آیا کفش‌های نایک بهتر از ریبوک هستند یا میشلن نسبت به گودیر لاستیک بهتری است؟ چه کسی واقعا مي‌داند.
شرکت‌های غول پیکر مي‌دانند که برند آنها به اندازه یک دنیا مي‌ارزد و مساله اصلی در بازاریابی داشتن جایگاهی ابدی و تمرکز بر آن است. استیو مک کی*
آیا کفش‌های نایک بهتر از ریبوک هستند یا میشلن نسبت به گودیر لاستیک بهتری است؟ چه کسی واقعا مي‌داند. مطمئنا، هر نام تجاری، وفاداران خود را دارد و اگر از مدیران اجرایی نایک یا میشلن بپرسید شک دارم که بتوانند اطلاعاتی برای اثبات بهتر بودن خود نسبت به سایر محصولات بیاورند. مساله‌اينجا است که برای خریداران کفش و تایر‌اين تفاوت از کجا مي‌آید؟ اگر شما تمام شاخص‌های برند را از محصولات بردارید آيا مي‌دانید که کدامیک ماندگارتر یا عملکرد بهتری دارند. به احتمال قوی نمي‌دانید.
پس اگر موضوع بدین گونه است چرا افرادی همانند من یا شما دوست دارند تا پول خود را خرج محصولاتی از نایک یا میشلن بکنند. پاسخ خیلی ساده است: برند سازی. اين بازاریابان مي‌دانند که با سرمایه‌گذاری عظیم هزینه و وقت روی مارک، محصولات بیشتر از قیمت بازاری ارزش خواهند داشت و حق هم دارند.
در مجله BUSINESS WEEK در رده بندی سال 2007 بهترین برند‌های جهان، ارزش جهانی کوکاکولا بالغ بر 65 میلیارد بود که اين ارزش برند به تنهایی و فارغ از ارزش ساختمان‌ها، کارخانه‌هاو حتی فرمولاسیون آن مي‌باشد. همین مطالعه مي‌گوید که برند مک دونالد 29 میلیارد دلار و بی ام و دارای ارزشی برابر 21 میلیارد دلار است.
ارزش افزوده
بیشتر برند‌ها ارزشی برابر 21 میلیارد ندارند، اما همه آنها بالاخره مقداری مي‌ارزند و هرچه تلاش برندی بیشتر باشد ارزش بیشتری مي‌تواند کسب کرده و به محصولات و خدمات خود بدهد.
حالا مساله‌اين است: چگونه یک کمپانی، برند قوی مي‌سازد؟ بگذارید از همان بهترین یعنی کوکا کولا به عنوان مثال استفاده کنیم. اگر شما و من هرکدام یک تعریف منطقی از برند کوکاکولا بنویسم مطمئنا از کلمات مختلفی استفاده خواهیم کرد، اما همه جملات ما در معنی تقریبا یک چیز خواهد بود. برند کوکاکولا به نوعی در ذهن ما حک شده است که با شنیدن آن، خاطرات گذشته به ذهن آمده و در مکان خود جای مي‌گیرند، اما در دنیای واقعی، مردم معنای نهفته در برند را نمودارسازی نمي‌کنند. بلکه نام یا لوگو در همان لحظه به ذهن آنها تصویری مي‌آورد که در طول سالیان سال توسط نشانه‌های برند ساخته شده است.اين نشانه‌ها شامل همه چیز از طراحی محصول، قیمت‌گذاری، بسته‌بندی، ابزار ارتباطی بازاریابی، تبلیغات تا روابط عمومي‌است.
فوت و فن هر تلاش بلند مدت برندسازی، تمرکز نه بر نشانه‌ها، بلکه بر مزیتی است که تبادل مي‌کند. برای کوکاکولا، اولین سود منطقی، رفع خستگی، تازگی و طراوت می‌باشد و برای میشلن،ايمنی است. بازاریابان متخصص زحمت زیادی برای فهمیدن محتوای تصمیم خریدار مي‌کشند و بعد براساس آن مزیت رقابتی خود را ساخته و در محدوده آن بازارسازی مي‌کنند.
