در مقابل، سودی عایدشان مي‌شود و مسلما در مقابل خودش را در معرض خطرات بسیاری قرار مي‌دهد. یک پاسخ مثبت به این معنا نیست که مشتریان در مقابل سازمان قد علم کرده‌اند، البته هنوز. بلکه به این معنا است که آنها ارزشی را که برای آن پول پرداخت مي‌کنند، دریافت نمي‌کنند. اینکه آنها به دنبال يافتن راه‌هایی برای تلافی کردن بر بیایند، تنها به مدتی زمان نیاز دارد که این کار در بهترین حالت به بد گفتن از سازمان شما و در بدترین حالت به شکایت کردن از شما ختم مي‌شود.
آیا ما قوانینی داریم که مایل باشیم مشتریانمان آنها را زیر پا بگذارند؛ چراکه این کار برای ما ایجاد سود مي‌کند؟ مسلما شرایطی وجود دارد که سازمان‌ها باید مشتریانشان را برای برخی رفتارهای ناشایست جریمه کنند؛ برای مثال زمانی که یک مسافر برخی وسایل یک هتل را خراب مي‌کند. این جریمه‌ها برای درست کردن اشیای خراب شده و ضرر متحمل شده به وسیله سازمان هستند. ولی زمانی که یک سازمان قانون مي‌گذارد که زیر پا گذاشتن آن نه به سازمان آسیب مي‌رساند و نه به سایر مشتریان، این قانون پس از مدتی به خوبی شناخته مي‌شود. این قانون مکانیزمي ‌برای به دست آوردن سود بیشتر از مشتریان است. برای مثال بانکی که مشتریان را برای انجام دادن بیش از تعداد خاصی از تراکنش‌ها در حساب‌های بانکی جریمه مي‌کند.
آیا ما درک و پیروی کردن از قوانین‌مان را برای مشتریانمان سخت مي‌کنیم؟ و آیا در عمل به آنها در زیر پا گذاشتن قوانين کمک مي‌کنیم؟ سازمان‌ها باید ببینند که آیا به عمد رفتارهای ناشایست و سودآور در مشتریان را تقویت مي‌کنند یا خیر. کارهایی مانند برگرداندن دیر نوار کاست به ویدئو کلوپ، استفاده بیش از دارایی از کارت اعتباری و... سازمان‌ها همچنین باید پیشنهاداتشان را بازنگری کنند تا ببینند آیا این پیشنهادات برای ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان ایجاد شده‌اند یا برای گیج کردن مشتریان و کسب ارزش‌افزوده از آنها؟
آیا ما با مشتریانمان در مورد رفتارهای اشتباه قرارداد بسته‌ایم؟ برخی از موقعیت‌ها هستند که واقعا نیاز به قرارداد دارند. درست مانند موقعیت‌هایی که نیازمند جریمه هستند. برای مثال مسلما یک شرکت نباید یک کامپیوتر پنج میلیون دلاری را تنها با یک قرارداد شفاهی واگذار کند. ولی زمانی که از قرارداد‌ها تنها برای سود بردن از اشتباهات مشتریان استفاده مي‌شود، در این صورت باید مواظب بود. چرا که این قرارداد‌ها هم برای سازمان و هم برای مشتریان ضرر ده هستند.
سازمان‌هایی که به قرارداد‌های خدماتی اعتماد مي‌کنند و از آنها استفاده مي‌کنند، باید از خودشان بپرسند که آیا این قرارداد‌ها چیزی در مقابل ضمانت‌های خدماتی هستند. یک ضمانت خدماتی به مشتری مي‌گوید که تولیدکننده آنقدر از کیفیت محصولش اطمینان دارد که به مشتریانی که از خدمات یا کالاهای ارائه شده رضایت نداشته باشند، مبلغ خسارت یا نارضایتی را بر مي‌گرداند. در مقابل یک قرارداد طولانی مدت به این معنا است که سازمان در کیفیت خدماتی که ارائه مي‌کند شک دارد و مي‌خواهد مشتری را به وسیله قرارداد مجبور به استفاده کردن از خدمتی کند که ارائه مي‌دهد که به این ترتیب مشتری مجبور باشد حتی در صورتی که از کیفیت خدمتی که ارائه مي‌شود ناراضی است، از خدمات ارائه شده استفاده کند و بابت آن پول بپردازد. زمانی که چنین قرارداد‌هایی برای ادامه سود آور بودن سازمان ضروری بودند، مي‌توان اینگونه برداشت کرد که سازمان احتمالا سودش را به قیمت نارضایتی مشتریانش به دست مي‌آورد.
مدیران بزرگ فرصت‌ها را مي‌بینند و از آنها بهره مي‌برند.
آنها در عین حال خطرات احتمالی را هم کشف مي‌کنند و سعی در خنثي کردن آنها مي‌کنند. همه استراتژی‌هایی که اینجا ذکر شدند، نقاط ضعف سازمان را نشان مي‌دادند و هر مدیر عاملی که هدفش به پا نگه داشتن طولانی مدت سازمان باشد، باید بتواند این نشانه‌ها را در سازمان ببیند و سعی کند که آنها را از میان بردارد.
مسلما همانطور که گفته شد، این استراتژی‌ها برای کوتاه مدت کاملا جواب خواهند داد و سازمان را در کوتاه مدت به سودآوری خواهند رساند. ولی به محض اینکه رقبا هم وارد کار شوند و به مشتریان خدمات بهتری ارائه کنند، سازمان‌هایی که از نارضایتی مشتریان برای سودآوری خودشان استفاده مي‌کنند، دیر یا زود برای این رفتارشان از طرف مشتریانشان تنبیه خواهند شد.
سریما نازاریان
منبع: HBR

اپلیکیشن اندروید تلگرام اینستاگرام