حفظ جایگاه
از زمان جک تروت و ال رایز (مولفین کتاب جایگاه یابی، مبارزه‌اي برای ذهن) در مورد جایگاه یابی بسیار نوشته شده است، در حقیقت اگر شما نوشته‌های آمازون در مورد کار اصلی آنها را خوانده باشید، خواهید دید که در بیشتر از 100 کتاب بدان اشاره شده است.
اما جایگاه یابی، یک مفهوم پیچیده نیست، در واقع یک مفهوم منطقی و هیجانی از سودی است که مردم در آن با برند شریک مي‌شوند.
Gatorade یک مایع برای جلوگیری از عطش ورزشکاران و Blackberry، وسیله‌اي برای حفظ ارتباط و کوییک بوک یك نرم‌افزار حسابداری برای غیرحسابداران است، بنابراین قسمت منطقی برند، حداقل در تئوری پیچیده نمي‌باشد.
اما در عمل اين کار مشکل تر است زیرا معنی جایگاه واقعی را مي‌توان با تمرکز بر موجودیت و ویژگی‌ها اشتباه گرفت. چند ماه پیش، در یک مقاله تصادفا مدل تی فورد را دیدم که اين روزها نایاب است، اما در اوایل قرن بیستم، فورد 16 میلیون از آنها را تولید کرد. در اين مدل، ابزاری چون صفحه کیلومتر، آينه عقب، کمربند ايمنی، رادیو، گرمکن، اير کاندیشنر و حتی استارت اتوماتیک اتومبیل که ماشین‌های جدید دارند موجود نیست، اما باید بدانید که چیزهای فانتزی و لوکس الان، استانداردهای فردا هستند.
متمرکز باشید
ب ام و (همواره ارزش $ 21 بیلیون دلاری را به یاد داشته باشید) که همیشه مدل‌های جدید شرکت آخرین پیشرفت‌ها و ویژگی‌ها را دارد، جایگاه خود را با داشتن لاستیک‌های فلت یا‌ايربگ‌های بغل حفظ نمي‌کند، بلکه مي‌داند که همواره در بازار اتومبیل افرادی هستند که به دنبال حس رانندگی هستند یعنی «رانندگی رو عشقه» بنابراین مزیت رقابتی بی ام و، عملکرد خودرو است که برای چندین دهه حفظ کرده و تمرکز خود را بر آن گذاشته و شاید تعریف عملکرد نیز با آن به تکامل رسیده است.
پس جایگاه برند خود را ارزیابی کنید، اما روی ویژگی‌هایی که توسط رقیبان مطرح مي‌شود تمرکز نکنید. مزایای اصلی یا ارزش افزوده برند خود را با 6 فاکتور ارزیابی جایگاه یعنی ارتباط، سادگی، تفاوت، باورپذیری، اعتبار و توجیه محک بزنید و ببينید واقعا چه نتیجه‌اي به بار مي‌آورد.
اگر برند شما قوی باشد مي‌تواند برای مدت طولانی علاوه بر‌ايجاد ارزش، رهبری بازار قسمت بازاریابی و محدوده وسیعی از تحقیق، توسعه تا کسب سود را داشته باشد، اما اگر اينگونه نباشد باید جهت‌گیری مجدد کرده و برای حفظ و ساخت جایگاه قلاب دیگری پیدا کنید، به هرحال جایگاه‌یابی درست، پله اول در‌ايجاد ارزش ميلياردي برای برند است.
* استیو مک کی مدیرعامل دفتر تبلیغات Wallwork در کلیولند و متخصص کسب و کار با بودجه‌های کمتر از 10 میلیون دلار است که ماهانه ستون بازاریابی خود را مي‌نویسد.
فاطمه ابوالحسن‌لو
۲۷ بهمن ۱۳۸۹ ساعت ۳:۵۷:۵ قبل از ظهر